蒙自石榴营销策划方案.docx
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蒙自石榴营销策划方案
蒙自榴营销策划书
策划人：
金花
2014年12月3
一、前言和背景
二、环境分析
（一）宏观分析
1.蒙自榴的发展历史
2.蒙自榴当前市场状况
（二） 产品分析
1. 果品市场分析
2. 深加工市场分析
（三） 竞争者分析
1.竞争者的优势
2.竞争者的劣势
（四）消费者分析
三、SWOT分析
四、营销战略
（一）市场细分
（二）目标市场
（三）市场定位
五、营销组合策略
（一）产品策略
（二）价格策略
（三）分销渠道
（四）促销策略
（五）包装
六、 行动策划案
七、预算
八、效果评估
一、前言
近年来，因榴营养丰富、药用价值高、保健作用强，越来越被人们所重视，消费群体不断增加，种植榴效益倍增，加之各级财政加大投入，榴生产迅猛发展。
榴全身是宝，既可鲜食又可加工，即可食用又可入药，既能销又能出口。
目前，我国榴高速发展的条件已经具备，随着榴加工产业的发展，榴产业链条的拉长，我国榴生产仍将维持较高的发展速度，发展前景十分广阔。
虽然蒙自的榴的品质较高，但缺乏规模化的种植，产量不大，供应不了市场的需求，而且销售渠道狭窄，分销工具落后，导致蒙自榴的知名度远远低于其他品牌，针对上述情况，营销就尤其的重要，我们需要拓宽销售渠道，使用快捷、便的交通工具来运输产品，增加产品的数量，延伸产品线，形成规模化的种植渠道，打造蒙自榴品牌，把蒙自榴做大、做强！
这个营销策划可以帮助蒙自榴振兴品牌，正确的定位，确定目标市场，能够让蒙自榴更好的做大做强，提升知名度，增加销售量，在市场竞争中处于有利地位。
世间美味 滇南南奇果 天下珍品 蒙自榴
二、环境分析
（一）宏观分析
1.蒙自榴的发展历史
蒙自榴，原产波斯（伊朗）一带，约在公元前二世纪时传入中国。
其名分别有丹若、沃丹、金罂、安榴等。
据说：
汉代骞出使西域，从涂林安国得种归来种植栽培，故唐代有“年安国，万里贡榴花，迢递河道，因依汉使槎”之诗句，榴也因此名为安榴。
蒙自榴种植已有700多年的历史，种质资源较为丰富，经过多年的筛选培育，形成了自己独特的优势。
据有关专家初步调查统计，截止1996年蒙自市榴花果品种19个，是全国最大的榴连片种植生产区，名副其实的“榴之乡”。
2.蒙自榴的市场现状
蒙自市由北回归线穿境而过，充足、日照时间长，是我国适宜于榴主要种植地区之一，曾荣获“中国榴之乡”美名。
蒙自市新安所有种植榴有六、七百年的历史。
从上世纪90年代起随着全市农业产业结构调整步伐的加快，全市榴产业得到了快速的发展。
经过近二十多年的努力，目前蒙自榴栽种面积己发展到13万余亩，榴种植面积跃居全国首位。
一般情况下种植1亩榴年收入可达6000多元。
今年全市有17万吨左右优质榴上市，产值达亿元以上，榴产业己成为蒙自市农业主要支柱产业之一。
蒙自榴的成熟期比全国其它榴产区要早一至两个月，抓住商机打时间差。
每年蒙自榴上市，主要销往省外，如北京、上海、、广西、、、、等地，以及越南、泰国、缅甸、新加坡、俄罗斯等国。
2012年蒙自榴进入成熟期暨每年9-10月是榴收购旺季，来自省外及边的客商、收购商180余户主要在新安所镇回归路、文承路两旁的商铺租房收购，为便果农交易榴，草坝、文澜产期也有部分收购商进行收购。
全市每天榴交易量平均也在1000吨左右。
据农产品信息员走访了解，今年收购的套袋和不套袋榴比上年同期价格有小幅提高，虽然“二节”前价格有所回落，但“二节”后价格有所上涨。
目前上等榴收购价在8.00元/公斤左右，比去年同期7.50元/公斤，上升6.66％，中等榴收购价在7.00元/公斤左右，比去年同期6.50元/公斤，上升1.69％。
一般榴收购价在1.50-3.00元/公斤,与去年基本持平。
虽然今年榴价格涨幅不大，但果农的实际收入比去年好。
其原因是：
今年蒙自榴成长期没有受到大的自然灾害，果农管理技术在不断提高、加之挂果面积再扩大，所以今年榴总产量和单产量都比去年高。
预计随着榴数量的减少，今年后期榴价格会有小幅上涨。
（二） 产品分析
1. 果品市场分析
榴中含有丰富的营养成分，其平均含糖量17%左右，含酸量0.4—1.0%，含蛋白质1.5%，脂肪1.6%，维生素C含量比苹果、梨高1—2倍。
榴味甘美，有香气，微酸涩，有生津化，健脾益胃，解酒等功效，是助消化的上等水果。
目前，我国榴栽培面积只有11.78公顷，年产量约20万吨，占整个水果的比例很低，而优质品种比例更低。
随着人们生活水平的提高，预测在未来五年，我国水果需求量将每年增长15%。
虽然目前我国水果总产量每年约以7.5%的比例增加，但市场上苹果、梨等大宗水果的占有份额逐年减少，榴、火龙果、猕猴桃等富含营养的名特优水果的需求量却不断增加。
2. 深加工市场分析
榴除可鲜食外，还可加工成果汁、果酒。
榴汁中 的含量高达 ，甜酸可口，具生津润喉之功效，妇女孕期饮用还有助于减轻胎儿脑损伤的风险；榴酒除了具酸、甜、涩、鲜的口感外，更兼有化、助消化之疗效。
正因榴汁、榴酒的药用价值，使得它们越来越受到消费者的青睐。
目前，国各类果酒年产量约30万吨，而榴酒不足1万吨，榴果汁饮料更是少之又少，因此，未来的榴汁、榴酒在国市场具较大的发展空间。
榴全身都是宝，对其附属物的综合利用和开发，同样具有广阔的市场前景。
2005年，我国成功研制出从榴籽中提取多酚和榴精油技术，并已申报了利。
榴多酚具抵御日光辐射，预防皮肤衰老的作用，而榴精油则有延缓衰老、预防动脉粥样硬化、减缓癌变进程的功能。
该两种物质在国际市场上紧缺，具极高的开发价值。
（三） 竞争者分析
中国的榴市场分布比较广泛，主要有：
临潼的白皮甜榴和红酸，还有蒙自县青壳榴，青皮榴，枣庄软子榴，百子糖榴，广西胭脂红榴等。
这些榴的生产地都有着各自的优势和劣势，下面就是对于这些竞争对手的优势和劣势分析：
1.竞争者的优势
A、临潼榴发展历史悠久，而且榴多汁，口感较好，有酸甜两种口味，贮存时间长，在消费者心目中的形象较好。
它有较好的旅游发展前景，以骊山为导向，以榴为媒介，广泛的吸引了众多的游客。
初步形成了产业链，注重榴的种植规模，收获和品质，有良好的销售网路，受到了消费者的肯定。
B、的会理榴以品种优良、品质上乘会理主栽的“青皮软籽榴”是国最优良的榴品种资源，屡获金奖和“绿色食品”标志通过近几年的努力，会理县被农业部认定为第二批南亚热作名优基地，被省认定为“省第1批优质榴基地”和“省榴特产之乡”； 种植规模大，产量高截止2005年，会理县榴面积13万亩，占全国榴总面积的七分之一，产量6万多吨。
现有的榴种植规模和产量均居国榴主产县（区）之首。
种植技术和推广位居全国前列会理榴的开发种植和生产技术水平处于全国其它产区的前列，近年来主要研究推广的新技术及成果，销售围广。
C、枣庄榴有良好的发展前景，被授予地标保护，有利于榴在当地的发展，当地的种植面积大，产量高，而且对于榴的深加工面做得较好。
2.竞争者的劣势
A、这些地区对榴的品牌保护也不强，由于缺乏有效的措施，以次充好，鱼目混珠现象屡见不鲜，还使假冒伪劣有机可乘，损害了榴的品牌形象，果农的商品意识和名牌产品意识极为淡薄，这必将会导致榴最终失去市场，产业发展失去动力。
B、产区农户市场意识淡薄，坐等市场，待价惜售，农村产业化合作组织建设滞后，无法把千家万户的果农联合起来去应对千变万化的大市场。
包装开发研究差，包装开发为经销商自发性的，随意性大、质量差，同时包装设计极为杂乱，未能有效地适应市场。
（四）消费者分析
榴中富含有丰富的营养成分，能很好的补充人体所需营养元素,具有美容养颜抗衰老、还可以保护我们的眼睛的功效。
另外常食用榴还具有很好的抗细菌和病毒的强大作用，并且对一些皮肤病和癌症都有很好的治疗作用。
榴还可以保护我们的心脏，调整心脏正常的运作频率，软化我们的血管，补血养气的功效。
榴的保质期比一般的水果长，便于保质，还可以当做风景树观赏……所以榴这一产品深受消费者喜爱。
三、机会分析与营销目标
（一）优势
1.形象
产区科技协作优质果品奖，2002年，蒙自榴被评为省名特优新水果，农业部南亚热作物名优水果榴基地，蒙自榴市场被农业部定为全国水果定点批发市场，2003年获得标准化管理委员会绿色无公害产品认真，拿到了进入国际市场的“通行证”，2004年，蒙自榴综合标准通过备案实施。
这次，经过林业局评审，认为蒙自县是闻名全国的榴生产大县，种植历史悠久，生态环境优越，已初步形成基地化、产业化的格局。
蒙自甜榴品质优良，具有较强的市场竞争力，从而授予蒙自县“中国榴之乡”荣誉称号。
2008年，蒙自榴成为北京奥运会的指定果品。
2.品种多样
现在，全县榴种植面积已增至9.5万亩，占全县园林水果总面积48%，品种主要有甜绿籽、甜沙籽、甜白花等十多个品种，良种率达80%。
3.质量
该县狠抓甜榴质量提高，积极实施优果工程和标准化管理，引进、示、推广新技术、新品种，榴总产值突破亿元大关。
4.地域
蒙自处于省五大经济干道之一的昆河线上，是昆河经济带上的重要支点，交通便利，铁路，公路，航空立体交错，北距省会289公里，南距一级口岸河口168公里，昆河公路，铁路和规划中的泛亚铁路穿越而过，是最便捷的出海通道，交通运输条件便利。
（二）劣势
1.品种结构有待进一步优化，果园管理技术不够完善，总体质量低，采后环节薄弱，产业化，组织化程度低。
2.产业机制不够健全，品牌效应未能得到充分发挥
3.基地规模小、优质品种比例偏低，果品生产远远不能满足和深加工的需求市场，使得蒙自榴市场占有份额有所下降，“蒙自榴”品牌正受到峻挑战。
4.科技成果转化不够快，导致果农科学管理的水平不高。
5.企业虽拥有核心加工技术，但技术储备不足，产业链延伸不够，高附加值产品短缺，企业可持续生产能力需进一步加强。
（三）机会
随着泛亚铁路的修建，蒙自对外交通更加便，将对蒙自榴的外运销售将是更大的机遇。
（四）威胁
市场竞争力强，全国各地有多处种植榴，在消费者心里品牌杂乱，外运成本高，蒙自主要以甜榴为主，酸榴基本没有形成大规模种植，品牌单一，市场竞争力将后劲不足。
（五）营销目标
拓宽怀远榴的销售渠道，塑造蒙自榴的品牌形象，以榴产品中的榴酒为主销售产品，改变蒙自榴酒的销售现状，目前蒙自榴酒规模化程度不高，缺少相应的技术人员，而且产品的知名度不高，包装不够上档次，所以要改变产品的包装形式 ，以定位高档产品为目标，采用渗透的式定价，以网络，广告等形式宣传蒙自榴的优势，扩大销售量，增加市场份额。
四、营销战略
（一）市场细分
由于消费者的需求的差异性，所以我们要对目标市场进行细分，在地理细分上来说，榴自古以来就是吉祥果，寓意为多子等，符合人们的心理需求。
在消费心理上，榴的收获季节是在中秋节和国庆节前后，在双节期间可以利用情感来引发消费，把榴定位于高档的节日礼品，同时要注重包装精美，让消费者认为这个产品买的值得；在产品用途上强调多种用途，有榴酒、果汁、其次还有吃榴所带来的期望效用，可以美容、延缓衰老等，是消费者更加信赖榴品牌。
以科学发展观为指导，以富民强县为目标，以科技创新为动力，以增强榴及其深加工产品的市场竞争力为核心，进一步完善产业发展机制，扩大基地生产规模，优化调整榴种植结构，大力发展绿色果品，加快培育龙头企业，开发高附加值产品，逐步引导怀远榴向标准化、规模化、品牌化向发展。
挖潜力，外拓空间，再造蒙自榴新优势，再创蒙自榴新辉煌。
（二）目标市场
根据消费者的消费情况来看，我们把全体人民都定为目标市场：
1.针对儿童
榴产品这对儿童市场，要以榴汁为主打对象，倡导“关注儿童保健康，营养快乐新主”为主题说明榴汁的营养价值，改善榴的外包装，以新奇可爱来吸引小朋友的目光。
2.针对青少年
青少年正处于叛逆和个性时期，所以这个时期就以榴彰显个性为主题，举办青少年喜欢的活动来吸引青少年目光，如：
买榴产品，赢电玩卡片，或榴赞助街舞等个性比赛。
3.针对中年和老年
这个时期要以榴酒为主产品，以榴酒的口感来吸引购买，同时还要改善外包装，提升产品的附加值，以广告等形式向他们说明榴酒比其他酒更好，更能满足他们的需求。
（三）市场定位
在属性上，蒙自榴的以往定位都是以水果为主要产品，主要强调口感好，水分多等，与其他的竞争品牌没有多大的差异，没有自己的特色，所以现在的定位就要强调特色，以蒙自特有的榴品种为主打对象，不要只强调水果，要多种产品共同发展，以榴酒、榴汁等为产品线的延伸，扩大销售网络。
在价格品质上，榴的价格在市场是没什么太大波动，所以只能强调品质，在省围，蒙自榴的名声很大，消费者的反应也非常的好，所以要加大促销力度，运用人员推销、广告、公共关系、促销等手段向全国推销蒙自榴。
在产品的用途和分类上，蒙自榴要以榴的功效想消费者说明，吃榴的好处，购买榴所能获得的期望效用。
同时还要时时关注竞争对手的行动向。
五、营销组合策略
（一）产品策略
蒙自榴具有粒大皮薄，汁多味甜爽口，肉厚核软小可食的特点，受到广大消费者的好评。
蒙自的榴目前的主要产品是以水果类榴为主，产品的种类过于单一，产品的概念单薄，产品的整体概念不够丰富，难以支持更广泛的市场需求，所以要延伸产品线，扩大销售围，针对蒙自榴要增加，榴果汁、榴酒、榴油、榴花、化妆品等原材料供应地。
榴旅游业的发展，以旅游业拉动经济增长，不仅要丰富产品的整体概念，丰富产品涵改善产品服务，还要突出榴的特性，比其他水果更有丰富的营养价值，让消费者认为自己的经济效用被满足，更能以新的观点接受榴，让消费者知道，他们买的不仅仅是榴，还有榴的所带来的经济效用。
在中国有不少的榴种植户，而我们可以根据蒙自是“中国榴之乡的”称号获得一定的人气。
我们要在全国各榴深加工公司的心中留下好印象，这些远远不够，我们还有通过各种传播信息的渠道（书籍、报刊、电视、广播、网络、明星代言），把我们的牌子打响，深入人心。
当然，我们还可以搞文化节，音乐节，在昆交会展示产品。
提高我们榴的知名度。
（二）价格策略
榴的成熟期在中秋节和国庆节前后，所以针对节日来定价，应该采用吉祥数字定价，迎合中国人的购物心理，在原来的价格上保持和巩固，也可以采用基点定价，以蒙自为基点，向外销售在成本的基础上加上运费，在蒙自可以是价格相对低一些，但在其他市场上就要相对较高，因为从蒙自到个城市要加上中间的运费和仓储费等。
（三）分销渠道
蒙自榴目前在国市场的占有率不高，主要是因为生产的榴产量小，规模也较小，销路不完善，没有形成独特的销售网络，形成消费者想买买不到的局面，所以不仅要扩大生产，更要搞好销路问题。
所以把蒙自榴的目标定位于增加销售额，扩大市场份额。
蒙自榴在当地的区域有很高的知名度，影响程度也只限于当地地区，受生产规模的制约，所以要针对蒙自市场，以省蒙自为核心，进行集中营销，首先在市场上占有一定的市场份额，提倡人要吃自己的榴，然后要选定有利的交通运输工具，不仅要具备便利性，还要快捷，目前蒙自的地区的交通已经基本完善，要集中蒙自榴资源以榴汁、榴酒等形式重点突破市场。
要追求销售网络覆盖率和产品的铺货率，全面的布局，多路并进，提供购买便利，尽可能的贴近消费者，采用以下式：
在百货商场、超级市场、便利店、因特网销售，寻找最有利的零售商。
网络营销是近年来发展较快的营销式，所以注重在网上做广告，扩大销售面。
（四）促销策略
蒙自榴目前的市场目标是扩大销售量，所以促销就要针对这个目标来做，蒙自榴的市场处于成长型，生命期处于成长阶段产品市场，销售通路和消费者对产品都有了一定的了解，销售量增加，促销的任务目标是快速提升销量。
所以要利用以下的促销式：
1.赠品促销 准确的发布广告信息，向消费者传递赠品的高附加值，吸引顾客购买。
2.“中国蒙自榴节”的举办有利于利用人们的好奇心来举办参加此次活动，要让榴产品充分融合竞赛和游戏等的促销形式中。
3. 免费使用 通过将榴产品免费赠送给消费者，提供试用和品尝。
（五）包装
榴的包装分为：
精品包装（2—4个装）
礼盒包装5kg
大盒包装
六、 行动策划案
1.因为榴售卖时间在双节前后，所以要抓住节日人流的机会，在节日前对蒙自榴要加大宣传，要以“喜迎榴花开，共赏新安风采”为口号，以蒙自的特色“中国蒙自榴节”为媒介要八宾客来蒙自一睹榴的风采，不仅要在蒙自宣传还要以为中心做宣传，以海报为主，还可以利用因特网向全国各地的人们展示蒙自榴的特色，还可以举办以榴为主体农家乐，向他们展示蒙自人的热情和蒙自榴的独特性。
2.在游乐园或公园举办免费品尝的榴主题活动，针对小朋友吃起来不便，可以改变榴汁的外包装，以可爱动感的形象来吸引小朋友，同时宣传榴的功效（吃榴的好处）向人们传达榴不仅只有好吃的水果这一称号，也可以治病，
举办 延缓衰老等。
3.举办“中国蒙自榴节”以“魅力蒙自，名扬榴”为主题。
榴期间将举行“榴仙子”选美大赛，节日期间，可以邀请政府加入，一面传播了蒙自的风情，一面又能增加经济收入，用榴产品作为奖项，获得冠军的可以获得证书，为蒙自做代言等。
还将举办丰富多彩的趣味活动，包括剥榴“快手”比赛、背榴比赛、吃榴比赛及榴知识竞赛等；外地游客还可到万亩榴园观光、栽种爱心榴树等。
与此相呼应，同时还将举办“滇南之乡魅力蒙自”文学笔会、文艺体育展演等。
“中国蒙自榴节”将在金色的九月为社会各界人士提供一个商品交易、招商引资、学术交流的洽谈平台，“中国蒙自榴节”将在硕果累累的九月与您共同采摘生活事业双丰收的甜蜜果实。
4.节假日是榴销售的高峰期，产品的包装对销售有很大的影响，作为礼品要定位于高端，以“蒙自榴心相伴，月圆佳节亲友盼”为宣传主题，在各大卖场和超市组织销售人员为消费者介绍榴产品，向消费者说明，购买榴产品作为节日礼物很有面子，而且又很有实用性。
其次货架非常重要，要把榴产品放在醒目的货架上，便于消费者购买。
举办抽奖活动，只要是购买榴产品超过三种以上的，就可以免费参加抽奖，奖品是榴大礼包，包括榴的各种产品。
七、预算
1.传单是0.15元每，需要6000左右，所以共需9000元。
2.做免费的品尝活动，要有充足的供应，榴酒，榴汁，榴等共大约需要30000元左右。
3.活动舞台的搭建大约需要40000元，还有相关人员的活动费用大约要30000元.
4.改善产品的包装，免费抽奖等大约要80000元左右，所以此次活动共需要189000元。
八、效果评估
全面展示蒙自浓厚历史底蕴的榴文化，推动“蒙自”榴及其他农副产品进一步走向国际国市场，促进一线四点发展战略，加快推动蒙自生态农业观光旅游，打造蒙自品牌榴，走高端路线，而我们根据此所作的推广案就是在抓住蒙自榴本身、果农切身利益、各相关产业亟待发展的特点，立足在蒙自榴市场现状、自身地域特征，文化特色之上、加强在落实政府在技术提供、市场规管理、引导与扶持等各面薄弱环节的投入之上，以及放眼整个经济发展概况的大环境之下，用以小博大、特色与文化、区域带动整体、多协调的策略思想，以期达到用优化后的蒙自榴产业结构刺激整个蒙自经济发展，实现共同发展多赢的最根本目标！
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