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可口可乐台湾广告计划书

可口可乐台湾广告计划书

_g

H_G

C+r!

P1iM_\0    这个是笔者多年来收集整理的资料,加入了笔者自己的一些观点并作了调整,非常实用。

估计再过十年还是很有价值,好的东西,是不会被岁月所埋没的。

反过来对比大陆的饮料企业,你就可以想通为什么大陆很多企业做的很大,但是越来越觉得在广告和促销上投入更大,赚不了钱,需要被其他更优秀的企业收购。

 华人创意文化联盟0E#X_K1p;]_M

    很多人经常问笔者该怎样做饮料,怎样进入这个行业。

_{?

_l2P_U_R_m8l_c0    这个问题很难回答,因为中国太大了,饮料行业也很大,每个区域也不同。

笔者一般是先告诉对方,饮料行业很辛苦,新进入者几乎不赚钱。

凉茶行业是最好的教训,亏损面之大,绝对超出大家的想象。

这些企业进入之前,也请教过很多行内的专业人士。

但是专业人士往往先告诉困难的一面,可惜,行外的企业和企业家总是以自己是成功人士的心态来看问题,认为以前成功的经验可以复制,并不相信专业人士的建议。

+E(i,k$Gj-M_u4k_G0    忠言逆耳,良药苦口。

战战兢兢,如履薄冰。

—— 没有正确的心态,进入饮料行业,也许运气好,可以短暂的成功一次。

但是,绝对不能持续成功,也不会有想象中的暴利。

3U(\6{`_tA0    饮料的广告策划,市场营销,饮料企业的经营管理,如果真的是行外人想象的这样简单,人人都可以做大企业家了。

Ht5c4z_yB9^0    向08年全年来进入凉茶行业而英勇亏损的行外企业致敬,特别佩服他们的胆量。

^(w_WgAU&D7?

0    一.思考题华人创意文化联盟_O_\_V_C_wp_X

    1.广告计划书的格式一般是怎样写的?

_A,[_j_|_{k_c_i0    2.假设你现在是某饮料品牌内地分公司的广告部人员,请试着写一份广告计划书。

r_w"AO_z0    二.广告计划书

&xv_k(Y2j_uc_k0    该广告计划共六部分华人创意文化联盟%z

X(I3h6c

    

(一).广告概述(广告导言)

_J_m0HW'U0    “可口可乐”在台湾推销之广告计划,内容共以下几部分:

华人创意文化联盟_r_M/U_eXj/n

    广告分析;广告目的;广告内容;广告预算;广告效果评估

`_r_ul_e0    在广告分析中,先将“可口可乐”在台湾推销所具备的条件,作一般性分析.此分析包括人口统计、产品质量、消费心理等三方面。

彼此而得知“可口可乐”在台湾之市场展望,及顾客之形象。

再以此为根据,拟定广告之目的,及广告内容之建议。

f:

r_k.g8iM_l;B7{0    

(二).广告分析(一般情况之分析)华人创意文化联盟_o5T*__D;P_f_e*B!

c

    1.在人口统计方面:

I_]5L*n_r0    我们以为“可口可乐”在台湾之最大购买潜力为上等收入与中等收入之家庭成员,此类人士于台湾总人口13,000,000中,约占3,030,000人,年龄由10——39岁,男女在内。

兹将统计数字,列举如下:

J_d_eA_M#G0    

(1)外省人约共。

2,600,000人华人创意文化联盟*T_T_V_Fp_R_g-@

    十至三十九岁约占三分之一。

1,300,000人

_Bh_Ck_a_n_{0    

(2)本省人约共。

10,400,000人华人创意文化联盟%o_U_Y-P*K$t#K

    十至三十九岁约占二分之一。

5,200,000人

1`_c"q_r_[+]0    上等或中等收入家庭成员,约占三分之一。

1,730,000人

%z3K:

G"~U_K,m0    。

两共3,030,000人

_i!

j9B_y

Q0    由于缺乏人口统计之社会经济资料,我们只能根据观察,作以下假定:

——所有外省人士均属上等或中等收入阶层;本省人中,约有三分之一属上等或中等收入阶层。

_f_g_NAc%~6e]_{___n3r0    本省人口虽占人口总数百分之八十,但自第二次世界大战之后,国语已成为台湾之法定语言,事实上全省通用国语,由于语言同意,广告所用文字,绝无问题。

华人创意文化联盟_?

_i/F9V7YF({-D

    2.产品质量方面分析:

华人创意文化联盟

Omn7a"A#H

    “可口可乐”与台湾现有之“荣冠果乐”“七星”“黑松可乐”等,虽均属同类饮料,惟“可口可乐”具有最优良品质,口味亦较其他累世饮料更佳。

因此,“可口可乐”在质量方面具备更有利条件在市场上竞争。

华人创意文化联盟"Yu_@:

ZX_E+E_v_}

    3.消费心理方面分析:

华人创意文化联盟_R_J&EW_I+J'G_Q2o

    “可口可乐”亦远较其他类似饮料,更为有利。

尤其外省人,对此名字,及其优良品质与最佳口味之印象仍深。

华人创意文化联盟$f1M*X

S;b_HX

    以下各点为“可口可乐”在顾客心理方面亦更占优势之有利条件:

_~_K5a_Dk:

[6i(x%q(K0    第一、“可口可乐”为美国生产之最优良饮料,拥有世界性声誉,在全球市场均处于领导地位。

华人创意文化联盟5f_\&I_B4c-b\"N:

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    第二、每瓶六两半装,只售新台币四元,堪称价廉物美。

\_q_N'?

O!

K_W.Y0    第三、四季咸宜,令人心旷神怡,万事如意。

$Y_dv_^_|_Am0    (三).广告之目的

;w_j;^5l^#I;M

b$H0    根据人口统计项所指示之推销对象,我们的广告目的为:

O_R0__Y_x&q0    第一、使社会人士普遍得悉“可口可乐”已在台湾上市。

_h,m2n5V_O_{_a%_0    第二、“可口可乐”品质优良之特色,深入人心。

华人创意文化联盟_J_v8sKX$m9gK

    (四).广告内容建议华人创意文化联盟l7w+e&@~_Wp

    1.广告定位华人创意文化联盟_X#^_X5S*},C4Z(\

    应使用最具影响力之内容及文字,扩大宣传,使更多人饮用“可口可乐”,在内容方面,根据质量与心理分析,应包括以下各点:

_j_S7D_k_T_}_t7@0    第一、“可口可乐”是美国最佳饮料,驰誉全球,畅销世界。

)X"K_G_L:

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q"l0    第二、“可口可乐”品质最优良,永远保持最高水准,口味最好,令人心旷神怡。

华人创意文化联盟8s:

DC!

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    第三、“可口可乐”令你享受到美妙之生活情趣。

华人创意文化联盟1{

m/|;v_N_Z

    2.广告阶段策略华人创意文化联盟$D{_q\;T_f_k

    第一阶段(初上市时期)华人创意文化联盟_h_n_o)f9v)l0^

    *普遍宣传“可口可乐”已上市华人创意文化联盟R!

]_L_P'D&H&DR6p

    *通过各种方式方法,令社会人士对本品名称及瓶装式样产生深刻印象。

使社会人士对“可口可乐”之广告主题,有深切认识。

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S_j_j_M_u_\:

]0    第二阶段(上市以后)华人创意文化联盟)}_Ei8x_aA_e$?

    *继续加深顾客对本产品名称,及瓶装式样之印象。

华人创意文化联盟5jw0j_k.Y8f_`_E+v~!

e

    *继续发挥广告主题之影响力。

_R5d_p_R#s;u6p!

C4J_q/\0    3.广告主题(广告诉求与表现策略)

/H&R/Y_V_i7~_r0    “可口可乐”台湾宣传主题,应与世界各地一致。

即:

“可口可乐令你万事如意“。

理由如下:

_l_J_Q!

}t&C0    第一、本主题目前在世界各地使用,获得极大成功。

+M3C(o$m%o_V_C0    第二、本主题能将“可口可乐”之特点,如品质优良,怡神妙品,随时随地均可享和等,巧妙地传达出来。

7w_?

6P_M_h_g:

]V;i&K0    第三、由于利用年青活泼人士,出现与各种欢乐情景之广告画中,其动人形象,必须深入年青一代之心坎。

'S_A3^

\0[_P_h_b0    第四、主题曲节奏轻松,活泼而愉快,旋律美妙,感染力极强,予人以生活是美妙的感觉。

华人创意文化联盟/r`_L_v"p-^_}

    4.广告媒介策略

#f_|]#f/oD_u_f_H0    在地区方面,根据客户只意见,以台湾北部为主,中部及南部为次。

1G6KF_k,xj1U0    在种类方面,我们根据两项原则作为取舍标准。

_yn1C_U;p_u8E_U&W*R0    第一、要能为“可口可乐”找到推销之对象。

华人创意文化联盟_a_n_C_A"O_K-S0b

    第二、能要有效地表达“可口可乐”之广告特色及主题。

_@2eHi_a_K!

_0    根据上述两项原则,我们建议,“可口可乐”之推销广告,应综合利用以下四类方式:

9~!

y_Y_s_z7f0    

(一)电影:

台北市收轮西片或国语片电影院。

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q4U3x_tA0    

(二)电视:

台湾电视公司。

(N)Hm._%I_S'\0    (三)电台:

选择“台北中广电台”及“正声”两电台。

华人创意文化联盟_daf2|(F*x6}$Mc'K3h

    (四)报刊:

选择中文报三家,英文报两家,及两份畅销杂志。

华人创意文化联盟

r/Q_w6f:

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    4.1电影广告华人创意文化联盟*h/kX_k%oU_f0[

    以台北市首轮电影院为“可口可乐”广告之主干。

理由为:

华人创意文化联盟_B)?

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    ·首轮电影院能吸收我们所需要之对象。

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.u0    ·首轮电影院,能以完备之“声”及“光”,将“可口可乐”广告片中之美丽色彩,活泼形象,

9y:

Y_T_^"o0    动听乐曲,以及广告主题,完全表达出来。

_U_J

~_P2f_A/['a_F0    故此类广告,非但能为“可口可乐”找到所需要的上等或中等收入的家庭成员,而且综合发挥“视觉与听觉”的美感,直接,有效地将我们的广告目的,传达给观众,并使他们留有深刻印象。

华人创意文化联盟#U+e

vb+v_Q_n

    4.2电视广告华人创意文化联盟1?

#z:

Qv$U^,S5R&T_Y

    电视与电影性质相同,而且拥有电视的家庭,必须属于中上阶层,正是我宣传的对象。

+i_zk_e_n_U_ne_x,V0    唯台湾只有一家商业电视公司,既不能举办特约节目,且其广告时间早已排满,我们能利用者无多。

故电视只能作为电影的辅助。

V6m

J(B#S%R_]_n0    4.3电台广告

_t_Q_K_w+O_z$N@0    此类广告的优点,在于能利用音响,以乐曲形式,加深听众对“可口可乐”广告主题的印象,并使易于记忆。

我们选择“台北中广”及“正声”两电台,因其听众较多。

+c)M8g5g7}_x_A_q0    4.4报刊杂志广告华人创意文化联盟_w_Y_I._8G/V_g

    以上电影,电视,电台为“可口可乐”广告的主要方式。

此外,在上市时期,在以报纸及杂志作辅助宣传。

且“可口可乐”在台湾上市,亦属有价值的新闻。

华人创意文化联盟-k_m&?

_I}*Q_l_f

    我们为使外国侨民及能说英语的中国人士(上等收入阶层)得知“可口可乐”经已上市,选择英文报两份:

一为中国邮报(ChinaPost),每日发行额3.000份。

二为中国日报(ChinaNews),每日发行额为8.000份。

华人创意文化联盟_O5~7l'S_xtU

    在中文报方面,共选三份:

一为中央日报,(发行额115,000份)二为联合报(发行额高达2000,000),三为征信新闻(发行额130,000份)。

此三份日报,均在全省发行,故台湾中部及南部读者,亦能看到我们的广告,且其拥有的读者,大都为上等或中等收入阶层。

(包括商界、自由职业者、学生以及公务员等。

)华人创意文化联盟_[_}C2N}4{_y

    此外,我们亦须利用色彩印刷之优点,以增强平面广告之效果。

_\t_P(d}_z_T6A"D0    因此我们选用最畅销之两种杂志,即读者文摘中文版(发行额71,000份)及台湾电视周刊,使“可口可乐”之广告,能进入上等收入之家庭。

_n%`#i8r_Z0    同时,杂志之阅读时间。

较报纸为长。

展转阅读之人数,亦较多。

华人创意文化联盟_S_`_o:

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   4.5各类广告媒介投放策略华人创意文化联盟_U:

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k/u2_4g5t

    

(一)电影院方面,于开始之五月至九月,所有十二家台北首轮电影院均放映一分钟广告片。

(二)电台方面,我们建议在正声电台,由五月份起至九月份止,每日为青少年举办流行歌曲特约节目一小时。

由此特约节目可得四分钟广告时间,如善为利用。

可播出二十五秒广告八次。

此广告量甚为可观,且定价亦合理。

至于台北中广公司。

其收费较“正声”电台为贵。

故在中广,只用插播。

有五月至九月,每日插播三十秒广告十次。

2s___PJ_q0    (三)电视方面,由于广告太挤,只能在开始之五月,及七八两旺月,每星期三天,每日“插播”乙级时段三十秒广告三次。

华人创意文化联盟],g,L_w_Qa_?

_V_`6o(]c

    (四)报刊方面,我们所选定之五份中英文报,每报刊登半页广告一次,四份之一页广告五次。

其分配为:

在开始之星期各刊半页广告一次,以后连续三个星期,每星期刊四份之一广告一次。

六月份暂停。

七月份之头两星期再恢复每星期刊四份之一页广告一次。

1s}_S_l,_D(\0    至于杂志方面,我们建议读者文摘在七八两个月刊登四色全页广告;台湾电视周刊则五月份起至九月,均每两星期刊登两色全页广告一次。

_P-f.Q%rbK;Y_q6[5E0    总括而言,我们之广告份量极为充足。

在开始之五月及七八月旺月,广告量尤为集中.华人创意文化联盟_eqN_|9H7W_S__

    4.6各类广告观众数目华人创意文化联盟/t2E_Z_b9t_{/[_G"]_e%n

    我们推算:

电影观众约有641370人电视观众约有575932人

_i___M_B#i0    电台听众约有532000人报刊读者约有557000人

8I$RS_`_D

f_P*U0    影院观众数目电影院名称座位次数放映次数满座率%每日观众华人创意文化联盟7Y_eI_uL9`

    台北1.6731925.688

%Z*Di_Y_le_|_^_x0    日新1.5001905.100华人创意文化联盟V_[_i&D_`vc

    国宾1.8601875.952华人创意文化联盟I_uv_k_}

    第一剧场1.6364855.235华人创意文化联盟_}.D_RTY_V

    大世界1.5074855.121

4J,b;w_KE;Y_W0    万国1.5064855.120

_S@.q_AU"S_I!

K0    运东1.6524855.617

_E_S1|_z%i*R(K_s0    豪华1.5244855.182

_ca5{1R+a%[__*e0    乐声1.6884855.739

"[/N

V0E_m_{_E_q0    国声1.6504845.610华人创意文化联盟_t/T_B_|_d3r6y1Um

    新世界1.6504825.610

(n_g-T-^8`_^0    国际1.3004801.160华人创意文化联盟;H_d#A_B_H9C9E$a

    每日合计64.137

]#Z_G_V/i/A_b.u

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0?

0    观众总数(十日计)641.370

6i+k_p_|_O_X-V;K0    我们之推算,乃以每一电影院每十天换片一次为根据。

在此十天内之观众,重华人创意文化联盟L2C_y-~_`_E2c_m~

    看者极少,故十天期内之观众,即为电影观众之总数。

_Uo_Q/qO_V0    电视观众数目台湾电视机估计总数——111,000架台湾北部电视机约有82,276架;华人创意文化联盟_OD$lo#qb

    每一电视机,观众平均数7人,因此台湾北部之电视机观众为:

575,932人华人创意文化联盟_vx/m_N_X2W_m+R

    电台听众数目地区:

台湾北部收音机架数

1r3SeX:

[$U_u_{8\0    台北市392,573华人创意文化联盟6E_QKW_f_P

    台北县19,045华人创意文化联盟|0F9N_~_D_E_r

    阳明山管理局9,005华人创意文化联盟_z3q0l_e0@2r

b_?

_C|E

    桃园县65,000

_S_m_t%k2R4b&]_kB0    基隆市47,225华人创意文化联盟;M/]_g_r_`8agK_s

    总计532,856华人创意文化联盟1}L*M_t_DL~

    由于缺乏每架收音机之收听人数资料,我们假定最少为一人。

在“可口可乐”插播广告之五个月内,所有收听电台之听众,必会收听“中广”“正声”,不论是同时收听或轮流收听,因此听众之最低数目,应与台湾北部所拥有之收音机架数相同,亦即532,856人。

*BW'V_y7B_\(h{)j_||0    报刊读者数目名称发行额(份)华人创意文化联盟c__JT4c(w_}6]%YLS_p

    XX报200,000

/xa_E_|+^0p_[_Y0    XX新闻报130,000

_q_x+L*V@_K-`0    XX日报115,000

)__s.~_fC!

u_I1X:

E_m0    XX邮报13,000华人创意文化联盟"c-C%E3|0}

    XX日报8,000华人创意文化联盟}_e#[7?

'S1\___D_o_Ev

    XX周刊20,000

(l6x"v?

~_~*p2N_h0    读者文摘(中文版)71,000

3x_i:

N'zU_/A_y0    总计557,000

9Ve_e(j_j_k5r_J8T0    我们虽缺乏报刊读者人数之统计总数,但以最保守之估计,每份读者为一人,则读者之总数,应为557,000人。

_z9]1D;g

n8O:

F+d_F0    (五).广告预算

6L"H;I_n6LE0    广告资金分配方法有销售百分比法、市场分额法、目标/任务法等。

我们将用目标任务法制定广告预算。

_~4S_x_T/u9[%p_i.{0    把以上各类广告媒介、广告活动所需资金进行累加汇总,得到一个大概的广告花费数额。

在此基础上增加10%-20%作为机动预算,以应付突发状况。

"Y-m#s'zd_L;a0Uw)`

}#Z0    (六).广告效果评估华人创意文化联盟@_|.pU_IZ$o+Q

    主要评估消费者接收到广告后对可口可乐的知名度、美誉度的认知。

可以用知晓率、喜爱度来表示,包括其他相关的消费心理与行为的前后变化。

考虑请专业的市场调查公司来做。

^+Bn_[5x_?

6|+c0    三.理论分析

7W:

P_~!

k8y_J_a4M_J0    撰写广告计划书是为了具体说明广告活动的战略思路和战术实施,以及具体的操作步骤和相关的背景和影响因素等。

'n%W5C_j)K_Y0    广告计划书并没有一个完全固定的格式,但从教学和培训新人考虑,有一个参考范例会更易于学习。

本案例中可口可乐台湾上市的广告计划书非常详细,很有条理,相信比之内地很多公司现在的广告计划书也不逊色,所以作为新人的参考格式再好不过。

dS__js7v_U"|-y0    下面我们列出一个简单的广告计划书的格式,仅供参考。

     华人创意文化联盟_ul_h+qC_U;G

    链接:

广告计划书

;I-M_pCg3J0    1.广告计划概述(广告导言)华人创意文化联盟_N(F8`3`(P1}_Nq

    2.广告分析

_E_N_o

p

k_d0    分析各种相关背景和影响因素,包括宏微观环境分析,消费华人创意文化联盟_\2a_s_l"k/{_Zv$d

    者心理与行为分析,竞争对手的广告传播策略分析等。

华人创意文化联盟%y_C2Q_W_I!

m_w"R

S_G

    3.广告计划目的(广告目标)

_u+r_aT_B9b

z%[0    4.广告内容建议(广告战略)华人创意文化联盟$F0F7b_k_f1m_h$F&x

    包括确定广告目标受众,广告定位(主题),广告创意和表

7a5y_gXD3h0    现策略,广告媒介的选择、排期等。

2k_C&w]"V_S9C#D9i'R0    5.广告预算华人创意文化联盟0Y:

z_{1e_F

    6.广告效果评估

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