沈阳国产SUV销售现状分析及营销策略制定以长城品牌为例毕业论文.docx

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沈阳国产SUV销售现状分析及营销策略制定以长城品牌为例毕业论文

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摘要

作为一个细分的汽车产席市场，我国SUV产销量自2012年起就出现了高位增长的形势。

无论是国产品牌还是合资品牌，每一家整车生产企业都无不例外地推出SUV，并且不断地涌现出新的产品。

基于市场需求应运而生的SUV异军突起，与中国车市的微増长形成了强烈的对比，不断受到广大消费者的青睐，一跃成为我国汽车市场的中坚力量。

要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，无论是什么样的巧车生产厂家，都必须从研发、生产、销售、宣传等方面做到最优，但目前这些方面的同质化相对严重，如何做到鹤立鸡群，给消费者最深刻的印象从而影响到其选择与购买，营销的手段就显得尤为重要了。

借此契机，长城汽车有限公司针对目前仅有几款SUV产品的特点，率先提出打造＂SUV世家＂的概念，采取多种营销策略，陆续开展系列大型活动，用本土化的基因与体验式营销模式吸引了大批媒体和消费者的关注，并拥有官方微信、官方网站、天猫商城等数字化营销平台，集聚大批＂粉丝＂，获得一致好评。

这些作为特定产品的营销手段起到怎样的推动作用如何使之得到进一步的改善，从而使效果最大化，则是本文所要讨论的主要问题。

论文中首先对长城汽车官方微信、微博等数字营销平台上所作出的一系列营销手段，及＂其他体验式营销活动进行细致的描述，对其进行案例分析。

这些营销手段无疑让＂哈佛H6＂这款抓SUV的销售量得到了极大的提升，并为公司的品牌树立起到了很好的作用，但是营销创新内容相对单一、品牌价值不凸显、产品更新滞后等方面也直接影响产品的营销效果。

因此，本文认为长城汽车有限公司在中国瞬息万变的汽车市场环境中，想要获得预期的效果并持续发展壮大，除了上述的营销手段之外，还需寻找更丰富的传播内容与形式，并针对市场需求与国内消费者购买习惯，打造符合该公司作为＂SUV世家＂的专业品牌形象和气质，并对包括潜客在内的客户资产进行进一步的细分管理，达到提升公司产品市场营销能力的目的。

关键词：

数字营销；体验营销；SUV；案例分析

Abstract

Asasubdivisionofthecarseatmarket,China'sSUVproductionandsalessince2012therehasbeenahighgrowthsituation.Regardlessofthedomesticbrandorjointventurebrand,eachvehicleproductionenterprisesareallwithoutexceptiontolaunchSUV,andconstantlyemergingnewproducts.ThemarketdemandofSUVbasedonmicroChineseandAnewforcesuddenlyrises.,increasecarlengthtoformastrongcontrast,constantlyfavoredbythevastnumberofconsumers,hasbecomethebackboneofChina'sautomarket.Tobeinaninvinciblepositioninthefiercecompetitioninthemarket,nomatterwhatkindofsmartcarmanufacturer,mustdothebestfromR&D,productionandsales,publicityandotheraspects,buttheseaspectsofhomogenizationisrelativelyserious,howtodothemostprofoundimpressiontoconsumersstandheadandshouldersaboveothers,andthusaffecttheirchoiceandpurchase.Marketingisparticularlyimportant.

Takethisopportunity,theGreatWallAutomobileCo.Ltd.accordingtothecharacteristicsofonlyafewSUVproducts,firstproposedaconceptof"SUVfamily",takeavarietyofmarketingstrategies,tocarryoutaseriesoflarge-scaleactivitiesinsuccession,withthelocalizationofthegeneandexperiencemarketingmodeltoattractalargenumberofmediaandconsumerattention,andhasadigitalmarketingplatform,WeChatofficialtheofficialwebsite,Tmallmall,gatheralargenumberof"fans",wonpraise.Howtopromotethemarketingoftheseproductsasaspecificproduct,howtomakeitfurtherimproved,soastomaximizetheeffect,isthemainproblemtobediscussedinthispaper.

Firstofall,thepapermakesadetaileddescriptionofaseriesofmarketingtools,suchastheGreatWallautomobileofficialWeChat,micro-blogandotherdigitalmarketingplatform,andotherexperientialmarketingactivities.Thesemarketingtoolswillundoubtedlymake"improves"theHarvardH6grabSUVsales,andforthecompany'sbrandhasplayedagoodrole,butmarketinginnovationcontentisrelativelysimple,thebrandvalueisnotprominent,productupdateslagetc.alsodirectlyaffecttheproductmarketingeffect.Therefore,theenvironmentoftheGreatWallautomobilecompanyinChinachangingautomarket,toobtainthedesiredeffectandcontinuestogrow,inadditiontothemeansofmarketing,theneedtolookforthedisseminationofthecontentsandformmorerich,andbuyinghabitsaccordingtothemarketdemandanddomesticconsumers,buildinlinewiththecompanyas"SUVfamily"professionalbrandimageandtemperament,andfurthersubdivisionmanagementincludingthepotentialcustomer,customerassets,enhancethecompany'sabilitytoachievethepurposeofproductmarketing.

Keywords:

digitalmarketing;experientialmarketing;SUV;caseanalysis

第1章绪论

随着中国汽车市场的逐渐成熟和经济改革的不断深入，及二线城市的加速发展，国

内汽车产品升级明显，产品需求更加多样化，SUV/MVP等车型领域存在着诸多的增长机遇。

同时，一批80/90后成为新的消费主力军，观念的改变也成为了汽车市场及营销手段变革的推手。

据中国汽车工业协会统计分析，2013年全国汽车产销双双超过2000万辆，增速大幅提升，且再次刷新增幅记录，已连续五年畔联全球第一。

2013年乘用车增长主要由轿车和运动型多用途乘用车（SUV）拉动，其中，2013年SUV累计销售303.97万辆，同比增长50.8％，占乘用车份额达到18.6％，远高于乘用车19.9％的增幅。

从2013年月度销量走势来看，SUV市场从2012年开始不断快速增长的势头不但没有任何减缓迹象，反而势如破竹（图1-1）。

市场竞争的激烈程度日益加剧，市场趋势和消费者的购买习惯正在发生改变，各大品牌车企着眼于营销手段的研究创新，包括如何抓住用户的消费也理、增加不同触点与他们的沟通频次、提供覆盖全生命周期的精致服务，创造愉悦的试乘试驾体验，等等，旨在给消费者提供一个无法抗拒的“购买理由”。

同时，随着科学与信息技术产业日新月异的发展，人们的消费需求和欲望、消费形态相应地受到了影响。

经济发展与社会形态的变迁是滋生营销手段更新的土壤---由于产品的同质化严重、竞争更趋白热化，众多车企的营销手段从强调产品功能、造型和性价比等，开始逐步向用户体验为中心，在售前、售中、售后全过程提升顾客消费愉悦感和购买欲等情感营销转化，塑造感官体验及思维认同，用此来抓住消费者的注意力，改变消费行为，巧展＂粉丝经济＂下口碑营销的新蓝图，并为产品找到新的生存价值与空间。

自此，农业经济、工业经济、服务经济转变至＂体验式经济＂。

美国市场学权威路易斯－斯特恩指出，＂营销渠道模式是企业最主要的外部资源，经常需要长时间才能建立起来，且不易改变。

在重要性上，它和重要的内部资源如建设、研究、工程、外勤、销售人员及设施可并驾齐驱，网络成为竞争胜负的关键所在，谁能掌握渠道，谁就占尽优势。

＂尤其在汽车市场上，稳定畅通且高效的营销渠道，及符合受众胃口的营销手段往往能带来决定性的胜利。

长城汽车有限公司针对SUV的车型特点，陆续开展了一系列体验式营销活动，包括SUV体验营及深度试驾活动等，在全国各地掀起了一场前所未有的＂SUV世家＂品牌体验热潮，吸引了大量媒体及消费者。

除此之外，公司大力推动微营销平台的搭建，借力数字化网络的优势，广泛地传播＂SUV世家＂品牌形象，探索出一条整合长城SUV世家特色与客户消费习惯的＂体验式营销＋数字化营销＂模式。

1.1汽车销售国内外的发展现状

1.1.1国外汽车营销模现状

（1）营销理念

国外汽车营销基本已形成“以客户为中心，以服务促销售”的经营理念，在营销中，围绕客户需求建立完善的售前和售后服务，营销理念由“卖汽车”升级为“卖服务”。

比如通用公司建立不同的分销渠道和售后服务体系，面向不同的消费者提供个性化的服务；丰田汽车公司则是以关怀式的服务理念满足客户需求。

（2）营销渠道

梁东、喻峰在中外汽车营销模式比较及其对策分析中指出，国外汽车公司的营销渠道主要有美国模式、欧洲模式及日本模式三种类型。

美国汽车分销主要是以生产商为主导，以分销商为主的专营代理模式。

分销商独自出资建立公司，主要模式有汽车特许专卖店、多品牌销售集团、汽车大道等。

汽车专卖店的特点是专业性强、销售层次少；多品牌专卖销售集团模式的特点是规模经营降低成本，同时可以规避单一品牌销售风险。

此外，美国对汽车从业人员有高标准的招聘和培训体系，从业人员素质较高。

欧洲汽车销售体系的特点是以生产企业为中心，分销商进货后再批发给代理商销售。

近年来，欧盟对汽车销售形式不断改革创新，以适应新市场环境的要求。

其改革主要体现在将汽车销售和售后服务分离，取消汽车零售单一品牌经营的限制，以降低营销成本促进销售。

日本汽车销售渠道特点是系列化销售。

每个县都有经销总店，主营新车销售、二手车交易、零配件销售、汽车维修等，功能完备。

总店下设经销分店，分店则主要经营整车销售业务，维修则由总店负责。

（3）营销手段

贷款营销、租赁营销以及二手车置换是国外汽车企业的主要营销手段。

日本以促销为主，欧美以租赁购车为主，其中美国租赁购车业务达到35%，德国达到50%。

金融危机中，为刺激汽车消费，德国率先开展二手车置换业务，政府提供资金补贴旧车置换小排量环保汽车，效果明显，有力地提振了销售，随后法国、英国、日本、美国纷纷效仿，推出了“二手车置换计划”，挽救了金融危机中的汽车市场。

（4）国外汽车营销理论研究

国外对汽车营销模式的研究并不多，主要是针对特许经营（4S专卖）领域。

John.S.Kiff（2000）的观点是汽车制造商不必对销售环节投入资金和管理,应该采用投入低、风险小的特许经营模式。

JohnyK.JohanssonMerane/shaker（1998）认为特许经营模式的优点是生产企业和销售企业从零和竞争的关系转化为相互支持。

Aben.Mark（1993）研究认为,消费者去4s店购买高档汽车，更重要的是体现地位。

由此看出，目前汽车营销理论的深度不够、系统性研究较少，随着汽车产业的发展，迫切需要对汽车营销现状和发展以及对策进行深入研究、系统分析，为汽车产业的发展提供有力的理论指导

1.1.2我国汽车营销现状

1.1.2.1我国汽车营销模式现状特点

（1）汽车营销体系多元化发展

4S店特许经营是目前我国主要汽车营销模式，这类4S店，经营、销售服务都十分规范，同一品牌标示都统一，也被人们普遍认可接受。

它的缺点是前期投入大、后期运营成本高。

这就注定了4S专卖店模式不适应主要面向农村群体的县域汽车市场。

我国最广大的县域汽车市场，营销的主体是二网代理商--即代理商所出售的车源是特许经营店（4S店）而不是汽车厂家。

从某种意义上来说，二网代理商是汽车特许经营体系在县城的延伸。

近年来县域汽车市场不断发展，县城二网代理商开始出现。

2014年国家工商总局取消汽车销售备案制，汽车销售门槛进一步降低，县城二网代理商高速发展。

以安国市（县级市）为例，2014年全县共有13家代理商，其中8家是在2014年成立。

二网代理商迅速迎合了县域汽车市场需求，并且逐渐形成规模，不断占领县域汽车市场，以往县城百姓买车只能去保定等大城市4S店的情况一去不返。

据统计，2014年安国市新上牌照的4000余辆汽车中，有半数是在县城二网代理商购买，远超以往年份。

在方便百姓买车的同时，无序竞争和市场增速放缓也给二网代理商带来了不小的挑战。

因为二网代理商销售的车源不是汽车厂家而是各大4s店，汽车厂家对二网货源没有制约；4s店各自为战，对二网的约束力不足；加之不同地区4s店价格的差异造成了二网代理商销售跨区车源的情况非常普遍，形成了同一汽车厂家不同地区4s店“内耗”的局面。

在县域汽车市场，因购买主体收入水平制约，物美价廉的国产自主车成了多数客户的首选。

自主品牌厂家应抓住这一机遇，积极部署营销体系，不断提高汽车品质，加大营销力度，做稳县域汽车市场。

（2）汽车营销理念逐步与国际接轨

汽车营销理念越来越体现出人文关怀。

如一汽轿车将自己定位为消费者的“管家”，在营销过程中，其坚持围绕客户中心，深入分析市场需求，不断提高技术和质量水平，同时构建适应客户需求的营销网络，以质优的产品、完善的服务牢牢占领了市场。

再比如东风日产的则是将汽车营销提升到生活方式的角度，深得客户认同。

这些营销理念都强调了以人为本的重要思想，进一步赢得了市场。

（3）汽车营销技术和手段逐渐丰富

通过多年的发展，我国汽车营销模式逐渐与国际接轨，不断吸收国外的先进经验和做法，深入了解和高度满足消费者在汽车消费和使用过程中的需求，开展贷款购车、二手车置换等，最大程度的满足消费者的需求。

（4）营销队伍整体素质有待提高

营销队伍是汽车销售的关键。

在国外，对汽车销售人员的从业资格有严格的要求，且有系统的培训。

而在国内，汽车销售人员准入门槛低，系统培训不扎实，销售人员素

质参差不齐，专业性不强，导致营销队伍在营销过程中不能够快速准确的了解客户需求、取得客户信任及为客户提供优良的服务。

1.1.2.2我国汽车营销模式创新方向

（1）探索与我国社会主义初级阶段相适应的汽车营销模式

近年来，我国汽车产业发展迅猛，但是社会主义初级阶段的基本国情决定了我国汽车产业依然处于初级阶段。

因此探索中国特色营销模式，必须立足于我国的实际发展。

首先，我国城乡差别大，区域间发展不均衡，人均消费水平低。

其次，城市道路设施建设有待提高，广大农村公路网更是急需完善。

其三，随着农村经济的发展，农民收入水平不断提高，买车需求也不断扩大，以服务农村客户为主的二级网络经销商如雨后春笋般不断增多。

尤其是2014年9月工商总局取消汽车销售备案制以来，县级汽车二网销售店急速增长。

但是，二级网络经销商普遍存在服务水平不高等问题。

其四，以大众、福特、本田、现代等合资汽车生产厂家占了产销量的近80％，国产品牌仅有20％的市场份额，市场竞争的激烈程度可想而知再加上自主品牌技术水平相对较低、企业规模较小，自主品牌在竞争中也不占优势。

（2）探索多元化的汽车营销模式

在营销手段方面，要注重吸收国内外成功的汽车营销经验和技术比如汽车租赁、租购等，并结合国情进行创新。

在经营理念方面，应以消费者为中心，不断发掘和满足消

费者需求，提升经营理念。

我国汽车产业发展初级阶段的基本国情注定了汽车营销模式

的多元化方向。

要积极探索适合中国消费者需求的汽车营销模式，将传统的营销模式与

互联网有机结合起来，实现营销模式的创新。

对于县域汽车消费市场来说，亟需的是销

售渠道的创新以及目前的销售主体二级网络经销商不断提高服务水平。

（3）探索以消费者为导向的营销模式

营销模式只有做到以消费者的需求为导向，不断实现创新，才能长久生存下去。

要

深入了解消费者的需求，以更好的产品、更优的服务赢得消费者、市场及自己的发展。

尤其是县域二级经销商，要主动研究探索农村客户需求，积极构建面向农村、面向农户的营销模式。

1.2课题的意义

送种＂体验式营销＋数字化营销＂手段目前在汽车销售领域的应用多零星式的分

布为主，尚未呈现高度集成、广泛运用的成熟态势且目前国内针对专口从事ＳＵＶ系列车型营销的案例研究更是凤毛麟角。

同时，广汽Ｈ菱汽车有限公司作为众多合资品牌车企的一员，自２０１２年１０月口日成立到２０１３年末，在ＳＵＶ领域竞争日趋激烈而主打产品仅有新劲炫一款车型的情况下，不仅面临着巨大的销售压力，同时也深受中日局势等诸多外部经济、政治环境的影响。

如何有效地针对这款车型开展营销，迅速扩大销量，抢占市场，提升品牌价值和企业形象，成为公司生存和发展的重要课题。

因此，本文将对广汽Ｈ菱新劲炫ＡＳＸ车型营销案例进行细致分析，分析公司采取的数字化营销和体验式营销模式及其成效，论述在这一系列营销策略中采用的相关理论及其作用，并结合产品销售数据、发展情况对其进行比较、分析，归纳总结所采用的＂用数字化营销管理客户资源，用体验式营销促进企业销售＂这一营销模式所起到的积极作用，进一步探索该模式的优越性与实用性，为公司及其他汽车企业提供相关借鉴，促进汽车营销模式不断发展

1.3研究思路及方法

本文选择了自长城汽车有限公司SUV车型为主要的研究对象，旨在通过分析其现有的SUV产品营销要素，找出其在竞争环境中所存在的优势与劣势，并通过修正企业相关要素为其获得更好的提升提供借鉴。

本文采用实践案例分析与理论分析相结合的方法，将企业在营销过程中的种现实策略相结合，采取的具体研究方法如下：

第一，内容分析法，主要通过查阅大量广汽Ｈ菱相关宣传资料，分析其传播内容，并将非定量的文献材料转化为定量的数据，并依据这些数据对文献内容做出定量分析并提出基于事实的判断和推论。

第二，个案研究法，通过对实践中的广汽Ｈ菱ＳＵＶ市场状况进行分析，运用PETS等分析工具，分析当前公司所处的市场宏观因素，包括政治、经济、技术及人才等模块，总结出长城汽车在SUV领域中的优点与不足，并给予相应的提升策略。

第2章国产汽车SUV销售现状及对目前市场现状理论分析

进入2007年以来，我国SUV市场的发展超过了市场的预期，进入生产和销售的“井喷”状态。

继一季度我国SUV市场取得了令人振奋的成绩后，第二季度我国SUV市场又快马加鞭，继续谱写新的发展篇章，进入第三、四季度后我国SUV市场的发展进入炎热的“夏季”，成为我国汽车市场的最大亮点，国产SUV销量一路高走，并没有因为燃油税的即将出台和油价的持续攀升而受到影响。

2007年的中国汽车市场，在油价一涨再涨，环保呼声越来越高的环境下，高能耗SUV却成为销量增幅最大的车型。

2.1中国SUV细分市场分析

同其他车型一样，SUV也可以按照不同的纬度划分不同的细分市场：

按照产品档次可分为高档、中高档和中低档；按照用户特征可分为个人用户和集团用户；按照产地分为国产和进口；按照区域可分为西部市场，华北、东北市场，华东、华南和华中市场。

其中产品档次市场是最被关注的细分市场。

SUV按照产品档次可简单划分为四档，即高档、中高档、中档、经济型。

高档SUV指的是价格在30万元以上的车型、中高档SUV价格为15-30万元区间、中档SUV为价格10-15万元车型、经济型SUV是价格在10万元以下的车型。

经济型SUV及高档SUV延续近几年的变化趋势逐步萎缩，份额不断下降，市场需求下降明显；而反观中档SUV则表现出强劲的增长势头，填充了经济型及高档SUV份额下降所遗留的部分空间。

中高档SUV是市场的稳定点，客户需求及产品销量都趋于稳定。

接下来将详细分析各细分市场现状及发展趋势。

（1）经济型SUV

主要产品有尤尼柯、吉奥、福田、2020系列、长城赛弗系列、宝威、万丰（已停产）、中兴旗舰/驰野、成都新大地等产品。

由于此类SUV多由二线厂家生产，因此不可避免的存在技术落后，车型陈旧，质量参差不齐的状况，诸多弊端的存在，也影响了消费者的选择。

2006年上海万丰的倒闭停产也直接证明了处于这一细分市场的企业命运，由于研发能力的薄弱，导致了技术水平与其他厂商差距逐渐拉大，产品质量性能跟不上，直接影响了产品的销售，销售链出现问题导致基金回收困难。

如此形成恶性循环，企业难以发展，最终注定了连年亏损继而停产倒闭的命运。

06年两次油价的提升也令消费者对这类技术含量低且油耗高的产品丧失了信心，转而购买中档SUV。

生产经济型SUV的厂商也意识到自身所处的竞争环境日趋严峻，自身产品已严重制约了企业的发展，众多厂商也开始寻求长远发展策略，