牛奶搭档品牌饼干的上市推广营销策划完整方案.docx

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牛奶搭档品牌饼干的上市推广营销策划完整方案

“牛奶搭档”品牌饼干的上市推广策划方案

“长期适量饮用牛奶不仅可以美容，还可以增强体质，全方位促进人体健康。

但专家指出，空腹喝牛奶的习惯弊端较多，因为73%的亚洲人都有不同程度的乳糖不耐症，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及时消化，反被肠道内的细菌包围而产生大量的气体、酸液、刺激肠道收缩，易出现腹痛、腹泻等不良反应。

那么，怎样喝牛奶才是最佳的方式？

专家建议，喝牛奶之前最好吃一些含粗纤维的食品。

　　现在国内整个饼干市场可谓是群雄并起，高端有纳贝、康师傅、达能，中端有达利、美丹、嘉士利、青食，低端有众多以价格取胜的中小企业，整体行业市场正处于自由竞争阶段。

但随着时间的推移，品牌对于人们购买习惯会起到越来越重的影响。

现各企业正在努力提升品牌，以期培养出和巩固住一批自己最忠实的消费群体，市场也进入了品牌竞争时期。

我们**公司进入市场一年时间来，因产品结构与市场严重不符而浪费的较长时间。

现在公司领导的统筹安排下，公司决定大力度调整产品结构。

通过对产品品质的提升、产品规格的调整以及产品价格的重新制定，尤其是通过营销策略的转变，来扭转公司市场较为被动的局面，为公司的长远品牌战略和市场良性发展奠定基础。

争取在市场旺季来临时，实现公司销售状况质的改变，市场进入良性发展状态。

在风险最小化及保证可操作性原则基础下，特制定此新品上市策划方案。

三、上市推广产品：

本次上市推广工作结合公司实际情况，并从整体市场竞争及消费者购买习惯出发，初步将上市产品从价格定位上划分为二个系列：

一元系列：

指终端零售价格为一元的产品，有本次新开发单品是牛奶搭档奶酪粗粮有益、花生脆片、奶盐梳个单品，形成公司新的一元系列；此系列产品对于商超终端和流通终端，都有很大潜力。

品牌形象系列：

经过公司决策层对市场的分析，决定推出粗粮有益、花生脆片、奶盐梳打三个单品。

加上对原销售状况较好的奶酪酥进行品质提升后更名的**酥，这样就形成了一个产品群。

在保证市场销量提升的前提下，丰富产品结构，为下一步品牌运作奠定基础。

此系列产品主要渠道定位于商场超市。

四、上市推广时间：

整体时间计划：

---年--月--日——---年--月--日

一）、方案拟定阶段：

---年--月--日——---年--月--日，充分领会公司决策层的战略意图，充分借鉴公司营销人员的市场分析，制定出产品的价格体系及市场运作方案。

二）、客户选择阶段：

——年—月—日————年—6月—日，将公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员，并要求他们认真做好客户选择及沟通工作，早完成的区域早开始运作；

三）、产品铺市阶段：

----年--月--日——----年--月--日，通过整合客户的网络资源，公司制定出相应的一批及终端促销政策来进行铺市，并制定出相应的考核要求，以达到公司期望的铺市目标；

四）、卖场开发及终端拉动阶段：

----年--月--日——----年--月--日，通过公司对前期市场铺市工作的考核，在铺货率较高的区域开展大型卖场开发及相应的终端拉动工作。

五、推广区域：

第一阶段为北京内市场；

第二阶段北京上海广州为市场。

六、上市推广目标：

本次新品上市推广活动，对公司整体品牌及市场运作都起至关重要的作用。

通过对本次新品上市推广工作的开展，以达成公司以下几个目标：

一）、调整产品结构和价格体系，同时对客户进行重新选择和加强管理，认真做好上市期间的销售过程控制工作，扭转现在较为被动的市场局面，并加强对市场和客户的管理能力，将市场操作的主动权留在公司；

二）、通过此次上市新品的大力推广，逐渐淘汰掉原来部分规格及品种不适合市场的单品，重点培养出几个较有竞争力、销售较好的单品，大力提升产品竞争力；

三）、通过此次上市推广活动，加强对市场管理和操作能力，尤其注重前期产品铺市和后期商超开发工作的开展，为公司建立起自己的终端网络，更为将来公司品牌运作奠定牢固的基础。

七、具体上市推广操作步骤：

为确保将本次产品上市场推广活动的成功，将从最初的产品价格定位、客户选择、产品铺市、终端拉动几个方面来做好计划，并努力将方案做到具有操作性。

细化需求，定制产品

“牛奶搭档”在定位中“多算胜少算”。

　　“牛奶搭档”在策略中力行“多算”。

　　问题一：

学生、上班族的早餐营养问题；

　　问题二：

中老年群体对低糖、低脂饼干的需求。

　　问题三：

空腹喝奶不健康，即使不空腹，消费者喝牛奶时搭配的固体食品也不固定。

　　针对顾客的问题，提出产品的设计思想。

　　概念一：

快速营养早餐，为学生和上班族准备；

　　概念二：

健康辅助食品，为关注健康、喝牛奶人士准备；

　　概念三：

简便的夜间小食，为牛奶搭配的固体小食。

　　***产品是一个系列产品，有多种口味，适合不同群体，包装多样化。

针对不同群体要有侧重点

　　学生人群：

加钙和维生素

　　上班族：

按粗纤维的粗细程度不同可先开发出特粗、中粗、细粗产品，再根据消费者的喜欢程度确定产品开发的侧重点。

　　中老年人：

开发各种口味的产品，如

　　为牛奶加一点麦香！

　　为牛奶加一点芝麻！

　　为牛奶加一点粗纤维！

　　为牛奶加一点花生！

　　为牛奶加一点杏仁！

　　为牛奶加一点蔬菜！

　　虽然男女老少都喝牛奶，但需求还是会略有不同，所以跟着牛奶走的牛奶搭档自然也应当通过产品的多样化，造就“老少咸宜”的“牛奶搭档”。

2、梯队定价，全盘通吃

　　4Cs理论更多的考虑到顾客的购买成本，这种购买成本不止包括顾客购买产品的货币支出，还包括顾客为此付出的时间、精力、以及购买风险，同时也意味着产品定价的理想状况。

　　商品的价格并不等于产品的价值，让消费者支付高于价值的价格是比较困难的，而让消费者感到产品的价值高于价格则相对容易。

　　“牛奶搭档”占据了细分市场的第一位，占据着市场开创者的定价优势。

　　因此“牛奶搭档”的价格制定以价值为基础并符合消费心理。

　　“牛奶搭档”目标人群定位相对比较宽泛，只要是喝牛奶的，都可能成为目标顾客。

产品线也相对丰富，故建议企业前期大胆采用“梯队定价，全盘通吃”策略，但第一目标人群是首轮主攻的对象。

　　针对具有以下特征的第一目标人群：

　　年龄在×～×岁左右；

　　收入在当地属中等或中等偏上；

　　经常喝牛奶，时间在早上或睡觉前；

　　上班时间较紧，自己没时间准备早餐；

　　对自身形体有所关注；

　　关注自身健康，比较容易接受新鲜事物

　　女性为主

　　选择中价高质作为主导价格，以高价高质产品来提升档次和维护形象，以低价中质的产品来保驾护航。

　　价格梯队战略如下：

　　溢价战略：

　　　高价高质，8～10元／500克；（略低于“麸贝麸”“沐林”）

　　高价值战略：

　　中价高质，6～7元／500克；（空档价位）

　　优良价值战略：

　低价中质，3～5元／500克。

（与“均然”“乐之”“思朗”等价）

　　3、善假于物，借力双赢

　　在市场竞争中，企业的分销如果不考虑顾客购物的便利性，必将失去许多与消费者打照面的机会，当然也就错过了被顾客尝试购买的机会。

　　如何给新产品创造更多与消费者见面的机会？

　　还有什么比大街小巷，早上黄昏随处可见的牛奶分销的渠道更多见。

还有什么比林立的超市渠道更广泛和快捷。

　　“牛奶搭档”与牛奶捆绑在一起销售，借助牛奶四通八达的销售渠道。

　　不用自己修铁路也可以“搭档”坐上新干线。

　　当然，×××公司苦心经营多年、遍布全国的销售网络也是王牌之一。

　　便利性还不止是简单的触手可及就行了，还要把握住消费者的消费习惯和消费心理。

　　早上吃早餐的时间很短，在买了牛奶之后只会随手买摆在牛奶旁边的面包。

　　很多人在超市一次买很多的牛奶，放在家里。

但面包却不可以一次买很多。

　　所以很多人，因为不便利就空腹喝牛奶。

　　现在，有了“牛奶搭档”

　　你可以在超市买与牛奶一样多的方便储存的“牛奶搭档”，

　　早上匆匆吃早餐的时候可以随手拿起“牛奶搭档”，

　　其他时间就更不用说了，除了方便还是方便。

　　方便顾客，才能方便自己。

　　4、秀之于内，形之于外

　　感知一个人是从观其形，听其言，品其行而逐渐建立印象的。

　　品牌如人，有个性才能生动鲜活起来。

　　包装如人的衣服，是给别人的第一印象。

如果第一印象不强或不好，你能指望别人在匆匆的一瞥中买你的产品吗？

　　好的包装不是靠漂亮取胜的，它应当是内容和形式的统一，是简约中体现的品味和智慧，好的包装会说话。

　　牛奶搭档的包装同中有异。

　　同一性表现在：

　　紧密团结在以“牛奶”为核心定位的周围，坚持与牛奶走相同路线，与牛奶的包装产生关联，如外形、规格等；

　　差异性表现在：

　　在同一的基础上形成自己的个性，从色彩、内容、款式等方面形成差异化，其目的是使消费者一看到包装就立刻联想到这就是“牛奶搭档”，进而使其在看到牛奶、喝牛奶时会联想到“牛奶搭档”。

　　同一性与差异性还表现在：

不同原料的包装的颜色有所区别，但体现原料风格，如蔬菜味的包装颜色采用绿色，使消费者容易联想到产品中加入了新鲜的蔬菜，原味、芝麻味的就分别用类似的颜色。

　一种搭档很少见

　　当饼干与牛奶结伴是他们的天性

　　有时也忍不住其他饮品的诱惑

　　无法停止爱的幻想

　　粗纤维和纯奶的缠绵

　　矿物质同维生素的拥抱

　　麦胚与蛋白的亲吻

　　健康的搭档，纯麦飘香

　　在唇齿间弥漫！

　　我，就是喜欢健康

　　我，就是牛奶搭档！

　　包装是在把握了消费者心理、市场竞争状态，产品个性特点，在精细入微的体察，融会贯通的感知之后，凝聚成的结晶。

　　“牛奶搭档”包装——

　　既有此纷纷内美兮，

　　又重之以靓丽的华服，动人的言辞，

　　顾客安有不惊讶、感叹、喜爱的道理。

　　所有的婉转音调都已练就，

　　所有的浓妆淡抹都已就绪，

　　只等灯光投下，

　　帷幕拉起！

　　小结：

　　“牛奶搭档”外包装尽显于产品健康、自然的定位，闪现着简约纯净的设计理念。

　　“牛奶搭档”的包装以牛奶的包装为依照，让自己从外形上统一于牛奶家族之中。

在终端销售是一直摆放于牛奶堆头的旁边，使包装淋漓的体现最初的产品定位和渠道定位。

　　“牛奶搭档”由于是粗纤维饼干，自身已经拥有了一个非常健康的产品形象。

而通过牛奶的渠道进行销售和与放在牛奶堆头的周围进行销售，它的形象得到进一步的丰满和强化。

与消费者的沟通更直接，更方便，更畅通。

（三）*****产品策划案-为牛奶找一个搭档

营销篇：

据形造势　风升水起　

　　“过度营销”或者“过度宣传”都使企业的钱“恰似一江春水向东流”。

　　“只恐双溪蚱蜢舟”，载不动众多企业的广告愁。

　　没有许多钱的企业，怎样做宣传？

　　据形造势，也能风升水起。

　　“若决积水于千仞之溪者，形也。

”

　　飞流直下三千尺，气势逼人，是借助了山形之利！

　　“激水之疾，至于漂石者，势也。

”

　　天下最柔弱的水可以冲走磐石，是借助了山势之高！

　　　　“牛奶搭档”不会有铺天盖地的广告。

　　“牛奶搭档”要动销，要搭牛奶的车。

　　“牛奶搭档”的广告投入要精准尖锐的直击目标消费群。

如果只有一颗子弹，那就击中一只鸟，不要惊飞一群却一只打不中。

　　通路和推广一个为推力一个为拉力，二者要共同施力，协调共进。

　　***产品推广以地面为主，空中为辅。

（一）销售促进

　　包括经销商促销，牛奶生产商或经销商的合作促销，终端现场促销，捆绑促销、现场试吃、赠品促销等，同时以终端陈列、人员促销、POP（卖场广告）进行