网络直播平台的电商化盈利模式研究.docx

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网络直播平台的电商化盈利模式研究

网络直播平台的电商化盈利模式研究

摘要:

电商直播以其新颖性、交互性、直观性的特点吸引着顾客，通过研究电商直播的盈利模式，可以发现其中存在的问题并提出相应的优化方法，让电商企业获得更多的利益，实现更好的发展。

本文主要通过文献调查法、数据分析法研究出电商直播盈利模式有产品销售模式和网红带货模式两种。

存在直播内容同质化现象严重、电商主播素质（水平）参差不齐、不良弹幕影响购物欲望三个方面问题，通过打造优质直播内容、提升主播专业素质、加上弹幕言论管理对模式进行优化。

关键词：

电商；直播平台；盈利模式

Study on e-commerce profit model of network broadcast platform

Abstract:

E-commerce live broadcasting attracts customers with its characteristics of novelty, interactivity and directness. By studying the profit model of e-commerce live broadcasting, the existing problems can be found and corresponding optimization methods can be proposed, so that e-commerce enterprises can obtain more benefits and achieve better development. In this paper, literature survey and data analysis are adopted to study the two profit models of e-business live broadcast:

 product sales model and web celebrity with goods model. There are three problems:

 serious homogenization of live broadcast content, uneven quality （level） of e-commerce anchors, and adverse barrage effect on shopping desire. The mode can be optimized by creating high-quality live broadcast content, improving the professional quality of anchors, and adding barrage speech management.

Keywords:

E-commerce;livestreameconomy;profitmod

一、绪论

（一）选题价值

1.选题背景

随着移动互联网的不断发展和智能手机的不断普及，网络直播平台出现在人们的视野中并越来越受到人们的青睐。

自2015年来，网络直播以交互性、直观性的特点不断地吸引着观众，2016年迎来了直播高潮，2017年观看直播的用户量已经达到了2.98亿，2019年用户量很可能会突破3亿。

近年来，电子商务在我国发展迅猛，成交量一年比一年高，以天猫为例，根据《华经情报网》发布，在2018年双十一就达到了2135亿元的成交额（2009-2018年天猫双十一交易金额及增速如图1-1）。

但随着电商行业的不断发展，同行竞争越来越激烈，尽管各大电商采取各种各样的营销手段吸引受众，但也无法满足日渐“挑剔”的顾客，新形式的行销策略迫在眉睫。

图1-12009-2018年天猫双十一交易金额及增速

此时，直播带来的流量与用户资源为电商企业提供了新的商3机，如天猫、京东等电商企业纷纷开启直播模式，希望依靠这一新的营销模式能占据更多市场份额。

而一些新小型或个体电商企业也希望通过直播的形式在市场中寻得立身之所，就这样，电商+直播这一新的模式快速发展起来，并越来越火爆。

2.选题意义

在互联网时代中，流量发挥着非常重要的作用，通常情况下，流量意味着资源，而对电商企业而言，资源可谓是电商企业的衣食父母。

通过直播+电商的形式不仅带来了流量与客户资源，更重要的是给了客户新的体验。

例如：

购物体验，线上互动、及时沟通、有效反馈等，不仅提高了信息传播效率，更给电商企业提供了更多商机，获得了更大的经济收益。

那么，电商直播究竟是怎么运作的呢？

又有着哪些盈利模式？

电商直播为企业带来收益的同时，它又存在着怎样的问题？

又该如何解决这些问题？

这便是本文研究的意义所在。

（二）文献综述

1.网络直播平台研究

自2015年起，网络直播平台进行了快速的发展，研究直播平台的期刊、论文也如日剧增。

例如：

以“直播平台”或“网络直播”为关键字在CNKI上分别搜索出了3000多条和6000多条记录，通过整理、分析和发现，大多数文章是对网络直播或直播平台的营销策略、运营能力、存在的伦理、传播、法律问题及发展的研究。

王学涛在2017年发表的《网络直播平台盈利模式形成机理研究》一文中认为网络直播平台的盈利模式经过了平台构建、平台扩张和数量聚集、用户沉淀、平台价值实现四个阶段。

网络直播平台的收入来源于在线游戏、会员增值服务、娱乐服务、在线教育和广告五部分构成。

林芳在2018年发表的论文《网络直播平台的传播问题与对策研究》中，主要通过文献调查、经验研究、比较分析的方法分析了直播平台面临着直播内容低俗化、同质化、泛娱乐化传播效果造假等传播问题，并剖析了这些问题背后的原因，最后对直播平台的发展提出了相应的建议。

2.电商直播平台研究

以“电商直播”为关键字在CNKI上进行搜索，出现的结果中学术论文只有几篇，期刊相对良好，但也只有90多篇，数据表明目前对电商直播的研究还处于刚刚起步的阶段，对电商直播的探索还不够深入。

张军在2018年发表的《电商直播平台的现状及发现策略研究》中通过文献调查和数据分析的方法，探究电商直播平台当下存在的问题，分别从内容建设、创意玩法、主播培养、社区运营以及用户体验等多方面角度提出观点，并制定发展策略。

刘子溪在2018年发表的论文《移动电商网络直播对用户在线购物意愿影响机理研究》中表明信息任务契合度会正向影响用户的感知有用性；视觉呈效会积极正向影响用户的感知愉悦性；社交性会正向影响用户的社会临场感等。

二、电商发展及电商直播

（一）电商发展历程

1.电商概念

电子商务（ElectronicCommerce）利用计算机技术、网络技术和远程通信技术实现整个商务（买卖）过程电子化、数字化和网络化，人们不再面对面、看着实际货物、靠纸介质单据（包括现金）进行买卖交易，而通过网络通过网上琳琅满目商品信息、完善的物流配送系统和方便安全资金结算系统进行交易（买卖）。

2.电商类别

（1）根据对象不同，电子商务分为ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2G、C2G、O2O等。

（2）根据交易内容过程划分：

电子商务分为交易前、交易中、交易后三类。

（3）根据交易对象划分：

电子商务分为有形产品电子商务和无形产品电子商务。

3.电商盈利模式

电商盈利模式主要分为：

收取服务费用模式、收取网络广告费模式、收取会员费模式、收取竞价排名费模式、收取增值服务费用模式五种模式。

（1）收取服务费用模式

这种盈利模式就是电商交易的中介，相当于现实中的房租中介。

既没有自己的商品，也不用自己开店，只需把卖家的商品信息发布在网络上，让买家在网络上查询，下单购买。

根据买家购买的情况提取一定的费用，一般来说，买家买的数量越多，金额越大，服务费用越高。

（2）收取网络广告费模式

这种模式是电商企业盈利的一大重要来源。

众所周知，广告目前是市场营销的重要手段之一，为了提高的销售量，很多商家愿意斥巨资投入广告，其中成功的案例，如vivo手机。

而网络广告的投入和网络广告的收取费用则与电商企业的实力和该电商的访问量有关。

因此为了获得更多的广告收入，各大电商总是用尽各种办法吸引网络用户，比如通过优化网站的内容设计或者增加一些免费服务等方式，提高自身的人气和访问量。

（3）收取会员费模式

这种模式不只受用于电商企业，更是各种视频网站，聊天网站的标配盈利模式。

这种模式是根据用户缴纳费用的多少或者根据用户的交易量，活跃度，在线时间长短，信用度等，把用户划分为不同的等级，不同等级的会员享受不同的服务。

就淘宝来言，它是根据淘气值来划分等级的，淘气值可通过增加购买力、互动值和信用等级来提升，而等级越高的会员会享受更多的折扣和优惠活动。

所以很多客户为了提升淘气值都会购买大量的淘宝商品，这无疑增加了淘宝用户的粘黏度。

此外，淘宝还存在VIP卡的形式，购买VIP卡的用户，还会享受更多的优惠活动，VIP卡等级越高，优惠越多。

（4）收取竞价排名费模式

互联网经济很大程度上是眼球经济，在这样的背景下，很多电商企业或者卖家为了让消费者在网络上更快的看到他们的商品信息，他们会采取一系列手段提高自己的网络页面排名。

一般来说，排名越高，缴纳的资金越多，卖家越容易看到他们的信息，从而购买他们的商品或者服务，这种盈利模式就是在这种情况下产生的。

众所周知，我国最早采用这种模式的是XX，目前，阿里巴巴、搜狐、谷歌等都采用了这种盈利模式。

（5）收取增值服务费用模式

很多电商企业除了给买卖双方提供基本的交易信息以外还会推出一些特殊的增值服务，如企业认证、独立域名和一些行业数据分析报告等。

这些增值服务费同时也有效地成为了电商企业盈利的重要来源。

4.电商发展现状

1999年中国电商刚刚起步，中国第一家电子商务C2C平台——王俊涛的8848诞生，随后，邵亦波的易趣、马云的阿里巴巴成立。

随着21世纪初互联网第一次泡沫危机来临，8848没落，易趣被ebay收购，只有2003年成立的淘宝扛了过来，不断发展，并成为了C2C领域的龙头大哥。

2008年是电商企业飞速发现的一年，在这一年里，B2C模式亮相，天猫、京东不断发展并成为了这一模式领域中的两个领头羊，越来越多的企业选择进入电商市场并不断发展，在市场占据一定席位。

2013年，传统电商领域逐渐稳定，新的电商模式不断发展，如O2O模式。

O2O是一种通过线上线下相结合的模式，为顾客带来更加个性化的体验，也更符合当代年轻人的特点。

毫无疑问，各种类型的电子商务，最终都是为了更好的服务C端以及吸引C端，这时，P2C模式不断进入人们的视野。

P2C是一种倾向于生活化服务的电子商务模式，力图把人们生活中的餐饮、健康、医疗、保险等与现实生活相关的服务聚集到一个平台，通过电子商务的形式表现。

2017年“新零售”的新起，正源于这种模式。

“新零售”是线上服务+线下体验的结合，更加人性化，满足消费者对更好质量生活的追求。

直到2019年，电商直播模式新启，淘宝为此设立了直播专用的APP，电商+直播模式掀起高潮。

（二）网络直播平台

1.网络直播

网络直播是通过屏幕录制工具或者手机在互联网平台上对表演、展示、互动等行为进行实时呈现，是一种新兴的在线娱乐或服务方式。

2.直播平台类别

直播平台类别包括：

游戏类直播、泛娱乐类直播、版权类直播、垂直类直播等方式。

（1）游戏类直播：

包括游戏比赛直播、游戏节目直播和一些娱乐性游戏直播，内容包括游戏操作、攻略等。

（2）泛娱乐类直播：

这种直播方式娱乐性更强，包括个人直播、才艺秀直播（唱歌跳舞等）、明星直播、户外直播等。

（3）版权类直播：

这类直播包含体育赛事直播和活动转播等。

（4）垂直类直播：

这类直播是将直播细分到各个领域，直播内容围绕某个主题展开，本文研究的电商直播就是这一类型。

3.直播平台盈利模式

直播平台盈利的模式主要有：

粉丝打赏模式、商业合作模式、网红导购模式、内容付费模式、广告投放模式五种形式。

（1）粉丝打赏模式

由于直播平台都会存在它特有的虚拟礼物，如斗鱼直播的鱼翅，折算成人民币，一个鱼翅是一块钱；熊猫直播的虚拟礼物是竹子，1块钱可以购买1000竹子。

观众进入直播平台会根据自己的喜好类型选择具体的直播间，如果观众喜欢某位主播，会先赠送一些平台赠送的免费虚拟礼物，如果成为了该主播的忠实粉丝，则会花钱在平台上买一些虚拟礼物，打赏给该主播，直播平台则会通过与主播分成的方式获取盈利。

因此在这种模式下，直播平台主要靠分成盈利。

（2）商业合作模式

该模式是指直播平台与其他产业合作，如游戏产业。

自直播行业发展以来，王者荣耀、绝地求生等多类型游戏席卷而来，各大直播平台纷纷涌现出大量游戏主播，观看直播的观众也与日俱增。

在这种情况下，游戏厂商会与直播平台合作，在直播间嵌入该游戏的下载连接，如果用户通过该链接下载了该游戏，平台则与游戏厂家进行分成。

此外，平台还会在主页推荐游戏比赛直播间，吸引更多观众观看比赛，不仅增加流量，还可提高该游戏热度，一举两得。

除此之外，该模式还可与其他行业合作，比如一些化妆品企业。

会邀请他们的明星代言人进行直播，推荐其化妆品，达到营销的目的。

（3）网红导购模式

在移动互联网和移动手机还未普及之时，电视购物作为一种新的营销手段，引领着潮流。

在直播迅速发展的今日，越来越多的网红出现在人们视野中，并将电视购物这种模式带入直播。

很多网红都有自己的淘宝店铺或微商，直播平台如天猫也会邀请一些网红进入直播间推销他们的商品，如果消费者看了他们直播而买了产品，则该直播平台会与主播进行分红，取得收益。

（4）内容付费模式

在直播行业迅速发展的今日，许多其他行业纷纷看到了商机，如教育行业。

教育，是国之根本，在国家大力发展教育的背景下，越来越多的人选择花钱学习。

这时，各大教育平台推出了一系列直播课程，只要观众进行花费，一定比线下教学的收费更加便宜，因此可以在网上通过各种直播课程来学习。

如果消费者今天没时间观看直播，平台还会为你准备录播课，方便消费者随时可以学习。

不只是教育，还有一些其他的内容，只要观众感兴趣，都可以在网上花钱买课学习。

（5）广告投放模式

直播平台受众多，流量大，还能与观众进行当场互动，这无疑成为了广告商们争相抢夺的资源。

大量的广告商们选择在直播平台投入广告，尤其是在一些拥有巨大流量、热度的直播间，比如一些国际赛事、一些游戏比赛中插播广告。

这无疑为直播平台带来了一笔巨大收益。

（三）电商直播

1.电商直播概述

电商直播是将直播功能运用于电商平台，帮助平台商家在直播间利用直播的互动性、直接性等实现商品的售卖的系统，简单来说，区别于泛娱乐直播，主要用于电商平台。

2.电商直播形成原因

电商直播的形成的原因主要有：

直播为电商导入流量、把握与满足用户需求、网红的强大领导力三种原因。

（1）直播为电商导入流量

互联网时代是流量的时代，在这个时代，对于电商企业而言流量就等于客流量，而客流量意味着顾客浏览该店铺的次数加总，是衡量一个店铺效益的指标，具有非常重要的作用。

所以，对于电商企业来说，如何让顾客“光顾”你的店铺，提高你的客流量，达到“引流”的目的，就显得非常重要。

对于顾客而言，他们的时间和精力都是有限的，面对网络上各种各样的商品，各种类型的店铺和接连不断的广告，他们一般也只会注意到一些出现在首页的商品，这样可能会错过一些无法承担高额推荐到首页的商家的优质商品，不管是对商家还是消费者，都是不太友好的。

而直播，对消费者来说不仅是一种新鲜事物，可以吸引消费者观看，增加客流量，还具有及时性、互动性的特点，打破了传统方式中通过图片、文字、视频广告来宣传的思维，而这些图片，大多进行过后期处理，消费者没办法从图片中对实物直接进行判断，无法确认产品质量以及商品是否适合自己。

而电商直播是通过商家亲自或者请专业的模特、网红试穿并对商品进行耐心的讲解，还能及时地与消费者直接互动，解答消费者疑虑，让他们更能直观的了解商品，让消费者在购物中体验快乐，提高他们的购物欲，给他们带来不同的体验。

（2）把握与满足用户需求

随着经济的不断发展，人们生活水平的提高，越来越多的人尤其是年轻人更注重身体上和精神上的追求，愿意为自己的情趣爱好消费。

在这样的背景下，传统的电商已经无法满足顾客的消费需求。

而电商直播形式多样，内容丰富，可以满足不同人的不同需求，就像喜爱玩游戏的人可以在游戏主播那儿找到快感和满足感一样；很多喜欢看化妆和穿搭的人不仅能在各直播间各主播那儿学到一系列打扮技术，还能利用直播的互动性与主播们及时互动，久而久之，顾客与主播建立良好关系，会主动地向主播说出自己的需求，这时主播会根据观众的需求推荐适合的商品。

对于商家来说，在竞争日益激烈的今日，谁能更好地了解到消费者的需求，谁就能更快的对不断变化的市场做出反应，就能更快地掌握先机谋求利益。

通过直播这种方式无疑是了解到消费者需求的重要途径，对商家来说，具有重要意义。

（3）网红的强大领导力

因一张手捧奶茶走红的“奶茶妹妹”章泽天，抖音上靠一首《答案》走红的费启鸣，还有微博上、各短视频APP上、各直播平台上靠一些事物出名的网红们，现如今，都有各自的忠实粉丝，都有着不同的号召力和影响力。

而这些人所带来的经济利益被称为网红经济。

网红经济的快速发展，使得当下越来越多的人注意到了网红的价值，电商行业也不例外，这也是电商企业花重金请网红直播的重要原因。

网红具有一定的粉丝基础，不仅可以利用他们对粉丝的号召力为商家带来流量，提高客流量，同时他们还具有自己的审美和对时尚、潮流的敏感度，容易对他人产生示范领导作用，成为他人模仿的对象，因此可以通过网红对他人的领导力，吸引消费者，增大消费者的购买欲，最终促使消费者购买商品。

三、电商直播盈利模式

（一）盈利模式

盈利模式指按照利益相关者划分的企业的收入结构、成本结构以及相应的目标利润，是企业通过自身以及相关利益者资源的整合并形成的一种实现价值创造、价值获取、利益分配的组织机制及商业架构，是企业的一种获利方式。

（二）电商直播特点

电商直播的特点主要有：

商品信息的直观性、交换信息具有互动性、营销的新颖性、顾客拥有高粘黏性这四种特点。

1.商品信息的直观性

传统的电商是用文字、图片和视频呈现商品信息，只能展现出大致外观，不仅不能让顾客了解到商品的直观信息也无法真实了解到商品的质量。

而直播则不同，如服饰主播，她们会亲自试穿每套衣服还会对各套衣服进行耐心的讲解，让你第一时间就可以看到衣服的上身效果，再结合自身特点与主播的身高、体重进行对比，降低试错成本，同时也对该服装在款式，穿搭，品质有了直观上的了解，融入到购物场景中。

2.交换信息具有互动性

线上线下的互动性交流是电商直播的一显著特点。

当主播在直播时，观众可以通过弹幕的方式发送信息，让主播了解到观众的需求，同时主播会对观众的弹幕内容进行回答，这样的沟通，互动交流不仅带有一定的社交属性，还给顾客带来了前所未有的购物体验，并且还能引起消费者们对商品的兴趣，从而吸引顾客购买商品。

3.营销的新颖性

在电子商务方兴未艾的今日，消费者面对传统的各种各样的营销推广产生了视觉疲劳，见得多了，也就不会再被此吸引。

而电商直播，作为一种新颖的营销手段，依靠它的多种多样的直播形式和不同的内容吸引了大一批顾客，并投其所好，增加顾客的购买欲，从而达到销售的目的。

4.顾客拥有高粘黏性

顾客忠诚度对电商企业是非常重要的，如何提高顾客忠诚度是电商企业着重思考的重大问题。

很多时候观众关注某个主播只是简单的被他的人格魅力所吸引，所以电商直播也是如此，利用主播的人格魅力吸引众多粉丝，在主播与粉丝的不断互动中，建立良好关系，让他们之间具有高粘黏性，从而提高顾客的忠诚度，这样顾客都会购买这家店的商品。

（三）电商直播盈利模式

虽然电商企业采用直播模式最开始是为了达到“引流“的目的，但是最终都是为了卖出产品或服务，从而盈利。

电商直播盈利模式主要有：

产品销售模式和网红带货模式。

1.产品销售模式

对于电商企业，不管是传统的营销模式，还是采取直播的方式，都是为了通过销售产品或服务而盈利。

例如，针对某一服装品牌，主播会在直播间依次试穿不同款式不同颜色的服装并在直播过程中对每件服装的搭配、质感、版型等进行详细讲解。

这样，顾客不仅可以直观地了解到各种款式的服装，还可以看到衣服的上身效果。

如果有问题还可以当场提出，主播会根据你的问题采取不同方式的回复，这就相当于在线客服功能，但要比客服更加及时。

观看直播的用户不只一个，所以看直播时用户之间还可以形成讨论，一旦有意向，就可以点击直播间的连接，直接进行购买。

顾客购买了商品，信息会出现在直播间，而大多数顾客都有从众心理，特别是那些很犹豫的顾客，看到这种情况，都会选择购买热销产品。

商家大多时候还会有优惠活动，比直接购买更加划算，这位促进了顾客消费。

2.网红带货模式

2017年双11活动，烈儿宝贝5分钟带动销售额高达1000万元；2018年双11活动，淘宝主播薇娅仅2小时带货2.67亿；李佳琪——淘宝美妆排行榜第一男主播以年收入1500万登上陶布斯榜单top3。

以上种种案例，皆说明了网红主播的带货力不可小觑。

网红主播通过各种产品的对比，专业测评及使用指导告诉消费者——“什么是好产品”，“什么样的产品性价比高”以及“怎么使用好产品”，在他们的推荐下，很多粉丝会选到适合自己的产品，就连普通消费者，看了他们的直播，听了他们的推荐，也会蠢蠢欲动，产生购买的欲望，这样，不仅增加了商品销售量，还可以与消费者建立良好关系，达到二次促销的效果。

网红主播自带流量和粉丝，而电商企业追求的正是这两种资源，所以很多商家会与网红主播达成合作，商家给网红主播利益，而主播帮他们做产品宣传推广，增加商家的销售量。

四、电商直播盈利模式的缺陷及优化方法

（一）电商直播盈利模式的缺陷

虽然直播电商模式在电商市场的发展中，能有效地克服传统电商的弊端，但运营模式尚未成熟，运营过程中也存在大量问题。

电商直播与泛娱乐直播不同，主要是依靠销售商品盈利，而影响销售的因素主要有两个方面：

对内在于主播本身的素质（水平），对外在于直播间的管理和技术问题等。

综上所述，影响电商直播盈利的因素主要体现在：

直播内容同质化现象严重、电商主播素质（水平）参差不齐、不良弹幕影响购物欲望三个方面。

1.直播内容同质化现象严重

随着电商直播模式的不断发展，越来越多的电商平台加入直播行列，各大网络平台直播的内容大体都是外观方面，例如，美妆，穿搭，试穿试戴等，直播内容过于单一且同质化严重。

例如，针对淘宝平台，点进直播间，这位主播在推荐这款化妆品，那位主播在进行服装的试穿，推销手法都大致相同。

通常情况下，主播都是先给观众简单介绍一下这款产品，再亲自试用，让观众了解效果，这时如果观众已经心动，但还在犹豫，主播再趁热打铁，通过提供优惠券或者其他的方式获取折扣。

总之，就是想方设法，让观众付出行动，购买他们的商品。

虽然直播已经成为了改善了电商平台内容的方式，但还远远不够，如“好奇害死猫”一样的道理，人们往往面对新奇的事物，都有一种好奇心理。

如何让直播内容新奇，能吸引更多用户观看，从而达到通过直播销售的模式盈利的目的，还需好好思考。

2.电商主播素质（水平）参差不齐

根据某媒体对电商平台的调查统计发现，很多拥有十多万粉丝的主播，在几千人观看的直播间也只有几十分订单率，甚至有的一场直播下来没有一个订单。

流量无法变现，这成了电商直播的一大问题。

而主播在直播中占据主导权，直播的内容、质量、信息转化率、平台用户的粘粘性等都与主播有着极大的关系。

所以，直播专业素质的高低，很大程度上决定了流量变现程度。

与泛娱乐主播有所区别，电商主播必须事先做大量的准备工作，例如，对产品的选择，了解商品的信息，深挖产品的卖点，对优惠券的使用，怎样让用户获得更大的收益并且还能应对用户提出的不同的问题，及时地进行反馈，这些都与电商主播的业务