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我国汽车企业网络营销发展策略探析
郑州交通职业学院
毕业论文
论文题目：
我国汽车企业网络营销发展策略探析
所属系别
专业班级
姓 名
学 号
指导教师
撰写日期2013年03月
摘要
汽车网络营销是汽车营销中的一个全新领域，汽车消费者的复杂型购买行为及年轻化趋势使汽车企业可以通过网络营销活动促成营销目标的实现。
本文以网络营销知识为基础，对我国汽车网络营销现状及优、劣势进行了分析，并对其发展对策进行了探讨：
认为汽车企业依托门户网站和行业垂直网站开展网络营销，应用FEA网络整合营销传播、软文营销、口碑营销等网络营销策略，将有效提高企业营销活动的效率，增强市场竞争力。
关键词：
汽车企业，网络营销，软文营销，口碑营销，企业，顾客
Abstract
Automotivenetworkmarketingisanewfieldofautomotivemarketing,carcomplexconsumerbuyingbehaviorandgettingyoungerandyoungerautocompaniescancontributetotherealizationofmarketingobjectivesthroughnetworkmarketingactivities.Networkmarketingknowledge,China'sautomotiveinternetmarketing,andtheadvantagesanddisadvantagesareanalyzed,anditsdevelopmentcountermeasureswerediscussed:
thattheautocompaniesrelyingonportalsandverticalsitestocarryoutnetworkmarketing,FEAnetworkintegratedmarketingspread,softpapermarketing,wordofmouthmarketingnetworkmarketingstrategy,willeffectivelyimprovetheefficiencyoftheenterprisemarketingactivities,andenhancemarketcompetitiveness.
Keywords:
autocompanies,networkmarketing,thesoftarticlemarketing,wordofmouthmarketing,corporate,customers
1引言
网络营销，就是通过网络来宣传自己的企业，推广自己的产品或服务。
在被称为“Ｅ时代”的今天，基于Internet的电子商务活动也越来越频繁地出现于现代中国的汽车销售活动中。
对汽车企业来说，如何抓住网络技术带来的这些机遇，怎样通过虚拟的网络来有效传播自身，网络到底能提供哪些比传统媒体更经济的营销手段等已经成了目前中国汽车企业面临的一些重要问题，也是关乎日后发展的关键。
2我国汽车网络营销模式的发展
2.1我国汽车营销模式的发展
20世纪90年代以前，由于我国尚主要处于计划经济时代，汽车产品长期供不应求，无所谓汽车产品的市场营销。
从20世纪90年代中期开始，随着我国社会主义市场经济体制的建立与发展，汽车市场实现了由卖方市场向买方市场的转变。
顺应这种形势，各大中城市形成了一批以店铺经营、集中交易为主要特色的集中型汽车交易市场。
这种汽车交易市场因其品种比较齐全，能够满足人们货比3家的消费心理，而且市场内由于商家竞争较为充分，产品价格较低，尤其部分汽车交易市场还提供一条龙服务，为购车者带来了极大的便利。
但由于竞争过度，不少商家限于恶性价格战，商家经营规模偏小，从业者素质良莠不齐等，这种集中型汽车交易市场也暴露出诸多缺点，难以适应汽车市场发展和与国际接轨的要求。
自20世纪90年代中期开始，我国出现了以
汽车厂家为中心，以区域管理为依托，以特许或特约经销商为基点（专卖店），受控于厂家的营销模式——汽车专卖制。
这一制度可以较好地满足用户对汽车品牌档次与服务质量的要求，实现了汽车企业经营观念的转变和营销管理的现代化，而且还产生了分散经营所无法实现的规模效益。
目前，总的来讲，汽车企业自己的营销体系尚处于发展和完善之中。
根据著名网络研究公司Comscore2009年1月公布的报告显示，截止2008年12月，全球互联网用户总数突破10亿，跨越240多个国家和地区。
其中41．3％来自亚太地区。
中国用户达到1．8亿，占全球互联网用户的18％，成为世界上网络用户最多的国家（见图1）。
互联网用户的不断增加为汽车网络营销发展奠定了基础，我国汽车产品的市场营销也已开始逐渐跨入网络化营销时代。
图1中国网民规模和年增长率
2.2我国汽车网络营销的现状
目前，我国汽车网络营销更倾向于品牌与产品的传播及对消费行为的信息引导，营销模式以网络广告为主，直接的网络销售几乎没有或者极少。
与网络直销发展良好的国外相比，国内汽车网络营销发展还处于起步阶段。
虽然大多数汽车制造企业都有自己的网站，但内容多局限在企业与产品介绍为主。
借助网络技术做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。
事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于汽车网络营销。
企业只有通过大力探索各种具体的营销业务，如电子商务、网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上售后服务等等，才能充分利用网络资源，并不断向网络营销靠拢。
随着人们生活水平的提高，国民对汽车需求呈逐年上升趋势。
据中国汽车工业协会的统计，2006-2008年汽车销售情况如下图2。
随着人们需求的增加，网络营销必然会成为未来汽车销售的常态。
图2：
2006年1月-2008年12月汽车市场销售走势
3.我国汽车行业网络营销发展方向
3.1自身网络站点建设
这种网络营销形式是指汽车制造商通过建设自己的官方网站，以视频、声音、图片和文字的形式向网站的访问者介绍企业和企业的产品。
如设立360度全景观车页面，包括车内全景、车体外观、中控台和排档等，访问者可以通过点击上下左右和放大缩小图标来观看汽车的各个部位。
另外访问者还可以通过站点了解到车型的配置价格、产品亮点、品牌故事、新闻活动、特约经销商等，并可以在线预约试车，下载图片和视频，提出问题等。
如上海通用旗下的别克品牌网站“别克城市”即具备以上所有的功能，绚丽大气而不失沉稳。
与别克的“心静、思远、志在千里”的品牌形象极其吻合。
官方网站能否吸引大量用户流量是企业开展网络营销促销成功的关键。
因此，企业在网站建设时要注意以下几点：
第一是页面打开速度要快。
在网上速度决定一切，国外研究表明网民对主页打开的等待时间一般不超过8秒，时间太长访问者就会失去耐心而离开。
第二是网站的动态性要强。
网站里的信息量要大且要经常更新。
第三是网站的交互性要好。
只有注重与顾客的沟通才能留住顾客，一般来说网站应建立自己的意见反馈专区，包括论坛、邮件列表和即时通讯软件工具等。
3.2搜索引擎营销
搜索引擎自诞生以来就开始了迅猛的发展，现已大大改变了网民们的学习、生活和工作的方式。
在中国，“有问题，XX一下”已经成为众多网民的一种时尚生活方式。
作为在未来最被看好的互联网媒体，搜索引擎同样在企业的网络营销中发挥着重要的作用。
目前中国汽车企业多在新产品推出前后和某一产品进行大型促销活动时在XX、谷歌等搜索引擎上购买“汽车”、“轿车”、“购车”等热门关键词，以增加官方网站或促销信息网页的点击量，从而达到广告效果。
企业在进行搜索引擎推广时不要局限于购买关键词，在网站开通时进行免费搜索引擎注册，对官方网站的网页内容进行搜索引擎优化也是有效的方式。
3.3综合门户推广
综合门户网站是目前中国互联网上最大的广告媒体，网络推广综合门户网站的首页可以发布汽车产品的视频或图片广告，其汽车频道则为消费者提供最详尽的购车资讯和最便捷的购车通道。
汽车频道一般包括新闻、车型、导购、用车、答疑和社区等栏目，消费者可以在其中查询制定车型所有经销商的信息，最新的车市活动等，并可在网上提交购车意向，计算购车所花金额等。
门户网站汽车频道网络社区的建设至关重要，网络社区不仅可以增加网站人气，积聚目标受众，是营销活动更加精准，还可以催生原创力量，丰富网络营销内容。
目前汽车企业还可和综合门户网站进行阶段合作，开展旨在宣传推广汽车产品的网络公关活动，将产品、公关、线下选秀和网上投票等结合在一起，制造新闻点，扩大传播影响。
2006年底，由东风雪铁龙和新浪、猫扑、腾讯合作举办的“炫悦我心东风雪铁龙C2完美驾车人”网络征选活动吸引了400万人参与网上投票，最大程度地扩大了活动的影响力和C2产品的认知度，最终取得了C2火爆的人气和良好的销售业绩，创造了汽车行业网络营销的高标准。
3.4专业汽车站点推广
垂直类专业汽车网站提供购车资讯和购车服务的一种汽车网络营销平台，专注于网上汽车业务。
它与汽车频道不同的是它的专业性，它专注于网上汽车业务。
如定位为第一汽车购买顾问的网上车市网即专注于网上汽车业务，开通网上订车功能不到一年，就实现了单月最高6000个订单的佳绩。
专业汽车站点的品牌专区往往对汽车企业具有品牌塑造和形象建设的职能，在专区内有时甚至可以找到汽车企业自身的官方网站上没有的信息资料。
另外，一些省市级的专业汽车网站也成为当地汽车经销商发布促销信息和网友进行交流的平台。
3.5博客的应用和播客营销
我国学者冯英健认为，博客营销是一种基于个人知识资源网站推广（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。
开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。
目前博客网络营销价值主要体现在八个方面：
（1）可以直接带来潜在用户；
（2）降低网站推广费用方面；（3）为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会；（4）可以方便地增加企业网站的链接数量；（5）以更低的成本对读者行为进行研究；（6）博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一；（7）减小了被竞争者超越的潜在损失；（8）让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。
虽然博客潜藏着巨大的商业价值，并且随着博客的迅速发展，也出现了各种盈利模式，如博客门户模式、博客服务托管收费模式和增值服务模式等，但毋庸讳言，博客至今没有形成商业化的情势。
对此我们也不必深究，只要我们的营销人员和管理人员能够合理运用博客巨大的营销价值即可。
播客营销就是把博客营销中用来传递信息的文字图片变成了视频和声音。
全球最大的播客网站Youtube流量相继超过了《纽约时报》和BBC，去年10月10日，Google以16.5亿美元的天价收购Youtube，正是看中了“播客”的无限发展前景。
播客的魅力不仅体现在“草根”的飞跃，还体现在品牌体验的商业价值，通过顾客在与品牌的深度沟通中亲身体验品牌本身的核心价值。
3.6手机移动营销
手机上的无线互联网，将是下一个甚至比互联网还要大的网络，其中蕴含的商业价值无可限量。
截至2007年6月，中国手机网民已达4430万。
由于手机的贴身性、直接性和关注度都远较其他媒体要高，因此基于WAP（移动手机网）的营销平台，拥有更为鲜明的用户族群、更高的活跃度的用户和提供更为精准的效果评测。
目前业内已有大量通过WAP进行营销的成功案例，如联想笔记本电脑导购和BENQ数码产品推广等。
2006年雪铁龙在C4型汽车的平面广告中全面使用中国移动二维码，顾客通过手机拍照轻松上网，随时随地可以查询新上市的C4车型相关情况、查询最近的雪铁龙经销商，并可以参与抽奖活动。
虽然活动没有达到预期效果，但不失为雪铁龙对WAP营销的一次有价值的尝试。
4我国汽车网络营销存在的问题
目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，同国外汽车公司相比较还有较大的差距，因而网络营销的诸多优势在国内汽车营销中尚未体现出来。
4.1汽车网络营销赖以生存的品牌基础有待夯实
汽车品牌经营是市场营销的高级阶段，是汽车网络营销的基础与灵魂。
汽车网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新的交易方式，摈弃传统的实物现场购车等习惯。
而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的动作系统，品牌实力还有待提升。
4.2汽车网络营销人才缺乏
网络高科技是汽车网络营销发展的推动力。
与其它营销模式相比较，汽车网络营销对IT技术的要求较高，如汽车营销信息的采集、处理与分析，汽车市场调研与管理决策等等活动，都需要强有力的技术支持。
而目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在起步阶段，缺乏大量的既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才，需要有一个培养过程。
4.3汽车物流网络不完善
由于汽车网络营销具有信息流与物流相分离的特点，所以物流配送便成为保证汽车网络营销的又一关键环节。
目前物流配送的主要问题是缺乏社会化的汽车物流配送支持，物流业的整体发展水平较低，汽车物流企业规模小，技术及设备设施落后，管理经验不足等。
因此许多汽车企业要么不得不自建配送中心，形成配送中心无法实现物流的规模化经营，汽车物流作业能力和利用率较低之局面；要么由于受到投资能力的限制，而不能建立地区汽车配送中心，形成不能及时将商品车交付给客户之局面。
4.4汽车物流网络不完善汽车网络消费群体尚未形成
汽车网络营销的发展依赖于一个具有一定规模的汽车网上消费群体，即必要的客户基础，而这个群体的壮大主要受到网络速度与上网费用两个因素的影响。
据有关调查，有86．1％的中国用户抱怨互联网速度太慢，服务质量较差，许多网站无法登录。
另外，上网费用也较高，据权威部门计算，我国人均收入不过美国的1／20，但获取相同的信息量国人要比美国人多付出12．88倍的上网费。
5我国汽车网络营销发展对策
5.1帮助汽车消费者转变交易观念
汽车网络营销的发展首先需要汽车消费者认识网络营销的特点，熟悉网上购物过程，转变传统的商品交易观念，改变以往的购物习惯。
为此，汽车网络营销企业需同全社会一起，强化汽车网络营销的宣传，提高公众对汽车网络营销的认知，消除客户对汽车网络营销的陌生感和神秘感，使汽车消费者接受这一新型购物方式。
5.2努力培养汽车网络营销人才
汽车网络营销能否取得成功，在很大程度上取决于汽车企业所拥有的既懂汽车技术又懂汽车网络营销管理的高素质人才，为此汽车企业应着力培养出一批汽车网络营销精英，借助于这批素质高、能力强、业务精的专业人才，才能稳步推进汽车网络营销的发展。
5.3认真研究发展汽车网络营销的具体策略
汽车企业应抓住当前IT产业蓬勃发展、网络技术日趋成熟的有利时机，认真做好本企业汽车网络营销的发展规划，拟定具体的发展目标与措施，在企业内外广泛开展汽车网络营销研究，不断开发适合自己的汽车网络营销新手段，抢占汽车网络营销手段的制高点。
iResearch艾瑞市场咨询最新发布《2011年中国汽车类广告主网络营销第一季度报告》数据显示，交通汽车类网络广告投放费用自2006年以来持续增长，2007年第一季度达2.03亿元，首次超过IT产品行业，位居中国各大行业网络广告投放费用之首。
图3：
2011年中国汽车类广告主网络营销第一季度报告
上述数据揭示了中国网络广告发展方面的重要变化，这不仅意味着交通汽车行业广告主对网络营销的重视程度日益增加，而且说明了在IT和房产类广告投放费用出现下滑趋势情况下，交通汽车类广告增长将成为推动中国网络广告持续增长的驱动力量。
目前中国汽车消费高潮已经到来，各大汽车品牌为了在日趋激烈竞争中取胜，广告主不断加大市场营销力度，汽车行业的网络广告投放费用水涨船高。
与此同时机动车相关服务如汽销、轮胎、润滑油、汽配等交通汽车其他行业领域也随之兴起，并积极尝试和开展网络营销，网络广告投放费用实现高速增长。
因此，07Q1IT产品类、房地产类、网络服务类等多个行业受网络广告淡季影响，其网络广告投放费用均呈现不同程度的下滑趋势，交通汽车类却依然保持高速增长趋势。
5.4完善网络基础设施
国家要加快网络技术开发，改善网络基础设施，建设信息高速公路，提高网络服务水平，为网络营销的发展提供一个良好的物质基础。
值得一提的是，2000年中国网通宽带高速互联网正式开通，一期工程全长8490km，网络总传输带宽高达4万MB，贯穿我国东南部17个重点城市，这将为国内网络营销奠定强大的通信设施基础。
5.5提高网上交易安全性
上海汽车2010．01网上交易安全问题对汽车网络营销尤为重要，这一方面源自技术层面，另一方面源自商务层面。
前者需要技术部门研究和完善电子签名、用户认证、银行加密、资金划账等技术措施，加快电子货币的研究，尽快实现网上安全支付。
5.6健全汽车物流配送系统
国家应鼓励建立一批跨地区、跨部门、跨企业的现代化大型汽车物流企业集团，完善集物流、商流、信息流于一体的社会汽车物流体系，实现汽车物流配送系统的专业化、系统化、网络化、信息化、现代化、规模化及社会化，为汽车网络营销的发展提供强有力的社会支撑。
5.7建立健全网络营销的法律法规体系
由于汽车是高卡当耐用消费品，而汽车网络营销在我国又是一种新的营销手段，尚处于起步阶段，需要有一个良好的法制环境。
保证汽车网络营销的正常进行，一方面要求健全现有的法律体系，另一方面又需要补充新的法律条款，以适应汽车网络营销的发展。
6结语
不可否认，具有无形市场特征的汽车网络营销（汽车电子商务）的发展对有形汽车销售市场具有一定的挑战性。
但在近期内，我国的汽车网络营销还无法完全代替有形汽车销售市场的功能。
今后汽车有形市场和汽车网络营销将会有机地结合，相辅相成地向前发展。
最后，汽车网络营销以及汽车电子商务将逐步取代汽车有形市场的汽车销售。
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致谢
光阴似箭，岁月如梭，当自己手里拿着论文题目时，才意识到自己快要毕业了，三年的学生时光也即将结束。
一路走来有过欢笑、也有过泪水，但对于昨日的一切心中充满了留恋、不舍。
毕业论文的编写加深和巩固了对所学理论基础和专业知识的掌握，同时使我明白了理论是根本，是一切的起点和出发点，是进一步提高自己的保障。
也让我明白了动手的重要性，在这个过程中加深了记忆，更好的掌握了知识。
对于论文，在此，我要谢谢梁丹老师对我的指导和关怀。
在写作期间，老师的指导给了我极大的帮助，让我能认真完成这篇论文，特别是在忙碌的教课期间抽出时间给我指导、修正，老师的工作态度令我感动，也值得我们学习。
我要感谢教导过我的老师，是他们让我明白许多道理，懂得了如何做人做事、怎样更好地适应社会，跟上社会的脚步，做一个与时俱进的社会人。
还有我的同学，结识了他们使我的生活更加丰富，结识了性格相似的朋友，为共同的目标一起努力，他们让我明白团结就是力量，也要谢谢评委老师，你们为我们付出了宝贵的时间和精力，你们辛苦了！
在未来的日子里，我会更加努力的学习和工作，不辜负父母对我的殷切期望！
也不辜负学校、老师对我的培养！
指导教师评语（主要评价论文的工作量、试验数据的可靠性、论文的主要内容与特点、写作水平等）：
论文的工作量：
试验数据的可靠性：
论文的主要内容与特点、写作水平：
签名：
年月日
答辩委员会评语及论文成绩（主要评价论文的性质、难度、质量、综合训练、答辩情况、不足等。
评定论文成绩）：
论文的性质、难度、质量：
学生的综合训练、答辩情况、不足等：
论文成绩：
主任委员签名：
年月日
郑州交通职业学院
毕业论文（设计）任务书
论文（设计）题目
学院
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班级
学号
姓名
2008年月日
论文（设计）选题的来源、目的与意义：
论文（设计）的主要内容：
进度计划（进度时间、主要工作内容）：
主要参考文献：
论文（设计）工作起讫日期：
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主任（签名）
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