综合类中间商B2C企业的经营悖论以当当网为例.docx

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综合类中间商B2C企业的经营悖论——以当当网为例

2013-11-22

电子商务是近些年来一种新兴的商务模式，其最大的特点就是将交易通过互联网以数字化、电子化的方式完成。

B2C模式作为电子商务的一个重要分支，是指由商家将商品放置于互联网上，消费者在互联网上选购商品，并由商家送货上门的一种购买模式。

由于电子化购买及送货上门所提供的便捷性和高效性，B2C模式的交易规模每年都以惊人的速度增长，B2C企业也因此获得了投资方大量的投资。

但是在高速增长的同时，B2C模式中的企业，尤其是其中提供多种类型商品的综合类中间商B2C企业，却在经营中处于持续亏损的状态。

作为一种商务模式，一个很重要的特征应该是企业能通过这种模式获得利润，但是综合类中间商B2C模式在产生后却少有企业能够做到这一点，而这类企业在亏损的同时却还能获得投资方的青睐，这无疑产生了一个悖论。

通过对这个悖论的研究，可以对综合类中间商B2C企业的亏损原因及投资方的投资理由有所了解，从而推断出这种商务模式的发展前景和发展方向，这对一种新兴的商务模式来说是十分必要的。

一、当当网的经营状况与悖论的产生

当当网（）是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。

从1999年成立开始，当当网一直专注于图书影音的网上销售，采取的是垂直类中间商的发展模式，尽管不断采取各种办法降低成本，例如简化图书包装，采用更为便宜的塑料袋包装而不是昂贵的纸盒包装等，当当网在运营的头十年仍处于持续亏损的状态。

据资料显示，当当网从1999年到2009年，累计亏损达到了3000万美元（约合人民币1.8亿元）。

在2009年到2010年两年间，当当网随着运营模式的不断成熟、网站口碑的逐渐建立，实现了连续两年的盈利，产品的平均毛利率可以达到20%，而公司的净利润也达到了3%，这一数字已经接近传统零售业的盈利水平。

但很快，在2011年，随着当当将自己的商业模式逐渐从垂直类中间商向综合类中间商转变，当当网的运营又陷入了亏损的境地，2011年尽管在销售额上相比2010年增长了59%，达到了36.19亿人民币元，但是毛利率却从2010年的22.2%下降至13.8%，全年运营共计亏损2.843亿元人民币。

事实上，当当网的亏损绝非个例，以当今中国中间商B2C网站中占据市场份额最大的京东商城为例，仅2011年一年京东商城的亏损就达到了11.8亿元人民币，这一数字也反映了中间商B2C网站亏损的经营现状。

尽管中间商B2C公司一直处于亏损运营的状态，但是这类公司本身良好的销售额成长态势却使他们受到了不少投资公司和个人投资者的看好。

当当网在2010年上市前总共进行过3轮融资。

2000年创建初期时当当网获得IDG等公司投资；2004年2月，当当网获得老虎基金750万美元投资；2006年7月，当当网完成第三轮融资，DCM、华登国际和AltoGlobal联合投资当当网2700万美元。

2010年12月，当当网正式在美国纽约交易所上市，此次上市共为当当网融资2.72亿美元。

通过上述介绍，不难发现综合类中间商B2C电子商务模式公司在经营过程中的一个悖论，即尽管公司一直处于亏损经营的状况之中，却仍然能够不断地从投资方手中获得巨额投资。

表1  当当网2010年和2011年Q4财报数据对比（单位：

元人民币）

总营收

净利润

营收成本

营收成本约占该季度总营收比例

包括仓储和送货在内的履约费用

履约费用约占季度总营收比例

市场营销费用

市场营销费用约占季度总营收比例

技术和内容相关的费用

技术和内容相关的费用约占嫉妒总收入比例

总务及行政费用

总务及行政费用约占季度总收入比例

股权激励费用占总务及行政费用比例

2010年

7.109亿

1480万

5.519亿

77.6%

8750万

12.3%

2120万

3%

2050万

2.9%

2130万

3.0%

9.6%

2011年

12.318亿

-1.298亿

11.028亿

89.5%

1.554亿

12.6%

6780万

5.6%

2920万

2.4%

3060万

2.5%

无

（数据来源：

当当网财报）

二、中间商B2C企业的经营悖论分析

1.综合类中间商B2C企业亏损原因分析

从2011年第二季度至今，当当网重新回到了亏损运营的状态之中。

这种转变更多的是企业的经营战略重心的迁移所造成的，因此，对于盈利时期和之后亏损时期当当网资金投入方向和经营战略的分析，将是解析中间商B2C亏损困境的一个重要途径。

为便于分析，笔者截取当当网盈利时期2010年第四季度的财报数据和亏损时期2011年第四季度财报数据进行对比（表1），来分析在这之中究竟是什么因素导致了当当网的亏损。

通过数据对比可以看出，2011年第四季度当当网的总营收相比2010年同期大幅增长，增幅达到73%，却从去年的净利润1480万元人民币变成净亏损1.298亿元人民币。

从数据上来看，当当网之所以在营收大幅度增长的情况下利润大幅度下降，甚至出现大额亏损，原因主要有三点：

一是营收成本的大幅增加，2011年第四季度当当网营收成本占该季度总营收的89.5%，2010年同期仅仅为77.6%；二是在仓储和货运的履约费用上，从2010年第四季度的8750万元人民币变为2011年第四季度的1.554亿人民币，在总营收上的比重也有所上升；三是营销支出，从2010年第四季度占总营收3%变为2011年第四季度占总营收的5.6%，在比重上上升明显。

下面笔者将对这三项原因逐一分析。

（1）营收成本增加

通过数据可以观察到，2011年第四季度当当网营业成本在该季度总营业收入中的占比大幅度增加，达到了89.5%，远远高于2010年同期的77.6%，这也构成了当当网亏损的最主要原因。

这一营业成本的变化实际上与当当网经营战略的转变息息相关。

对比另一组数据，2010年第四季度当当网百货类商品的营业收入为2.303亿元人民币，在该季度总营业收入中占比为32.3%，而到2011年第四季度，当当网百货类商品的营业收入则达到了4.836亿元，同比增长210%，在该季度中的占比也大幅增加到39%。

相比起出版物类商品同比33%的增幅，百货类商品的增长可以明显反映出当当网在经营战略上的变动，即公司在出版物类市场已经站稳脚跟的情况下，开始逐渐增加百货类商品的销售，从而使公司从垂直类中间商B2C企业逐步向综合类中间商B2C企业转变。

当当网这一战略转变是根据其最主要业务出版物类商品毛利率普遍较低的事实来决定的。

但是对于百货类商品，需要中间商具备良好的与上游供货商的议价能力，而这种议价能力是由中间商本身的销售能力和规模决定的。

因此当当网在现时面临的问题就是百货类商品的进价较高直接导致的运营成本较高，同时为提高本身销售规模从而提高自己对供货商的议价能力，又采取低价销售价格的策略来增加销量价格，即在百货类商品的销售上具有较高的营业成本和较低的营业收入。

当当网的这一策略直接导致了其尽管大幅度增加了百货类商品的销售，毛利率却有所降低。

反映在数据上，当当网在2011年第四季度共获得毛利1.54亿元，毛利率为14.2%，远远低于2010年同期的19.5%。

（2）仓储物流费用增加

通过数据可以观察到，当当网在2010年第四季度的仓储物流费用为8750万元人民币，而这一支出到2011年第四季度时已到达1.554亿人民币，在占营业收入的百分比上也提高了0.3%，达到了12.61%，而在2011年第三季度，该占比则更是达到了14%。

因为在仓储物流费用上的支出只能单纯地提高消费者的用户体验，而不能为公司带来任何的收入和利润，因此，在物流费用方面支出的增加将会使公司的盈利能力在数据上有所下降，是造成网站亏损的一个重要原因。

同样的情况也出现在其他综合类中间商B2C企业中。

但是笔者认为电子商务作为传统零售行业电子化的一种形式，其不仅包括了传统零售行业的特点，同时也包含了服务业的一些特点。

可以说电子商务中的任何一笔交易，都包含着四种基本“流”：

即信息流、商流、资金流和物流。

在电子商务条件下，前面三种“流”的管理过程都可以通过计算机和网络通讯设备实现。

物流作为四“流”中最为特殊的一种，是指物质实体（商品或服务）的流动过程，包含运输、储存、配送、装卸、保管、物流信息管理等各种活动。

消费者之所以选择电子商务进行消费，除了看中电子商务的价格优势外，同时看中的就是电子商务物流送货上门的服务能够为自己节省的时间成本。

因此物流系统的效率高低和服务质量的好坏是一个电子商务公司成功与否的关键。

正是基于上述原因，综合类中间商B2C企业都会冒着大额亏损的风险构建完整的物流体系。

当当网采用的是自主仓储，由第三方物流进行配送的策略。

这项策略最大的优势就在于使用第三方物流进行配送，可以充分利用第三方物流已有的渠道优势，节省自己建立物流网络的成本，减少亏损。

而京东商城则采取了自建物流的策略，到目前为止，京东商城已经拥有了7个一级物流中心和25个二级物流运营中心，并在未来三年投入60亿-70亿元人民币进行物流建设，将自主配送的比例提高到95%，自建物流的优势是能够将商品配送做到完全标准化，并通过员工培训提高服务质量，但同时会使公司因为大量沉淀成本的投入，而在短期内出现严重的亏损问题，因此需要大量资金的支持。

另外，为争夺市场份额，各个中间商B2C企业在物流费用上也进行了价格战，甚至一度达到了全场免运费的情况，这就导致了物流和仓储的成本完全无法收回，在本身经营商品毛利率不高的情况下，无疑加剧了各个电子商务公司的亏损情况。

（3）营销支出增加

由于现在各个综合类中间商B2C企业在主要经营的产品类型上存在差异，因此对于其所占市场份额比较小的商品，企业往往希望通过营销手段增加商品的销售规模和销售量，从而提升自己采购时与上游供货商的议价能力。

由于电子商务所经营的产品大多是标准化产品，因此在产品种类和质量上大多是同质的，这就导致电子商务企业很难通过商品的独特性吸引消费者购买，因此这种增加商品销售量的努力落在营销上往往就演变成了价格战争。

这样的价格战争虽然能够为企业增加市场份额做出贡献，但在本身营业成本较高的情况下，过低的销售价格或折扣，附加上为推广折扣活动所组织的营销活动的花费，都将影响企业的盈利能力，甚至可以说会加剧企业的亏损。

营销支出的增加反映在另一个方面就是对于企业形象的宣传。

电子商务企业，尤其是综合类中间商B2C企业，其本身的经营口碑，在当今消费者对产品质量辨别能力较低的情况下，通常会成为消费者进行网络消费时的一个重要考量指标。

因此，各个电子商务企业都会选择各种线下和线上形式的广告，用于宣传自己的产品。

这样的宣传无疑会为这些电子商务公司带来更大的销售额，但是在其本身商品毛利率较低，甚至处于亏本销售的情况下，营销上投入的增加却无法从销售所获得利润中得到弥补，这也是电子商务公司亏损的一个原因。

2.综合类中间商B2C企业获得投资原因分析

尽管各个电子商务公司，尤其是综合类中间商B2C公司在近些年来一直处于亏损运营状态之中，但是投资公司和个人投资者对于电子商务的投资热情却一直十分高。

据数据显示，2011年1月至12月初，已经披露的中国电子商务行业投资事件共发生92起，其中披露投资金额的投资案例为77起，投资金额总额达到46.91亿美元。

投资方之所以在综合类中间商B2C企业不断亏损的情况下仍然对其进行大规模的投资，主要有以下两个原因：

（1）对电子商务行业前景看好

从理论上讲，投资方对于电子商务公司的投资均属于创业投资。

创业投资是以权益资本的方式存在的一种私募股权投资形式，其投资运作方式是投资公司投资于创业企业或高成长型企业，占有被投资公司的股份，并在恰当的时候增值套现。

创业投资公司只投资于还没有公开上市的企业，他们的兴趣不在于拥有和经营创业企业，其兴趣在于