金威世家整合营销传播策略解密.docx

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金威世家整合营销传播策略解密

金威世家2005年整合营销传播策略解密

林友强

一、整体传播思路：

以5月底的秋冬定货会为主线，围绕会议前后展开传播金威世家城市新便装的概念发布，用最快的速度占有新便装的概念资源，引入十大新便装的族群，主力推广3－4种新便装的应用表现，时间周期约为60天

二、传播主题：

　贯穿传播过程要围绕的传播核心与强调的观点

a）核心主题：

金威世家　城市新便装―――建立两者之间的关系

b）表现主题：

九大主题　＋　十大族群　＋　名人精英效应

1.金威世家倡导城市新便装―――中国城市男装流行趋势

2.解读金威世家城市新便装十大族群，重点解读城市商务新便装，城市公务新便装，城市假日新便装，城市运动新便装

3.赏心悦目城市新便装――中国最具销售力服装设计师许晓东谈新便装设计理念

4.国际新便装流行导向―――吴良好（吴总背景介绍着墨于他对中国服装业的贡献及数十年对国际服装时尚的理解）

5.服装界名家谈“新便装”流行趋势（以研讨会的形式或约稿）

6.戏里戏外谈着装――梁家辉谈新便装

7.纳米技术打造城市新便装

8.香港本年度最流行新便装

9.有原则的男装穿城市新便装

三、电视与公关传播形式与运用推进

a）电视广告新闻性发布：

●目的：

最快的速度在高端媒体曝光城市新便装的概念

●形式：

新便装概念与族群表现展示，每半个月一个版本，共3－4个版本

●周期：

2个月，5月1日至6月30日

●媒体：

CCTV1＋CCTV新闻频道联合打造的天气资讯栏目

●频次：

每天15次以上

●排期：

见附表

●8－12月传播计划另附，此期间需要加大硬版广告的投入，主要以CCTV5与CCTV2名牌栏目结合，适当减少新闻频道的投放（可以隔月或隔半月进行投放此期间此频道的总投放量控制在75天到90天左右）。

●配合：

设计稿要求在4月25号之前确定一个稿，分层格式，制作后可以保证5月1号播出，内容要素：

城市新便装VI　金威世家男装　　坚持原则的男人　　梁家辉着新便装的形象，以1－2个画面为宜，突出概念符号。

另5月8号前提供三个设计稿　内容分别为城市商务新便装、城市假日新便装　城市公务新便装（或城市运动新便装），要求同上

b）公关无缝隙发布

●传播核心：

城市新便装。

营造感性氛围吸引消费者，阐述理性思考征服同业市场。

●传播范围：

覆盖全国，以金威世家渠道重点城市为传播重点，除全国性高端媒体其外，其中重点传播的城市分别为＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

●传播受众：

消费者、业内人士及媒体。

●传播节奏：

以极具传播爆发力的公关事件作为传播的动力，随同活动的开展，全面大力铺开传播，迅速占有概念资源，掌握新概念的话语权；制造话题，媒体跟踪发布，保持日常传播，使影响持续悠远。

●概念切入：

新便装是一个从衣着识别提升到心态识别、从休闲进化到悠闲意义的服装概念。

新便装理念，切合2005－06年男装整体流行趋势，即由商务休闲转向生活休闲，模糊正装和便装的界线。

名人陈逸飞的突然离世，引发了人们对于生活、工作的意义和尺度的思考，此时倡导悠闲从容的新便装理念，极易引起社会认同。

●受众分析：

金威世家的消费人群主要是事业有成的精英男性，精神贵族，愿意追寻并坚守一种悠然而优雅的生活方式，是有原则的男人，对于这个群体而言，品质是最重要的，由服装带来的品位象征也是考虑的条件之一；对于还没有达到这个生活阶层的男性，服装象征的生活方式是一种感性追求，金威世家的高贵气派可以视为部分梦想的实现。

●目标解析：

我们要做的就是，使金威世家新便装这个词汇和概念，在消费者心中从陌生变为熟悉，甚至到脱口而出的程度；而且，树立金威世家顺应服装发展趋势、引领新便装潮流的地位，将金威世家固定为一种高贵生活方式的代表。

要达到这样的效果，必须进行持续而有针对性的投入，从活动到传播都由标准化的策略核心为起点。

●媒体传播

⏹5－7月为第一传播周期，8－12月为第二传播周期。

⏹5－7月是新便装理念爆破性发布的阶段，因此应将主要力量集中在影响力大、影响面广的中央媒体，以重点区域城市的媒体作为辅助。

⏹8－12月作为后续传播，主要进行细节上的充实，此时重点转移到区域媒体与活动公关传播上。

第一周期传播思路

深度发布与专访：

1.金威世家倡导城市新便装―――中国城市男装流行趋势

　服装时报　5月13号周五，头版　或前四版　

2.解读金威世家城市新便装十大族群，重点解读城市商务新便装，城市公务新便装，城市假日新便装，城市运动新便装

　中国服饰报　5月16号周一，前2－4版，整版

3.赏心悦目城市新便装――中国最具销售力服装设计师许晓东谈新便装设计理念

服装时报　6月17号周五前四版

4.国际新便装流行导向―――吴良好（吴总背景介绍着墨于他对中国服装业的贡献及数十年对国际服装时尚的理解）

服装时报　6月10号周五前头版

5.服装界名家谈“新便装”流行趋势（以研讨会的形式或约稿）

服饰报　6月6号周一　

以上1－5个主题除了上述指定发布媒体外，另外需要请公关公司在时尚、旅行、航空、财经管理等刊物上进行同步延伸发布，要求此阶段不低于20篇。

6.戏里戏外谈着装――梁家辉谈新便装

7.纳米技术打造城市新便装

8.香港本年度最流行新便装

9.有原则的男装穿城市新便装

6－9主题可做为常规大众发布的主题，做为新便装发布的支持点

10.专访：

8家媒体专访金威集团主席吴良好与首席设计许晓东：

4家财经媒体，访问管理主题；4家专业媒体，访问行业主题。

时间安排在定货会期间，重点发布在行业主流刊物与财经管理刊物

以上发布内容的具体方案（如文案、设计、样稿由企业与公关公司在一周内配合完成）及预算由公关公司测算并落实

大众常规发布媒体范围（182家）重点在6月到7月两个月（略）

传播费用预算（单位RMB元）略月传播费用：

四、订货会现场发布与细节配合

●活动主题：

赏心悦目　金威世家城市新便装秋冬发布会

　　副主题：

有原则的男人　　坚持选择城市新便装

　　　　　一诺千金　我的原则（城市商务新便装）

　　　　　从容悠闲　我的原则（城市假日新便装）

　　　　　坚持原则　我的原则（城市公务新便装）

　　　　　心动行动　我的原则（城市运动新便装）

●活动时间：

5月28号

●活动地点：

厦门定货会。

●活动形式：

精致时装发布会，邀请时尚界人士和媒体记者到场。

（可否用以下方式请许总与安杰商定）

采用情景秀的形式，一反观众静、模特动的常规。

根据商务新便装、公务新便装、生活新便装、假日新便装、旅游新便装、运动新便装、自由新便装、庄重新便装、怀旧新便装、前卫新便装各系列的特色，布置出十个不同风格的小区域，各区域之间彼此相连，相对独立。

选择风格相宜的经典图片，进行喷绘扩大，作为每一区域的背景。

比如公务新便装区域，选择两个商界人士正相对谈判的画面为背景，运动新便装区域以一个正在打高尔夫球的男士为背景。

模特身穿不同系列的新便装，在不同区域之中穿行，走到与身着新便装风格相符的区域便由动态转为静态，摆出和背景上人物同样的姿势，例如握手谈和，挥杆击球。

以这种动静结合的方式来展示新便装，观众在四周走动，从各个角度观赏新便装，体会新便装在不同环境下的谐调感。

●选择理由：

对于系统新概念的推出，一个盛大的服装发布会最为相得益彰。

如此发布会，能在最短的时间里以最大的力度，将金威世家新便装的概念进行火山式的喷发。

发布秀对新概念最直接的诠释，充满新意的发布形式和时尚人士汇集的现场人气，都能够使发布会成为业内瞩目、外界关注的热点。

●发布元素组合：

主题统一，大主题结合副主题

●会前传播：

5月8日到5月26日

a）福建省内户外版面置放新便装版面，主题：

金威世家城市新便装秋冬发布会（时间可以持续2个月到6月底后更为新便装的常规展示）

b）服装时报与中国服饰报广告：

主题同上，进行招商预告，引发关注

c）央视新闻频道广告：

版本主题改为城市新便装秋冬发布

d）请柬：

发布会邀请柬

e）新便装发布会宣传海报：

各经销商及终端大幅海报，主题同上，可以从5月10号到25号左右）

f）十大规范手册光盘电子版（前期尽量减少印刷量，多采用电子版，并集合广告片与系统平面表现，同时便于后期完善并节省费用）

●会中传播：

5月26日到5月31日

g）现场展示：

制造强烈的氛围，让与会者强烈有震撼与进货欲望

◆十大族群主题、性格说明与表现（现场，易拉宝制作五套）

◆接待牌：

机场迎宾专用大接待牌及现场接待导示牌

◆现场横幅：

门口及各会场

◆礼仪小姐及道具

◆参会的证件

◆定货会各类资料与手袋

◆企业人员的新便装风格的统一着装

◆祝贺条幅与贺信（以服装行业协会、媒体、同业等名义自行高姿态发布新便装导入推出，形成认同事实）

◆现场其他道具：

车体包装等

h）策略与概念研讨专题会：

◆会议一：

请营销与传播专家与主要经销商一同进行金威世家城市新便装推广策略进行互动对话，研讨主题由许总事先确定，时间大致可安排在定货第二天下午，邀请人士请企业提前确定。

◆会议二：

请行业主管部门与服装业的资深企业家及媒体记者（除行业媒体外，必须有福建省内的主流电视媒体记者）进行城市新便装潮流研讨会，会后进行新闻发布与深度访谈。

请尽快确定可邀请的参会领导与同行（注意同行不是冤家），展开讨论的议题有：

什么是新便装，什么是城市新便装，新便装与正装及休闲装有什么不同，新便装在未来中国男装市场的地位，金威世家与新便装的关系，什么样人是穿城市新便装的人，国际服装潮流与中国城市化趋势将催生城市新便装的发展等等，这里需许总安排专门的研讨议程与议题方案及专访提纲。

i）年度计划说明与培训：

对金威世家2005－2006年度营销策略进行说明，分为几个专业部份：

整体营销战略与计划　品牌与产品差异化定位说明、整合传播策略（含大众与公关），城市新便装解读，十大标准手册运用说明，及其他对渠道与代理商的要求，客户代表及企业高管发言。

j）新便装发布：

计划分二场，一场在第一天会议中间休息时间配合新便装解读进行5－10分钟的简单场景发布，引发强烈兴趣。

而后安排专门发布，专门发布秀除专业模特外，可以让与会嘉宾及客户现场客串模特，互动发布，增强其趣味性与体验感受，同时可以形成传播亮点。

k）定货：

操作规范由企业制订

l）专访：

与研讨同期安排，多邀请媒体记者。

m）其他：

如能邀请梁家辉参与更好促进沟通互动。

●会后：

6月1日到7月30日

a）终端生动化发布：

十大族群展示，货架分类陈列，制订应用规范，及奖惩措施，要求在会后一周内开始到位，一个月内全面完成布置。

b）定货会后的公关跟进：

除前述的九大公关传播主题外，需要跟进对行业新便装概念研讨会上的观点进行深度公关传播。

并在网络上制造话题，展开讨论，此项计划需请公关公司尽快确定方案（时间在5月中旬前）。

c）销售跟进与渠道拓展：

在8月份前完成目标的渠道拓展与布点，对公司销售部门与代理商提出阶段性的目标要求，强化绩效考核。

d）深度主要报导复制品在终端的放大展出

e）渠道反馈跟踪　　　　

五、终端促销活动：

a）活动主题：

年度最有原则的金威世家男人评选

b）活动目的：

促进当次消费购买量，增强与消费者互动，并通过基本资料分析金威世家产品的消费特征，通过及时的资料反馈适时了解各地销售情况，同时可以从消费者的言语中找到最具代表性的金威世家男人性格及新便装男人的生活形态。

c）活动时间：

2005－7月到11月

d）活动形式：

终端消费者在购买金威世家新便装达到一定金额者，在专卖店（专柜）填写一份调查表，内容包括客户信息，以往购买品牌，选择新便装理由及本人的原则（一句话），可在现场获取一份小礼品或优惠折扣，同时可参加年未统一抽奖，抽取十名授于年度最有原则的金威男人称号，并获邀参加11月的定货会并有大奖。

e）活动总则：

以调查形式结合销售进行促销活动评选，每10天由终端将收集的资料汇兑一次寄往金威市场部，由市场部抽样核算真实性，并统计录入资料库进行分析。

f）活动细则：

由市场部详细制订规则，设计问卷及宣传海报并监督执行。

传播进度控制表（略）

注：

本文策略由金威世家男装项目团队许小东主持，林友强、安杰、付一山共同完成

　　欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者交流你的观点或看法，林友强：

工商管理硕士，资深营销传播工作者，有丰富营销与管理操盘经验。

曾任奥华集团副总裁及广生堂药业总经理，现任北京五洲华风广告公司总经理，福建奥美（奥华）广告首席营销策略总监，兼任国内多家企业的行销传播顾问及传媒刊物专栏作者，在权威媒体上发表过数十篇论文，提出媒介匹配模型理论与品牌营销主场理论。

创立中国第一个媒介网络交易网，成功发起中国首次网上媒介招标会在国内外引起强烈反响；被中央电视台及中国传媒大学等多家机构联合评为本年度中国最有影响力的100位广告经理人之一。

在服装、医药、旅游、烟草、电器、流通等领域有成功案例。

联系方式：

linyuq#（发邮件时把#换成@）