网络营销课件Word版第2章网络营销基础.docx
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网络营销课件Word版第2章网络营销基础
第二章
网络
营销
学习目标
1
了解消费者行为理论并掌握其理论内涵
2
3
了解整合营销理论并掌握其营销操作思路
了解直复营销理论并掌握其活动过程
4
5
了解关系营销理论并掌握其基本模式
了解全球营销理论，理解其与其他营销的异同
6
7
了解服务营销理论，理解企业如何做好服务营销
了解高科技营销理论，理解高科技产品营销模式
消费者行为理论
整合营销理论
直复营销理论
关系营销理论
全球营销理论
服务营销理论
高科技营销理论
学者石晓军、李恒金在1999年发表的《网络营销理论框架
刍议》中提出一套理论体系，认为网络营销的基础由三方面构
成：
整合营销、软营销和直复营销，这几乎成为后来国内网络
营销领域的论著以及教材中的标准提法。
李琪主编的《网络营
销》就是采用这一提法。
刘向晖编著的《网络营销导论》指出的“三基础说”有
些简化，没有全面反映网络营销的特点，应该以更为广泛的视
角重新审视网络营销理论基础这一基本问题，书中指出网络营
销至少应该由10部分内容构成，包括电子商务经济学、消费者
行为理论、整合营销传播理论、直复营销理论、关系营销理论、
企业对企业营销理论、全球营销理论、服务营销理论、高技术
营销理论、网络伦理学理论。
本书的网络营销理论从消费者的购买行为
和企业营销手段的整合出发，考虑在交易
过程中企业和消费者的沟通问题以及如何
建立双方之间的良好关系，同时也包括了
营销的范围和产品的差异，综合考虑以上
内容构成了网络营销的基本内容。
因此，
本章的基本理论包括以下几部分：
消费者
行为理论、整合营销理论、直复营销理论、
关系营销理论、全球营销理论、服务营销
理论以及高科技营销理论。
v最早研究消费者行为理论的群体是经济学家，
“经济人”假定自然地渗透在消费者行为研究之
中，但是其过于强调理性的一面，忽视了消费情
绪化的一面。
v消费者行为理论通过从其他学科汲取营养，对消
费行为进行更为细致的描述，消费者不再是一个
单纯的基于成本效益、追求效用最大化的“经济
人”，而是一个“社会人”，社会环境与个人情
绪等因素影响着消费者的购买决策。
v消费者行为研究的是个人或组织如何选择、购买、
使用和处置商品和服务以满足他们的需要和愿望，
分析不同的消费者的消费心理、消费行为以及影
响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行
为的变化规律。
v消费者行为研究的核心问题是消费者如何做出购买决策，
市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W
和6O。
v
（1）市场需要什么（what）——有关产品（objects）
是什么。
v
（2）为何购买（why）——购买目的（objectives）
是什么。
v（3）购买者是谁（who）——购买组织
（organizations）是什么。
v（4）如何购买（how）——购买组织的作业行为
（operations）是什么。
v（5）何时购买（when）——购买时机（occasions）
是什么。
v（6）何处购买（where）——购买场合（outlets）是
什么。
基于电子商务建立的网络营销，使商品交换空间由有形向无形转化。
互联网
环境下的消费者行为，与传统商业环境下的消费者行为有明显区别，表现如
下。
1
2
3
4
消费个性化
突出
购买偏向感
性化
要求更方便
安全
以服务需求
为重点
v1.消费个性化突出
v消费者不再盲目追随大众消费，而是追求自身的
个性化需求。
消费者个性化的需求是网络负外部
效应作用的结果，消费者利用网络可以获得更广
泛的商品信息，与大众化的需求呈现反向关联，
更多地追求个性化商品。
v2.购买偏向感性化
v由于网络信息量庞大、真假参半，消费者很难在
有限的时间内做出理智的选择。
因此，消费者更
多的判断标准是个人的主观感受——喜欢或者不
喜欢，这就使得其购买行为更偏向感性化。
v3．要求更方便安全
v在网络消费中，消费者不仅要考虑商品的质量、
价格及售后服务等因素，还需要考虑购买的时间
成本、商品的流通安全并且希望在商品流通过程
中随时能够查询到商品的配送情况。
v4．以服务需求为重点
v服务不仅指购买过程中的交流和沟通，还包括购
买后的售后服务。
v互联网环境下的消费者购买行为开始于实际购买之前，延伸到实际购买结束
之后很长一段时间。
网络消费者的购买决策过程包括唤起需求、收集信息、
比较选择、购买决策和购买后评价五个阶段。
唤起需求
收集信息
购买决策过程
比较选择
购买决策购买后评价
v互联网环境下的消费者行为不同于现实社会中的消费者行为，了解互
联网环境下的消费者行为对网络营销的影响有助于推动网络营销的顺
利开展。
互联网环境下的消费者行为对企业网络营销的影响包括以下
几个方面。
v整合营销思想，是欧美20世纪90年代以消费者
为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。
1990年，美国北卡来罗纳大学教授劳特朋
（Larterborn）提出了用4C理论取代传统的
4P理论。
v所谓整合营销就是把各个独立的营销综合成一个
整体，以产生协同效应。
这些独立的营销工作包
括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、
事件、赞助和客户服务等。
v因此，整合营销就是企业通过对各种营销工具和
手段的系统化结合，对品牌进行一系列计划、实
施和监督的营销工作，使得双方在交互过程中实
现价值增值，最终完成建立、维护、传播品牌以
及加强客户关系的目的。
v1960年美国密歇根州立大学教授麦卡锡提出的，
他提出营销的四个组合因素，包括:
4忘掉，4考虑
•忘掉产品
•忘掉价格
•忘掉渠道
•忘掉促销
•考虑消费者的需
要和欲求
•考虑消费者为
满足其需求愿
意付出多少
•考虑如何让
消费者方便
•考虑如何同消
费者进行双向
沟通
第18页
1．消费者处于核心地位
2．建立数据库，全面细致地了解消费者
3．培养真正的“消费者价值”观是核心工作
4．以信息的一致传播为支撑点
5．综合利用各种传播媒介进行传播
v整合不仅包括企业内部的整合，如营销过程、营
销方式的整合；还包括企业外部的整合，如对企
业的物流、信息流的整合。
v整合营销主要是企业对目标市场更有针对性的营
销，针对特定消费者，采用“量体裁衣”的方法
最大化满足消费者的需求。
因此，整合营销的实
施要遵循以下思路和原则。
v规模化能使企业获得规模经济效益，而现代化则
是企业有效地实施整合营销、提供产品和服务的
基础
注重规模化与现代化
规模化能
使企业获
得规模经
济效益，
而现代化
则是企业
有效地实
施整合营
销、提供
产品和服
务的基础
v在传统媒体时代，信息传播是❽金字塔式❾，信
息自上而下、单向线性流动，消费者们只能被动
接受。
而在网络媒体时代，信息传播是“集市
式”，信息多向、互动式流动，声音多元化、互
不相同。
v网络媒体带来了多种❽自媒体❾的爆炸性增长，
博客、论坛、IM、SNS……借助这些手段和工
具，消费者能够更方便地获取信息和表达观点。
企业无法对消
费者强制灌输
产品信息，只
有通过娱乐性
和趣味性的信
息载体携带企
业的营销信息，
才能有效地吸
引消费者的注
意力
网络是一个信
息与服务泛滥
的世界，营销
活动只有为目
标受众提供利
益，才能够被
接受。
企业要
将自己放在消
费者的位置，
设身处地地为
消费者思考
网络营销过程中
的交互式传播方
式，充分利用互
联网与消费者交
流，了解消费者
的偏好。
信息技
术的进步让企业
和消费者以低成
本便捷地互动交
流，也能够让消
费者参与到网络
营销的互动之中
产品的专属特征
和个性更容易俘
获消费者，因为
专属和个性，才
能吸引并精准定
位消费者。
个性
化的营销更容易
满足消费者的个
性需求，从而产
生购买行为
v2007年，业内知名营销策划人邓超明创建赢道营销顾问机构，
2008年从整合营销传播的角度推出了“FEA网络整合营销”
策略模式。
v“FEA”是”Focus”,”Event”,”Activity”,即话题营销、
事件营销与活动营销。
FEA营销传播模式以话题营销、事件营
销与活动营销为主体构成，通过多个话题、事件、主题活动的
创意性设计与策划，通过综合网络媒体、地区新闻媒体、行业
网站、博客、网络社区、网络视频、电子邮件、短信平台、搜
索引擎、电子商务平台、电子发行物等组合型通路和传播载体，
构建“流水线操作品牌知名度经营与传播”的整合营销传播
体系，从而避免单一营销通路或工具在传播范围、受众、影响
力上的局限性。
v这种营销手法既保留了传统经典营销理论与操作方法的应用，
同时把传播通路更多地引向互联网，更多的借助话题营销、
事件营销与活动营销引发病毒式传播与口碑，实现营销传方面
的蜂鸣效应。
vFEA将“企业推什么”放在了整个体系的第一位，而不仅是拿
企业的产品做网络公关、论坛发帖、广告创意设计与广告片拍
摄，也不是拼音地根据企业推广需求选择搜索引擎关键词，而
是对这些通路进行整合，组合的使用，即充分借助各种可能的
渠道，又发挥各种渠道的协同性，实现1+1>2的效果
v不再受限于大流量平台，在更多情况下主要是组合其他优质的
传播渠道资源，走一条“通路整合、资源整合、平台整合”的
路子，在严控成本的情况下，确保营销效果。
vFocus（话题）
vEvent（事件）
vActivity（活动）
vVideo（视频）
vAnimation（动漫）
v通过多种话题、事件、活动的组合运用、持续展开，并依托多
种互联网传播平台与渠道采取文字、图片、声童、动画、视频
等多种形式，进行推广内容的多样化创造、海量式投递、互动
式参与及病毒式传播，无限地扩大品牌和产品的目标受众到达
范围，加深品牌和产品在目标受众群体中的印象，与目标受众
形成深度沟通，诱发目标消费群体对品牌产生信任，对产品
产生兴趣，形成购买意向，促成购买行为的发生。
v直复营销（♎♓❒♏♍♦responsemarketing）
起源于美国。
1872年，蒙哥马利·华尔德
（MontgomeryWalder）创办了美国第一家
邮购商店，标志着直复营销的诞生
v关于直复营销的定义不同的组织和个人有着不同
的定义。
v美国直复营销协会（✌DM✌）认为：
❽直复市场
营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用
一种或多种广告媒体，对各个地区的交易及可衡
量的反映施加影响。
”
v英国直复营销研究所的定义是：
❽为了将来制定
可以获得长期顾客忠诚的营销策略并保证持续的
业务增长，在一段时期内对顾客直接回复行为所
做的有计划的记录、分析和跟踪。
”
v菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗（Gary
Armstrong）的定义是：
“为了获取即时的回
复并发展长久的顾客关系，同精确选定的顾客个
人做直接的营销传播。
”
v本书认为，在直复营销中，❽直❾是指通过媒体
与消费者直接接触，“复”是指多种媒体方式同
时进行，“营销”是指市场推广和产品与服务的
销售两部分。
v因此，直复营销是指通过多种沟通方式，直接与
消费者接触进行的营销。
由于每一次企业与消费
者的接触都会产生“买与不买”的明确结果，企
业可以根据这种统计来评价营销的效果。
互动性
效果的可测量性
空间的广泛性
v1．直接邮购营销
v2．目录营销
v3．电话营销
v4．电视营销
v5．直接反应印刷媒介
v6．直接反应广播
v7．计算机网络营销
v8．整合互动营销
v直复营销的活动过程是指直复营销者通过直复营销媒介向目标市场成
员沟通其发盘信息，并寻求对方的明确回复，从而使产品通过一定的
配送渠道实现传递的过程。
直复营销媒介
（电话、直邮、回应式广告）
-发布渠道
-回应渠道
发盘
-互动与回应
目标市场成员
直复营销者
产品传递渠道
-产品选配
-产品储运
图2-1直复营销的活动过程
v1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（BarbaraBund
Jackson），提出了关系营销的概念，进一步推动了市
场营销理论的发展。
v巴巴拉·本德·杰克逊是美国著名学者、营销学专家，对经
济和文化都有很深入的研究。
菲利普·科特勒评价说，
“杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司
获得较之其在交易营销中所得到的更多。
”
v所谓关系营销（relationshipmarketing），是把营
销活动看成一个企业与利益相关者发生互动作用并建立和
发展良好关系的过程，企业的利益相关者包括消费者、供
应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众。
v关系营销的本质就是在营销过程中各利益相关者
建立相互依赖的关系，从而推动各方协调发展，
因此要遵循以下原则。
1．主动沟通原则
2．承诺信任原则
3．互惠原则
美国营销学家贝瑞
（Berry）和帕拉苏拉
曼（Parasuraman）
归纳了建立顾客价值
的三种方法：
一级关
系营销，维系关系的
重要手段是利用价格
刺激增加目标市场顾
客的财务利益；二级
关系营销，通过建立
顾客档案、正式或非
正式的俱乐部及顾客
协会等顾客组织，在
增加顾客附加值的同
时增加社会效益；三
级关系营销，在增加
顾客财务利益和社会
效益的同时，增加结
构纽带
在关系营销中，
通过三个步骤
赢得顾客忠诚：
发现需求→满
足需求并保证
顾客满意→营
造顾客忠诚.
企业的营销活动
始终处于利益相
关者的作用力之
中，营销活动的
效果受营销方作
用力与被营销方
作用力的强弱所
影响，作用力强
的一方在交易过
程中起到主导作
用，如果双方作
用力相近，一般
采用谈判的方式
使交易顺利进行
企业应建立关系
管理机构，其职
责包括对内协调
各部门之间及员
工之间的关系，
Addyourtext
对外发布企业相
关信息，同时收
集企业内外各关
系方的资料并参
与企业决策活动
企业的关系营销
通过对企业的人、
财、物、时间、
技术和信息资源
的合理分配，及
Addyourtext
时有效地应对市
场变革、外部竞
争及顾客需求
企业不仅要平衡企
业内部与外部的关
系，还要平衡企业
内部各部门之间的
关系，协调的企业
系统是企业提高营
Addyourtext
销效率的保证，应
尽力避免出现因为
协调不一致而导致
的效率下降
v1983年，美国哈佛商学院教授西奥多·莱维特
（TheodoreLevitt）明确提出了全球营销的
概念。
v他认为，对各个当地市场适应性的过分强调，削
弱了生产、销售和广告等方面规模经济的效应，
多国公司应当向全世界提供一种统一的产品，并
采用统一的沟通手段。
这一观点在当时引起了激
烈的争论。
v全球营销是指企业通过在全球市场范围内的协调
与布局，使各地区的营销活动趋于一体化，从而
在全球范围内获得竞争优势。
因此，企业在进行
全球营销时要打破国界，在全球范围内进行市场
评估和制定策略。
v全球营销能够产生预期效果的前提，是各国家地
区的市场有较高的相似性，以便于企业采用统一
标准的营销策略。
全球营销
v由于企业投资于国际市场的程度不同、企业在国际市场上营销活动的
一体化程度不同，企业的营销可以分为国内营销、比较营销、出口营
销、对外营销、跨国营销、多国营销及全球营销。
v表2-1各种营销核心概念比较
类
型
概念核心
在本国开展营销活动，营销范围局限于一国之内
对各国市场的营销环境进行比较，找出其变化规律，用以指导对外贸易策略
以国内市场为基础，同时从事部分产品的出口业务，进而利用出口业务进入国际市场
超越国界，在国外市场进行的经营销售活动
在出口营销基础上，更多地采用完备的营销策略参与某些国际市场，并将外国市场作
为目标市场
与跨国营销没有本质区别，不同的是它参与国际市场的范围更广
将全球作为统一市场和目标市场，在全球范围内充分利用公司的资产、经验和产品，
并且真正做到与各国独特情况相结合
国内营销
比较营销
出口营销
对外营销
跨国营销
多国营销
全球营销
v全球营销战略主要包括四个方面：
v1．全球营销任务
v全球营销任务主要是确定目标市场、市场细分的
原则及企业在各个市场上的地位。
v2．全球市场细分战略：
全球性市场细分战略、
国别性市场细分战略、混合型市场细分战略。
v3．竞争定位
v包括市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市
场补缺者。
v4．营销组合战略
v表2-2全球营销战略体系
1
2
全球营销定位，
即企业要采取何
种营销组合战略，
以何种方式进入
市场
3
全球营销战略要
求在全球协调的
同时也要注意国
别的适应性
4
在实现理想的全
球营销之前，要
认识到全球市场
细分和竞争定位
的重要性
清楚地认识适
宜采取全球营
销的条件
v服务营销是企业在充分认识并满足消费者需求的
过程中所采取的一系列活动。
v传统营销方式下，消费者购买了产品意味着一桩
买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那
只是一种解决产品售后维修的职能。
v在服务营销中，企业营销的是服务，消费者购买
了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，
企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重消费
者使用产品所提供服务的全过程感受。
v科特勒曾指出，服务是未来市场营销管理和市场
营销学研究的主要领域之一。
v在欧美地区，服务营销学正蓬勃发展。
v20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上
可分为以下三个阶段。
20世纪60年代～20世纪70年代
服务营销学的脱胎阶段
20世纪80年代初期～20世纪80年代中期
服务营销的理论探索阶段
20世纪80年代后期至今
理论突破及实践阶段
v服务营销学的脱胎阶段：
v这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而
出的时期，主要研究的问题是：
v服务与有形实物产品的异同；
v服务的特征；
v服务营销学与市场营销学研究角度的差异
v服务营销的理论探索阶段：
v这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购
买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺
点及潜在的购买风险的评估。
这一阶段具有代表
性的学术观点主要是：
v顾客评估服务如何有别于评估有形产品；
v如何依据服务的特征将服务划分为不同种类；
v可感知性与不可感知性差异序列理论；
v顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式；
v服务营销学如何跳出传统市场营销学的范畴而采
取新的营销手段。
v在这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了
“第一跨州服务营销学研究中心”，标志着服务
营销理论探索的深入
v理论突破及实践阶段：
v这一阶段的市场营销学家主要是研究在传统4P理
论不能有效地推动服务营销实践的情况下，应该
增加哪些新的变量来解决问题。
v1．供求分散
v顾客的需求随时可能发生，要想及时满足顾客的需求，这
就要求企业开展服务营销的时候建立广泛而分散的服务网
点，同时还要尽可能地靠近目标顾客。
v2．营销方式单一
v服务营销是生产和服务的统一，要求企业直接面对消费者
采用直销的方式，中间商的加入容易在企业与消费者之间
造成不必要的矛盾
v3．营销对象复杂多变
v服务市场面对的顾客具有广泛性、复杂性，不同类型的顾
客购买服务的动机和目的各不相同，即使是对同一种服务
产品的购买也会有生活消费和生产消费的区别。
v4．服务消费者需求弹性大
v服务的需求是伴随着人们需求层次的提高而产生
的一种需求，受外界环境变化的影响很大，如季
节、气候、科技等的变化和发展对旅游服务、航
运服务都会产生显著的影响。
v5．服务人员的技术和技能要求高
v服务人员的技术和技能高低是反映企业服务营销
水平的重要标准，直接关系着企业是否能够给顾
客提供满意的服务。
Step1
Step2
Step3
Step4
Step5
Step6
•互动沟
通
•构建服
务平台
•消费认
知
•塑造专
业品质
•销售未
动
•调查先
行
•前期预
热，营
造活动
气氛
•中期控
制，体
现活动
权威
•后期宣
传，强
化活动
效应
v著名经济学家詹姆斯·保尔森（James
Paulson）说：
“高科技产业在今天的重要性就
如同汽车工业在20世纪五六十年代所发挥的作
用。
”
v所谓高科技产品是指用于商业目的并且采用高科
技手段生产的知识密集且技术含量大的高附加值
创新产品。
1
使用高科技成果，
技术含量高。
高科
技产品主要是由信
息、知识、人力资
源和技术等无形资
产构成，其产生和
发展都与快速发展
的科学成果和尖端
技术密切相连
2
研发投入较高，但
是边际成本很低。
第一张面世的
Windows磁盘耗费
了微软公司5亿美
元，接下来的增加
单位磁盘的成本只
有3美元，单位成
本随着销售的增长
而降低
3
生命周期短。
知识、
技术更新速度的加快
和市场竞争的加剧，
高科技产品从研发到
推向市场的时间大大
缩短。
因此，高科技
产品的生命周期不再
像传统产品一样按照
导入期—成长期—成
熟期—衰退期的规律
发展，而是呈现棘轮
效应
4
需求波动性大，
需求量难以准确
预测。
受时间、
价格、竞争激烈
程度等因素的影
响，高科技产品
的需求往往呈现
较大幅度的波动
性
v1．企业直销
v设立厂商销售办事处，利用自己的销售队伍，进
行产品宣传和客户服务。
v2．批发商营销，包括经销商和代理商
v一般情况下，高科技企业更偏向于经销商，主要
原因如下：
经销商拥有产品的所有权，可以分担
企业经营风险；经销商提供更广的产品服务范围，
如咨询、培训、维护、安装等；经销商自身拥有
较大的销售队伍，具有规模优势和效率优势。
v3．产品专营的卖场式商店，如电脑城、数码广场和专业
连锁店
v这种零售业经营着高度专门化、品种丰富、结构完整的产
品，它们都具有中等到高等水平的销售服务支持
v4．仓储直销店
v厂商负责提供产品；商家负责提供场地、售后服务和上门
安装、运输等；卖场内的销售和管理人员由厂家和商家共
同组建等。
v5．互联网直销
v利用迅速发展的互联网技术，以电子商务平台为基础而兴
起的新兴零售方式，它不仅适用于有形产品的销售，也适
用于服务性产品的销售。
v高科技产品具有高技术、高风险和高收益的特点，
其产品生命周期和市场特性与传统产品有明显的
区别。
因此，高科技产品的营销策略应从以下几
方面进行。
v1．分级定价
v企业对商品采取价格歧视的方式，针对不同的需
求时间和需求内容制定不同的价格
升级会员 