营销服务一体化提升方案.doc

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营销服务一体化提升方案

1概述

1.1项目背景

通过接触点实施主动营销和个性化接触，完善与客户互动沟通的途径，深化对客户需求的理解，实现内部营销服务资源和外部客户需求的有效匹配，可以深化营销服务一体化的推进，对公司的深度运营和持续发展有着十分重大的意义

1.2项目目标

n支撑主动营销服务活动的有效开展

通过资费沟通、电子渠道分流、电子渠道个性化营销服务等应用，保障应用的全网落地，有效支撑主动营销服务活动的开展。

n优化营销服务管理平台闭环流程

通过对营销服务目标管理、目标客户筛选、客户渠道接触管理、宣传方案设计、营销资源管理、营销服务活动跟踪调整、营销服务活动评估等应用的实现，实现对营销服务管理平台优化及闭环管理；

n强化对客户接触点的管理

通过对与营销服务管理平台相融合、规范营销服务活动的开展、促成对客户的合理接触等应用的实现，强化客户接触信息的统一；

1.3建设思路

结合资源管理要求，优化营销服务策划环节的成本管理，在执行环节实现客户-产品-渠道匹配，并将效益评估纳入评估环节，优化营销服务闭环流程管理。

结合市场重点工作，深化营销服务管理模块在价格沟通、电子渠道分流、电子渠道个性营销方面的应用，促进营销服务一体化提升。

流程优化

深化应用

营销服务执行：

客户-产品-渠道匹配

营销服务评估：

效益成本评估

营销服务策划：

成本资源管理

营销服务

知识沉淀

电子渠道个性营销

资费沟通应用

接触轨迹分析

电子渠道分流

1.4项目要求

充分考虑各省之间的应用差异性和系统建设复杂性，明确本次规范内容的建设要求，以必选和可选的方式体现。

应用

业务基本要求

技术实现

必选

可选

营销服务管理模块应用优化

营销服务目标管理、目标客户筛选、营销服务跟踪调整、营销服务活动评估

营销服务管理模块优化

客户接触信息视图

主动营销服务重点应用

电子渠道个性化营销服务应用

客户接触渠道偏好模型

业务-客户-渠道适配模型

资费沟通应用

资费沟通技术实现（目标用户选取、资费适配运算、资费沟通数据推送）

资费沟通技术实现（沟通反馈评估）

接触流程优化重点应用

电子渠道分流、电子渠道轨迹分析（可选）、电子渠道接触行为习惯分析（可选）

业务渠道适配模型

IVR接触轨迹分析

热线人工台接触流程优化分析

网站接触轨迹分析

2应用功能

2.1营销服务管理模块应用优化

2.1.1营销服务管理模块优化

2.1.1.1优化内容：

根据业务应用开展需求，对营销管理平台闭环流程进行环节内容的优化

营销服务活动发起

营销服务活动结束

•细化关键业务指标，以便营销结束后进行成本分析

•包含营销物品成本、渠道佣金成本、折扣折让成本、人均营销成本等预算目标

•营销成本目标的录入、修改、删除功能

•营销成本目标的分类功能

•增加基于客户接触信息视图的目标客户筛选功能

•依据客户－业务－渠道匹配模型对接触渠道进行选取及优先顺序的设定

•宣传渠道管理：

对宣传渠道（电视、报刊、广播等）的管理，并在相应的宣传渠道设置宣传内容、编排宣传计划

•宣传物料管理：

对宣传物料（海报、宣传手册等）的管理，实现对宣传物料的投放、分布的管理

•增加对虚拟资源中的虚拟货币资源（赠送预存）的管理，要求实现对赠送预存的申请、审批功能。

并能在营销活动评估中汇总、分析虚拟货币资源的使用情况

•及时跟踪营销服务活动执行后的客户反馈信息和活动执行情况，并根据反馈的信息和执行情况，支持对营销服务策划内容的修改调整

•增加对营销活动成本效益的评估

•增加汇总分析赠送预存使用情况的功能

营销服务目标管理

宣传方案设计

客户接触渠道管理

目标客户筛选

营销服务活动评估

营销与客户服务跟踪调整

营销资源分析监控

1

2

3

4

5

6

7

优化功能点

n营销服务目标管理

细化关键业务指标，以便营销结束后进行成本分析；

包含营销物品成本、渠道佣金成本、折扣折让成本、人均营销成本等预算目标；

营销成本目标的录入、修改、删除功能；

营销成本目标的分类功能；

n目标客户筛选

增加基于客户接触信息视图的目标客户筛选功能

n客户接触渠道管理

依据客户－业务－渠道匹配模型对接触渠道进行选取及优先顺序的设定

n宣传方案设计

宣传渠道管理：

对宣传渠道（电视、报刊、广播等）的管理，并在相应的宣传渠道设置宣传内容、编排宣传计划；

宣传物料管理：

对宣传物料（海报、宣传手册等）的管理，实现对宣传物料的投放、分布的管理；

n营销资源分析监控

增加对虚拟资源中的虚拟货币资源（赠送预存）的管理，要求实现对赠送预存的申请、审批功能。

并能在营销活动评估中汇总、分析虚拟货币资源的使用情况；

n营销与客户服务跟踪监控

及时跟踪营销服务活动执行后的客户反馈信息和活动执行情况，并根据反馈的信息和执行情况，支持对营销服务策划内容的修改调整；

n营销服务活动评估

增加对营销活动成本效益的评估；

增加汇总分析赠送预存使用情况的功能。

2.1.1.2优化要求：

n完善营销服务管理平台在营销成本预算决算的闭环流程

n拓展对渠道偏好研究结果及接触点管理成果的应用

n拓展营销服务管理平台对营销资源的管理

n增强对营销活动预警监控和效益评估分析的功能

2.1.2客户接触信息视图

客户接触信息

客户姓名

客户号码

接触渠道

接触类型

业务类型

业务办理类型

接触次数

客户关怀信息

咨询信息

投诉信息

业务办理信息

服务时间

服务渠道

联系方式

服务内容

服务接受情况

客户经理姓名

……

营销接触信息

投诉时间

接触渠道

投诉部门

投诉类型

处理员工

投诉内容

处理情况

投诉级别

客户满意度

……

客户姓名

客户号码

咨询时间

接触渠道

咨询业务类型

……

业务办理时间

接触渠道

办理业务类型

办理是否成功

……

接触时间

接触渠道

主动营销方案

营销方案内容

客户响应情况

客户投诉情况

……

业务查询信息

业务查询信息

接触渠道

查询业务类型

查询是否成功

……

•模型目标

2.1.2.1客户接触渠道偏好模型

根据客户与渠道的接触信息，包括客户在各渠道的接触频次、业务办理次数、业务咨询/投诉次数、接触成功率（成功接触的客户数/目标客户数）、业务办理成功率、信息反馈等数据，构建客户接触渠道偏好模型，从而：

•有效地通过合适的渠道向客户开展针对性的主动服务营销；

•有效开展客户的电子渠道引导，最大限度地利用各电子渠道的服务和营销能力

频繁接触客户的渠道偏好分析算法

非频繁接触客户的渠道偏好分析算法

实现各渠道客户接触及业

务办理量的相关统计分析

渠道接触信息分析

通过条件组合，实现客户接触渠道偏好查询

客户接触渠道偏好查询

通过对实体渠道、电子渠道的业务受理情况及活跃客户数的分析，评估渠道分流效果

渠道分流效果分析

一致的、完整的客户与渠道的接触信息

客户接触信息视图

基础功能

模型算法

2.1.2.2频繁接触客户的渠道偏好分析

n分析思路：

对于频繁接触类客户（如历史接触记录>10次，具体标准各省可根据自身实际情况自行确定），由于该类客户与移动公司各渠道的接触历史和轨迹较为完备和清晰，建模的方式相对简单。

通过客户接触信息视图，分析出客户通过各渠道进行咨询、投诉和业务办理的频次占比。

对于接触频次占比最高且未发生投诉的渠道，可定义为该客户的首选偏好渠道，其它渠道依次类推。

n模型需要考虑的因素

咨询/投诉/办理业务的业务类型、频次、接触时间、渠道地理位置（针对实体渠道、自助终端等）、通话时长（针对10086、12580等热线渠道）、登陆次数及浏览轨迹（针对网站等互联网渠道）、联系成功率/推荐成功率（针对外呼、客户经理等主动服务营销渠道）、客户投诉等相关信息。

2.1.2.3非频繁接触客户的渠道偏好分析

n分析思路：

非频繁接触类客户与移动公司各渠道的接触历史和轨迹信息相对缺乏，无法直接基于客户接触渠道历史获取客户的渠道偏好信息，其渠道偏好的具体分析思路和过程简述如下：

1、基于频繁接触客户的渠道偏好信息，通过数据分析和数据挖掘等相关手段分析不同渠道偏好客户的客户行为特征差异；

2、将以上客户行为特征差异因素（不应包含渠道接触历史信息）作为模型输入变量，以已知渠道偏好的频繁接触客户作为训练样本集，通过神经网络、回归分析等数据挖掘算法，建立渠道偏好预测模型；

3、通过上述渠道偏好预测模型，对非频繁接触客户的渠道偏好度进行预测评分。

n渠道偏好模型的客户属性因子示例

类别

维度指标

客户基本情况

时间、地域、客户品牌、客户类型、付费类型、在网时长、客户当前状态、套餐类型、年龄、性别、职业、客户状态、是否VIP客户……

客户投诉信息

投诉受理渠道类型、咨询/投诉/业务办理次数及通话时长（针对人工热线）、升级投诉次数、咨询/投诉/业务办理内容、处理结果……

客户消费信息

消费层次、新业务消费层次、APRU值、基本通话费、漫游通话费、手机上网费、短信费、呼转费、总消费、新业务费、优惠费、通话费、总欠费、新增欠费、客户积分……

客户行为信息

数据业务使用量（包括点对点短信、梦网短信、移动秘书、全球呼、移动气象站、短信、彩铃、彩信、WAP手机上网、随E行、语音杂志、手机邮箱、飞信、手机报、WLAN等业务）、拨打声讯台次数、呼转次数、渠道使用频次……

客户扩展信息

客户所属群体（高价值客户、普通客户、敏感客户）……

2.1.2.4业务受理渠道适配模型

通过对业务属性和渠道属性的分析，抽象出它们的属性特征，并根据属性特征的相关性，实现业务和渠道的适配。

业务特征分类分析

业务-渠道匹配

业务-渠道适配映射表

渠道特性分类分析

业务属性参数管理

渠道属性参数管理

¡°业务-渠道¡±适配级别：

A¡ª优先适配，B¡ª适配，C¡ª不适配

2.1.2.5数据及信息业务潜在客户识别模型

本模型描述了客户和业务之间的适配关系，实现根据现有业务选择出适合的目标客户群。

各省公司可根据实际情况适当选用，具体到某项业务时，需根据业务特点，依照本模型的构建思路，建立模型；

n模型设计思路

首先通过对某项业务的在用客户群进行行为特征分析，进行相关性分析和统计分析，得到该业务的客户特征，再根据该客户特征在有效客户中选出潜在偏好该业务的目标客户群。

n实例：

查找飞信业务的目标客户群

业务偏好

模型

对比分析飞信使用客户和普通客户

1.1.1.1在各属性上的差异

Text

在网时长

点对点短信量

彩铃下载次数

Text

年龄

ARPU

品牌

1-6月

4

0-30

20-26

动感地带

20-28

2.1.2.6业务-客户-渠道适配分析

n方法一：

本方案给出了两种“客户-业务-渠道匹配模型的算法设计”（基础模型设计和优化模型设计），以供参考，各省公司可任选其一进行模型建设，也可根据本省实际情况，建设具有本地应用特色的模型。

模型目标：

对客户接触渠道偏好模型、客户业务偏好度模型进行整合，在客户-渠道和客户-业务的对应适配关系基础上，对客户、业务、渠道三者进一步建立以客户为中心的关系，以便有效地通过合适的渠道向客户推荐合适的业务，有效提升营销效率。

模型分析思路：

由客户接触渠道偏好模型、客户业务偏好度模型两个基础模型构