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广告效果评估知识讲解
第十七章广告效果评估
广告界人士经常喜欢引用19世纪成功的企业家约翰·瓦纳梅克的一句名言：
“我明知自已花在广告方面的钱有一半是浪费了，但我从来无法知道浪费的是哪一半”。
为了查明究竟在广告费里有哪一半是浪费掉了，哪一半在起作用，广告人员每年要花费大量的时间和金钱进行调查研究工作，更确切地说，他们在设法查明某一则或一组广告是否达到了其预期的效果。
广告效果评估或测定在整个广告活动中，占有重要的地位，广告运动要落实到广告效果上，只有靠效果评估，广告主及广告公司才有改进广告运动的指南针——才能选择最好的诉求，创作最有说服力的信息、选择最恰当的媒体及媒体组合，达到预定的广告目标。
本章主要介绍广告效果的含义及特性，广告效果的分类，广告效果评估的原则，广告效果的事前评估，广告效果的事中评估，广告效果的事后评估。
第一节广告效果概述
一、广告效果的含义
所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。
广告活动是一项复杂的系统工程，广告效果的取得具有多方面的影响因素，这就决定了广告效果具有复杂的特性。
而要对广告效果有清晰的把握，要对广告效果进行科学合理测定，必须了解广告效果的基本特性。
具体来说，广告效果的特性表现在以下几个方面：
（一）广告效果的迟效性
广告对不同消费者的影响程度，受其所处的社会、经济、文化、时空、地域等多种因素的制约，因此消费者对广告效果的反应程度也是各有区别的，有的可能快一些，有的可能慢一些。
同时，广告对特定消费者的购买心理刺激也必须经过一定反映过程，即反复的刺激过程，才能达到购买行为阶段。
因此，广告对消费者的影响程度，总的来说具有迟效性，即广告效果必须经过一定的时间周期之后才能反映出来（当然，某些特殊的促销广告除外）。
时间推移性使得广告效果不可能在短对期内表现出来，因此，要准确地测定广告的效果，必须准确地掌握它的时间周期，掌握广告有效发生作用的时间期限。
（二）广告效果的复合性
广告活动是一种综合性的、复杂的信息传播活动，它既可以通过各种表现形式来体现，又可以通过多种媒体组合来传播，同时它又受到企业其他营销活动、同业竞争广告和有关新闻宣传活动的影响，所以广告效果从总体上来说是复合性的，我们只有从整体上把握影响广告活动的各种因素，才能测知广告的实际效果。
（三）广告效果的累积性
广告作用于消费者，促成其购买行为而产生促销效果，大多数情况下并不是一次、一时或一种信息和媒体作用的结果，而是广告信息的多次重复，造成累积效果的体现。
消费者在尚未发生购买行动之前，都可看成是广告效果的累积时期。
在这一时期中，消费者的购买行为尚未发生，企业必须连续地、多次地广告，强化影响，通过量的积累转化为质的飞跃，促成消费者购买。
而这种购买行动，显然不应看作是最后一次广告的效果，而应看作是在此之前多次广告信息累积的效果。
正因为消费者的购买行为是多次广告信息、多种广告媒体综合作用的结果，所以很难测定某一次广告的单一效果。
（四）广告效果的间接性
广告效果不仅具有累积效果性，而且还具有间接效果性。
如某消费者接受广告宣传活动的影响，购买广告的商品，使用过一段时间后，觉得质量稳定，物美价廉，便向亲朋好友推荐从而激起他们的购买欲望。
或者，有的消费者接受广告的影响后，在自己对该商品不需要的情况下，也会鼓励别人购买。
这些都是广告间接效果的表现。
（五）广告效果的两面性
所谓效果的两面性，是指广告不仅具有促进产品或劳务销售增加的功能，同时还具有延缓产品或劳务销售下降的功能。
促销是广告的基本功能，促销效果是测定广告效果的一项重要内容。
在市场疲软，或产品进入衰退期阶段，广告的促销效果表现在于减缓商品销售量的急速下降。
在这种情况下，如果再从产品销售量的提高方面来评价广告效果，显然是不客观的。
因此，在评估广告效果的时候，必须要充分地分析市场的状况以及产品的生命周期，才能测定较为客观和全面的广告效果。
以上阐述的广告效果的特性，对于正确、有效地测定广告效果是十分必要的。
广告效果测定的时间、对象、指标等的选取以及对测定结果的评估，都应结合广告效果的特性进行综合考虑，使测定结论更符合于客观实际情况。
二、广告效果的分类
为了有效地对广告效果迸行评估，必须对广告效果进行科学的分类，按照广告效果的不同类型采取不同的测定方法，才能取得较好的测定效果。
广告效果从不同的角度研究有多种分类，主要的广告效果分类包括以下几种，
（一）按广告效果的性质，可分为广告的经济效果、广告的心理效果和广告的社会效果
1．广告的经济效果主要是指广告的销售效果，是广告对促进商品或劳务销售和利润增加的影响。
20世纪60年代以前，销售额一直是测定广告效果的唯一尺度。
2.广告的心理效果是指广告在消费者心理上引起反应的程度及其对促进购买的影响。
广告心理效果又称为广告报道效果。
1961年，R.H.科利发表了著名的DAGMAR模式，首先提出了广告报道效果的系列指标。
其主要观点是广告在传播其信息时，是逐步深入人们头脑中的；人们接受信息分若干层次，每一个层次都作出相应的反应之后，又通向下一个层次，其模式是:
未知——认知——理解——确信——行动
在广告报道中，接触广告的人们心理变化基本上按“认知——（感情上）接受——行动”这种发展模式（当然，人们的心理变化并不总是直线地逐次推移的，而是螺旋地迂回推移的模式），每一个层次的目的都可以作为广告心理效果来测定，并以此来确定广告引起心理效应的大小。
3.广告的社会效果是指广告对社会道德、风俗习惯、语言文字等方面的影响。
（二）按广告活动过程，可分为事前效果、事中效果与事后效果
按广告每次活动的总体过程来划分，广告效果可分为事前效果、事中效果与事后效果、与此相对应，广告效果评估可分为事前评估、事中评估、事后评估。
这是在实际广告效果评估中经常采用的方法。
1.事前评估。
事前评估除了市场调研中所包括的商品分析、市场分析、消费者分析之外，还可能需要探究消费者的心理与动机，以及设法测验传播信息能在传播过程中发生些什么作用。
这也就是一般所指的文案测验，它的目的在于找出创作途径，选取最适当的信息。
2.事中评估。
广告进行中的事中效果评估，主要目的在于设法使广告战略与战术能够依预定计划执行，而不致于离题脱轨，即令有之，亦可设法予以修正。
3.事后评估。
广告运动进行后的效果评估，则在于分析与评定效果，作为管理者策划的参考，以及在决定与分配广告预算时作为决策的基础。
（三）按广告活动构成因素，可分为广告的原稿效果和广告媒介效果
1。
广告的原稿效果又称为广告表现效果，它是指广告剔除媒介作用后由广告原搞本身带来的效果，即广告原稿达到预先制订的认知率、显著程度、理解度、记忆率、唤起兴趣、形成印象等具体目标的程度。
2.广告媒介效果。
广告媒介效果是指纯粹由媒介本身给广告带来的效果。
1961年，美国广告调查财团（ARF）发表了ARF媒介评价模式。
这一评价模式包括下述六个指标；媒介普及，媒介登出，广告登出，广告认识，广告报道和销售效果。
媒介普及在电波媒介里指广播和电视总的普及台数，或者拥有收音机和电视机的总户数，在印刷媒介里指报纸杂志发行份数或者实际销出份数。
媒介登出是指潜在的听众、观众的总数。
具体而言，电波媒介的情况是在特定的时间内电视观众和广播听众的总数，或者在特定的时间内打开收音机、电视机的总数。
印刷媒介的情况包括被传阅的读者总数。
广告登出是指一则广告所接触的观、听众总数以及观众接触一则广告的频度总数。
媒介普及、媒介登出和广告登出这三项纯粹是媒介广告效果。
而广告认识、广告报道和销售效果三项则是媒介和广告表现综合的结果。
三、广告效果评估的原则
明确了广告效果的特性及其分类后，在具体的广告评估过程中还必须遵循一定的原则，才能保证广告效果评估的科学性，才能达到广告效果评估的预期作用。
（一）目标性原则
因为广告效果具有迟效性、复合性与间接性等待点，因此对广告效果的评估就必须有明确具体的目标。
如广告效果评估的是长期的效果还是短期效果，如果是短期效果，是评估销售效果还是心理效果，如果是心理效果，是测定认知效果还是态度效果，如果是认知效果，是商标的认知效果还是产品特性的认知效果等。
只有确定具体而又明确的广告效果评估目标，才能选定科学的评估方法与步骤，才能取得预期的评估效益。
（二）综合性原则
影响广告效果的因素是十分复杂多样的，在具体评估过程中还有许多不可控因素的影响。
因此，不管是评估广告的经济效果、社会效果或心理效果，都要综合考虑各种相关因素的影响。
即使是评估某一具体广告，也要考虑广告表现的复合性能、媒体组合的综合性能以及时间、地域等条件的影响，才能准确地测知广告的真实效果。
另外，从全面提高广告效益来说，广告效果的评估也应该是广告的经济、社会、心理效果的综合评估。
（三）可靠性原则
广告效果评估的结果只有真实可靠，才能起到提高经济效益的作用。
因此，我们在效果评估中，样本的选取一定要有典型性、代表性，对样本的选取数量，也要根据评估的要求尽量选取较大的样本。
对于评估的条件、因素要严加控制、务须标准一致。
评估要多次进行，反复验证，才能获取可靠的评估效果。
（四）经常性原则
因为广告效果在时间上有迟效性，在形式上有复合性，在效果上有间接性等特点，因此对广告效果的评估，就不能有临时性观点。
具体而言，某一时间和地点的广告效果，并不一定就是此时此地广告的真实效果，它还包括前期广告的延续效果和其它营销活动的效果等。
因此我们必须保存有前期广告活动和其他营销活动及其效果的全部资料，才能真正测定现实广告的真正效果。
同时，广告效果评估的历史资料，含有大量的评估经验与教训，对现时的广告效果评估具有很大的参考价值。
而且，长期的广告效果评估，只有在经常性的短期广告效果评估（并保存有详细的评估资料）的基础上才能进行。
（五）经常性原则
在制订广告效果评估计划时，在不影响评估要求和准确度的前提下，评估方案要尽可能简便易行。
同时，进行广告效果评估时，所选取广告样本的评估范围、地点、对象、方法以及评估指标等，既要考虑满足评估的要求，也要充分考虑企业经济上的可能性，尽可能地做到以较少的费用支出取得尽可能满意的评估效果。
四、广告效果评估的意义
从世界范围的广告发展来看，在20世纪50年代以前，人们对广告效果的测定与评价往往是凭经验、直觉进行主观判断。
在五六十年代，世界广告业发生了一个重大变化，即一些研究人员从广告公司、媒介单位和广告主企业中脱离出来，组织独立的广告研究所，专门从事对广告效果的研究和测定工作，从而将广告业的发展推进到一个新的历史阶段。
另一方面，随着市场竞争的加剧，广告投入的大幅增加和广告业务的丰富和拓展，以科学的方法和手段进行广告效果的评价也越来越成为广告主企业和广告公司所关注的问题。
这些都说明了广告效果的评估工作对于广告主企业的营销活动、广告单位的经营发展和广告水平的不断提高，都有极为重要的意义和作用。
具体而言，进行广告效果评估具有以下重要意义；
（一）有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心
一般而言，广告主企业对广告的效用是有一定认识的，但对广告的效果究竟有多大、是否合算，却没有多大把握。
信心影响广告主企业的信心，也影响对广告费用预算的确定。
企业决策总是倾向于以事实为依据的，如果能对广告效果进行评估，具体说明广告的效力，就能使广告主加强广告意识，提高对广告的信心。
（二）为实现广告效益提供可靠的保证
广告效果的评估，可以检查和验证广告目标是否正确，广告媒体的运用是否合适，广告发布时间与频率是否得当，广告主题是否突出，广告创意是否新颖独特等等。
因而，这种评估为实现广告效益提供了可靠的保证。
这首先在于，广告效果的事前评估可以判断广告活动各个环节的优劣，以便扬长避短、修正不足，从而避免广告活动的失误，使广告活动获得更大的效率。
其次，广告效果的事后评估，还可以总结经验，吸取教训，为提高广告水平提供借鉴。
最后，广告效果的评估还可以为广告活动提供约束机制，监督并推动广告质量的提高。
（三）保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣
广告效果的评估，是运用科学的方法和科技手段对广告活动进行定性与定量分析，以判定广告的传播效果和销售效果，其涉及的学科包括统计学，心理学，传播学，社会学，计算机技术等专业范围。
因而，这种评估必将推动广告事业的发展。
这首先在于，广告效果的评估必将融合多学科的专业技木，促进评估手段、技术和方法的发展进步。
其次，广告效果的评估，还可以促使广告策划、设计、制作、传播水平的提高，从而使广告活动朝着更加科学化、规范化、系统化的方向发展，促进广告业的繁荣。
第二节广告效果的事前评估
广告效果的事前评估，主要是指对印刷广告中的文案、广播电视广告中的脚本以及其它形式广告讯息内容的检验与测定，对于这些信息内容的检测，都是在未经正式传播之前进行的，所以叫事前评估。
广告效果的事前评估可以测知广告信息的心理效果和部分社会效果，因而也就可以间接地测知广告的经济效果。
同时，广告效果的事前评估，可以将广告创意策略、传播策略中的某些错误及不当之处消灭在襁褓之中，并及时予以纠正，可以有效地提高广告的最终效果。
因此，广告效果的事前评估对于整个广告活动的实施具有十分重要的意义。
一、进行广告效果的事前评估的原因
关于广告是否应事前加以评估，意见并非一致。
一方面，广告主对这种评估并不重视，或不愿支付费用，有的广告主则仅凭他们自己的直觉来对某一广告运动是否成功作出评判。
另一方面，大多数创意人员都反对事前评估，他们辩称，若每幅广告都加以事前评估，则等于不信任创作人员的才能，而将创作一事变成了机械性的制作。
尽管这样，以下三个理由仍可使我们认清事前评估的意义。
（一）防止出现大的失误
一般而言，事前评估广告只能给以有限数量的资讯，但这种资讯却十分重要，其主要目的为确定这一广告运动是否存在着致命性的失误，是否会将商品或企业引入灾祸。
如果有，事前评估则可以提供一个机会，在广告运动之前确认这些缺陷并加以改正。
（二）确定广告达成其目的的程度
就达成所制定的广告目的而言，事前评估能为广告运动计划者提供一个机会，以确定将要展开的新的广告运动将可能达到什么目的以及程度如何、有没有偏离、有何偏离等。
很显然，这些信息对广告主来讲非常重要。
（三）评价传达某品牌销售信息的可选方法
传播某品牌销售信息，往往有多种可供选择的方法。
对广告传播而言，如果不是实际对所有可选择的方法通过市场彻底加以检验，就不可能确定哪种方法最好。
因此，广告主完全有必要对诸如可供选择的创意策略、媒体组合方案等通过市场进行试验，取得消费者可能的的反应，以判定哪种方法、策略或方案最优。
二、事前评估的时机
一般来说，以下四个阶段可以作为对广告实施事前评估的机会。
（一）概念测试
概念测试虽然不是一种实际上测试广告的技术，但却广泛用于评估新产品构思、新产品建议以及即存产品营销要采用的新方法等。
因此，它无疑是发展广告运动的第一步。
概念说明只用几句话，概述产品的属性、用途及产品或品牌对消费者的好处。
具体来说，一项概念说明应包含以下三个重点；
1.对产品打算去解决的问题所作的说明；
2.你的产品所提供的解决类型的定义；
3.能对产品解决问题的能力增加可靠性而需要的支持属性（实体上的与传播方面的）。
概念说明常附有一张看起来像什么、什么时候产生、或其所能提供的解决方法的插图和图片。
此一插图与支持的文字称为“概念提纲”（ConceptBoard）,用以帮助消费者看懂产品会是什么样子或可能怎样做。
产品概念虽然简短，却至关重要。
因为广告主常常从设计的角度、竞争的角度、生产制造者的角度，而不是消费者需要的角度看问题，因而概念说明常常不得要领。
即便是广告主能真正做到“消费者导向”，但对消费者真正的需求动机，真正的能打动消费者、激起其购买意愿的利益点却不一定能准确把握。
通过事前评估，可以测知消费者对概念说明的反应，这对广告主发展出真正能满足消费者需求的产品概念是大有好处的。
（二）创意阶段或承诺陈述阶段
确定广告的基本销售信息或广告构想，也就是确定广告要向消费者提供何种利益或解决消费者何种问题，即广告承诺，这是广告创意策略的核心，也是广告运动的核心。
因此，这一陈述的正确、可信、重要并对消费者的说服性都关系重大，否则，无论其他事情做得怎样，广告运动必然失败。
为了事前评估的目的，这一陈述可以下述形式概述：
“如果你买此一品牌，你可得到此一利益，或者这一品牌可解决这一问题”。
这一陈述常附一产品插图，或附以帮助消费者看到所提供利益的插图。
大多数创意策略事前评估的目标，是在几个品牌可能使用的销售信息中加以选择，以确定哪一个最强而有力。
（三）概略阶段：
广告事前评估最普通的方式是在最后制作之前的阶段进行或以概略方式进行，即，在作报纸或杂志广告评估时用“草图”，而文案可以打字或不用打字均可，在视觉上一般只需简述行动、事件或发生的情况，甚至能用简笔画表示。
在广播方面，广播上常用“毛带”，这一毛带只是概略录下近乎广播广告完成的形式。
在电视上，通常以故事板的方式测试，在这种测试时，可以请受访者看草图，或以某种方式照相来说明在广告影片中将发生些什么。
许多电视广告影片都以故事板草图方式表现，然后把声音录在一支称为“毛片”的胶片上，再把声音与故事板说明加以合成，即可代表广告影片最概略的版本。
（四）完成阶段
大广告主们对其较大的广告运动主要用完成的广告作事前测试。
评估时使用印刷广告的完稿或电视广告正片，它们和消费者将要看到的正式发布的广告几乎完全相同，其理由是，许多信息与广告制作，特别是那些利用影像或气氛的广告，如不用完稿形式就不可能将要传达的销售信息完整或正确无误地表现出来。
三、事前评估的目的
任何广告事前评估的首要法则是为评估确定目的，换言之，必须清楚地说明要测试的是什么，以及要测试的是些什么目标，很明显，事前评估的目的常是由广告以何种形式或在哪一阶段接受评估的情形来决定。
如果要评估的是新产品各个不同概念的重要性，那么评估就是要确定概念所描述的产品是否能真正解决消费者的某个问题或者是否提供了足够的利益而诱使消费者试用；而如果要去评估一个广告毛片的效果，那么广告目的很可能是灌输品牌名称、建立对品牌或产品的认知、让人了解销售信息是什么。
（一）知觉
广告的知觉是指人们了解这是一个广告，其中包含某一个销售信息，仅此而巳。
这是广告传播要达到的最起码的目的。
在杂乱的媒体上，在许多广告主向消费者发出有关同一产品的类似销售信息的情况下，广告主必须使其广告与背景刺激物明显区分开来，以吸引消费者无意间的注意力，使消费者对广告主刊播的广告及销售有所知觉。
（二）理解
指广告所用的文字与图片是否切实地传达了销售信息，即消费者是否了解广告主正试图去传播的是什么？
或者说，消费者从广告传播中所得到的信息与广告主想要传达的信息是否一致。
如果两者完全一致，那么可以肯定广告完整地实现了理解效果。
对“理解”的测定，通常以播放或描述广告意图传达的信息去询问消费者，并将结果与广告陈述的目的相对比。
（三）反应
在事前评估中最后的测定，通常是测定消费者对广告的反应。
换言之，如果消费者知觉这一广告并了解广告的主要内容，那么他对这一信息的反应如何？
最常见的评估是确定这一信息在受访者看过（听过）之后，是否会被说服而改变他们对某品牌的态度或行为。
如果广告的目标是以刺激来改变其态度，则事前评估反应就主要看广告是否能改变受众态度，如果广告目标是导致试用，则事前评估反应就要确定广告导致试用的情况。
在事前评估中，受访者的反应常是最重要的评估事项。
四、广告效果事前评估的方法
（一）事前评估概念说明、创作策略或承诺陈述的方法
事前评估概念说明、创作策略或承诺陈述有两种基本方法。
1．亲身访问。
作亲身访问是事前评估概念说明、创作策略或承诺陈述的传统方式。
其程序有许多形式。
最普通常用的访问场所是在家中、在百货商店、在零售店或者在一些机场、码头等。
不管在哪里，关键在于要寻找适合目标市场所描述的人士，然后再作访问。
例如，在为某一新食品概念作评估时，可以在食品店中对排队等候结账的人作访问，这些潜在顾客通常都有时间回答问题，同样他们对食品也都较为熟悉。
2.焦点小组。
亲身访问之外的另一种方法为焦点小组。
之所以如此称谓是因为整个小组注意力的焦点都集中于所评价的产品类别、概念或策略上。
从可能的目标市场中请来8——12人组成受访者小组，该小组由一位训练有素的访问者指导，集中讨论一个特定的题目，如产品概念或创意策略等，以寻求受访者对于这一特定题目的印象或态度方面的信息。
会议讨论情况一般都加以录音，会后由这位访问者或一位解释者对讨论录音加以分析，并制成一项摘要或该小组的共同意见。
这种解释很有价值，它通常能洞察小组各成员的内心感受，同时也能确定他们对某产品是如何描述的及所使用的语言表达方式。
亲身访问与焦点小组这两种方法评估的结果，通常只能指导方向，由于样本小并受到误差的限制，只能被认为是一种“防止重大失误”的评估，或为将来调查研究提供方向上的指导而非绝对真理。
（二）事前评估广告草图或完稿的方法
事前评估广告草图或完稿有以下几种方法：
1.内部检核表、评分量尺及可读性公式。
这是最容易、最常用的广告事前评估方法之一，尤其被工业产品的印刷广告所普遍应用。
这些方法统称为内部评估法。
（1）内部检核表。
内部检核表是广告主或广告代理将评估标准按细目列成一张表，然后对照广告草图和完稿进行检核。
内容一般包括：
广告全部组成要素，如尺寸大小、颜色、折价券、定货信息等；产品的主要特色等。
（2）评分量尺。
评分量尺用于评估并比较可选择的广告的一种方法。
评估的内容包括；第一段有没有很好地承上启下，遵循广告标题并引导广告正文？
产品名称在布局中能否让人一眼看到？
等等。
对上述问题的具体评估使用一个用五点为标准的评分量尺，即；
很好——好一—一般——不好——很不好
使用这种量尺评价不同的广告的不同项目，然后将每一广告所评估的结果加总，就可选择出最优的广告草图或完稿。
（3）可读性测试。
这种测试的目的在于确定广告易于阅读和易于了解的程度。
最常用的公式是由佛莱齐（RudolphFlesch）所发展的“佛莱齐公式”。
这一公式的计算基于以下各点：
语句平均长度、音节平均数目、使用涉及人称的文字的百分比、在撰写的一百字样本中，涉及人称的语句的百分比。
佛莱齐公式指出，最易读的文案为每句有14个字、每100个字有140个音节、10个涉及人称的文字和总计43%的涉及人称的语句。
广告的检核表、评分量尺及可读性测试花费都不多，易于应用，并且通常都能发现某些显著的错误。
然而这种事前评估对于评估广告对消费者的效果，作用却并不明显。
2.消费者固定调查户评估法。
消费者固定调查户只是一群可能购买某产品或劳务的消费者，把这些人暴露于广告草图、毛片或完稿、完成的影片之下，并请其对广告加以评估。
消费者固定调查户选择灵活。
几种用于消费者固定调查户的最普遍的评估方法有以下几种；
（1）评定等级测试法。
评定等级测试是由受测者把所要测试的一些广告，按某种评价顺序排列出来。
例如，请受测者观察几个可选择的广告，然后以某种方式将这些广告按高低顺序排列出来。
顺序标准可以是多样的，但最普遍使用的是按广告说服能力的高低排序。
在评定等级测试法中通常使用的问题如：
你认为这些广告哪一个最可能被你阅读？
这些广告中的哪一个最能使你信服某产品是高品质的？
以及哪一个广告在说服你购买上最有效果等。
在排列顺序之外，还可要求受测者说明为何选某广告，或他们为何认为这张广告比其他的好，这有助于调研者或计划者了解他们作出这些决策的理由。
（2）搭配测试法。
这
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