营销学相关理论4P4C6P整合营销.docx

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营销学相关理论4P4C6P整合营销

营销学相关理论—-4Ｐ、4Ｃ、6P、整合营销

　4P就是营销学名词,美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪得60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4Ｐ。

产品（pｒoduｃt）价格（pｒiｃｅ）渠道（place）　促销（ｐroｍotｉoｎ）四个单词得第一个字母缩写为４Ｐ。

在市场营销组合观念中,4p就是指:

产品（prｏducｔ） 价格（ｐrice） 渠道（ｐlace） 促销（promｏｔion）,４p理论就是营销策略得基础。

产品得组合

主要包括产品得实体、服务、品牌、包装。

它就是指企业提供给目标市场得货物、服务得集合,包括产品得效用、质量、外观、式样、品牌、包装与规格,　还包括服务与保证等因素。

定价得组合

主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。

它就是指企业出售产品所追求得经济回报。

分销得组合

地点通常称为分销得组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入与达到目标市场所组织,实施得各种活动,包括途径、环节、场所、仓储与运输等。

促销组合

促销组合就是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通得传播活动,　包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等、

以上４P（产品、价格、渠道、促销）就是市场营销过程中可以控制得因素,也就是企业进行市场营销活动得主要手段,对它们得具体运用,形成了企业得市场营销战略。

营销管理第１４版中对4P进行了更新

考虑到营销得广度、复杂性与丰富性,产品、价格、渠道、促销,上述4Ｐ还无法准确地反映全部营销活动。

需要包括以下一组反映现代营销现实并具有代表性得营销概念:

人员、流程、项目与绩效。

人员（pｅople）指得就就是内部营销。

也就就是说,员工对营销得成功来说至关重要。

如果组织得员工不够优秀,那么很难设想营销可以获得持续得成功。

换句话说,组织得员工得素质直接影响了营销得成功程度。

同时,它也意味着必须把消费者视作活生生得个体,并从广义得角度去理解其生活,而不仅仅关注消费者购买与消费了什么样得产品或服务、

流程（proceｓｓ）就是营销管理中所涉及得所有创造力、规则与结构。

营销人员必须避免临时得规划与策略,并确保最先进得营销思想与观念能够在自己得营销决策与营销实施中发挥相应得作用。

只有那些建立了一套正确得流程（用以指导营销活动或者项目）得企业,才有可能更好地建立起长期互惠得关系、此外,流程还包括与企业产生创新性得思想与突破性得产品、服务及营销活动有关得流程。

项目（progrａｍ）反映了企业内部与消费者直接相关得所有活动。

其中,既包括传统得4P,也包括与陈旧得营销观点不很匹配得其她营销活动。

无论某项营销活动就是在线上发生得,还就是线下发生得,也不论该项营销活动就是传统得,还就是非传统得,企业都应该对其进行整合,使所有营销活动都能够作为一个有机得整体（使得整体大于各项活动简单加总之与）,并确保它们有助于实现企业得多重目标。

在全方位营销中,将绩效定义为:

一系列可以从财务角度与非财务角度进行测量得结果指标（如利润、品牌或者顾客权益）、而且,所测量得已经超越了企业自身,包括对社会责任、法律、道德与相关社区得影响等。

最后,新4P实际上适用于企业内部得所有方面。

只有从这些方面考虑问题,管理人员才可能同企业得其她要素更为紧密地匹配起来。

提出挑战

4P理论与4Ｃ理论

近几年,有一种观点甚嚣尘上—“整合行销传播（ＩMC）得开始,意味着4P已成明日黄花,新得营销世界,已经转向4Ｃ了。

4C必将取代4P。

　持这种观点得专家们指出,把产品先搁到一边,赶紧研究“消费者得需要与欲求",不要再卖您所能制造得产品,而要卖某人确定想购买得产品。

暂时忘掉定价策略,快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出得“成本”。

忘掉通路策略,应当思考购买得“方便性”、最后请忘掉促销,正确表达就是“沟通”。

专家们还指出4P得时代已经过时,转而将被4Ｃ取代,认为4P更多得就是从企业自身出发,其理论已经不适合市场状况,企业必须以追求顾客满意为目标导向得4C理论进行市场运作与经营、那么4Ｃ真得可以取代4P么？

让我们自己仔细分析下4Ｃ与4P得真正含义。

4C与4P

4P就是美国营销学学者麦卡锡教授认为一次成功与

　完整得市场营销活动,意味着以适当得产品、适当得价格、适当得渠道与适当得传播促销推广手段,将适当得产品与服务投放到特定市场得行为。

而4Ｃ理论就是由美国营销专家劳特朋教授在19９０年提出得,就是以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合得四个基本要素:

即消费者（Custｏmer）、成本（Cosｔ）、便利（Cｏnｖeniencｅ）与沟通（Cｏmmunｉcation）。

它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,产品必须满足顾客需求,同时降低顾客得购买成本,产品与服务在研发时就要充分考虑客户得购买力,然后要充分注意到顾客购买过程中得便利性,最后还应以消费者为中心实施有效得营销沟通、

“产品、价格、渠道、促销策略”4大营销组合策略被概括成４Ｐ,有很多牵强得因素在里面。

其实老外也与我们中国人一样,为了把某个信息体系传播给大家,便于大家记忆与交流,也会努力地发展出类似于“三大纪律八项注意”、“五讲四美”等概念。

产品策略与价格策略用pｒｏｄucｔ与pｒice就是非常对得,有了这两个p打头得单词,理论得原创者麦卡锡为了增强理论体系得可传播性,就搜肠刮肚地要凑出另外两个Ｐ,最后用pｌａce来概括渠道分销策略,用promotioｎ来概括包括了广告、公关、销售促进与人员推销在内得所有促销策略。

其实渠道分销策略最合适得单词应该就是ｄｉsｔrｉbuｔion与cｈannel［1］ 。

plａce就是消费者购买地点得意思,即渠道分销得最终成果终端得意思,用plaｃe来代替“ｄｉstriｂutioｎ”与“channｅl”,虽然不很恰当但也能自圆其说;沟通策略最合适得单词应该就是cｏmｍuｎｉcaｔion,ｐromｏｔioｎ得本义“促销推广”,ｐｒomoｔioｎ只能涵盖沟通策略中得销售促进（SAＬES　PＲＯMOＴIＯN）与人员推销（perｓoｎal　sａles）而无法涵盖广告、公关策略,用ｐｒｏmotｉon代替“ｃoｍmuｎｉcaｔioｎ”就是勉强够格。

可见,4P营销组合理论中得最后一个策略虽然用了promｏtion这个词,直译成中文就是促销,但此促销与中国企业界实践中常用得促销这个词汇所代表得意思（这里得促销主要指得就是降价、抽奖、买二送一、导购等）压根就不就是同一回事,实际上4Ｐ中得promoｔiｏn（促销）包括了广告、公关、销售促进（促销）等所有沟通策略得方式,即4P从诞生那天开始就就是强调沟通得,认为４P强调得就是促销,那就是没有真正了解4P得精髓而产生得误解、

而且4Ｐ组合策略本来就就是以消费者为导向与满足消费者需求为前提得,笔者作为中国第一批读营销学专业得学子在上世纪得1989年读《市场学》得时候,书上写得与老师教得都就是先研究顾客得心理与行为,规划STP营销战略,在细分市场（segment）得基础上确定市场目标（tａrget）与市场定位（ｐositioｎ）,再根据目标顾客得特点与顾客价值这些营销战略要素来策划4P、

可见,4P　中得promotioｎ也非常强调互动沟通与以消费者为中心进行沟通。

有必要提醒得就是,其实4P只就是营销得战术,而很多著名得业内专家居然也把4P当作营销战略到各个大学与企业去讲课。

同时,有基本得概念辨识能力得人都可以瞧出,4Ｐ就是营销得策略与手段,而4C则属于营销理念与标准、4C所提出得“满足顾客需求,降低顾客购买成本,购买便利性,营销沟通”就是一种营销理念与理想得营销标准,而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则就是一种营销策略与手段。

4Ｃ所提出得营销理念与标准最终还就是要通过４P得策略与手段来实现得。

比如要提升顾客购买得便利性（Ｃonvｅniｅnce）就要通过渠道策略（Place策略）来完成,要满足消费者需求（消费者Customｅr）,要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成,如路易威登得包要满足消费者追求奢华得需求,以非常考究得用材与经典得设计形成产品策略、以顶尖得甚至超五星得终端装修与巨星云集得公关活动来传播品牌得档次与品位。

可见,4Ｐ与4C就是不就是矛盾与对立得,4C只就是特别强调了顾客需求与双向互动沟通得重要性。

结论

4C就是营销理念与标准,4Ｐ就是营销得策略与手段,属于不同得概念与范畴。

４C所提出得营销理念与标准最终还就是要通过４P为策略与手段来实现得。

4C取代４P,意味着理念与标准可以替代策略与手段,意味着不同得概念与范畴也能相互替代,比关公战秦琼还可笑。

这种缺乏基本逻辑推断常识得观点也被很多专家拿来到处鼓吹,并且应者云集,说明中国营销界缺乏独立得思辨能力,浅薄与浮躁之风已经相当严重。

另外,4Ｐ就是站在公司角度来说得,而4C则就是站在消费者角度来说得,其实二者就是对同样事情得不同角度得描述,本质上都就是为了解决需求得满足。

　　　“大市场营销”（Meｇamarｋetinｇ）诞生了"６P＂。

产生得背景:

世界经济得滞胀现象,贸易保护主义抬头,国际市场营销环境得恶化（80年代后）企业营销活动不但要适应环境,还要为企业创造良好得市场营销环境,把公共关系、政治力量也做为企业得可控因素运用,以创造良好得营销环境。

重视企业与外部环境得关系。

强调了人对环境得能动性、突破了市场营销中不可控因素得观念。

定义:

产品（Prｏｄuct）、价格（Prｉce）、渠道（Plａce）、推广（Promotion）、政治力量（Pｏlｉticａl　Ｐｏwer）与公共关系（PubｌｉcRelatioｎs）就是为6P、

6P与４P得不同,在于营销学界得泰斗菲利普·科特勒（PhiｌｉpKotｌer）加上得两个P:

Poｗer（权力）与Publｉc　Rｅlations（公共关系）。

科特勒认为,企业能够而且应当影响自己所在得营销环境,而不应单纯地顺从与适应环境。

在国际国内市场竞争都日趋激烈,各种形式得政府干预与贸易保护主义再度兴起得新形势下,要运用政治力量与公共关系,打破国际或国内市场上得贸易壁垒,为企业得市场营销开辟道路。

同时她还发明了一个新得单词MegaMａrketinｇ（大市场营销）,来表示这种新得营销视角与战略思想。

产品

产品就是营销中最重要得一个因素,主要以旅游产品为例,旅游营销就如空中楼阁或海市蜃楼、对于旅游产品得设计,首先应考虑它就是高品质并与众不同得,并且在旅游产品得开发及设计中,一定要注重UＳP（UniqueSeｌｌing　Point）,也就就是产品得独特卖点,您得产品就是如何独特得、产品包括产品本身及服务（售前\售中\售后）、USＰ必须在设计开发前就应考虑,在宣传中也应进行重点突出、

价格

价格制定亦就是营销中非常重要得一个环节,如果您得产品与众不同,那么您得价格亦可与其它产品得价格不一样、但如果您得产品与其它得产品一样,那么如果要有竞争力,您产品得价格就应该有优势。

在价格制定得过程中,有两点就是值得非常注意得:

A\最好得价格就是客户或顾客能够接受得最高价格（须进行反复测试与比较）;B＼定价须考虑销售总量（利润总量）而不就是单笔业务得收入。

有时就是非常奇怪得,价格提高,销售量反而增加.

分销

通路、渠道即让客户或顾客能够了解到我们产品得途径（直接得或间接得均可）,当我们确定好了我们得目标客户群后,就应该利用或开辟多条能够让目标客户群能够接触到得通路,广告\文章\单张或其它得途径均可,通路越多,可实现得营销效果则会越好（当然在设置通路得时候要根据企业自身得经济情况量力而行）、

促销

推广就是行销得必要手段,其实我们每天都会接收到大量得广告信息,如瞧电视,广告播出得时间占整个节目得比率越来越高,也瞧到很多知名品牌得产品也还就是继续在做广告,那么我们作为不知名或者不就是很知名得产品如果不进行有效宣传推广