矿泉水营销方案.docx
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矿泉水营销方案
范文典范学习参照
XX牌矿泉水市场营销
策
划
方
案
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一．序言：
饮用天然矿泉水是在特别的自然地质环境下形成的一种矿产资源，是天然的雨水经过深达几十米以致几百米的地层过滤，长达几十年以致上千年汲取地下各样矿物质而形成的。
提取后，经过除铁、硫磺等或加减二氧化碳办理后供人类享受。
因为它无污染、不含热量，并且含有适当人体必要的矿物质及微量元素，有利于人体健康，是天然、纯净、卫生、安全的健康饮品，所以备受人们的喜爱。
回首上世纪五六十年月，人们以一两分钱买大碗茶解渴，现在，以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已经是习认为常的事情。
据相关威望机构统计数据表示，我国喝矿泉的人愈来愈多，过去那种只有上层人材能喝上矿泉水的状况已大有改观，矿泉水早已走进平常百姓家。
与其余饮料比较，矿泉水能够说是历史悠长，早在1765年，欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。
今后，跟着世界经济的发展，到上世纪八十年月，欧
共体国家矿泉水产量就在1000万吨以上；1993年法国每年人均花费矿泉水110
升、意大利129升、美国36升。
上个世纪80年月初，崂山生产出我国第一瓶矿泉水，短短10余年间，我国的矿泉水公司就发展到1200多家。
1995年前后，纯净水以方便、快捷的饮用方式异军崛起，并快速风靡国市场，国许多饮料生产厂家开始大批从外国引进自动化流水线，生产纯净水。
陪伴工业化进度，其派生的大气污染、水污染问题，令人防不胜防，而城市居民更是感觉心慌意乱，这时出生的纯净水，正好逢迎了人们的消操心理和花费需求。
一时间，国花费者开始广泛接受纯净水观点，纯净水在“水市场”所占份额大幅爬升，而矿泉水因受水资源限制、开采成本高等因
素的影响，从“红火”开始走向萎缩。
1999年前后，跟着人们生活质量的提高，矿物质对人体的保健作用遇到
空前重视，矿泉水又再度流行起来，矿泉水市场峰回路转，迎来了“第二春”。
最近几年来，跟着花费者对“质量生活”的愈来愈高需求，“矿泉水”已渐渐体现代
替“纯净水”成为人们平时饮用水的第一选择的趋向。
也正所以，近几年矿泉水
品牌群拥而起，面对强烈的市场竞争，XX牌矿泉水是随声附和走中低档市场？
仍是“剑走偏峰”定位中高档？
在提出品牌营销策划思路以前，第一我们来全面
认识下目前的市场状况。
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二．目的：
翻开XX牌矿泉水在方城著名度，扩大市场占有率，深刻发掘产品卖点，博撤消
费者好感。
三．意义：
成功地塑造和流传品牌的形象，提高XX牌矿泉水的品牌著名度和社会影响力。
四．项目介绍
xx矿泉水简介
五．市场现状
1，方城矿泉水市场竞争强烈
Xx矿泉水品种和品牌众多，市场推行投入大，利很薄。
新品种、新品牌矿泉水
市场不停被切碎细分，分割着花费者的钱包，挤占着矿泉水的市场。
2，品牌众多
目前全国有矿泉水生产公司1000多家。
在xx市场，有康师傅，农民山泉、等
竞争者状况：
第一公司军：
乐百氏娃哈哈康师傅，他们是当先品牌，第二公司军：
农民山泉，
怡宝，他们是强势品牌，其余水饮料是杂牌军，是弱势品牌。
目前在xx各样销售场所市场占有率比较好的是娃哈哈。
康师傅、农民山泉。
特色：
品牌著名度高，公司实力强盛，广告投入大。
花费者状况：
花费者已形成购置饮用水的习惯，常常购置者占一部分，有时购置者占一部分，
只有少量人素来不购置。
年纪构造显然偏轻。
花费行为特色：
重品牌，重口味，对矿泉水、纯净水观点模糊，但已有一部分消
费者认识到，长久饮用纯净水无益，开始留神选择优良矿泉水了。
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六．市场剖析
a.优势剖析：
（1）市场空间巨大，将来发展无穷
经过“纯净”与“天然”的焦点事件，瓶装饮用矿泉水依靠其“天然”、“营养”、“健康”的独到功能，完全切合了广大花费者对矿泉水“天然、无污染、有利健康”的心理需求，进而被愈来愈多的花费者接受，正渐渐往“水中之王”
的方向行进！
从娃哈哈、农民山泉和金义在的“水军团”在东北鼎力抢占水源，到燕京、、蓝
剑众多啤酒大鳄纷繁进军水市再到乐百氏“背叛”专攻矿泉水，公然申明“多喝矿泉水是正确选择”，这全部都在充足证明“矿泉水市场发展空间巨大”已成事实。
（2）大众花费意识改变，需求每日加强
其实，矿泉水在世界上已有近百年的悠长历史。
在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品尝的标记。
固然我国花费者对矿泉水的认识较晚，但近几年跟着媒体及各品牌的宣传，人们对矿泉水的认识已有较大提高，他们已经理解：
饮水已不
只是是解渴，同时还追求对身体有利。
世界著名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。
同时我国矿泉水品牌的质量也有大幅度提高，合格率从1992年的34.5％上涨到1997年的78.2％，到2008年已经上涨到91.4%，水质的安全也是知足花费者日趋增添的需求的一个有力保障。
b.劣势剖析
（1）矿泉水市场品牌众多，市场竞争强烈
依据市场检查剖析，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、爽口可乐、稀世宝、怡力、益宝等出名气
的二线品牌及一些实力较差的地方中小公司矿泉水“三国鼎峙”市场格局。
当一线品牌手持70%的市场份额还在不停筹备着怎样扩大自己的江山时，众多新品牌也不停浮现，矿泉水市场被不停切碎细分，分割着花费者的钱包，竞争异样强烈。
（2）纯净水各方面较之矿泉水占上风
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目前全国有纯净水生产公司1400多家，矿泉水生产公司只有1000多家。
拿市场为例，该市场有纯净水29种，矿泉水只有21种。
依靠成本便宜和花费者现阶段对饮用水选择上的误区，以及花费者对纯净水在广告宣传、营销水平、品牌呼吁力上的选择偏好，在整体上矿泉水不敌纯净水，所以怎样抵花费者进行“矿泉水比纯净水更有利于人体健康”的思想教育火烧眉毛。
（3）市场推行投入大，收益较低
矿泉水的收益对比其余快消品种类，自己收益就较低。
再看目前一线品牌花销巨
资在全国的强势媒体全力出击，明星代言、流传观点、提高品牌的美名度，全力
拓展市场；而地方品牌则利用当地优势，踊跃整合渠道，以大桶水为切入点，以
瓶装水超廉价位为竞争手段，力争分得一块已经做大的“蛋糕”。
观看这“百花
争艳”的情形，没有雄厚的资本支持，难以与一、二线品牌正面开战，哪怕进入
中低端市场也会遭受众多当地品牌的围歼封杀，假如没有一个严实的营销推行计
划，唯恐收益、市场都难以保证。
（4）“矿物质有害论”抵花费者的相信危机
新闻回放一：
2006年，《中国食品网》报导：
截止06年10月，上海查验检疫局共受理报检入口天然矿泉水128批次9710418升，此中近90%来自欧洲地域。
所截获的15批不合格产品包含“依云”、“普罗旺斯”等国际产品，此中“依
云”品牌矿泉水有
4批次210542升不合格，占检出问题产品总量的
80.8%。
新闻回放二：
2006
年12月，《中国食品网》报导：
德国科学家发现置放三个月
的瓶装矿泉水，其锑浓度会增高1倍。
锑是对人存在潜伏致命危险的毒素，
矿泉
水储藏的时间越长，其毒性就越大。
新闻回放三：
2008
年12月，《东方早报》报导：
依云水在上海入境时共
140吨
查出细菌总量超标。
新闻回放四：
2008年12月，外国媒体报导：
英国常有瓶装矿泉水
Highland
Spring、Hildon、Strathmore被验出含危险化学物质——磷苯二甲酸盐
（Phthalates），孕妇接触过多生下的男宝宝生殖器官异样的风险极高。
相应的新闻在网上还能够看到好多，所以，作为生产公司，在踊跃开发多种矿泉
水的同时，应当严把质量关，最大限度地分别或除掉有害微量元素。
同时在品牌
宣传上应侧重抓住花费者的相信危机进行要点攻击。
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c.竞品剖析
（1）一二线竞品所占市场不一样
水行业的一线品牌，因为进入早，品牌著名度高，公司实力强盛，加上外国雄厚资本的介入，配合业已经营销多年的网络，对低端水市场垄断经营苗头已经初显，竞争优势显然。
二线品牌一般拥有品牌的历史积淀或当地地方优势（如崂山矿泉水），以当地化战略、降低成本，加强竞争力为竞争手段拼争一线；但目前两方抢夺要点仍会合在低端大众市场，中高档细分市场固然初现端倪，但还没有惹起足够重视。
（2）竞品主要营销模式近似
市场上的矿泉水产品在组合、产品包装上基真相像，以软塑料瓶装为主，容积有
6L\1.5L\550ML\596ML\330ML，知足大众花费中年轻人、少儿、家庭不一样集体的
选择；玻璃瓶装矿泉水以高价位现身商场卖场，但产品的包装、促销略显平庸；
但利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头每每拿起价钱利器，用廉价对市场倡始一次一次冲击，希望能够像家电行业同样不停抬高行业进入门槛。
（3）2008年度十佳矿泉水品牌品牌：
农民山泉
中国著名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌：
崂山
品牌说明：
中国著名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌品牌：
益力
品牌说明：
中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌品牌：
依云
品牌说明：
世界10.8%的全世界市场占有率、十佳矿泉水品牌品牌：
景田
品牌说明：
中国著名商标、中国名牌、十佳矿泉水品牌品牌：
雀巢
品牌说明：
世界品牌、著名品牌、十佳矿泉水品牌品牌品牌：
乐百氏
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品牌说明：
中国著名商标、十佳矿泉水品牌
品牌：
中国名牌、中国著名商标、十佳果汁品牌
品牌：
怡宝
品牌说明：
中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌品牌：
冰川5100
品牌说明：
西*冰川矿泉水有限公司、十佳矿泉水品牌
七．公司状况
公司介绍：
八．策划思路
思虑：
面对强烈的竞争环境，我们怎样在市场上做到一举成名？
XX牌矿泉水究竟靠什么晋身水市场？
它的“核心利益点”是什么？
我们的前程在哪里？
①差异化营销
要想在市场上惹起爆破，抢得一杯属于XX牌矿泉水的美羹，一定抓住细分花费集体的行为特色，运用差异化营销之略，以独到的观点和形式快速吸引花费集体的注意，同时能够降低顾客对产品价钱的敏感程度，快速切入市场②加强自己竞争优势
目前中低端市场竞争迷乱和价钱战闲步的状况，对于XX牌矿泉水能够避开中低端市场的强烈竞争，增添在中高端市场打造另度品牌的可操作性，同时能够为公司获取较高收益，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。
③下力气做品牌，在独到上做足文章
扬品牌，宣传产品，广而告之，其实是占据广阔市场的一个不行或缺的重要手
段。
而包含广告宣传在的多种形式的宣传，正是树公司形象、推产品特色、给消
费者留下印记的绝好方法。
同时一个差异点的宣传，很可能让花费者记忆深刻，
立刻和市场上的同类产品做到差异。
④做好市场推行、促销这一关
销售，在广义上说，应当是多层面的、立体式的。
最近几年来，该市的矿泉水销售尽
管作了一些努力，但其运作方式多逗留在直接的手敌手的一买一卖上。
这致使了线短、点少、销售规模小的缺点，也造成了部分销售点日见萎缩，甚至最后“卷
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帘退朝”的场面。
下功夫抓销售，应在点与面的联合上做到响应，上与下的配合
上达到同步，形建立体态势。
就手段上说，批发、零售、直销都行，就方法上看，
二级、三级、代理或大包装分销均可。
总之，灵巧多样，抢占全部能够抢占的市
场。
九．战略规划、形象定位以及销售策略
（一）战略规划
1．战略思路：
旌旗鲜亮地与纯净水划清界线，不打价钱战，大打功能牌，突显
矿泉水天然矿物质长处，清晰花费者可获取的超值利益。
向全社会倡议绿色健康
的生活方式，流传科学正确的花费观点，进而建立矿泉水健康﹑高品尝的品牌形
象，并塑造一个对社会真挚负责、为人类造福而工作的公司形象。
2.战略部署：
以xx为大本营，抢先打破，稳住阵脚后，走向全市。
3.销售渠道：
A类渠道：
裕客隆等大型商场，可派专人负责。
B类渠道：
一般的商品零售店。
其余渠道：
酒店/健身场所/水吧/咖啡店
（二）销售理念
1．品牌理念：
销售水，同时销售健康，给您好容貌。
2．品牌基础：
不单知足生理基本需求，同时供给其余品牌没法供给的超额价值；
并且以上利益能在方便、快乐的状况下获取。
3.营销理念：
以现代最新整合营销流传理论为基础，联合匹夫策划理念与经验，传统与创新相联合，调换全部能够调换的手段。
4.促销策略原则：
正合为主，奇术争雄。
用惯例方法加大产品的市场采用广度，用声东击西的手法，从众多竞争敌手中凸现出来，加大市场采用深度。
（三）营销组合
1.旧瓶换新装：
更换瓶贴。
要想把矿泉水销售出去，要向人们很简单接受它，那就一定侧重瓶贴。
瓶贴就代表着水，它一定要能替水“说话”。
此术极为重要。
瓶贴能够给人带来直观的感觉，一定人看了就感觉清爽。
以注明矿泉水富含矿物质，表现出健康理念。
2.规格组合：
仅有500mL不够。
产品规格的个性化、差异化和系列化，是方便顾
客、获得竞争优势的重要手段。
要增添350mL和200mL。
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（四）产品功能定位：
1.富微量元素和矿物质，天然含气，益于健康还有美容功能。
2.物以稀为贵。
xx矿泉水不单含有丰富的微量元素和矿物质，并且它在中国全部的可开发矿泉水源中，是极少天然含气的水源之一，在非碳酸型饮猜中特别稀有。
营养价值高，可治多种疾病，并且拥有美容成效。
这是产品定位的重要依照，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。
3．核心产品三层次：
第一解渴；第二美容；第三供给人体所需的多种微量元素。
（五）产品价钱定位
市场上同类矿泉水价钱参照
健龙牌火山冷矿泉水PET瓶装330ml/瓶3.6元/瓶
一致ALKAQUA饮用矿物质水570ml/瓶5元/瓶
深海泉牌天然均衡型饮用水2L/瓶5.5元/瓶
华盐碱性大海深层水591520ml/瓶4.7元/瓶
结论：
基于对品牌核心卖点的支持，以及联合目前市场状况，XX牌矿泉水订价
应在xx元为宜
（六）目标人群定位：
主要人群：
以政府机关公事人员和知识分子及中产阶层为主要花费导向，进而以点带面影响辐射其余花费集体。
花费特色：
这一类人群花费行为趋于理性，购水花费都有了必定的品牌观点和品牌意识，对“健康喝质量生活”的需求较高，同时这一类人群也简单接受新事物。
目标人群仔细分类：
（1）关注自己生活健康，追求质量生活的人群。
（2）体质较弱，免疫力较低，需要增补身体能量的人群。
（3）运动以后，需要快速恢复体力的人群。
（4）饮食没有规律，身体酸碱度失衡的人群。
（对于酸碱度，这一点还能够深入分类）（5）平时饮用水的本来人群。
十．项目推行
（1）从“矿泉水行业面对新的打破”为新闻点，选择大众花费媒体，如《百姓生活》发布半版软文进行试点宣传。
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（2）以富含对人体有利的矿物质为由对品牌进行先期预热宣传，先期均选择平面媒体进行半版或正版的宣传。
（3）从“知足人体需求，均衡酸碱度”等功能方面进行产品宣传，让花费者对产品的核心诉求有一要点清晰。
（4）联合商场、专卖店等销售状况，合适改变平面媒体宣传角度，制造产品稀缺的情形，假如条件允同意选择上电视媒体，同步进行市场攻略。
（5）、依据市场经营状况，可举行系列花费互动活动，请品牌代言人，资助某些大型活动，在扩大品牌著名度的同时，增添产品品牌形象。
广告宣传定位：
主要目的：
经过系列广告让花费者从感情上认知：
跟着生活水平的提高，喝水已不只是是为认识渴，而是为了身体更健康，我们应当追求更高生活质量。
广告语参照：
XX矿泉水——质量生活的源泉！
XX矿泉水——合适今日的你！
XX矿泉水——你的健康调治剂！
XX矿泉水——喝的就是健康！
XX矿泉水——滴滴都是质量。
XX矿泉水——解渴更解累！
XX矿泉水——为你增补71种能量。
XX矿泉水——流动的健康。
品牌创意广告参照：
画面一：
各样人群涂抹化妆品的表情，拼集在一同。
配音一：
护肤，不单是为了美容，还为了找寻独到的自信。
画面二：
各样白领任务的很辛苦的情形，平凑在一同。
配音二：
奋斗，不单是为了存活，还为了早日实现心中梦想。
画面三：
一个少儿低头伸手向地上另一个乞讨的少儿
配音三：
浅笑，不单是为了姿态，还为了创立暖和的生活环境。
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面四：
多个人群喝水的画面拼集在一同
配音四：
喝水，不单是为认识渴，还为了为了知足健康的需要。
最后：
XXX牌矿泉水定格画面，出核心广告语。
平面报纸广告参照
主要宣传容：
标题参照：
先期宣传：
《最合适人类饮用的矿泉水，出生了！
》、《喝什么样的水才能更健康？
》
市场运转：
《他们为何独爱xx矿泉水？
》、《什么样的矿泉水让方城人抢着
喝？
》
推行战略
推行主旨
旌旗鲜亮地与纯净水、一般矿泉水划清界线，不打价钱战，不与它一块走下坡路；大打“XX”矿泉水的“xx”的特别卖点，突显品牌差异价值，清晰花费者可获取的超值利益，向社会倡议“追求更高生活质量”的生活方式。
媒体定位：
以方城为例：
报纸选择：
《百姓生活》等当地市民宽泛阅读的报纸。
软文登载频次：
推行早期：
第一个月每周两期半版，连续打。
以“新品、新健康主义、新功能”为主题炒做
推行中期：
每周一期半版，有选择性的打。
以“成效好、受大众欢迎”为主题进行宣传
推行后期：
每周或每半月一期半版，做稳固。
以“各地热卖状况”为噱头进行造势宣传
推关活动：
（1）地区广告：
最好以报纸为主导，因为报纸有很好的抵达率。
（2）户外广告：
精选资料整理
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灯箱、横幅等常常都能够吸引行人的注意，激发潜伏花费者的花费欲念，前提是
广告载体的制作要精巧，要切合品牌“更高生活质量”的定位。
（3）报纸广告文案：
联合机遇和商机即时编撰。
（4）事件营销/公益营销：
事件营销如：
本品可炒作点如《新食品资源运用》、《CMD》、《碱性水市场大揭秘》等。
公益营销如：
《每喝一瓶XX矿泉水，就为方城慈善总会捐献一分钱》活动
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