大型商业地产的全程管理.docx
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大型商业地产的全程管理
大型商业地产的全程管理
非常荣幸能有机会跟青岛的开发商还有各界朋友有一个交流的机会，下面我讲的是《大型商业地产的全程管理》，我觉得这个题目可能跟目前的商业地产发展结合的比较密切，因为我越来越感觉到，商业地产的全程管理跟整个商业地产的开发成功与否，有着非常紧密和密切的关系。
实际上大概在2004年10月份我做个一次演讲，叫“大型商业地产的全程操作”，当时讲的所谓全程操作，实际上是一个商业地产项目从开始、开发一直到最后建成开业的全过程，但是当时没有考虑到开业以后的情况，经过两年的实践经验之后，我个人感觉到，应该说一个项目开业运营后的经验，更加的重要。
而且开业之后的情况直接影响到项目的前期开发。
下面在正式演讲之前，今天主要讲的是实际操作的一些案例，在此之前，我从理论上做一个简单的阐述，这样有助于大家有一个比较清晰的理解，第一个概念就是商业地产的概念，什么是商业地产？
什么是大型商业地产的全程管理？
为什么最近这几年商业地产能够这么火？
引起这么多的媒体和各界的关注？
实际上从逻辑上来讲，应该先有商业地产，然后出现了商业地产的各个业态，比如ShoppingMall的业态，或者其它的业态。
但是从实际情况来讲，我个人感觉是这样的，在2001年刚开始从事ShoppingMall项目运作的时候，当时还没有一个成型的商业地产的概念，应该说是先有了摩尔的概念之后，才引起了商业地产在全国比较火爆的，在2001年的时候，ShoppingMall开始进入北京，开始在北京第一个项目叫“大地貌”前期研究和实际操作。
当时在2001年的时候房地产比较火，但是商业地产的概念没有成型。
在2002年现在已经开业的金元ShoppingMall的时候，这个时候商业地产的概念渐渐出现了，在2003年的时候商业地产的概念在全国突然火起来了，从实际的情况来讲，跟这个逻辑好象有一些不一样，实际情况恰好是ShoppingMall促生了商业地产概念的产生和这个行业的出现。
为什么会出现这个情况呢？
分析这个原因，我觉得主要是因为商业地产在前期的开发中相对来讲比较简单。
它是地产的一部分，实际上商业地产的实际情况在房地产出现的时候商业地产也就出现了，只不过没有把它作为一个单独的行业考虑，主要原因是前期的开发相对比较简单，可能是一些地商的概念，可能是建一个超市或者建一个百货店，直到出现ShoppingMall这种新的商业模式的时候，突然感觉到原来的经验不足以解决现在存在的问题了，商业地产开始受到了各界的关注，这是我讲的这个原因。
这是第一个问题，商业地产的概念。
第二个问题就是刚才讲了ShoppingMall促生了商业地产的行业，为什么是ShoppingMall促生了它？
ShoppingMall到底是一个什么样的商业模式呢？
我们现在经过了很多次的分析，基本上我个人有这么一个理论观点，当然现在社会各界都有不同的观点，比如商业业态的发展，有七种、八种模式的。
我简单来讲，大概有这么四种模式，就是最早出现的商业模式是属于比如在国外是杂货店，在国内属于供销社这个阶段，我把它称作商业的第一种模式；第二种模式是百货的出现，百货首先在欧洲出现，在18、19世纪出现以后，它是第一次能把商品以一种全新的形象展现在消费者面前，这是一个新的商业模式，目前它在国内还在继续发展，在国外也在发展。
第三种模式是以超市为代表的，这个在国外出现的比较早，在国内现在是主要发展阶段，这也是第一次实现了一种消费者和商品之间的直接沟通，因为百货里通过售货员或者通过服务人员在沟通，超市是人和商品的直接沟通，这样就极大的丰富了商品的采购量，这是跟国外的经济发展的状况和国内目前的经济发展状况相吻合的，这是第三个阶段。
第四个阶段是出现了购物中心的业态，实际上如果仔细分析的话，这几个阶段是非常清晰的，从杂货店供销社到百货店到超市到购物中心，实际上具体的来讲，ShoppingMall属于购物中心的一种模式，接下来我要讲的购物中心可能有很多种模式，那么ShoppingMall是其中的一种。
这是整个商业发展的几个阶段，如果从这个阶段考虑的话，我们就会对整个商业地产的发展有一个比较清晰的脉络。
这是国际购物中心领事会对购物中心的分类，有九个分类，实际上ShoppingMall属于其中的一个类型，我在这里着重要讲的是ShoppingMall是一种类型，还有一种是城市休闲生活中心，还有一种是商业街，或者更准确的是商业街的升级版，我其中以ShoppingMall为例讲商业地产大型的全程管理，为什么讲这三种类型呢？
因为这三种类型一个是目前整个全球商业地产的发展的趋势，这是第一个；第二个是这三种类型相对复杂性、难度都会比较高一些。
我经常在想，商业地产的管理怎么样能够比较简单的表达清楚？
我刚才还在想，可能与酒店做一个类比的话可能会比较清晰一些，大概这三种类型都相当于酒店中的星级酒店，但是特点不一样，可能ShoppingMall是商务型的星级酒店，城市休闲生活中心是旅游型的五星级酒店，这种商业街我们还没有一个准确的翻译名词，我们暂时翻译成摩尔街，大概相当于五星级的渡假村的管理，如果以酒店做类比的话，就比较容易理解目前商业地产管理的特点和过程。
这是几个分类。
这是具体的国际购物中心理事会的定义，我就不去详细的讲它了。
事实上这几种模式在国内都有，以ShoppingMall为例，最典型的在国外有这么几个项目，一个是在加拿公认的叫“爱特名顿”的ShoppingMall，另外一个是“美国贸”，这是在美洲的。
在亚洲的是菲律宾的SM集团。
在中国最典型的ShoppingMall最典型的锦园。
这种城市生活休闲中心是最新的概念，这是最早出现的第一家，在北京有两个项目，一个是朝阳公园的西北角正在开发的一个项目，另外一个最典型的是北京目前在建的是大公司国际广场，这是一个典型的城市生活休闲中心，这是国外的一些项目的介绍。
还有一个就是“摩尔街”，这实际上是最新出现的商业模式，事实上就是把ShoppingMall和商业街结合在一起了，目前在国内还没有一个典型的项目相对应，但是目前不断的出现有一些商业街和社区型商业的改造，从规模上来讲，从业态划分上来讲，在逐渐的接近“摩尔街”，这是我主要讲的三种模式，这三种模式基本上都是商业地产发展的最新出现的，是最复杂的。
我想通过对这三种模式的理解和探讨，可能我们在座的开发商所做的项目不一定完全跟它相一致，但是这种经验对于我们开发其他项目很有借鉴的领域。
下面是我主要讲的内容是实例介绍，我从ShoppingMall的运营来谈整个大型商业地产的管理，首先讲的是讲过很多次的金源时代购物中心这个项目，这个项目已经开业了，我自己公司就在ShoppingMall，大概前后接待过有100多批不同的开发商去考察，也讲过好多次，实际上这个项目现在再去看它的话，可能跟去年、前年讲的内容有所不一样，因为昨天在研讨会的时候，也有发展商问到，到底从整个操作来讲，到底有什么经验？
或者有什么教训？
现在来讲我想会有很多体会，下面我就跟大家一起来分享。
首先这个项目操作情况我简单介绍一下，金源时代购物中心本身在2002年8月份开始运作，我本人负责是从2002年8月到2003年11月，大概14个月时间，在这之后是我们公司的副总负责，从2003年的11月份一直到2004年的12月，整个加起来是两年零几个月的时间，从这个项目的一片荒地一直到项目的开业，有很多的体会。
首先是一个项目的介绍及大家通过屏幕都可以看得到，整个项目概况一期就是我们现在看到的这个单体的项目是55万平米，商业面积其实超过40万平米，这是一些具体数据的介绍，这个项目当时在2004年的时候主要是从招商的角度讲，怎么样能够快速的完成招商？
现在开业之后，许多运营的问题，在管理中存在的一些问题都暴露出来了。
现在再重新去看的话，可能跟当时看的角度不一样，应该更深入一些，这也是我今天讲的主要的题目，就是运营管理。
我们在考察一个或者开发商业地产项目的时候，到底应该从哪个环节为主？
怎么判断它？
比如我们有设计师的意见、有商务部的意见、有规划部门的意见、有广告策划的意见、有销售代理公司的意见、也有招商的意见、也有运营管理的意见、到底我们应该在开发之前以哪个意见、从哪个角度去考虑它是最完整的呢？
从我的实践来讲，我觉得应该从运营管理考虑它，因为一个商业地产的项目，不同的住宅周期非常长，第一个是开发周期长；第二个是一个商业地产成功与否，不是一个简单的买和卖的贸易关系，是靠将来的运营管理，让商铺获得利益，不是一个简单的买方和卖方的关系，我来讲四个方面：
第一个是开发商，因为你做开发、做投资是首先要关注的；第二个方面是投资者，投资者什么概念呢？
因为现在很多商业地产项目是出售的，出售给小业主和投资者，这也是我们要满足他们的回报率的，8%或者9%的投资回报完成项目的运作，投资者的利益是必须考虑的；第三部分考虑的是商铺，所谓商铺就是入主这个商业地产企业的各种各样的零售企业，这是我们必须要关注的；第四点是消费者，将来产生消费行为。
这四者的利益都要关注，任何一方的利益受损，都会使这个项目或者失败，或者成功率大打折扣，这是我从这几年的经验中得出的一个结论性的东西。
怎么样才能使这四方的利益都能得到比较好的反应呢？
通过管理运营才能达到。
因为管理运营考虑的是商业地产长久的一个经营，其它的任何一方都是一个暂时的方面，只有从管理的角度考虑，可能对整个项目得成功会起更重要的作用。
这是金源的剖面图，昨天也问到说这个项目有什么经验或者值得学习的地方，我觉得首先这个项目得成功之处，首先是它的间接格局，大家能看到到地下一层层高7.2米，地上一层是7.5米，标准层6米，出入口17个，一共有200多个电梯，包括地下室和机动车的出入口，株距这里面没有写数据，16×16米，从建筑商来讲，这个是建筑条件上最优越的项目，株距是最大的，层高也是最高的，这里面还没有讲承重，承重也是最的高一层达到2.5吨。
在基础设施这方面最完美，电梯200多个，如果在建筑方面有什么不足的话，我感觉有一个不足就是电梯的数量太多了，你会感觉到上下非常容易，非常容易也会形成一些问题，接下来我来讲，这是第一个优势，在建筑上的领先。
当时做这个项目的时候，因为国内没有可借鉴的，后来我们跟SM集团合作过程中，才发现其实金源采用的这种模式是一个比较成熟的模式，是完全仿照菲律宾SM集团在做的项目。
菲律宾SM在马尼拉有20多个成功的例子，大多数都是采用这种方式，这是在东南亚比较流行的操作模式，这是整个数据的介绍。
这是周边的交通和停车的情况，大家可以看到这个地形图，底下跟鲁老师交流的时候还讲到项目的规划，大家能看得到，这是一个长条状的，东西长、南北窄，开业之后好多商业地产专家也提到，不合理，太长、太窄，做布局的时候不太好。
实际上这个情况跟国内实际操作情况有关系，国内很多项目开发商要拿到地首先要做规划，这个规划在很早之前就做出来了。
第二个这个地不是靠你的想象，就是你想要什么样的地拿到什么样的地，都是发展商受地域的限制，这实际存在就是这么一块地，就是长条状的，如果是正方形的可能开发成其它的模式，但是在现有的情况下只能作出这种模式，这是这个项目的实际情况。
这是目前开业之后的业态规划和组合，实际上在业态里面包括了目前我们在国内看到的各种商业业态和各种商品组合，从目前实际营业的状况来讲，有一些可能会经营得不错，有一些经营的不是非常理想，但是从开业之后营业增长来讲还是比较高的，可能好多人都去过，如果下次再去的话可以坐电梯，有一个直达六楼的电梯，如果从东边走的话，可以直接看到它的指标，比去年同期相比较的话一个月增长58%，一个月增长了70%，就是目前增长率还是很高。
当然这个业态组合，现在跟当时来比较的话，我觉得有很多问题值得探讨，第一个就是主力店的问题，当时我们在最早的时候，在做这个项目之前就在北京做过一个市场调查，从当时面对的情况来讲，北京人感觉最好的主力店是“××百货”，再后来做金源的时候把它引进来，但是实际情况正好相反，从现在的经营状况来看，燕莎友谊商城并不是非常理想，当时我们看好“居然之家”，但是现在居然之家是最得好。
什么原因呢？
本身这种业态在国内来讲发展的不成熟，作为消费者来讲都有一个认识的过程，用我们以前的经验去判断它可能跟实际情况有所出路，这是我举的简单的一个例子。
这是我讲的一个金源的例子，好多人说从建筑外观上说太简陋，我参加很多论坛，每次论坛都有大量的开发商提到这个问题。
我们现在几乎所有的商业地产项目都是由房地产商来开发的，房地产商第一个从利益驱动的角度来讲，房地产开发商它是通过这个项目的销售和项目的出租来获得投资回报的，商业经营者是通过在商业地产项目里面商品的销售获得利益，不同的角度对项目的认识、判断不一样，从房地产开发商角度考虑，它只是单纯的考虑或者说是比较着重于从出租或者销售这个角度考虑，它对商业很多比如外观的需求、吸引力这方面自然而然考虑少一些，商业企业考虑的多，但又不是商业地产开发者和所有者，所以这就导致了一个矛盾，首先在商业外观上形成了很多问题，这个我想在以下实际操作过程中，如果开发商和运营商能够更多的进行沟通的话，可能这是能够为我们以后商业地产项目带来很多新的变化的。
这是整个在金源里面的各种业态的组合和各种比例，这个比例还在不断的调整之中，怎么调整呢？
从目前金源的调整来讲，在不断的加强娱乐和餐饮，缩小购物比例，大家可以看一下业态比例的组合。
这是我们做的一个优劣方面的分析，这里面有的我就不详细讲了。
实际上刚才讲了很多种，比如说建筑外观的问题、比如说电梯的问题、当然我刚才讲了，在建筑方面、规划方面有些大的问题是电梯太多，电梯太多之后上下太方便了，很多购物者来了直达目的地，不通过中间，可以从一楼直接很快的上到五楼，五楼是餐饮，吃完饭就又回去了，我自己每天进出基本上是这样的，所以我感觉电梯的数量过多，对商业地产项目来讲要让数量达到适宜的程度，建筑外观是一个问题。
我感觉还有一个问题是现在存在的是面积过大，这种面积对于整个购物者来讲，对于商业经营者来讲都有比较大的压力，这是三个问题。
还有一个在规划里面存在的比较大的问题，当时我们在做商品、商业业态规划的时候，大家是参照国外的ShoppingMall模式，在业态分类方面，完全参照美国的模式在做，就是打乱商品的布局，什么叫打乱商品布局呢？
比如我们在传统的百货店里购物都是通过男装、女装、鞋帽等等来购物的，在ShoppingMall里面为了增加逛的感觉，把商品分类做了比较大的改动，现在来看这种改动是不适当的，因为中国的消费习惯在目前来讲，要达到这种完全跟以前这种模式相割裂，还有比较大的距离，在后期的经营过程中，完全打乱商品布局的业态规划受到了很多消费者和经营者的批评，现在也在逐渐的改动。
这是存在的几个问题。
我要着重讲的是，最根本的一个问题就是管理的问题，因为当时在开发金源项目的时候，就没有从管理的角度去想，完全从招商的角度考虑，当时的认识只是认为招商结束之后整个项目就结束了，从实际情况来讲，正是因为前期的欠考虑，最终形成了什么局面呢？
没有形成一个统一管理的局面，到现在为止也是这样。
第一没有形成一个统一管理；第二大量的面积出租给了一家企业，比如出租给金燕莎集团，大概租赁了十几万平方米的面积，现在是金燕莎和铜锣湾在运营这些面积，开业一年多了，始终没有形成一个统一管理的局面，这是对于商业地产项目来讲存在的最大的问题，因为没有形成统一管理的局面，现在要形成很困难了，因为各个商铺已经形成了自己的经营模式，在前期很多合同里面也没有加约束条件，很多商铺想形成这种局面，但是开发商已经无法控制这种情况了，这就是好多很简单的事情不一定马上能够办到，这是金源这个项目面临的最大的问题，这也是我觉得对于我们重新开发其他的商业地产项目中的一个借鉴。
这也是我们今天要讲的商业管理运营的主要原因。
实际上整个开发的环节，是整个运营管理的一个组成部分，我们在做一个项目的时候，管理包括后期的运营管理，也包括前期的开发管理，我刚才讲的招商、前期的策划、规划事实上是管理的一部分，如果我们能把它作为整个运营管理的一部分来考虑，可能项目成功操作率更大一些，这是我从实践来讲的几个方面。
下面我讲的是第二个项目，就是北京大钟寺国际广场，这是现在正在开发的项目，这是一个典型的城市生活休闲中心模式，这个项目已经运作一年多的时间了，开业是在明年，在做这个项目之前，金源已经开业了。
实际上我们在做的过程中吸取了很多的经验教训，我举这么几个简单的例子：
第一个是在建筑方面，大家看到这个外观设计，首先从建筑设计上来讲，完全把它和金源区别开来，用一个比较时尚的设计能够把这个项目包括起来，大家看到的这是一个楼顶，楼顶做了一个曲线的特殊的设计，这个设计可以从三环路上可以看到，从比较高的楼层上也可以看到，用屋顶把整个项目覆盖起来，从外面看是非常时尚的设计风格，这是我们在做项目的时候第一个认识。
第二个这种项目是一个分散式的建筑，不是一个单体，我们讲的ShoppingMall基本上是一个单体式的项目，所有的商业业态在一个屋檐之下，城市生活休闲中心把它作为一个分散式的建筑，大家看到的绿色的、黄色的、红色的、蓝色的是四块，独立的建筑，在地下联成一体的，但是在地上是分离开的，通过地上的室外步行街把整个四块连在一起，这从建筑商使它更灵活一些，也更加人性化，因为在一个屋檐下大家感觉到比较压抑，但是有一个室内和室外环境转化的话可能会更理想一些。
它在地下是连成一体的，屋顶是一个建筑式，它是结合在一起，在中间是把它分开的，这是建筑模式上的变化，这是第二个变化，这也是从以前经验中得出来的。
第三个是业态，这个项目大大增强了餐饮、娱乐的比例，降低了主力店尤其是百货店的比例，比如说在这个项目里面地下一层我们做了一个北京最大的酒吧广场，建筑面积接近四万平米，在设计上做了一些推陈出新，现在也正在探讨之中，我们打算把北京的“胡同文化”引进这个项目之中，这样的话，跟整个定位就比较相吻合，屋顶打算做一个剧院，做一个很大规模的演出场所，增加整个项目的文化含量和文化特点，在步行街上会做很多文化的雕塑，从而从整体各个方面能够增加这个项目的特点，实际上一比较的话大家能看到这两个项目典型的区别，这是第二个方面。
第三个方面也是最主要的方面，从现在就开始引进了诺丁山商业管理集团进行管理运营，从前期阶段就考虑到了后面的运营，这也是我们在做其他项目过程中积累的教训，实际上是把前期的开发经验和教训完全经过提升之后，又转移到这个项目中来，这是一个典型的城市生活休闲中心，也是将来的发展趋势。
目前这种城市生活休闲中心在国外就比较多了，80年代就产生了，在国内一个比较可以借鉴的项目是上海的新天地，但是并不完全一样，很多人去观察过，这是城市生活休闲中心的概念。
当然还有一个不同点是地理位置的选择，因为大钟寺国际广场在城市中心，ShoppingMall在北京的三四环之间，现在在郊区的购物中心在中国的发展还需要一个比较长时间的培育过程，目前在国内成功的案例还不多，所以我们要增加成功率，在地点选择上还要更加注重在地段的选择，这是第二个整个操作的过程。
第三个来讲，就是我们讲的“摩尔街”的概念，因为这个概念现在在国内包括目前在做的很多社区型的商业街，都有类似的项目出现，但是不完全一样，从我们现在正在操作的项目来讲，一个社区型的商业，另外一个是步行商业街，但是在这方面目前还没有一个很成熟的经验，这种模式在国内到底怎么样？
是一个完全成熟的商业业态？
还在探索之中，我只是把简单的这种模式给大家简单介绍一下，可能在过一段时间还有这样的机会可能会有更多的经验和大家分享。
刚才是从三个方面也是目前国内商业地产尤其是大型商业地产的发现，有这么三个模式。
下面讲的是整个阶段的内容，到底要做哪些工作？
大概来讲是这些内容，包括了整个商业地产开发的全部过程，包括市场调研、包括商户的意向、包括定位、建筑设计、建筑划分、投资回报、品牌组合、租售策略和实际的招商运作，还有商业物业的管理，还有商户入主的协调，包括后期的招商管理，宣传推广的管理和商品品牌的管理，这是整个项目的流程图。
我主要讲的这些内容涉及到各种各样的专业，包括设计专业、商业专业、广告策划专业，还有其它辅助性的专业，通过什么把它协调起来了呢？
通过商业管理，全程的管理。
实际上上午美国教授在讲REITs阶段我仔细听了一下，他其实讲的条例非常清晰，我注意到他讲了一个目前在国际商业地产REITs的基本情况，实际上REITs就是房地产的引进和计划，他讲的有专门做工厂零件的基金，有专门做ShoppingMall的基金，有专门做写字楼的基金，有各种细分的这样的基金，在国外发展很成熟，完全市场细分化，在国内还没有达到这样细化的程度，他讲了其中一个ShoppingMall的基金，他列了两家公司，一家叫“美国西门地产”，西门地产是全球最大的商业地产基金，现在已经进入中国，做商业地产的开发。
一个是美国西门地产一个是拖曼，我感觉我在2004年的时候曾经接待过拖曼的总裁考察金源，实际这两家已经进入中国商业地产，我们主要做ShoppingMall非常关注，了解商业地产的基金已经进入了，我想发展商可以从自己的出路来讲寻找这种合适的基金，这是一个产品的细分，由这一点来讲管理的细分。
现在各种商业地产的开发管理其实差别是比较大的，我要讲的细分就是你要根据自己的商业业态寻找跟你相对应的管理公司来进行对接，比如说我开发的是一个百货企业，我应该寻找百货领域做的很好的管理公司，比如有很成熟的管理公司直接交给百货运作，我开发的是超市，我应该寻找这样的公司。
如果开发的是我刚才讲的这几种模式，比如ShoppingMall、城市生活休闲中心、商业街等这些模式的话，就可以寻找对应的公司。
我估计随着整个项目的成熟，下一步会更加的细分化，可能有专门做ShoppingMall的公司，有专门做商业街的管理公司，有专门座城市生活休闲中心的公司，它会告诉你一个比较详细的流程，这就是一对一的对接，这是我所要阐述的几个方面。
这是前期的几个阶段，我不详细讲了，这个大家也都比较熟悉。
在这里着重讲这么几个类型，就是在商业地产开发中关注的几个环节，第一个环节刚才讲了，就是要找跟你的地位相吻合的公司合作；第二点就是注意这种配合，我举一个例子，因为大型的地产项目在设计阶段都会碰到几个公司合作，比如做概念设计，概念设计都请国外公司在做。
建筑设计都请国内的公司在做，室内设计可能又是一家设计公司，店铺设计和储藏设计是另外的公司，这几个设计公司的协调是很重要的方面，这是我们在实际工作过程中感觉比较大的问题。
可能互相之间概念设计国外的公司做完了就走了，留给你的设计方案让国内的设计公司修改就很困难，如果不是经过这几个公司互相协调得很好，这个过程中就会碰到很大的困难，实际上在我们正在做的项目中就怕碰到这样的问题，而且如果意识得比较早还可以解决，如果意识得比较晚的话，国内很多报规、报建都会提前在做的，我们做了一年了，你知道有不合理的地方都不行，在这之前要知道概念设计做到什么深度？
建筑设计做到什么深度？
室内设计做到什么深度？
最终达到什么效果？
互相之间进行协调，这是我们在实践过程中要判断的很重要的问题。
第二个我讲的招商和销售在实际过程中碰到很多这样的问题，因为大多数项目，我昨天今天也听到了，主要的资金来源一个是商业银行的贷款，当然还有是基金，但是基金现在我感觉成功率的确不高，上午专家也讲了基金的情况，如果没有这种基金的话，可能更多的还是靠销售，在这种情况下更重要的是销售和招商的协调，到底怎么去划分？
因为一般销售来讲，都是把它划分很小的面积，但是招商来讲，这么小的面积只能做批发市场，要做其他业态的话，如果你开发的面积和销售面积不一样，这种你怎么去切割？
怎么划分？
先后顺序是什么样的？
包括销售和招商怎么去定位
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