案场策划工作内容.docx

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案场策划工作内容

项目案场全程策划工作内容

第一部分：

驻场前

1、项目竞品调研

1、体量、位置、开发商、产品性质（住宅、商业、高层、多层、洋房、别墅）、代理公司、周边配套、交通情况；

2、产品细节：

主题打造、建筑风格、价格、优惠活动、绿化、容积、户型设计、园林设计、开间进深、车位情况、物业公司、有无燃气、

3、购房主力客群，去化率情况、开盘时间、剩余房源数量

2、项目自身价值挖掘

1、区位

比如什么核心商圈

2、交通

地铁、轻轨、公交、车站、机场

3、配套

1娱乐休闲（公园、广场、餐饮、酒店、影院）、2教育（幼儿园、小学、中学、高中、大学）、3医疗（医院）、4购物（百货、超市、批发城、家具城）、5银行、6政府

4、发展前景

政府规划的大浑南，2013年的全运会就在奥运村隆重举行，可带动本区域经济的发展；

5、项目本身

绿化园林：

高档小区绿化花园设计与施工（休闲凉亭、新中式庭院、北美风格庭院、花架、凉亭、假山水池等）小区绿化、别墅绿化、庭院景观设计、庭院施工、小区花园设计、小区花园设计、小区水景设计、屋顶花园设计、景观设计及施工；假山水景设计、庭院效果、庭院小品、景观小品、绿化苗木、假树、水幕墙、水幕帘、假山、喷泉、凉亭、花架

设计：

追求艺术与环境相结合,文化与自然相融合,充分体现主人的尊贵与独特的个性为目标。

施工：

公司拥有一个优秀的设计团队，会根据客户的个性、爱好和需要，创造艺术的、诗意的、健康的、生态的庭院空间。

养护：

公司拥有一支精湛施工队伍，专业技术高超，配套设备齐。

建筑风格：

（建筑风格，指建筑设计中在内容和外貌方面所反映的特征，主要在于建筑的平面布局、形态构成、艺术处理和手法运用等方面所显示的独创和完美的意境。

以下为大家介绍几种常见建筑风格，正是它们在房地产领域或多或少的运用，使一个城市拥有了更加丰富的表情。

）

1地中海风格：

闲适、浪漫却不缺乏宁静是地中海风格建筑所蕴含生活方式的精髓体现。

长长的廊道，延伸至尽头然后垂直拐弯；半圆形高大的拱门，或数个连接或垂直交接；墙面通过穿凿或半穿凿形成镂空的景致，最常见的三个标志。

2意大利建筑风格：

意大利建筑无论在建筑空间、建筑构件还是建筑外形装饰上，都体现一种秩序、统一的空间概念。

细节的处理上特别细腻精巧，又贴近自然的脉动，使其拥有永恒的生命力。

其中铁艺是意大利建筑的一个亮点，阳台、窗间都有铸铁花饰，既保持了罗马建筑特色，又升华了建筑作为住宅的韵味感。

尖顶、石柱、浮雕。

。

。

彰显着意大利箭镞风格古老、雄伟的历史感。

3法式建筑风格：

法式建筑往往不求简单的协调，而是崇尚冲突之美，呈现出浪漫典雅风格，且对建筑的整体方面有着严格的把握，善于在细节雕琢上下工夫。

它十分推崇优雅、高贵和浪漫，风格则偏于庄重大方，整个建筑多采用对称造型，恢宏的气势，豪华舒适的居住空间，屋顶多采用孟莎式，坡度有转折。

屋顶上多有精致的老虎窗，且或圆或尖，造型各异。

外墙多用石材或仿石材装饰，细节处理上运用了法式廊柱、雕花、线条，制作工艺精细考究。

4英式风格:

英式建筑空间灵活适用、流动自然，蓝、灰、绿富有艺术的配色处理赋予建筑动态的韵律和美感。

英式别墅具有简洁的建筑线条，凝重的建筑色彩和独特的风格，充分诠释着英式建筑所特有的庄重、古朴。

双坡陡屋面、深檐口、外露木、构架、砖砌底角等为英式建筑的主要特征。

郁郁葱葱的草坪和花木映衬着色彩鲜艳的红墙、白窗、黑瓦，显得优雅、庄重。

建材多选用手工打制的红砖、碳烤原木木筋、铁艺栏杆、手工窗饰拼花图案，渗透着自然的气息。

5德式建筑风格：

德国现代建筑简朴明快，重视质量和功能。

较为纯正的德国建筑设计具备几个特点：

一是外形简练、充满活力，色彩大胆而时尚，属于现代简约派；二是功能讲求实用，任何被认为是多余的装饰都几乎被摒弃；三是材料品质精良，关注环保与可持续性发展；四是注重细节设计。

6新古典主义建筑风格：

新古典主义是对18世纪纤巧细腻浮华的洛可可艺术风尚的反动，旨在用古罗马文化来振兴当代艺术，推崇高尚质朴的思想和为国献身的英雄主义。

比照罗马建筑的经典元素，新古典主义在檐口、栅花、线条等方面可以说都是世界建筑精华的集大成者，因为新古典主义集成的是古典主义及文艺复兴建筑颂扬的人本身的美，在建筑比例上严格符合了人体的黄金比例。

当前的新古典主义建筑设计更趋精细，品位更加典雅细腻。

8现代主义建筑风格：

现代主义建筑，以简洁的造型和线条塑造鲜明的建筑表情。

通过高耸的建筑外立面和带有强烈金属质感的建筑材料堆积出居住者的炫富感，以国际流行的色调和非对称性的手法，彰显都市感和现代感。

竖线条的色彩分割和纯粹抽象的集合风格，凝练硬朗，营造挺拔的社区形象。

强调时代感是它最大的特点。

建材：

物业服务：

精湛建筑、嫣然一个时代的优雅

户型：

（1、全南朝向，可以说舒享、悦享暖阳2、南北通透，可以说通风良好、）、精装修：

（从设计理念、细部深化、材料选用、艺术品选购、指导现场布置以至工程管理，均会躬亲力为）

3、项目案场建议

1、外展场

2、样板间

3、售楼处

1　设计目的：

营销工具的组成部分：

项目信息的展示场所、传递项目价值的载体、促进销售成交的工具；

满足营销活动的功能：

接待、展示、售屋；

2　功能分区：

核心功能：

接待、展示、洽谈、签约

提升功能：

放映、休闲、儿童娱乐

辅助功能：

办公、财务、卫生间、储物；

4、目标客群定位

1、客户描述

姓名、性别、年龄、电话、住址、到访来电途径、客户等级

2、需求特质

区位、面积、价位、户型、风格、楼层、是否装修、资金情况；

3、活动区域

5、营销计划（配合销售节点制定）

1、公共媒体宣传：

报纸、电视、电台、杂志；

2、印刷媒体：

售楼书、宣传折页、购房须知、户型、价格图、传递广告、海报、投资置业指南、业主通讯；

3、户外媒体：

户外广告牌、旗帜、指示牌、车体广告；

4、宣传活动：

各项庆典（开盘仪式、排号活动等）、房交会、促销活动及其他活动（业主联谊会、物业交流会等）-

5、广告预算；

6、分阶段广告策划重点

7、对外媒体主题及发布

6、销讲资料收集及编制；

1、开发商介绍；

2、城市概况及城市规划

3、个案区域介绍

4、个案概况

5、建材标准

6、小区规划及抗性检讨

7、政策内容及贷款须知

7、人员招聘及培训

1、案场策划招聘

2、策划管理培训

3、策划工作标准和评估

第二部分、驻场后

1、公开销售期的营销策划工作

1、广告入市阶段：

引爆市场、聚集人气

●1、海报2、横幅3、户外看板4、报纸稿5、DM派发、

●现场产品说明会

●车体广告宣传

2、媒体表现信息反馈收集

根据营业日报表、周期表、月报表的相关数据。

销助每月整理统计来电、来人，将统计数据存档并反馈给策划部门，便于后阶段的选择和SP活动方案的制定。

3、价格承受度反馈收集

根据营业日报表、周期表、月报表的相关数据。

销助每月整理统计已购客户集中于哪个价格层次以及未购客户对价格的反应和承受能力，作为后阶段价格调整的重要依据。

4、消费者区域反馈收集

根据营业日报表、周期表、月报表的相关数据。

销助每月整理统计出来电、来人的集中区域和空白区域，反馈给策划部门，以便于后阶段的媒体投放和SP活动的区域选择。

5、销控执行

根据销售情况及来电、来人的统计数据分析，为使个案均衡、平稳的进行销售、缩短销售周期，对房源进行适当控制，与偶节奏地销售。

6、一周数据统计

通过周报表，分析一周来人相对集中的年龄层、区域、媒体、认可的楼层、户型以及职业、对本项目价格的反应和考量因素等综合数据指标，并对已购客户的数据加以整理统计，为策划部门提供准确的客户反应级媒体方向和主题，对下个销售周期有个较为准确的研判。

7、月度销售走势分析

通过分析月报表，能分析出来人、来电量的多少及变化与媒体表现的时间是否一致，以及成交率与媒体表现的客观联系，为策划部门提供强有力的数据证明。

2、强销期的营销策划工作

1、广告推广阶段（有效客源把握与成交）

1　运用CF（电视专题片）扩展影响力，辐射周边地区，造势；

2　NP软性新闻文案的侧面阐述；

3　主体性大型促销活动及房交会；

4　选择当地影响力较大的报纸，密集发布；

2、来电量统计、追踪

来人量统计、分析

3、现场逼定

1　现场逼定的重要性：

下定后，再将本项目产品与其他产品比较过程中会倾倒与本项目，以优势来弥补不足。

2　现场SP配合：

现场SP的配合一定要给客户真实感，无论是与自己还是与销控台、电话SP都要让客户觉得真实达到SP的效果。

在现场逼定中可以告知客户本项目的热销情况、品质形象以及运用各种销售道具（电话、传真）促其下定。

4、周报统计、分析

每周制作周报表，对周来电、来人量进行区域分析、需求面积分析、客户职业分析、客户年龄分析、媒体分析、考量因素及购买力分析，及时完成统计分析以有利于下周的销售重点的调整和策划的方向。

5、月报统计、分析

每月月末制作当月月报表，及时反映当月来电、来人量；媒体广告及SP活动效果；当月销售、签约及退房情况，便于制定下月营销计划；策划部可根据该表制定下月策划方向；公司能急死了解案场的销售速度及策划方向。

6、每周营销策划交流会

联系广告部、案场阻力、财务进行每周研策会，及时对媒体安排进行有效调整；各部门之间进行协调，挖掘和发挥各部门的最大潜力，使各项活动发挥最大效果。

3、持续期的销售策划工作：

1、广告持续推广阶段（潜力挖掘、调整方向）

1　给有意向客户发信息或致电拜访

2　举行大型现场活动、酒会，答谢已购客户

3　海报、DM频繁派递，NP稿发布；

4　口碑效应

2、整理销控

公开期及强销期之后，房源大半已卖出，对剩余房源进行整理，控制位置理想、面积适中、价格竞争力强的房源的销售速度。

加大对销售难度大的房源的推广，降低后期的销售压力与资金压力。

3、催缴房款

案场配合财务对约定付款的客户进行催缴。

一方面有利于开发商资金的及时回笼，一方面有利于代理公司的后期代理费结算。

4、潜在客户的挖掘、未够客户、回头客拜访

5、价格调整

根据销售情况，利用价格杠杆对房源进行控制，引导客户购买。

6、市调工作

案场定期（2周或1周）对周边竞争项目进行市调工作，了解工程进度，产品定位，价格及销售情况和一些与本案相似问题的情况。

7、定期对已购客户回访呵护

利用节假日、客户生日、对已购客户发出：

“致客户信、生日贺卡、短信祝福、房价升值信息”。

使已购客户成为本项目产品的媒介，在其亲友中为本项目做一定宣传、培养产品知名度、树立口碑。

4、尾盘期的营销策划工作

1、广告缩减阶段（根据销售情况放量）

1　老客户回访或信息、宣传老带新优惠活动

2　结果销售节点，举办小型延期促销会

3　少量媒体推广

4　DM派单持续

2、总结尾房情况和价格幅度，制定针对性营销方案

3、加强案场销售管理，持续营造热销气氛

4、周边项目销售节点的调研工作，避免弱势竞争的局面

5、前几期业主交房活动策划安排工作

第三部分：

撤场后

1、项目结案报告撰写

2、项目营销策划过程总结会议

3、创建客户资料库

1、客户通讯录收集

2、客户意见反馈收集

房地产策划：

1、项目的前期定位策划：

房地产开发项目的可行性研究（市场调研，项目定位，项目的经济效益分析）

2、项目的推广整合策划：

项目的VI设计、项目推广期、促销期、收盘期投放多种媒体的广告方案设计、各种促销活动的策划方案等；

3、项目的销售招商策划