肯德基服务营销.docx
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肯德基服务营销
存档日期：
存档编号：
江苏师范大学管理学院
本科生毕业论文
论文题目：
中国肯德基服务营销研究
专业：
市场营销
班级：
08管11
学号：
姓名：
庞雪飞
指导老师：
江苏师范大学管理学院制
江苏师范大学管理学院学位论文
独创性声明
本人郑重声明：
本人所呈交的学位论文《中国肯德基服务营销研究》是我在老师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。
对本论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。
本人承担本声明的法律责任。
班级：
学号：
学生签名：
日期：
中国肯德基服务营销研究
[摘要]作为一种新兴的营销模式，服务营销在服务型企业中的重要性显得原来越突出。
服务对于消费者的重要性足以与企业所提供的物质产品相提并论。
在市场竞争激烈的现代社会，在服务方面做得更加完善，是企业获得竞争优势的有力保证。
全球快餐连锁巨头肯德基，成功在中国树立起快餐行业领军的地位，很大程度上归功于其坚持的服务营销观念。
本文结合服务营销的起源和发展，以及其相关概念和特征，对肯德基在中国的服务营销策略进行分析和研究。
[关键词]肯德基服务营销冠军计划
ChineseKentuckyservicemarketingresearch
[Abstract]Asanewmarketingmodel,theimportanceofservicemarketinginaservice-orientedenterpriseistheoriginalmoreprominent.Servicesfortheimportanceofconsumerscanenoughtobecomparedwiththecompaniestoprovidematerialgoods.Inthefiercemarketcompetitioninmodernsociety,whetherinservicesinamoreperfectapowerfulguaranteeforenterprisestogaincompetitiveadvantage.TheglobalchainoffastfoodgiantKFCissuccessinChinatoestablishthestatusoffast-foodindustryleader,largelyduetoitsinsistenceontheconceptofservicemarketing.Thispapertheoriginanddevelopmentofservicemarketing,anditsrelatedconceptsandfeatures,analysisandresearchonthemarketingstrategiesofKFCinChina.
[Keywords]Kentuckyservicesmarketingchampsplan
目录
一、引言1
二、服务营销理论简介1
（一）服务营销的时代背景1
（二）服务营销的内涵与特征2
（三）服务营销在市场经济中的作用3
三、中国肯德基发展现状4
（一）肯德基简介4
（二）中国餐饮业市场环境5
（三）肯德基在中国的发展现状6
四、中国肯德基服务营销体系7
（一）肯德基服务营销的目标7
（二）肯德基服务营销的关键7
（三）肯德基服务营销的难题8
五、肯德基服务营销的应对策略9
（一）冠军计划10
（二）产品创新12
（三）形象创新12
（四）肯德基本土化战略13
六、肯德基服务营销的启示13
（一）坚持“顾客是上帝”的服务态度13
（二）企业需要专业标准的管理制度和培训制度13
（三）服务营销是提高企业市场竞争力的重要保障14
参考文献15
注释16
致谢17
一、引言
上个世纪60年代市场经济的兴盛，促进了服务业的生根发芽，这为服务营销理念产生和发展的提供了物质基础。
同时，消费者的需求日益的多变，是服务业存在的重要理论依据。
1990年，格鲁诺斯对服务进行了定义：
“服务一般以无形方式，在顾客与服务职员，有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的行为或方式”【1】。
根据格鲁诺斯的定义，我们可以知道服务是企业和顾客之间的桥梁，是联系顾客的重要途径。
人人都可以参与消费，因此，服务也是无时无刻存在的。
我们可以利用换位思考，站在消费者的立场，通过了解消费者来提高服务质量。
服务营销就是依据顾客需求而存在的营销理念，肯德基在中国的分公司之所以能够成功，是它重视服务营销的作用，灵活的运用服务营销的手段，将自己的企业文化深入到消费者心中。
这在现有严峻的市场环境下，我国的服务型行业尤其是餐饮业如何生存下去，是值得去思考和研究的。
二、服务营销理论简介
（一）服务营销的时代背景
20世纪60年代，随着市场的不断扩散，市场竞争变得尤为激烈，以有形的物质产品为主的传统营销手段，已经无法再跟上时代发展的需要。
在这样的环境下，市场和企业都迫切需要新的营销理念来指导生产和发展，服务营销应运而生。
服务提供的是无形性的活动和产品的使用权，并不涉及所有权的转移。
因此，服务营销的形成和实施以及服务营销组合，都应该符合服务的特点，进行相应的调整，用来区别旧有的4P营销理念。
1966年，美国的JohnRathmall教授第一次对无形服务和有形产品进行区别划分，提出必须用不同于传统方法的研究理论来分析当时服务业所面临的市场营销难题【2】。
1974年，Rathmall出版了第一本权威系统的服务营销学书籍，这本书的出版，标志着服务营销学的发展有了现实的理论依据。
1981年，布姆斯和比纳特对服务营销组合理论进行系统的定义，在原有4Ps的基础之上进行修改和扩充，增加了三个“服务性的P”，即：
人（people）、过程（Process）、物质环境（PhysicalEvidence）形成了7Ps营销理论①。
随着21世纪社会经济的快速发展，服务营销理论也在不断与时俱进，不断完善。
服务营销观念作为市场营销理论的后起之秀,随着服务业的发展，产品营销中服务活动所占比重的提升,已经在企业发展中日益显现出其不可或缺的重要性【3】。
（二）服务营销的内涵与特征
1.服务营销的内涵
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者的需要在营销过程中所采取的一系列活动【4】。
通常情况下，传统营销所销售的是一般性的普通产品，并不涉及复杂的类似于服务之类看不见但确实存在的无形产品。
服务营销则明显不同与传统营销，服务提供的无形的产品或者活动，这就要求必须考虑到顾客和市场的对所提供的服务产生的影响。
服务业是以人员为主体的产业，相对于其他非服务行业来说，更加依赖于人提供的服务的质量②。
同时，服务人员和消费者两方面都在服务的过程中带有情感，无论是服务人员，还是消费者，都会在不同的环境下，产生不同的情绪，处理的结果也理所当然不会相同。
2.服务营销的特征
（1）产品的无形性
服务的无形性特征，相应的同样适用于服务营销理念。
服务提供的一般是看不见摸不着的产品，消费者在购买之前，是没有办法了解所接收到服务是否符合自己的需求的，只有在当时的消费环境中才会切身感受到。
（2）生产和消费的同步性
“服务的生产和消费必须是同时进行的，有时也会和销售过程相结合”【5】。
这就意味着，顾客只有而且必须投身到服务的生产和使用过程中，才能感受到所希望获得的服务是否满足自身需要。
与此同时，服务人员在整个消费过程中，也只能在同时同地提供顾客需要的服务，当脱离消费环境的时候，服务很难在起到作用。
（3）服务成分和质量水平的异质性
服务的构成成分及其质量水平，没有统一的标准来进行评估和预测。
格鲁诺斯认为：
“顾客认可才是质量”，所以，评价服务人员提供的服务是否达到标准的只有顾客。
因此，服务的质量应当尽可能地满足顾客的期望值。
（三）服务营销在市场经济中的作用
1.高质量的服务有利于增强企业竞争力
服务营销的实施，没有统一的标准来规范和衡量，但质量达到消费者期望的服务，永远会是服务性企业屹立不倒的坚强后盾。
服务营销所提供的无形产品，将作为产品的附加价值，计算入企业的盈利中去，从而让企业更好地生产优质产品，在消费者，服务人员和企业三者之间形成良性的循环。
企业应当一如既往的贯彻服务产品设计，保持应该有的品质，力求至始至终地维持高水准的质量，才能在众多同行业竞争者中脱颖而出，取得产品竞争的相对优势，提高企业竞争力。
2．关注社会和消费者有利于树立企业良好形象
服务的对象是消费者，企业应该通过对消费者的优质服务，使得消费者达到预期的心理满足，让顾客从中感受到服务价值。
企业也同时承担社会道德责任，以维护市场的秩序，服务社会为自己的社会责任。
双管齐下，顾客会在潜移默化中提高对企业的认同感，形成对企业的顾客满意和顾客忠诚，推动企业树立起良好品牌形象。
3.自我改良和完善有利于提高服务质量
服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现，服务质量同顾客的感受关系很大。
开展服务营销的企业，在生产和消费的环节中，必然会面对顾客抱怨。
当顾客对提供的服务不满意，达不到预期的需要，往往会产生顾客抱怨，这将导致服务人员面临处罚，甚至是工作的去留。
在这样的情况之下，服务人员会在压力中，有意识的提高自己的服务水平和服务质量。
服务营销理念应用于企业，贯彻到员工思想中，能够直接或间接的提高服务质量。
三、中国肯德基发展现状
（一）肯德基简介
肯德基隶属百胜餐饮集团，是世界上最大的鸡肉类餐饮连锁店，总部设在美国肯塔基州的路易斯维尔市，由山德士先生（ColonelHarlandSanders）创建，如今遍布世界各地的肯德基门店，已经接近14000家，一天接待的顾客足可以用千万计算。
百胜餐饮集团是全球餐厅网络系统最为发达的餐饮集团，在全球110多个国家和地区拥有超过35,000家连锁餐厅，雇佣了近100万多名员工。
百胜餐饮集团旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及LongJohnSilver's（LJS）五个世界著名餐饮品牌【6】，在披萨，汉堡等多个食品领域遥遥领先与同业竞争者【7】。
2011年5月，百胜宣布拟以每股6.50港元的价格收购中国小肥羊公司的股份所有权。
11月7日，中国商务部批准了百胜集团对小肥羊的收购计划。
2012年2月2日，被称为“中国火锅第一股”的小肥羊，在港交所摘牌，正式成为了百胜集团的附属公司。
（二）中国餐饮业市场环境
1.宏观环境
（1）市场经济的推动
随着经济全球化在世界范围内的脚步加快，跨国的大型企业离开本国，不断延伸到各国，导致产业结构和规模发生了重大的变化。
有利的市场环境，促进了服务业以前所未有的速度不断地扩张。
同时，随着全球服务业投入产出比例和就业形势的压力,以人为主密集型产业——服务业，在市场经济中逐步占据了重要的位置。
服务的发展，成为了影响世界经济发展的重要力量【8】。
服务业成为了国家和社会发展的巨大推动力,服务业是否兴盛，标志着经济的衰竭或是繁荣。
从中我们可以看出来：
一方面，服务业的发展直接促进了国内快餐行业的快速发展，国人对外来事物的接受力也变得更为强，另一方面，入驻中国的洋快餐企业也是与日俱增，给国内同行造成了猛烈的冲击和影响③。
机遇和危机并存的市场竞争局面已经没有办法去避免，在这样的趋势下，如何生存，对于我国的快餐业，是一个严峻的考验。
（2）文化观念的改变
在如今全球日益联系紧密的情况下，外国的文化被国人接受，外国制造不再陌生，人们已经在生活中逐渐熟悉了外来的东西。
肯德基想要在中国市场被中国人接受而不被排斥，就必须将自己的品牌塑造的更加中国化，更加符合中国人的口味，达到本土化的战略目标，并在更大范围内形成肯德基品牌的巨大影响力和感召力。
2.微观环境
（1）饮食要求的变化
生活水平的不断提高，人们对饮食要求不再仅限于吃饱，更希望吃到美味可口的食物，享受体贴的服务。
肯德基所经营的油炸类食品，需要不断的满足不同消费者的不同口味。
开发适合中国人的油炸食物，对于一个有着不同文化，不同饮食习惯的外来餐饮公司来说，是一个巨大的难题。
（2）食品安全问题日益突出【9】
在良莠不齐的餐饮行业，食品安全越来越被大众所关注。
一旦食品出现了问题，那么，首先受到损失的必将是服务企业本身，个别严重的甚至会牵连到行业，失去消费者的支持。
因此，肯德基作为餐饮巨头，如果在经营的食品上出现问题，带来的打击必将是巨大的。
（三）肯德基在中国的发展现状
中国的饮食文化源远流长，全国各地菜系林立，酸甜苦辣样样俱全。
作为一贯经营油炸类食品的公司，做出让对食物挑剔的中国人都喜欢的食物着实不易。
但肯德基做到了。
早在1987年，肯德基就试探性的进入中国市场，在具有悠久文化历史的北京，设立了第一家肯德基营业网点。
经过了20多年起起落落的经营发展史，现在无论是经济发达的沿海地区，还是较为偏远的二三线城市，甚至是一些小城镇，肯德基的脚步已经遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，成为了中国首屈一指的快餐连锁企业【10】。
肯德基在中国的发展潜力难以限量，是中国快餐行业兴荣衰退的影响者，国内大部分的经营快餐的公司，在经营的规模还是企业的文化，难以望其项背。
多年的经营，肯德基已经不仅仅是单纯的国外快餐企业，肯德基立足中国的文化和经济背景，考虑到中国人的饮食文化习俗，本土化战略的实施，让它成为了中国人的肯德基。
百胜集团中国事业部的总裁苏敬轼曾经说过：
“中国肯德基是中国人的肯德基。
”【11】
四、中国肯德基服务营销体系
（一）肯德基服务营销的目标
作为肯德基目前最重要的国外餐饮市场，中国肯德基所承担的压力不轻，为保持其领先地位，设立针对中国市场的营销战略目标尤为重要，这不仅关系到市场份额的占有率和企业盈利等多方面，更是关系到企业能否继续生存下去。
2012年，肯德基中国市场的服务营销目标确定为：
中国百胜餐饮集团旗下——中国肯德基的远景目标是把中国肯德基（KFC）做成中国餐饮店第一品牌，以家庭成员为主要消费目标【12】。
具体上来说就是要占有中国餐饮市场的最大份额，将肯德基覆盖面继续延展扩散；以冠军计划为契机，做到顾客满意度达到100%【13】；做好中国人的肯德基，提高肯德基的社会形象，让肯德基的文化和理念，比以往更加广泛深远的融入到中国人的普通生活中去。
（二）肯德基服务营销的关键
面对饮食文化悠久的中国市场，国外的饮食习惯和文化无法在中国同样适应，必须进行相应的改变。
按照中国的环境，中国肯德基服务营销的关键体现在：
“立足中国、融入生活”，即所谓的产品服务本土化战略。
肯德基实施的本土化策略，通常也被称为全球适应主张，其本质要求在于：
企业应当把自己作为本土市场中所固有的成员，融入到当地的社会经济文化中去，而不是把自己当成市场的入侵者，和当地的企业格格不入，奉行自我为主的本土战略。
当企业适应了当地的环境，将更加顺利的发展，获得较大的发展空间，赢得当地企业的尊重。
肯德基本土化，要求把企业的文化和社会的责任紧密的结合，在给自身带来巨大利益的同时，也同时让社会和大众了解肯德基具有的社会价值观念，希望大众更加幸福美好的享受生活，享受肯德基。
（三）肯德基服务营销的难题
肯德基立足中国20多年，经历了各种风风雨雨，面对过各种各样的营销难题，一直坚持到现在，值得尊敬。
但是，在很多方面，肯德基仍然需要改进和完善。
目前肯德基所面临的困境在于：
1.质量管理无法充分贯彻落实
在肯德基店内，无论处在哪个工作岗位上的服务员，都有可能受到管理人员的监督。
有效的监督管理，保证了员工能够正确的做好自己的本职工作。
但是，一旦管理者发生懈怠，或者不重视自身的监督任务，那么，服务人员同样也有可能因为失去压力和紧迫感，导致制作的产品和对顾客的服务质量的下降，让肯德基的质量管理无法充分贯彻，让服务系统的运作效率降低④。
2.兼职系统的专业水准达不到要求
肯德基餐厅的专业服务一直在行业内处于遥遥领先的地位，这为肯德基带来了很多的客源量，也一直是肯德基所坚持的营销理念。
但是，肯德基的兼职系统或多或少影响了肯德基的顾客服务水准。
诚然，肯德基在社会范围内提供兼职，为很多的学生甚至是下岗工人提供了就业机会，锻炼了他们的社会经验。
但即便如此，凡事有利则必然有弊，这体现在非进行过专业化训练的员工的服务水平，显而易见的，无法与专职化的员工相提并论。
3.服务过于僵硬而缺乏人性化
标准化的服务让进入肯德基的每一位顾客享受到同样的待遇。
因此，在任何一家肯德基营业店面内，顾客都能切实感受到了平等的待遇。
受到专业训练的服务员，能够保证自己的服务符合肯德基的要求，满足消费者的服务需求【14】。
但是，服务员只是机械的做好本职的工作，并没有在工作中把诚意带给顾客。
即时操作上没有过错，顾客有时依旧会按照自己的判断，判断自己所接收到的服务并不能满足自己的期望。
人性化服务，并不只是规范化操作，需要员工用心去做。
五、肯德基服务营销的应对策略
面对难题，肯德基给出了一条新思路，那就是在立足中国的大环境下，采取适应和符合中国人的服务标准，在消费者，员工和企业之间，制定一套标准，即冠军计划。
（一）冠军计划
面对不同的饮食文化环境，肯德基希望中国的顾客们都能获得同样的优质服。
，肯德基推出的“CHAMPS”冠军计划，通常也被称为标准化服务，体现了肯德基对大众消费者的一视同仁。
冠军计划的实施，让顾客无论何时何地，都能享受到高标准的服务质量，满足顾客各方面的服务需求。
冠军计划是肯德基占据中国餐饮市场领先地位，赢得顾客认同，获得顾客源的重要策略⑤。
其本质要求在于以下几个方面：
C:
Cleanliness保持清洁整齐的就餐环境；
H:
Hospitality提供真诚友善的服务态度；
A:
Accuracy确保及时到位的产品供应；
M:
Maintenance维持性能优异的设备；
P:
ProductQuality坚持高质量的产品；
S:
Speed注重快捷简便的服务。
【15】
CHAMPS计划同样体现了肯德基简洁和快捷的企业文化和经营理念。
按照CHAMPS的要求，肯德基餐厅具体应当做到的是：
（1）时刻维持就餐环境的整洁与明亮
整洁优雅的就餐环境会使顾客感到赏心悦目。
当顾客走进任何一家肯德基餐厅的时候，都会看到整洁明亮的大厅，这会给顾客留下良好的印象。
当顾客在就餐时，温馨的环境，优美的背景音乐，让其能够悠闲的品尝美味的食物，放松疲倦的心情。
当顾客离开时，服务员会迅速地进行清洁工作，保证下一个顾客看到的环境与前一位顾客如出一辙。
如此优质的服务，使得肯德基的到了广泛的顾客肯定。
（2）保证服务质量上的优势
肯德基的食品安全和质量，一直是吸引消费者购买的重要条件，也是战胜其他同行业竞争者的重要前提。
肯德基的产品质量，体现在原材料的质量保证，配料的合理搭配，营养的均衡。
肯德基的独特口味令顾客感到心满意足，回味无穷。
消费者对于肯德基的产品信赖有加，主要就是因为肯德基产品的质量确实百里挑一。
肯德基希望自己的产品给顾客留下美好的印象，让成为顾客能够回头客，就必须将产品质量放在首位。
优质的服务来自于专业培训的员工【16】。
肯德基对所管辖的员工通常会保持严格的要求，并且对每一位员工进行长期培训，确保员工服务水平和服务质量的提高。
（3）提供周到及时的服务
服务是产品质量的附加，没有优质的服务相匹配，产品的销售量⑥也将会大大折扣。
肯德基的宗旨就在于提供周到及时的服务。
当服务员看到顾客推开餐厅的大门，就会热情地上前招呼，接收顾客提出的需求，提供顾客所期望的服务，使顾客能够得到全方位的满足。
例如：
肯德基店内专门备有儿童桌椅和儿童游乐设施，这样给携带小孩的家长提供了方便。
当顾客提出需要调料、餐巾纸的要求是，在身边的服务员将会及时帮助顾客拿取这些东西，而顾客只需要做的事情只是充分享受可口的食品和周到的服务即可。
CHAMPS标准化的服务的理念，必须贯彻到肯德基每一家餐厅，让每一个员工能够真正的理解其内容含义。
只有这样，顾客才能深刻地感受到肯德基的企业文化和内涵，才能赢得顾客的满意和顾客的忠诚。
这不仅是肯德基企业的服务战略，也是肯德基在多年的服务经营上的经验总结。
【17】
（二）产品创新
肯德基在正确分析了中国的饮食文化环境之后，深入了解到不同地区消费者的各种饮食习惯和追求，针对性的着力推出了区别于传统美国意义上的食品。
洋快餐的本土化进程加速,"食在中国"还能扛多久?
【18】老北京鸡肉卷、鲜虾春卷、花式粥、安心油条……如今"洋快餐"的面孔越来越"土"【19】。
从不亚于美味汉堡的“墨西哥鸡肉卷”到具有一定中国特色的“老北京鸡肉卷”，肯德基完美诠释了食物是没有地域界限。
除此之外，肯德基也会经常的推出期限长短不同的新产品。
如：
深海鳕鱼条、骨肉相连等产品。
中国人有早餐喝粥的习惯，肯德基以此为需求的导向，早在2010年，肯德基就已经正式推出了皮蛋瘦肉粥、皮蛋烧鸭粥等几种营养均衡的早餐粥类，随后又添加了中国人早餐必备的“安心油条”。
（三）形象创新
在美国的本土，肯德基为了迎合具有年轻时尚气质的顾客，很多都采用艳丽缤纷的街头文化来装修店内环境，并且用爵士乐等活跃的音乐风格来做餐厅的背景音乐。
相反的，中国人更加偏向于典雅舒适的安逸环境，肯德基为符合中国人的品位，店内装饰的风格通常是中国传统的家庭亲情、友情的格调，餐厅播放的音乐也总是以柔和宁静为主。
肯德基中国的口号也同样具有鲜明的中国化特色：
“有了肯德基，生活好滋味！
”。
（四）肯德基本土化战略
服务营销的主体是员工，服务的对象是顾客。
无论是员工和顾客，肯德基面对的都是中国的大众。
肯德基想要在中国战胜其他外来的竞争对手，牢牢的占据市场领先地位，就必须始终坚持立足中国的本土化策略。
肯德基餐厅虽然遍及中国各地，但招聘的员工始终保证是100%的本地化⑦。
一方面，本地员工节约了人力成本，另一方面，他们比外来人员更加了解当地的文化环境和消费者的生活饮食习惯，他们可以更好地知道消费者需要什么，如何才能满足消费者。
这样的营销策略，不仅为当地提供了很多的就业岗位，同时，产生的连锁效应也非常的巨大，可以更多的提供间接就业机会。
本土化的战略，让肯德基能够更好地开展服务营销，服务大众，服务社会。
六、肯德基服务营销的启示
（一）坚持“顾客是上帝”的服务态度
服务营销的对象是顾客。
企业能否在竞争激烈的市场经济中生存下去，取决于顾客。
顾客满意和顾客忠诚是现代企业得以生存的重要因素。
当顾客形成了对企业的信心和忠诚，就能够长时间的支持企业的产品和服务，变成稳定的顾客源，从而让企业获得相对的竞争优势。
因此，明确以顾客为中心的服务态度，是企业开展服务营销的重要前提，是服务营销得以顺利开展的基础。
（二）企业需要专业标准的管理制度和培训制度
营销能够顺利开展，靠的是专业的管理员工以及训练有素的服务人员。
企业应当建立专业标准化的管理制度和培训制度。
运用严格标准的培训制度来训练员工，利用无时无刻的管理制度监督员工，让员工能够在无形的压力之下，努力改善自己的服务水平，提高给顾客的服务质量【20】。
当面对顾客时，员工做到能够及时周到的解决顾客所希望解决的所有问题。
专业标准化的管理制度和培训制度，是赢得顾客信任，获得顾客肯定的保证，也是服务营销开展顺利的重要条件。
（三）服务营销是提高企业市场竞争力的重要保障
在物质产品
升级会员 