恒大冰泉营销策略的研究及其及优化对策.docx

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恒大冰泉营销策略的研究及其及优化对策

关于恒大冰泉营细策略的研究及其及优化对策

一、背景介给

恒大矿泉水集01于2013年9月成立，是恒大集01多元化发展的艮一力举。

恒大矿泉水集0!

秉承民生理念，为老百姓提侠健康的高端伏用矿泉水，立足世界三大黄金水源地之——长白山，打造干II吨级的惠民工程。

同年11月9日，恒大臥在夺得亚冠冠军，赛后“恒大冰泉"横空出世、一岖而红。

次日，恒大集01日开新闻发布会，正式宣布进军矿泉水产业。

恒大矿泉水集01着服社会民生，自营高晶质的天然廿泉水，从根本上保障人们最关切的仗用水安全问题，唤起国人对健康好水的关注，全面提升国民身体素质。

恒大冰泉水源地为长白山银龙泉。

中国长白山与欧洲阿尔卑斯山、版罗斯高加索山被公认为世界三大黄金水源，符合世界最严怡的做盟矿泉水水质标准。

恒大冰泉整个生产线均引进世界上最先进的生产设备，全自动生产，采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障天然矿泉水的高品质。

恒大冰泉组含丰富目均術的人体所需fflJS等20多种傲量元素，儘蛊酸含量较高,pH值为7.25-7.8,扬干天然弱做性水。

恒大矿泉水集团将坚持“一处水源直供全国"、"高竭品质，亲民价格”的模或,保込人们阜受高晶质的优质矿泉水。

二、中国）R装水市场现状

中国眦装水的发展潜力巨大，尤其是中国经济不斷发展人民生活水晶的不斷提高，人们越来越重视对健康水的诉求！

冃目前中国市场当中低端水主导着中国败装水市场！

如何在水的晶质和消费观念的改变上下功夫，成为中国41装水市场一大课题！

中国脱装水主要品牌

第一集01：

康加傅，农夫山泉，娃呛呛，恰宝，昆仑山

第二集01：

天与地，雀巢，益力，景田等

第三集01：

其他

底成本战略：

娃附呛，康弗傅，冰露

娃附附：

58生产基地150家工r,10000家经第商,45000家分術商，主要采取的是“农村色围城市”的战略。

康加傅：

利用原有果道，单独开辟水的渠道。

观在已经成为低常》1装水的领先者。

可口可乐（冰需）：

29个拼装公司,35个生产厂房，700个50售点,9000个58售代表，30000分Jfi商，1300000个零舗商。

低成本策略不斷渗透市场。

农夫山泉：

最大特点釆取差异化策略。

通过多来来湘渠道的稳步推进，观已建立

稳固的渠道。

其广告：

农夫山泉有点甜更是除人人心！

晶牌价值得到提廿!

恰宝：

以年青人为主，以中小学生为突破口。

根据恰宝的功能定位富硒，改善视力，因此消费辭明晰：

①中小学生；②知识分子、电脑操作者；③视力不佳的中老年人员游客

中国甌装水市场竞争十分的激烈，基本没有郦一个晶牌能独占市场。

而新里品牌进人，必定要在市场细分，品牌定也和产品差异上下功夫。

这样才会有比较好的发展前景！

三、恒大张泉菅角策賂

1借势夺弼热点

2013年11月9日，恒大亚冠夺取冠军的新闻沸腾了整个中国。

作为长期以来相对湧弱的体育顶目，恒大登冠无融是国足史上一次''总外惊喜”。

也是^1990年臥后，中国球臥再度称霸亚洲。

这次的夺冠，It恒大家哺户说。

“恒大足球”、“恒大集01”、“许家印”等一时同成为关注I?

和搜索率机高的新闻热词。

就在迪举国膈目的"惊喜”发生的第二天，恒大集01迅速采取酸热打鉄之卿，举行恒大冰泉上市发布会。

通11足球来打岀恒大冰泉的知名度，对其广度是很有帮BD的，只要有足球的地方

就会辻人想到恒大和恒大冰泉。

2累念营錯

"我们公司将在本周日发布一重大新闻。

”一据说，早在11月8日，恒产相关工作人员向一些媒体记者发出釆诉遗请，但是拒绝透露任何其他信息。

在9日晚的亚冠决战之中，恒大tfi然更换了队员们的亚冠比赛球衣，不仅所有球员的比赛服装印上了“恒大冰泉"的腳前广告，教练员、工作人员的服装也同样如此。

就在工作人员忙着将亚足朕颁奖仪式的用具搬离绿茵场的时候，El只超大的矿泉水毗被人flaw育场绕场庆祝，而上面“恒大冰泉”字样赫滋在目。

于此同时，亚冠决赛当晚，无论电视、网络，只要与亚冠决赛有关的版面均会岀现’'恒大冰泉”的广告。

到目前为止，很名人知道恒大冰泉，但并不知道多少找，哪里有卖的。

培养了消费者对恒大冰泉的加渴性。

3立体营笛

在发布会上恒大冰泉領导指出，将借助恒产特色产业平台，打造多元化的立体营IB渠道服务平台。

以终端直营渠道和现代渠道为主，以持通渠il和经的商渠道为I,建立起立ItSifiW络。

恒夫集01考虑建立一套独立的0：

用水系统，将恒大天然矿泉水细人楼盘社区系貌，使之成为恒大物业的一大亮点，为物业提高附加值。

另外，恒大冰泉还在全国超il130fM市、逾200f项目、各地区恒大洒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店;并且将开通“恒大M泉水”网上商

Mo该等举措不仅令恒大冰泉的術售架道管理更加立体,也将为消费者提哄全方位的后期客户眼踪服务。

4水澹优质

在冰泉矿泉水的相关介给中，显示其水源地为长白山深层廿泉，与朋洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。

长白山深层矿泉，扬火山岩冷泉。

水温常年保持在6-8°C,水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯:

争、零污染，口感温顺清爽。

另外，其官方宣称，经世界权域鉴定HI构一德国Fresenius检测，"口感和质量与世界普名晶牌矿泉水相近，部分指标更优"。

生产工艺先进：

在生产工艺方面，恒大冰泉整个生产线沟引进世界上最先进的生产设备，目呆用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。

背靠大山的晶牌：

恒大集01是在上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、休育及文化产业为一体的特大塑企业集团。

总资产达2745.9亿元，在全国140个主要城市拥有大型顶目262f,连续三年士地愠备全国第一、在建面枳全国第一、IB售面枳全国第一、鋪售額稳居全国三甲。

“冰泉”作为新生的矿泉水品牌，背靠大山，可j胃含着金钥匙"岀世”O

高品低价的民生事业：

恒大冰泉对外宣称冷坚持"一处水源哄全国”模式，坚持“高常晶质，亲民价站fit利模式，保障毎一滴水均来自长白山，为广大老百姓提哄安全健康养生的天然矿泉水，从根本上改善现代人的亚健康状态，全面提升国民It质。

水是生命之源,人体的70%由水分组成,钦用高质量的水，被认为是有助于提升生命质量的最重要途径之一，但中国国对ir用健康好水的观念还比较薄弱。

恒大冰泉则在宣传中，充分体现了保健2-ieu：

“组含丰富目均術的人体所需用、恤、想、锂等20乡种徼量元素，且偏5JK&量较高，偏徒戲对人体主动脉便化貝有狀化作用，对心朋病、高血压、动脉硬化、神经功能紊礼等都有医疗保健作用”O

6髙品低价的亲民第昭

恒大冰泉对外宣称将坚持“一处水源供全国"模式,聖持“高端品质，亲民价恪”攒利模式，保障毎一漓水均来自长白山，为广大老百姓提哄安全健康养生的天然矿泉水，从根本上改善现代人的亚健康状态，全面提开国民休质。

7背靠大山的品牌

恒大集01是在上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、休育及文化产业为一体的特大里企业集01。

总资产达2745.9亿元，在全国140个壬要城市拥有大塑项目262个，连续三年士地fS备全国第一、在建面枳全国第一、舗售面枳全国第一、第售额隐居全国三甲。

“冰泉”作为新生的矿泉水品牌，背靠大山，可谓含着金孙匙“岀世”。

8或商学休云集

恒大冰泉发布会上，商界、政界、学术界、体育界相关人事云集，吸引百余媒休到场。

恒大矿泉水集01董事长永卓、恒大集01副总裁永妁、白山市副市长般裤、中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会主任田廷山、国务院资深参事、水文地质学家、勘察大帥王秉忱等依次致辞。

世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西册牙兼皇马双料臥长耶罗受贈成为恒大冰泉全球推广大使。

四、SWOT分桥

优势：

1借助恒大足球夺得亚冠打开矿泉水的ifi售渠道，在各大和媒体的广告上进行投赦，且将在未来赛季中登上恒大的球衣。

品牌的BI名度借助休育营第已经很有广Ho

2以恒大集0］做聖强的后0,II容易it人联想岀很大冰泉的高端，资金实力的强大，可以保込晶牌的宣传。

3、优质的水源，水源来自世界黄金三大水源一一长白山深层矿泉。

4、恒大冰泉组含多种人体必需的矿物元素冃呈天然弱做性，对心脏病、高血压动脉硕化、神经助能紊乱等都有医疗保健作用，更有助于维持正常的渗透压和酸破平飢

5、先进的生产设备，无空气接触灌装生产，保障质量。

6、送货服务上门。

劣势：

1、价格相对于其他同类产品较高。

2、定位为高常矿泉水的恒大冰泉，主要消费8?

体为都市富補人辟，普通夫众消费不起。

3、国5T料行业的主流渠逋主要分为呱种：

商超渠道、流通渠道、餐饮渠道和特通渠道。

而这呱种渠道的埔货，主要通过经術商来完成。

而直Ifi模式成了恒大冰泉的主要短板。

4晶牌差异化没有充分的体观，从产晶外装设廿到产品宣传都没能很好的U现。

机会：

1、隨着生活水平的不断提高,人们对饮用水顾安全和健康标准的要求越来越高,高常消费祥体湘高档水的需求也在不斷塔长，而目前市面上在售矿泉水产品定位多为中KSo

2、中国高常ir用水尚未完全开发，该领域有较大的潜力和发展空间。

3、高常矿泉水行业非常分散，品牌林立，还没有大众矿泉水市场那样的强有力

的竞争对手。

4、it用水市场越来越受到消贾者的重視

1、长期以来,国高档0：

用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。

2、高常产晶能否被消费者所接受和来自竞争者的挑战。

知名品牌众多。

3、其它钦料对旷泉水业有一定的冲击。

4、目前我国高端矿泉水行业II有些理想化，#05100、昆仑山等，目前的实际鋪售悄况其实都并未达到企业预定目标。

5、除了原本做饮料的企业外，从其他界做水的也不少，如太极集01、百灵、江中集01都在腐界进人仗料行业。

水行业的竞争趟来越激烈。

五、优化对策及建取

1渠道的创新

加油站营8（

目前在加油站的售水晶牌基本上扬中高常产品，而目前采用此营新模式的只有刑田翠等品牌，而恒大冰泉不管是在晶牌知名度上还是在品牌朮求上都要不比此类品牌更具克争实力!

加強对加油站营第模衣的开发,会促进产品渗透力!

在一个省开繁华商业区开设一个旗隈店，旗曬店打造是高端的品牌。

会吸引眼球。

对恒大知名度的提升,晶牌形象射立很有帮助。

现在是互朕网世界，快消晶号互朕网的结合是一种范齋。

通过恒大举办的活动，

简力強大的攒信祥客户。

有两个目的：

通ilfJHI直接长生则买。

第二个通过愎信

传播恒大冰泉的理念，特别是仗水知识！

2产品差异化

冰泉应该从健康，运动，成功等方面塑造其产晶差异性。

广告词可以是：

辻我们充满渴望，恒大冰泉

我们对健康充满igg,因此我们唱恒大冰泉

我们对运动充满渴望，因此我们唱恒大冰泉

我们对成助充满igg,因此我们唱恒大冰泉

3改变消费者消贾习憤

现在尽管人们越来越重视健康，但是实际真正去做的并不多。

就比如很名消费者

在买眦装水时更名考虑的是还是价恪。

大家没有养成真正的从健康角度岀发的消

费习惯。

那么就需要恒大加强宣传力度，辻夫家真正直识到健康的重要，并目实

际去做，慢慢形成消费习惯。

4爾立好与竞争品之间的关系

通11网上各貼吧了解到90%消费者对恒大冰泉并不是特别的买咪，而终常的零售商只卖輔50的晶牌（目前基本是冰需，康帅傅，娃呛呛，农夫山泉），如何确立恒大冰泉和这些低常品牌的关系，如何让零售商悄愿卖恒大冰泉就是一个很重要的间题，本人觉得需要做调研，通ili«比较在一定时间，卖不同产晶的收益,通il比较收益，通11实际的数字，让零售商信服，肺恒大冰泉的货。

5目标市场want

恒大冰泉中高常定位导致其必须要注重目标市场细化，不是所有的消费祥都是恒大的目标客户。

那么恒大冰泉就要进行市场细化。

主要细化因素包播地区，人均收人，受教育程度等

只有目标客户祥定的越准，在营孙上才会強具有针对性，营的效率才会越高，营

JB成本才会越低!

6减小品牌关联度

恒夫冰泉是即恒大夺冠之后横空出世的一个品牌，很容易辻顾客81把这恒大集

01,恒大足球联系在一起，逆样当恒产或者恒夫足球岀现危机时，很容易辻人朕想到很大冰泉上，务必会对恒大冰泉造成影哨！

因此减少晶牌关朕度，让恒大冰泉地立成长，就显的非常重要。

恒大冰泉的第售渠道主要有以下几种：

第一，其公司本身总部与高端消贵会所建立互恿互利的锚售模式，通ii五星级酒店。

高常养生会所、洗浴足疗中心、汽车4S店等高端消费场所舗售其产品。

第二、形成恒大自己的角售亮点，拥有自己一体式的術售模式，采用IBSfifi售与恒大的其他相关产晶一同SB售，或是呆取买恒大相关产晶才送恒大冰泉

第三、通过网络建立其直IB网直，实行线上对线下的网络筛售模式，针对中端客户錯售产品

第E1、与各大高常健身场所JK系，例如高尔夫球场等俱乐部、运动场所、