可口可乐台湾广告计划书.docx
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可口可乐台湾广告计划书
可口可乐台湾广告计划书
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P1iM_\0 这个是笔者多年来收集整理的资料,加入了笔者自己的一些观点并作了调整,非常实用。
估计再过十年还是很有价值,好的东西,是不会被岁月所埋没的。
反过来对比大陆的饮料企业,你就可以想通为什么大陆很多企业做的很大,但是越来越觉得在广告和促销上投入更大,赚不了钱,需要被其他更优秀的企业收购。
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很多人经常问笔者该怎样做饮料,怎样进入这个行业。
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_l2P_U_R_m8l_c0 这个问题很难回答,因为中国太大了,饮料行业也很大,每个区域也不同。
笔者一般是先告诉对方,饮料行业很辛苦,新进入者几乎不赚钱。
凉茶行业是最好的教训,亏损面之大,绝对超出大家的想象。
这些企业进入之前,也请教过很多行内的专业人士。
但是专业人士往往先告诉困难的一面,可惜,行外的企业和企业家总是以自己是成功人士的心态来看问题,认为以前成功的经验可以复制,并不相信专业人士的建议。
+E(i,k$Gj-M_u4k_G0 忠言逆耳,良药苦口。
战战兢兢,如履薄冰。
—— 没有正确的心态,进入饮料行业,也许运气好,可以短暂的成功一次。
但是,绝对不能持续成功,也不会有想象中的暴利。
3U(\6{`_tA0 饮料的广告策划,市场营销,饮料企业的经营管理,如果真的是行外人想象的这样简单,人人都可以做大企业家了。
Ht5c4z_yB9^0 向08年全年来进入凉茶行业而英勇亏损的行外企业致敬,特别佩服他们的胆量。
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0 一.思考题华人创意文化联盟_O_\_V_C_wp_X
1.广告计划书的格式一般是怎样写的?
_A,[_j_|_{k_c_i0 2.假设你现在是某饮料品牌内地分公司的广告部人员,请试着写一份广告计划书。
r_w"AO_z0 二.广告计划书
&xv_k(Y2j_uc_k0 该广告计划共六部分华人创意文化联盟%z
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(一).广告概述(广告导言)
_J_m0HW'U0 “可口可乐”在台湾推销之广告计划,内容共以下几部分:
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广告分析;广告目的;广告内容;广告预算;广告效果评估
`_r_ul_e0 在广告分析中,先将“可口可乐”在台湾推销所具备的条件,作一般性分析.此分析包括人口统计、产品质量、消费心理等三方面。
彼此而得知“可口可乐”在台湾之市场展望,及顾客之形象。
再以此为根据,拟定广告之目的,及广告内容之建议。
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(二).广告分析(一般情况之分析)华人创意文化联盟_o5T*__D;P_f_e*B!
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1.在人口统计方面:
I_]5L*n_r0 我们以为“可口可乐”在台湾之最大购买潜力为上等收入与中等收入之家庭成员,此类人士于台湾总人口13,000,000中,约占3,030,000人,年龄由10——39岁,男女在内。
兹将统计数字,列举如下:
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(1)外省人约共。
。
。
。
。
2,600,000人华人创意文化联盟*T_T_V_Fp_R_g-@
十至三十九岁约占三分之一。
。
。
1,300,000人
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(2)本省人约共。
。
。
。
10,400,000人华人创意文化联盟%o_U_Y-P*K$t#K
十至三十九岁约占二分之一。
。
。
5,200,000人
1`_c"q_r_[+]0 上等或中等收入家庭成员,约占三分之一。
。
。
1,730,000人
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。
。
。
。
。
两共3,030,000人
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Q0 由于缺乏人口统计之社会经济资料,我们只能根据观察,作以下假定:
——所有外省人士均属上等或中等收入阶层;本省人中,约有三分之一属上等或中等收入阶层。
_f_g_NAc%~6e]_{___n3r0 本省人口虽占人口总数百分之八十,但自第二次世界大战之后,国语已成为台湾之法定语言,事实上全省通用国语,由于语言同意,广告所用文字,绝无问题。
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2.产品质量方面分析:
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“可口可乐”与台湾现有之“荣冠果乐”“七星”“黑松可乐”等,虽均属同类饮料,惟“可口可乐”具有最优良品质,口味亦较其他累世饮料更佳。
因此,“可口可乐”在质量方面具备更有利条件在市场上竞争。
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3.消费心理方面分析:
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“可口可乐”亦远较其他类似饮料,更为有利。
尤其外省人,对此名字,及其优良品质与最佳口味之印象仍深。
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以下各点为“可口可乐”在顾客心理方面亦更占优势之有利条件:
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[6i(x%q(K0 第一、“可口可乐”为美国生产之最优良饮料,拥有世界性声誉,在全球市场均处于领导地位。
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第二、每瓶六两半装,只售新台币四元,堪称价廉物美。
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K_W.Y0 第三、四季咸宜,令人心旷神怡,万事如意。
$Y_dv_^_|_Am0 (三).广告之目的
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b$H0 根据人口统计项所指示之推销对象,我们的广告目的为:
O_R0__Y_x&q0 第一、使社会人士普遍得悉“可口可乐”已在台湾上市。
_h,m2n5V_O_{_a%_0 第二、“可口可乐”品质优良之特色,深入人心。
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(四).广告内容建议华人创意文化联盟l7w+e&@~_Wp
1.广告定位华人创意文化联盟_X#^_X5S*},C4Z(\
应使用最具影响力之内容及文字,扩大宣传,使更多人饮用“可口可乐”,在内容方面,根据质量与心理分析,应包括以下各点:
_j_S7D_k_T_}_t7@0 第一、“可口可乐”是美国最佳饮料,驰誉全球,畅销世界。
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q"l0 第二、“可口可乐”品质最优良,永远保持最高水准,口味最好,令人心旷神怡。
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第三、“可口可乐”令你享受到美妙之生活情趣。
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2.广告阶段策略华人创意文化联盟$D{_q\;T_f_k
第一阶段(初上市时期)华人创意文化联盟_h_n_o)f9v)l0^
*普遍宣传“可口可乐”已上市华人创意文化联盟R!
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*通过各种方式方法,令社会人士对本品名称及瓶装式样产生深刻印象。
使社会人士对“可口可乐”之广告主题,有深切认识。
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]0 第二阶段(上市以后)华人创意文化联盟)}_Ei8x_aA_e$?
*继续加深顾客对本产品名称,及瓶装式样之印象。
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*继续发挥广告主题之影响力。
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C4J_q/\0 3.广告主题(广告诉求与表现策略)
/H&R/Y_V_i7~_r0 “可口可乐”台湾宣传主题,应与世界各地一致。
即:
“可口可乐令你万事如意“。
理由如下:
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}t&C0 第一、本主题目前在世界各地使用,获得极大成功。
+M3C(o$m%o_V_C0 第二、本主题能将“可口可乐”之特点,如品质优良,怡神妙品,随时随地均可享和等,巧妙地传达出来。
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]V;i&K0 第三、由于利用年青活泼人士,出现与各种欢乐情景之广告画中,其动人形象,必须深入年青一代之心坎。
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\0[_P_h_b0 第四、主题曲节奏轻松,活泼而愉快,旋律美妙,感染力极强,予人以生活是美妙的感觉。
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4.广告媒介策略
#f_|]#f/oD_u_f_H0 在地区方面,根据客户只意见,以台湾北部为主,中部及南部为次。
1G6KF_k,xj1U0 在种类方面,我们根据两项原则作为取舍标准。
_yn1C_U;p_u8E_U&W*R0 第一、要能为“可口可乐”找到推销之对象。
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第二、能要有效地表达“可口可乐”之广告特色及主题。
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_0 根据上述两项原则,我们建议,“可口可乐”之推销广告,应综合利用以下四类方式:
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(一)电影:
台北市收轮西片或国语片电影院。
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(二)电视:
台湾电视公司。
(N)Hm._%I_S'\0 (三)电台:
选择“台北中广电台”及“正声”两电台。
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(四)报刊:
选择中文报三家,英文报两家,及两份畅销杂志。
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4.1电影广告华人创意文化联盟*h/kX_k%oU_f0[
以台北市首轮电影院为“可口可乐”广告之主干。
理由为:
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·首轮电影院能吸收我们所需要之对象。
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.u0 ·首轮电影院,能以完备之“声”及“光”,将“可口可乐”广告片中之美丽色彩,活泼形象,
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Y_T_^"o0 动听乐曲,以及广告主题,完全表达出来。
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~_P2f_A/['a_F0 故此类广告,非但能为“可口可乐”找到所需要的上等或中等收入的家庭成员,而且综合发挥“视觉与听觉”的美感,直接,有效地将我们的广告目的,传达给观众,并使他们留有深刻印象。
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4.2电视广告华人创意文化联盟1?
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电视与电影性质相同,而且拥有电视的家庭,必须属于中上阶层,正是我宣传的对象。
+i_zk_e_n_U_ne_x,V0 唯台湾只有一家商业电视公司,既不能举办特约节目,且其广告时间早已排满,我们能利用者无多。
故电视只能作为电影的辅助。
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J(B#S%R_]_n0 4.3电台广告
_t_Q_K_w+O_z$N@0 此类广告的优点,在于能利用音响,以乐曲形式,加深听众对“可口可乐”广告主题的印象,并使易于记忆。
我们选择“台北中广”及“正声”两电台,因其听众较多。
+c)M8g5g7}_x_A_q0 4.4报刊杂志广告华人创意文化联盟_w_Y_I._8G/V_g
以上电影,电视,电台为“可口可乐”广告的主要方式。
此外,在上市时期,在以报纸及杂志作辅助宣传。
且“可口可乐”在台湾上市,亦属有价值的新闻。
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我们为使外国侨民及能说英语的中国人士(上等收入阶层)得知“可口可乐”经已上市,选择英文报两份:
一为中国邮报(ChinaPost),每日发行额3.000份。
二为中国日报(ChinaNews),每日发行额为8.000份。
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在中文报方面,共选三份:
一为中央日报,(发行额115,000份)二为联合报(发行额高达2000,000),三为征信新闻(发行额130,000份)。
此三份日报,均在全省发行,故台湾中部及南部读者,亦能看到我们的广告,且其拥有的读者,大都为上等或中等收入阶层。
(包括商界、自由职业者、学生以及公务员等。
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此外,我们亦须利用色彩印刷之优点,以增强平面广告之效果。
_\t_P(d}_z_T6A"D0 因此我们选用最畅销之两种杂志,即读者文摘中文版(发行额71,000份)及台湾电视周刊,使“可口可乐”之广告,能进入上等收入之家庭。
_n%`#i8r_Z0 同时,杂志之阅读时间。
较报纸为长。
展转阅读之人数,亦较多。
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4.5各类广告媒介投放策略华人创意文化联盟_U:
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(一)电影院方面,于开始之五月至九月,所有十二家台北首轮电影院均放映一分钟广告片。
(二)电台方面,我们建议在正声电台,由五月份起至九月份止,每日为青少年举办流行歌曲特约节目一小时。
由此特约节目可得四分钟广告时间,如善为利用。
可播出二十五秒广告八次。
此广告量甚为可观,且定价亦合理。
至于台北中广公司。
其收费较“正声”电台为贵。
故在中广,只用插播。
有五月至九月,每日插播三十秒广告十次。
2s___PJ_q0 (三)电视方面,由于广告太挤,只能在开始之五月,及七八两旺月,每星期三天,每日“插播”乙级时段三十秒广告三次。
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(四)报刊方面,我们所选定之五份中英文报,每报刊登半页广告一次,四份之一页广告五次。
其分配为:
在开始之星期各刊半页广告一次,以后连续三个星期,每星期刊四份之一广告一次。
六月份暂停。
七月份之头两星期再恢复每星期刊四份之一页广告一次。
1s}_S_l,_D(\0 至于杂志方面,我们建议读者文摘在七八两个月刊登四色全页广告;台湾电视周刊则五月份起至九月,均每两星期刊登两色全页广告一次。
_P-f.Q%rbK;Y_q6[5E0 总括而言,我们之广告份量极为充足。
在开始之五月及七八月旺月,广告量尤为集中.华人创意文化联盟_eqN_|9H7W_S__
4.6各类广告观众数目华人创意文化联盟/t2E_Z_b9t_{/[_G"]_e%n
我们推算:
电影观众约有641370人电视观众约有575932人
_i___M_B#i0 电台听众约有532000人报刊读者约有557000人
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f_P*U0 影院观众数目电影院名称座位次数放映次数满座率%每日观众华人创意文化联盟7Y_eI_uL9`
台北1.6731925.688
%Z*Di_Y_le_|_^_x0 日新1.5001905.100华人创意文化联盟V_[_i&D_`vc
国宾1.8601875.952华人创意文化联盟I_uv_k_}
第一剧场1.6364855.235华人创意文化联盟_}.D_RTY_V
大世界1.5074855.121
4J,b;w_KE;Y_W0 万国1.5064855.120
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K0 运东1.6524855.617
_E_S1|_z%i*R(K_s0 豪华1.5244855.182
_ca5{1R+a%[__*e0 乐声1.6884855.739
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V0E_m_{_E_q0 国声1.6504845.610华人创意文化联盟_t/T_B_|_d3r6y1Um
新世界1.6504825.610
(n_g-T-^8`_^0 国际1.3004801.160华人创意文化联盟;H_d#A_B_H9C9E$a
每日合计64.137
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0 观众总数(十日计)641.370
6i+k_p_|_O_X-V;K0 我们之推算,乃以每一电影院每十天换片一次为根据。
在此十天内之观众,重华人创意文化联盟L2C_y-~_`_E2c_m~
看者极少,故十天期内之观众,即为电影观众之总数。
_Uo_Q/qO_V0 电视观众数目台湾电视机估计总数——111,000架台湾北部电视机约有82,276架;华人创意文化联盟_OD$lo#qb
每一电视机,观众平均数7人,因此台湾北部之电视机观众为:
575,932人华人创意文化联盟_vx/m_N_X2W_m+R
电台听众数目地区:
台湾北部收音机架数
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[$U_u_{8\0 台北市392,573华人创意文化联盟6E_QKW_f_P
台北县19,045华人创意文化联盟|0F9N_~_D_E_r
阳明山管理局9,005华人创意文化联盟_z3q0l_e0@2r
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桃园县65,000
_S_m_t%k2R4b&]_kB0 基隆市47,225华人创意文化联盟;M/]_g_r_`8agK_s
总计532,856华人创意文化联盟1}L*M_t_DL~
由于缺乏每架收音机之收听人数资料,我们假定最少为一人。
在“可口可乐”插播广告之五个月内,所有收听电台之听众,必会收听“中广”“正声”,不论是同时收听或轮流收听,因此听众之最低数目,应与台湾北部所拥有之收音机架数相同,亦即532,856人。
*BW'V_y7B_\(h{)j_||0 报刊读者数目名称发行额(份)华人创意文化联盟c__JT4c(w_}6]%YLS_p
XX报200,000
/xa_E_|+^0p_[_Y0 XX新闻报130,000
_q_x+L*V@_K-`0 XX日报115,000
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E_m0 XX邮报13,000华人创意文化联盟"c-C%E3|0}
XX日报8,000华人创意文化联盟}_e#[7?
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XX周刊20,000
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~_~*p2N_h0 读者文摘(中文版)71,000
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N'zU_/A_y0 总计557,000
9Ve_e(j_j_k5r_J8T0 我们虽缺乏报刊读者人数之统计总数,但以最保守之估计,每份读者为一人,则读者之总数,应为557,000人。
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F+d_F0 (五).广告预算
6L"H;I_n6LE0 广告资金分配方法有销售百分比法、市场分额法、目标/任务法等。
我们将用目标任务法制定广告预算。
_~4S_x_T/u9[%p_i.{0 把以上各类广告媒介、广告活动所需资金进行累加汇总,得到一个大概的广告花费数额。
在此基础上增加10%-20%作为机动预算,以应付突发状况。
"Y-m#s'zd_L;a0Uw)`
}#Z0 (六).广告效果评估华人创意文化联盟@_|.pU_IZ$o+Q
主要评估消费者接收到广告后对可口可乐的知名度、美誉度的认知。
可以用知晓率、喜爱度来表示,包括其他相关的消费心理与行为的前后变化。
考虑请专业的市场调查公司来做。
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6|+c0 三.理论分析
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k8y_J_a4M_J0 撰写广告计划书是为了具体说明广告活动的战略思路和战术实施,以及具体的操作步骤和相关的背景和影响因素等。
'n%W5C_j)K_Y0 广告计划书并没有一个完全固定的格式,但从教学和培训新人考虑,有一个参考范例会更易于学习。
本案例中可口可乐台湾上市的广告计划书非常详细,很有条理,相信比之内地很多公司现在的广告计划书也不逊色,所以作为新人的参考格式再好不过。
dS__js7v_U"|-y0 下面我们列出一个简单的广告计划书的格式,仅供参考。
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链接:
广告计划书
;I-M_pCg3J0 1.广告计划概述(广告导言)华人创意文化联盟_N(F8`3`(P1}_Nq
2.广告分析
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k_d0 分析各种相关背景和影响因素,包括宏微观环境分析,消费华人创意文化联盟_\2a_s_l"k/{_Zv$d
者心理与行为分析,竞争对手的广告传播策略分析等。
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3.广告计划目的(广告目标)
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z%[0 4.广告内容建议(广告战略)华人创意文化联盟$F0F7b_k_f1m_h$F&x
包括确定广告目标受众,广告定位(主题),广告创意和表
7a5y_gXD3h0 现策略,广告媒介的选择、排期等。
2k_C&w]"V_S9C#D9i'R0 5.广告预算华人创意文化联盟0Y:
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6.广告效果评估