矿泉水营销方案.docx

1、矿泉水营销方案范文典范 学习参照XX牌矿泉水市场营销策划方案精选资料整理范文典范 学习参照一序言：饮用天然矿泉水是在特别的自然地质环境下形成的一种矿产资源， 是天然的雨水经过深达几十米以致几百米的地层过滤， 长达几十年以致上千年汲取地下各样矿物质而形成的。提取后，经过除铁、硫磺等或加减二氧化碳办理后供人类享受。因为它无污染、 不含热量， 并且含有适当人体必要的矿物质及微量元素， 有利于人体健康，是天然、纯净、卫生、安全的健康饮品，所以备受人们的喜爱。回首上世纪五六十年月，人们以一两分钱买大碗茶解渴，现在，以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已经是习认为常的事情。据相关威望机构统计数据表示，我国喝矿泉的

2、人愈来愈多， 过去那种只有上层人材能喝上矿泉水的状况已大有改观，矿泉水早已走进平常百姓家。与其余饮料比较，矿泉水能够说是历史悠长，早在 1765 年，欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。今后，跟着世界经济的发展，到上世纪八十年月，欧共体国家矿泉水产量就在 1000 万吨以上； 1993 年法国每年人均花费矿泉水 110升、意大利 129 升、美国 36 升。上个世纪 80 年月初，崂山生产出我国第一瓶矿泉水，短短 10 余年间，我国的矿泉水公司就发展到 1200 多家。 1995 年前后，纯净水以方便、快捷的饮用方式异军崛起， 并快速风靡国市场， 国许多饮料生产厂家开始大批从外国引进自动化

3、流水线， 生产纯净水。陪伴工业化进度， 其派生的大气污染、 水污染问题，令人防不胜防， 而城市居民更是感觉心慌意乱， 这时出生的纯净水， 正好逢迎了人们的消操心理和花费需求。 一时间，国花费者开始广泛接受纯净水观点， 纯净水在“水市场”所占份额大幅爬升，而矿泉水因受水资源限制、开采成本高等因素的影响，从“红火”开始走向萎缩。1999 年前后，跟着人们生活质量的提高，矿物质对人体的保健作用遇到空前重视，矿泉水又再度流行起来，矿泉水市场峰回路转，迎来了“第二春” 。最近几年来，跟着花费者对“质量生活”的愈来愈高需求， “矿泉水”已渐渐体现代替“纯净水”成为人们平时饮用水的第一选择的趋向。也正所以，

4、近几年矿泉水品牌群拥而起，面对强烈的市场竞争， XX牌矿泉水是随声附和走中低档市场？仍是“剑走偏峰” 定位中高档？在提出品牌营销策划思路以前， 第一我们来全面认识下目前的市场状况。精选资料整理范文典范 学习参照二目的：翻开 XX牌矿泉水在方城著名度，扩大市场占有率，深刻发掘产品卖点，博撤消费者好感。三意义：成功地塑造和流传品牌的形象 ，提高 XX牌矿泉水的品牌著名度和社会影响力。四项目介绍xx矿泉水简介五市场现状1，方城矿泉水市场竞争强烈Xx 矿泉水品种和品牌众多，市场推行投入大，利很薄。新品种、新品牌矿泉水市场不停被切碎细分，分割着花费者的钱包，挤占着矿泉水的市场。2，品牌众多目前全国有矿泉

5、水生产公司 1000 多家。在 xx 市场，有康师傅，农民山泉、等竞争者状况：第一公司军：乐百氏娃哈哈康师傅，他们是当先品牌，第二公司军：农民山泉，怡宝，他们是强势品牌，其余水饮料是杂牌军，是弱势品牌。目前在 xx 各样销售场所市场占有率比较好的是娃哈哈。康师傅、农民山泉。特色：品牌著名度高，公司实力强盛，广告投入大。花费者状况：花费者已形成购置饮用水的习惯， 常常购置者占一部分， 有时购置者 占一部分，只有少量人素来不购置。年纪构造显然偏轻。花费行为特色：重品牌，重口味，对矿泉水、纯净水观点模糊，但已有一部分消费者认识到，长久饮用纯净水无益，开始留神选择优良矿泉水了。精选资料整理范文典范 学

6、习参照六市场剖析a.优势剖析：（1）市场空间巨大，将来发展无穷经过“纯净”与“天然”的焦点事件，瓶装饮用矿泉水依靠其“天然”、“营养”、“健康”的独到功能，完全切合了广大花费者对矿泉水“天然、无污染、有利健康”的心理需求， 进而被愈来愈多的花费者接受， 正渐渐往“水中之王”的方向行进！从娃哈哈、农民山泉和金义在的“水军团”在东北鼎力抢占水源，到燕京、蓝剑众多啤酒大鳄纷繁进军水市再到乐百氏“背叛”专攻矿泉水， 公然申明“多喝矿泉水是正确选择”， 这全部都在充足证明“矿泉水市场发展空间巨大”已成事实。（2）大众花费意识改变，需求每日加强其实，矿泉水在世界上已有近百年的悠长历史。 在发达国家， 饮用

7、矿泉水才是讲健康、有品尝的标记。 固然我国花费者对矿泉水的认识较晚， 但近几年跟着媒体及各品牌的宣传， 人们对矿泉水的认识已有较大提高， 他们已经理解： 饮水已不只是是解渴，同时还追求对身体有利。世界著名水饮料品牌都是矿泉水， 如法国“依云”。 同时我国矿泉水品牌的质量也有大幅度提高，合格率从 1992 年的 34.5 上涨到 1997 年的 78.2 ，到 2008 年已经上涨到 91.4%，水质的安全也是知足花费者日趋增添的需求的一个有力保障。b.劣势剖析（1）矿泉水市场品牌众多，市场竞争强烈依据市场检查剖析，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康

8、师傅、爽口可乐、稀世宝、怡力、益宝等出名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小公司矿泉水“三国鼎峙”市场格局。 当一线品牌手持 70%的市场份额还在不停筹备着怎样扩大自己的江山时， 众多新品牌也不停浮现，矿泉水市场被不停切碎细分， 分割着花费者的钱包， 竞争异样强烈。（2）纯净水各方面较之矿泉水占上风精选资料整理范文典范 学习参照目前全国有纯净水生产公司 1400 多家，矿泉水生产公司只有 1000 多家。拿市场为例，该市场有纯净水 29 种，矿泉水只有 21 种。依靠成本便宜和花费者现阶段对饮用水选择上的误区， 以及花费者对纯净水在广告宣传、 营销水平、品牌呼吁力上的选择偏好， 在整体上矿泉水

9、不敌纯净水， 所以怎样抵花费者进行“矿泉水比纯净水更有利于人体健康”的思想教育火烧眉毛。（ 3）市场推行投入大，收益较低矿泉水的收益对比其余快消品种类， 自己收益就较低。 再看目前一线品牌花销巨资在全国的强势媒体全力出击，明星代言、流传观点、提高品牌的美名度，全力拓展市场；而地方品牌则利用当地优势，踊跃整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超廉价位为竞争手段， 力争分得一块已经做大的“蛋糕”。 观看这“百花争艳”的情形，没有雄厚的资本支持，难以与一、二线品牌正面开战，哪怕进入中低端市场也会遭受众多当地品牌的围歼封杀， 假如没有一个严实的营销推行计划，唯恐收益、市场都难以保证。（ 4）“矿物质有害

10、论”抵花费者的相信危机新闻回放一： 2006 年，中国食品网报导：截止 06 年 10 月，上海查验检疫局共受理报检入口天然矿泉水 128 批次 9710418 升，此中近 90%来自欧洲地域。所截获的 15 批不合格产品包含“依云”、“普罗旺斯”等国际产品，此中“依云”品牌矿泉水有4 批次 210542 升不合格，占检出问题产品总量的80.8%。新闻回放二： 2006年 12 月，中国食品网报导：德国科学家发现置放三个月的瓶装矿泉水， 其锑浓度会增高 1 倍。锑是对人存在潜伏致命危险的毒素，矿泉水储藏的时间越长，其毒性就越大。新闻回放三： 2008年 12 月，东方早报报导：依云水在上海入境

11、时共140 吨查出细菌总量超标。新闻回放四： 2008 年 12 月，外国媒体报导：英国常有瓶装矿泉水HighlandSpring 、 Hildon 、Strathmore 被验出含危险化学物质磷苯二甲酸盐(Phthalates) ，孕妇接触过多生下的男宝宝生殖器官异样的风险极高。相应的新闻在网上还能够看到好多， 所以，作为生产公司， 在踊跃开发多种矿泉水的同时，应当严把质量关， 最大限度地分别或除掉有害微量元素。 同时在品牌宣传上应侧重抓住花费者的相信危机进行要点攻击。精选资料整理范文典范 学习参照c.竞品剖析（1）一二线竞品所占市场不一样水行业的一线品牌，因为进入早，品牌著名度高，公司实力

12、强盛，加上外国雄厚资本的介入，配合业已经营销多年的网络， 对低端水市场垄断经营苗头已经初显，竞争优势显然。二线品牌一般拥有品牌的历史积淀或当地地方优势 （如崂山矿泉水） ，以当地化战略、降低成本，加强竞争力为竞争手段拼争一线； 但目前两方抢夺要点仍会合在低端大众市场，中高档细分市场固然初现端倪，但还没有惹起足够重视。（2）竞品主要营销模式近似市场上的矿泉水产品在组合、 产品包装上基真相像， 以软塑料瓶装为主， 容积有6L1.5L550ML596ML330ML ，知足大众花费中年轻人、少儿、家庭不一样集体的选择；玻璃瓶装矿泉水以高价位现身商场卖场，但产品的包装、促销略显平庸；但利益和市场的驱动，

13、 一、二线品牌的行业巨头每每拿起价钱利器， 用廉价对市场倡始一次一次冲击，希望能够像家电行业同样不停抬高行业进入门槛。（3） 2008 年度十佳矿泉水品牌品牌：农民山泉中国著名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌：崂山品牌说明：中国著名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌品牌：益力品牌说明：中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌品牌：依云品牌说明：世界 10.8%的全世界市场占有率、十佳矿泉水品牌品牌：景田品牌说明：中国著名商标、中国名牌、十佳矿泉水品牌品牌： 雀巢品牌说明：世界品牌、著名品牌、十佳矿泉水品牌品牌品牌：乐百氏精选资料整理范文典范 学习参照品牌说明：中国著名商标、十佳矿泉水品牌品牌：

14、中国名牌、中国著名商标、十佳果汁品牌品牌：怡宝品牌说明：中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌品牌： 冰川 5100品牌说明：西 * 冰川矿泉水有限公司、十佳矿泉水品牌七公司状况公司介绍：八策划思路思虑：面对强烈的竞争环境，我们怎样在市场上做到一举成名？ XX牌矿泉水究竟靠什么晋身水市场？它的“核心利益点”是什么？我们的前程在哪里？差异化营销要想在市场上惹起爆破，抢得一杯属于 XX牌矿泉水的美羹，一定抓住细分花费集体的行为特色， 运用差异化营销之略， 以独到的观点和形式快速吸引花费集体的注意，同时能够降低顾客对产品价钱的敏感程度，快速切入市场加强自己竞争优势目前中低端市场竞争迷乱和价钱战闲步的

15、状况，对于 XX牌矿泉水能够避开中低端市场的强烈竞争， 增添在中高端市场打造另度品牌的可操作性， 同时能够为公司获取较高收益，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。下力气做品牌，在独到上做足文章扬品牌，宣传产品， 广而告之，其实是占据广阔市场的一个不行或缺的重要手段。而包含广告宣传在的多种形式的宣传，正是树公司形象、推产品特色、给消费者留下印记的绝好方法。同时一个差异点的宣传，很可能让花费者记忆深刻，立刻和市场上的同类产品做到差异。做好市场推行、促销这一关销售，在广义上说，应当是多层面的、立体式的。最近几年来，该市的矿泉水销售尽管作了一些努力， 但其运作方式多逗留在直接的手敌手的一买一卖上。

16、 这致使了线短、点少、销售规模小的缺点，也造成了部分销售点日见萎缩，甚至最后“卷精选资料整理范文典范 学习参照帘退朝”的场面。 下功夫抓销售， 应在点与面的联合上做到响应， 上与下的配合上达到同步， 形建立体态势。 就手段上说， 批发、零售、直销都行，就方法上看，二级、三级、代理或大包装分销均可。总之，灵巧多样，抢占全部能够抢占的市场。九战略规划、形象定位以及销售策略（一）战略规划1战略思路：旌旗鲜亮地与纯净水划清界线，不打价钱战，大打功能牌，突显矿泉水天然矿物质长处， 清晰花费者可获取的超值利益。 向全社会倡议绿色健康的生活方式，流传科学正确的花费观点， 进而建立矿泉水健康高品尝的品牌形象，

17、并塑造一个对社会真挚负责、为人类造福而工作的公司形象。2.战略部署：以 xx 为大本营，抢先打破，稳住阵脚后，走向全市。3.销售渠道： A 类渠道：裕客隆等大型商场，可派专人负责。B类渠道：一般的商品零售店。其余渠道：酒店 / 健身场所 / 水吧 / 咖啡店（二）销售理念1品牌理念：销售水，同时销售健康，给您好容貌。2品牌基础： 不单知足生理基本需求， 同时供给其余品牌没法供给的超额价值；并且以上利益能在方便、快乐的状况下获取。3.营销理念：以现代最新整合营销流传理论为基础， 联合匹夫策划理念与经验，传统与创新相联合，调换全部能够调换的手段。4.促销策略原则： 正合为主， 奇术争雄。用惯例方法

18、加大产品的市场采用广度，用声东击西的手法，从众多竞争敌手中凸现出来，加大市场采用深度。（三）营销组合1.旧瓶换新装：更换瓶贴。要想把矿泉水销售出去，要向人们很简单接受它，那就一定侧重瓶贴。瓶贴就代表着水，它一定要能替水“说话” 。此术极为重要。瓶贴能够给人带来直观的感觉， 一定人看了就感觉清爽。 以注明矿泉水富含矿物质，表现出健康理念。2.规格组合：仅有 500mL不够。产品规格的个性化、差异化和系列化，是方便顾客、获得竞争优势的重要手段。要增添 350mL和 200mL。精选资料整理范文典范 学习参照（四）产品功能定位 ：1.富微量元素和矿物质，天然含气，益于健康还有美容功能。2.物以稀为贵

19、。 xx 矿泉水不单含有丰富的微量元素和矿物质，并且它在中国全部的可开发矿泉水源中， 是极少天然含气的水源之一， 在非碳酸型饮猜中特别稀有。营养价值高，可治多种疾病，并且拥有美容成效。 这是产品定位的重要依照，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。3核心产品三层次：第一解渴；第二美容；第三供给人体所需的多种微量元素。（五）产品价钱定位市场上同类矿泉水价钱参照健龙牌火山冷矿泉水 PET瓶装 330ml/ 瓶 3.6 元/ 瓶一致 ALKAQUA饮用矿物质水 570ml/ 瓶 5 元/ 瓶深海泉牌天然均衡型饮用水 2L/ 瓶 5.5 元/ 瓶华盐碱性大海深层水 591520ml/ 瓶 4.7 元 /

20、瓶结论：基于对品牌核心卖点的支持，以及联合目前市场状况， XX牌矿泉水订价应在 xx 元为宜（六）目标人群定位：主要人群：以政府机关公事人员和知识分子及中产阶层为主要花费导向， 进而以点带面影响辐射其余花费集体。花费特色：这一类人群花费行为趋于理性， 购水花费都有了必定的品牌观点和品牌意识，对“健康喝质量生活”的需求较高， 同时这一类人群也简单接受新事物。目标人群仔细分类： （ 1）关注自己生活健康，追求质量生活的人群。（ 2）体质较弱，免疫力较低，需要增补身体能量的人群。（ 3）运动以后，需要快速恢复体力的人群。（ 4）饮食没有规律，身体酸碱度失衡的人群。（对于酸碱度，这一点还能够深入分类）

21、（ 5）平时饮用水的本来人群。十项目推行（1）从“矿泉水行业面对新的打破”为新闻点，选择大众花费媒体，如百姓生活发布半版软文进行试点宣传。精选资料整理范文典范 学习参照（2）以富含对人体有利的矿物质为由对品牌进行先期预热宣传，先期均选择平面媒体进行半版或正版的宣传。（3）从“知足人体需求，均衡酸碱度”等功能方面进行产品宣传，让花费者对产品的核心诉求有一要点清晰。（4）联合商场、专卖店等销售状况，合适改变平面媒体宣传角度，制造产品稀缺的情形，假如条件允同意选择上电视媒体，同步进行市场攻略。（5）、依据市场经营状况，可举行系列花费互动活动，请品牌代言人，资助某些大型活动，在扩大品牌著名度的同时，增

22、添产品品牌形象。广告宣传定位：主要目的：经过系列广告让花费者从感情上认知： 跟着生活水平的提高， 喝水已不只是是为认识渴，而是为了身体更健康，我们应当追求更高生活质量。广告语参照：XX矿泉水质量生活的源泉！XX矿泉水合适今日的你！XX矿泉水你的健康调治剂！XX矿泉水喝的就是健康！XX矿泉水滴滴都是质量。XX矿泉水解渴更解累！XX矿泉水为你增补 71 种能量。XX矿泉水流动的健康。品牌创意广告参照：画面一：各样人群涂抹化妆品的表情，拼集在一同。配音一：护肤，不单是为了美容，还为了找寻独到的自信。画面二：各样白领任务的很辛苦的情形，平凑在一同。配音二：奋斗，不单是为了存活，还为了早日实现心中梦想。

23、画面三：一个少儿低头伸手向地上另一个乞讨的少儿配音三：浅笑，不单是为了姿态，还为了创立暖和的生活环境。精选资料整理范文典范 学习参照面四：多个人群喝水的画面拼集在一同配音四：喝水，不单是为认识渴，还为了为了知足健康的需要。最后： XXX牌矿泉水定格画面，出核心广告语。平面报纸广告参照主要宣传容：标题参照：先期宣传：最合适人类饮用的矿泉水，出生了！、喝什么样的水才能更健康？市场运转：他们为何独爱 xx 矿泉水？、什么样的矿泉水让方城人抢着喝？推行战略推行主旨旌旗鲜亮地与纯净水、 一般矿泉水划清界线， 不打价钱战，不与它一块走下坡路；大打“ XX”矿泉水的 “xx ”的特别卖点， 突显品牌差异价值

24、， 清晰花费者可获取的超值利益，向社会倡议“追求更高生活质量”的生活方式。媒体定位：以方城为例：报纸选择：百姓生活等当地市民宽泛阅读的报纸。软文登载频次：推行早期：第一个月每周两期半版，连续打。以“新品、新健康主义、新功能”为主题炒做推行中期：每周一期半版，有选择性的打。以“成效好、受大众欢迎”为主题进行宣传推行后期：每周或每半月一期半版， 做稳固。以“各地热卖状况”为噱头进行造势宣传推关活动：（1）地区广告：最好以报纸为主导，因为报纸有很好的抵达率。（2）户外广告：精选资料整理范文典范 学习参照灯箱、横幅等常常都能够吸引行人的注意， 激发潜伏花费者的花费欲念， 前提是广告载体的制作要精巧，要切合品牌“更高生活质量”的定位。（3）报纸广告文案：联合机遇和商机即时编撰。（4）事件营销 / 公益营销：事件营销如：本品可炒作点如新食品资源运用、 CMD、碱性水市场大揭秘等。公益营销如：每喝一瓶 XX矿泉水，就为方城慈善总会捐献一分钱活动精选资料整理