房地产行业营销战略分析报告.docx

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房地产行业营销战略分析报告

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壹、市场篇

一．厦门市房地产形势

1．供需根本情况

厦门市房地产经过多年得开展，已呈现出快速开展得态势，市场供需两旺，

房地产开发投资快速增长、房屋销售量价齐升。

2003年厦门区域经济出现高开、高走、高增长得“三高〞态势，经济开展迅速。

厦门房地产市场是以住宅消费为主导。

2003年上半年来住宅成交量约占总成交量的％左右，而且住房消费是国计民生大事，未来将会持续稳定开展。

厦门市区房地产开发投资情况表

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类别

2003年

同比增长

房地产开发投资〔亿元〕

％

房地产施工面积〔万㎡〕

％

商品房竣工面积〔万㎡〕

％

商品房实际销售面积（万㎡）

商品房预售面积〔万㎡〕

％

〔资料来源：

厦门统计局〕

2003年厦门万㎡商品房施工面积中住宅施工面积万㎡,占总施工面积的%,由此可见住宅物业是房地产开发的热点。

2．厦门经济环境

根据国家统计局城市调查队昨天披露今年上半年全国35个大中城市城镇居民的人均可支配收入最新报告显示,厦门人均收入位居全国第七位,因此厦门整体的经济环境是相当不错的,这为厦门房地产的开展提供了很好的根底条件。

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二．客层来源

A.厦门本地客户。

如工作了几年的年轻白领,对现有住房不满意需二次购房的客户。

B.外地来厦购房者。

这是一个需要重点关注的群体，因为厦门70%的房产是有外地客户消化的，特别是来自泉州的客户。

在外地来厦购房者中根据用途又可分为自住客与投资客两种。

贰、分析篇

一．厦门市高层房地产分析

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1．总体状况

厦门的高层分布较为分散，主要散布在湖滨南路商业区、思北及

沿海沿湖一带，另外江头一片也有少量高层建筑。

随着房地产的开展

以及岛内土地供应量的匮乏，高层目前呈现越来越多的开展趋势，由

此推断厦门的高层、小高层住宅将越来越多。

多层住宅只会在岛外地

价相对较廉价的地区才会出现。

高层的销售形式是随着城市的经济开展一步一步占据市场的主流的，这其中有以下几个支撑因素：

地价：

城市用地的需求量越来越大，而供应量将严重缺乏，高昂的土地价格所能支撑的住宅物业只有高层这一种。

人口：

城市人口的急剧膨胀以及土地的匮乏使市区必然出现更多的高层

收入：

目前高层市场逐渐升温，是由于经济的开展使他们的购置力将会有很大的提高

二．厦门目前高层的现状

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厦门的高层相对分散，反映了城市泛CBD商业圈及第二商业带的兴旺情况有一定水准。

从目前开工的楼盘看，由于岛内土地稀缺，所以开工的楼盘几乎是高层与小高层建筑。

这从另一个侧面说明了厦门的高层建筑将会呈放量增长的一个态势。

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三．酒店式公寓的现状

“酒店式公寓〞属于投资性物业，在时下商铺投资炽热的时候，“酒店式公寓〞依靠其居住＋投资特色占据房地产市场一席之地。

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由于受开发商的追捧，“酒店式公寓〞最近成为楼市的一匹黑马。

位于火车站和莲坂一带的裕发和官邸领一时之先，两家的楼房在今年春节前后开盘，每平方米售价在6000元以上，至今都已售出60％以上。

市场是最好的导师，紧随裕发和官邸之后，莲坂附近目前已有不少开发商开始圈地，目标直指“酒店式公寓〞。

集酒店、公寓和写字楼于一体的“酒店式公寓〞，让正在起步或开展阶段的境内外创业型公司、白领阶层对它情有独钟。

商务人流量是决定“酒店式公寓〞是否兴建的最重要的条件。

据统计，每年厦门

铁路到发总量达549万人次，航空进出总人次达425万，每年来厦的国内外游客总计超过1000万人次，其中商务精英超过20万人次。

因此，“酒店式公寓〞周边必须有成熟的商务环境，交通方便，人流旺盛。

裕发和官邸能抢先一步，引领厦门“酒店式公寓〞的潮流，正是因为他们都处于厦门的“黄金地段〞。

裕发广场地处繁华的富山商圈中心，湖滨南路、厦禾路、嘉禾路、莲前大道交汇于此，好又多、假日商城、未来的明发MALL等商业巨头聚集，引来游人如帜。

其次，国贸大厦、莲富大厦、聚泰商业城盘踞于此，高端写字楼里企业林立、白领荟萃。

而官邸位于厦门火车站市中心的位置，毗邻灿坤3C、世贸商城等商业机构，是厦门火车站———富山商圈龙头重地，紧邻梧村长途汽车站、火车站，是厦门交通重地。

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四．市调个案分析

（附市调表）

从市场调查得出的结论来分析，目前厦门城市的均价在4500到5500之

间。

其中湖滨南路，思北一带的房价由于交通便利，配套齐全，所以价格要领先

厦门全市，几乎都在5000以上，面湖面海的房价更高，一般都要高出均价700

到1000元一个平方。

另外火车站及江头一带的房价在4500到5000之间，个别

案子由于小区配套较高，均价稍高。

比方汇丰家园虽然也处于金榜公园边上，不过由于小区规模大，配套齐，所以售价比同处金榜公园附近的美新广场高出近1000元一平米。

厦门高层的单体数量较多，根本不部置社区环境，即使有也很简单。

较突出的是汇丰家园，内部设立了运动场、游泳池等。

而这种社区环境和配套很大程度

上吸引了众多的消费者，增加了楼盘的卖点。

说明高层住宅同样需要高档次

的配套来满足消费者娱乐休闲的需求。

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叁、产品篇

一．工程概况

本工程位于湖滨南路与后江埭路交汇处，处于厦门繁华商业区中心区域

内。

工程周边有多条公交线路经过，此外距火车站缺乏4公里，交通便利。

工程的周边形成了多个居住小区，如聚祥广场、繁荣广场、新嘉园等都是非常成熟的居住社区，房地产已有多年的开展，人气相当足。

二．工程经济技术指标

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1.工程用地面积：

4619平方米

2.建筑占地面积：

4126平方米

3.总建筑面积：

64549平方米

4.店铺面积：

9119平方米

5.住宅面积：

43052平方米

6.地下室：

12378平方米

7.汽车停车位：

219辆

三．工程周边配套情况

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1．学校：

大同小学，厦门外语学院，厦门教育学院

2．商业设施：

诚达购物广场，禾祥西路商业街

3．邮局、银行：

市邮政营业厅，中国银行，建设银行，商业银行

4．医院：

中山医院

5．公交线路：

周边公交线路众多，处于商业中心，交通兴旺。

公交线路包括湖滨南路上：

23路莲花五村―中山路

99路金山小区―轮渡

35路西堤码头―厦大白城

禾祥西路上:

56路轮渡―新店镇

25路江头小区―中山路

96路江头建材市场―海滨大厦

1路厦大―文灶

28路岭兜小区―鹭江道賓鯤駙頇蛰购齐嶠鴟诃铧担苌愠為。

四．工程SWOT分析

优势〔S〕：

地处CBD商业圈，人气足，交通兴旺。

周边商业及居住气氛浓厚，有利于提高本工程产品的价值。

生活机能配套齐备，形成良好的居住气氛，属厦门最繁华的地段。

全钢结构，在厦门这种结构的产品是唯一的，目前只有东方时代广场裙楼局部选用了和本工程相同的结构。

小户型，总价低，客户置业门槛不高。

劣势〔W〕：

烂尾楼的形象，购房者容易产生抗性。

因为厦门购房者更注重使用年限。

湖滨南路是一条交通要道，而禾祥西路又是商业街，工程南北都比较嘈杂。

为高层建筑，缺乏一般小区住宅之环境配套。

时机〔O〕：

附近缺少新开工的楼盘，相近的楼盘都已进入销售尾期。

泉州单身公寓投资持续升温，而厦门外地客户中泉州客户占了70%。

属于厦门最优地段，交通兴旺、升值潜力巨大。

威胁〔T〕：

厦门采取新的购房入户制度，由原先购45平米即可入厦门户口提高到150平米才可办理户口，如果本工程不能享受原有入户政策将流失掉一局部客

户。

房价升温，二手房对市场的冲击加大。

房产政策的变化，使投资客数量减少。

厦门政府现在大力支持岛外开发,会分散客户投资岛内的注意力。

五．产品定位

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根据资料显示厦门购房者中有%选择预支未来，按揭购置满意的房子，究其原

因主要是因为目前的购房主力军的都是参加工作没几年的年轻人,这些人的资金积累一般不会很足,一次性付款有很大的难度或者说是不可能,但这些年轻人的购置欲望特别强烈,还有就是这些人手头上都握有按揭购房所需的首付款,而且他们的收入普遍比较高,按揭后还款压力不会很大,因此作为购房付款的一种主要方式----

按揭就得到了这些人的青睐。

另有%的人选择小户型作为过渡房，因为小户型房子虽然并不能满足购房者的实际居住需求,但也能满足购房者拥有产权的重要传统观念,而且一但经济条件许可,就可以随时把它出手,再购置自己满意的房子,所以持有这种置业观点的人也不在少数!

而从目前购房者的购房目的分析，投资购房的比例正有节节上升的趋势，而在投资的选择上来看，地段好总价低的小户型正越来绂轔诎貯呂觅发拦碭鈾囁頌緄辍笃。

越受到购房者的青睐，极有超越商铺投资的苗头。

结合本案地段极佳的先天优

势，假设定位成SOHO型的酒店式公寓，既能满足家庭办公的需要，又兼顾到了投资小户型的市场需求，如此一来对本案的顺利推广会打下一个坚实的根底。

六．产品定价

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鉴于本工程烂尾楼的客观存在，而独栋大楼在配套方面又无法做出规模，因此建议在大楼内部的配套方面做到精益求精，同时通过精装修的品质来淡化烂尾楼的影响，而在售价方面那么应表达出高资态。

考虑到厦门买卖房产中习惯于打折的消费习性，我们可采用抬高表价而在实际销售中却给于客户一定折扣的方

法，相信会给产品的去化带来不小的好处。

从本案实际情况考虑,由于大厦楼高30层,1到4层是商场局部,所以起价楼层设定在五楼。

目前处于莲坂商圈的裕发广场的均价定在6250一线，装修标准在800左右，而即将公开的九龙城虽然定在6800一线，但由于它是挑高四米五的产品，所以把这个因素考虑在内其毛坯均价也在5500左右，这两个工程都处于繁华商圈之内，在地段上与本案有可比性，倘假设本案在自身配套方面做到更加精益求精，如智能化管理，楼宇自动化等参照五星级酒店标准制定，那么在售价方面那么能取得更强的支撑。

另外离本案最近的

楼盘丽水华庭的价格在5300到5500之间,由于本案的产品是小户型,考虑到总价的因素每平方可比其高200元,再加上五星级精装修的品质,每平方又可加上约1500——1800元,同时考虑到工程位置处于黄金商业地段，工程本身全钢结构的贵族气息，都在一定程度上提升了大楼本身的品质，并在售价上可获得相应的支

撑。

所以我们考虑本案的均价可定在7200——7800一线,倘假设均价所在的楼层设在十六层,每层的楼层差价为60---80元一平米的话,那么五层的起售价约为6300

元一平方米。

我们认为均价假设考虑在7200元——7800一线，并在销售中采用低开高走的策略，应当是符合当前的市场局势。

肆、行销篇

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一．总体策略

入市时机：

结合本案的实际情况，推案的时间宜定在2004年九月份，因为这个时候一方面关于房产的新政策都已明朗化，同时十一长假也在这个阶段，容易通过厦

门周边客户的来访积聚人气。

分阶段的销售进度

先推住宅带动楼盘的人气，塑造湖滨南路商业中心高档次精装修楼盘的形象，为商场的推广作准备。

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二．价格策略

〔一〕、定价策略的根本原那么

1、订价策略关系全案的销售速度与成败；

2、订价与本钱策略互动；

3、认清产品价格与效益认知不一定一致；

4、订价策略必须配合市场区隔与竞争；

5、对品牌形象的认同与信赖；

6、遵循循序渐进原那么；

〔二〕定价的方法

执行“一房一价，好房优价，特房特价〞

1、座向

2、楼层

3、边间

4、周遭环境

5、产品型态

6、广告户〔广告策略的运用〕

7、同区段竞争个案的价格

8、销售速度的快慢〔适时加价帮助现场促销〕

9、每户的总价感觉〔产品型态相同，而面积不同〕

10、销控的运用〔利用价差促销特定产品〕

〔三〕调价策略

接受预定前不公开正式价格，利用准备期试探价格反映。

公开期间价格为

7200元/㎡，而后视实际业务销售状况结合销售阶段调高售价。

三．行销通路

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群众传统媒体：

CF：

面对厦门市及周边城镇客源。

选用媒体:

厦门电视台

NP：

面对厦门地区客源；选用媒体:

厦门日报，厦门晚报，海峡导报

面对泉州地区;选用媒体:

泉州晚报,

车体广告：

选择经过人流量大的车次，广告的效果较好。

网络平台：

面对厦门地区及泉州地区的白领、私营业主等高素质客户。

选用媒

体：

厦门房产联合网，福建房产网。

标志性工地现场：

LOGO墙、工地围板、接待中心、现场看板影响性广告载体：

大型户外看板、引导旗、灯光广告牌、SP活动渾嚨剄賴廟欧竄驪缑漬妈獺哟賭绞。

四．业务执行

概述：

市场对消费的要求已经跳脱了原有的框架，充分挖掘区域内外存在的客

层，使产品迅速去化成为可能。

〔1〕销售现场业务执行原那么

1〕塑造气势

强势引导广告。

造成准客户之耳语〔口碑〕。

2〕利用客户有利可图之心理：

让客户觉得先买先赢，有利可图。

由于现阶段为买方市场，可利用样品屋方式保存议价空间，让客户有不买可惜的感觉，制造销售佳绩。

3〕提高成交比，降低退户率

加强现场人员专业技能，确切掌握客户动向，以提高成交比。

销售人员要做到以下几点：

统一整齐的制服，仪表端庄，微笑迎人。

以真诚的心接待每位来访者。

有秩序的作息，适当的应对礼貌。

了解本案的细节：

规划特色、内外建材、公共空间、周边环境、室内设施、楼盘设施，并能耐心、详细的解说给客户。

主动了解客户需求及退户状况，随时检讨对策。

4〕提供确实资料给客户，使其买得安心，用的放心没有受骗上当情形，保证业主

及销售三赢。

5〕强化现场人员组训：

案前销售讲习

销售控制演练

来电接听的技巧

现场销售道具的运用

现场SP

逼定的技巧

每一阶段销售，不断反复演练，以到达知无不言，言无不尽，发挥业务销售专长。

凝聚现场人员气势、士气、强化作战能力，以团体方式达成即定目标。

专案及现场销售人员定期讨论及分析接待客户的状况，专案能及时向公司提出现场业务报告及有关客户的情况。

现场销售人员对自己所接待的客户应详实填写客户资料表。

拟定已买客户及公司过去行销售客户介绍费方案，并寄发邀请函给客户，现场销售人员以持续联络。

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6〕强势引导动源：

本案为中心向外幅射沿伸，妥善配合媒体运用，让区域内〔外〕之客源较易抵达，塑造方便处。

〔2〕销售道具

透视：

立面图，交通线路图，生活机能图

模型：

表现个案详细状况

样品屋装潢：

让顾客能感受未来的家

销售平面图：

附尺寸，让顾客了解实际意义上的尺寸概念销售海报：

针对性的介绍及个案特色强调

楼书：

销平销海的精华浓缩，较为精致质感较佳

业主业绩：

灯箱方式表现，增加客户信赖

区域行情比较表：

让客户了解附近的个案行情

室内设计图：

绘制多种装潢建议，让客户了解参考

施工标准流程图：

让客户买的放心，住的安心

销售FILE夹：

价目表、利率表、佐证资料、剪报资料等棗鈹娴标懲垩龚澀骡訊负蝈鋨邹歟。

〔3〕销售流程

迎接客户

恭送客户

媒体效果查询

建立联络档案

资料赠与

特性印象再加强

开立预约单

样品屋介绍远景说明

图表运用