毕业论文比亚迪汽车的精准营销策略研究.docx
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毕业论文比亚迪汽车的精准营销策略研究
本科毕业设计（论文）
比亚迪汽车的精准营销策略研究
学院管理学院
专业市场营销
年级班别
学号
学生姓名
指导教师
摘要
随着经济的发展人们的收入水平不断提高，汽车早已不再是奢侈品，越来越多人都有能力购买汽车，因此汽车的需求量每年都不断增长，中国汽车市场步入了繁荣期。
为了更好地从这个巨大市场上获得丰厚的利益，国内外的汽车制造商早已在中国展开了激烈的竞争。
要想在竞争中取胜，独特的营销方法会往往成为成功的关键因素。
比亚迪汽车虽然进入只有短短7年的时间，但是发展迅速，并且创造一个又一个销售神话。
为了能在这个市场上脱颖而出它利用了一个独特的营销方法——精准营销。
通过精准的产品定位、精准产品投放策略、精准传播策略、构建狼性渠道等在汽车销售市场上取得了骄人的成绩。
通过利用信息研究方法，收集大量的信息材料，进行全面的、深入的、细致的分析，来研究比亚迪汽车对精准营销策略的应用情况，分析其应用的特点与使用精准营销策略获得成功的原因，并在此基础上探讨比亚迪公司精准营销应用现状的不足，提出新的建议。
通过对这个课题的研究希望正在运精准营销策略的企业能够看到比亚迪精准营销策略的优点，同时也都能发现它所存在的问题，避免再犯同样的错误，结合自身企业的状况总结出一套符合自身发展的精准营销策略。
关键词：
精准营销，比亚迪，策略
注：
本论文题目来源于自选。
Abstract
Withtheeconomyrisingandthelevelsofpeople’sincomecontinuouslyimproving,carsarenolongeraluxury,moreandmorepeoplehavetheabilitytobuyacar.Therefore,thedemandforcarsisgrowingeveryyear,China'sautomarkethasenteredaboomperiod.Now,bothdomesticandforeignautomobilemanufacturersarecompetingforthegaintprofitfromthishugemarket.Theuniquemarketingmethodmaybethecriticalfactortowinthecompetition.
Althoughonlysevenyears,BYDAutoManufacturerhasrapidlygrownandcreatedanothermarketingmyth.Itusesauniquemarketingapproach-PrecisionMarketinginordertoexcelinthismarket.Thatispreciseproductpositioning,productlaunchstrategy,accuratecommunicationstrategy,andbuildingchannelsofwolf,etc.WhichhelpBYDachievingaremarkablesuccessintheautomotivesalesmarket.
Thisarticlecollectsalotofinformationtomakeacomprehensive,in-depth,anddetailedanalysis,tostudytheBYDAutoManufacturer’sapplicationofprecisionmarketingstrategy.Besides,thearticlealsoanalyzesthecharacteristicsofitsapplicationandthereasonsforthesuccessofprecisemarketingstrategies.Onthisbasis,wecaninvestigatetheBYDCompany’sshortageinusageofprecisionmarketing,andtakingmeasurestogetimprovement.ThepurposesofthisthesisistoprovideanexampleforsomeenterpriseswhichareoperatingtheprecisemarketingstrategiestoseeboththeadvantagesanddisadvantagesofBYD’s.Inaddition,theycancombinetheirownsituationwithBYD’ssuccesstosetupaprecisemarketingstrategywhichreallysuitthemdevelopment.
Keywords:
PrecisionMarketing,BYD,Strategic
目录
1绪论1
1.1题目背景及目的1
1.2国内外研究状况1
1.3题目研究方法5
1.4论文构成及研究内容5
2比亚迪汽车公司精准营销策略现状6
2.1比亚迪精准营销策略的现状6
2.1.1精准的目标市场选择6
2.1.2精准的定位6
2.1.3精准产品上市策略7
2.1.4精准传播策略8
2.1.5构建狼性渠道9
2.2比亚迪精准营销策略获得成功的原因11
2.2.1低成本策略11
2.2.2创新发展12
3比亚迪精准营销策略存在的问题13
3.14S店网络扩张太快所带来的问题14
3.2没有利用新型传播工具14
3.3忽略顾客忠诚度的建设14
4对比亚迪精准营销策略的建议16
4.1强化渠道建设管理16
4.1.1销售网络的建设应该注意问题16
4.1.2渠道建设的整体效率最大化原则16
4.2利用分众媒体16
4.3重视顾客忠诚度的培养和建设18
4.4加强与顾客一对一沟通能力20
4.5精准营销向精准服务转变22
结论24
参考文献25
致谢27
1绪论
1.1题目背景及目的
“精准营销”最早是由营销大师菲利普·科特勒所提出的[1]。
他认为企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通。
需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越越注重对直接销售沟通的投资。
这是精准营销理论的正式起源。
而中国邮政营销专家徐海亮教授在多年精准营销实践的基础上，创立了精准营销理论体系。
提出了较为完整的精准营销的概念：
精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系实现企业可度量的低成本扩张之路。
在科技发展的推动下，社会的进步让人们越来越关注自我、强调个性，消费者的需求越来越多样化、分散化。
传统营销方法让企业越来越难以满足顾客需要，现代科学技术的发展催生出了许多新的传播和沟通方法。
近几年来，精准营销受到理论界的极大关注，很多企业也在大胆探索和实践。
还有些企业专门为其他企业提供精准营销服务。
伴随着这个理论的提出，使实践中对这种理论越来越广泛应用，如2005年9月比亚迪凭借精准营销策略，有效实现其第一款中级家庭轿车F3销售的成功。
广泛的实践又进一步推动了精准营销理论的发展。
本文通过研究比亚迪汽车对精准营销策略的应用情况，分析其应用的特点与使用精准营销策略获得成功的原因，突出精准营销策略优势，并在此基础上探讨比亚迪公司精准营销策略应用现状的不足，提出新的建议。
1.2国内外研究状况
目前，对精准营销还没有一个权威的定义，菲利普·科特勒对精准营销也只是进行了简单的描述。
随着传统营销方法让企业越来越难以满足顾客需要，所以近几年来精准营销受到理论界的极大关注，其中研究方向主要有以下几个方面：
1.2.1互联网络的精准营销
1、网络精准营销的兴起
随着互联网的普及，以及网络社区论坛的兴起，网络营销也逐渐受到各个行业的重视。
数亿的网民市场加上网络上最能聚集人气的网络论坛就成了网络精准营销的必争之地。
2、网络精准营销的手段
目前网络论坛遍地开花，而论坛细分也非常普遍，不同地区，不同行业，不同人群的细分专业论坛为精准营销提供了很好的基础。
3、网络精准营销的应用：
创新型网络广告
（1）搜索引擎中竞价排名使用。
海量的信息中查找自己所需要的信息最直接有效的方法是使用搜索引擎。
在中国互联网信息中心2009年1月发布的第23次中国互联网络发展状况统计报告中指出，目前搜索引擎的使用率为68%，为我国第四大网络应用。
2008年全年搜索引擎用户增长了5100万人，年增长率达到33.6%，搜索引擎用户量持续增长[2]。
而搜索引擎中的竞价排名无疑为企业精准的网站推广提供了平台。
竞价排名最大的优势在于其运用相关的网络技术，针对企业产品、服务的类型，对企业所面对的客户群体进行精准定位，使得企业能够针对目标客户，充分利用有限资源，集中人财物力进行营销活动。
而在广告费用支付上所采取“按效果付费”的方式，不仅极大地降低了产品和服务推广费用，同时也提高了企业营销活动的效率。
（2）窄告。
网络广告不能对潜在的客户进行精确定位，而是遵循传统思路即其传播是面向大众的。
而精准营销的理念则要求我们又精又准，于是在网络广告中出现了与传统网络广告相对而言的“窄”广告。
当广告投放时运用语义分析技术将网文与广告主的关键词进行匹配，将相关的广告投放到相关文章周围的联盟网站的窄告广告位上，就成了所谓的“窄”广告。
顾名思义，与“广告”相对立，“窄告”就是把商品信息传递到企业想要传递到的那一部分人面前的广告形式。
“窄告”还能根据地址对目标区域进行区分，锁定广告商指定的目标客户所在区域，只在相应的区域投放，最终实现目标受众的精确定位。
由此可见，“窄告”已经具有了精准传播的特征，它沿着分众传播的思路，通过与信息网络技术相结合，真正实现了网上的分众传播。
（3）点告。
“点告”式网络广告兴起于发达国家。
对于受众人群来说，如果他成为点告网的注册用户，并在网上答题就可以获得相应的积分，以换取奖品或现金收入，而企业把自己的产品通过问答的形式推广给目标群体，并按照目标群体回答问题的数量来付费。
在用户注册为点告网用户时，已经把自己的职业、兴趣、喜好等填入资料，点告网就会把相应的题目推荐给他回答，从而自动对受众进行了分组，使目标用户更为精准。
与媒体一样，“点告”以其趣味性、参与性、深入性和精准性影响目标受众，从而达到宣传企业的目的。
1.2.2让客价值
菲利普·科特勒在其1994年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》中，提出了“让客价值”的新概念。
这一概念的提出，是对市场营销理论的又大进步。
“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等等。
由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益，因此，总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。
企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。
精准营销提高了顾客总价值。
精准营销实现了“一对一”的营销，在这种观念指导下，其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值。
在提供优质产品的同时，精准营销更注重服务价值的创造，努力向消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。
另外，精准营销通过一系列的营销活动，努力提升自身形象，培养消费者对企业的偏好与忠诚。
其次，精准营销降低了顾客总成本。
消费者购买商品，不仅要考虑商品的价格，而且必须知道有关商品的确切信息，并对商品各方面进行比较，还必须考虑购物环境是否方便等。
所以，企业为了扩大商品销售，提高自身竞争力，既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受，更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。
这些支出我们在这里称之为交易费用。
它的大小，直接制约交易达成的可能性，从而影响着企业营销效果。
因此，降低交易费用也便成为营销方式变革的关键动因。
精准营销方式，一方面既缩短了营销渠道，又不占用繁华的商业地段，也不需要庞大的零售商业职工队伍，因而降低了商品的销售成本价格，也就降低了顾客购买的货币成本；另一方面，精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息，降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。
另外，在家购物既节省了时间，又免去了外出购物的种种麻烦，也使这两项成本进一步降低，因而减少了交易费用，扩大了商品销售，从而成为众多企业乐意采用的营销方式。
1.2.3一对一直接沟通理论
两点之间最短的距离是直线，所以精准营销在和客户的沟通联系上采取了最短的直线距离。
一对一直接沟通理论是精准营销的理论基础之一。
一对一直接沟通是一种理想的传播沟通方式，实现了沟通距离的最短，极大地强化了沟通的效果，避免了信息传播过程中的失真。
这一理论要求企业在与顾客沟通过程中，不仅要对目标受众进行精准定位，还要与其进行一对一的直接沟通，掌握目标受众的相关信息，为其解答关于商品或服务的疑问，消除其购买顾虑，充分挖掘其潜在需求，在互动沟通的基础上维系老顾客，更重要的是开发新顾客。
精准营销的直接沟通，使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。
1.2.4顾客链式反应原理
1、精准营销关心客户细分和客户价值：
精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的“关系”的管理，而不是客户基础信息的管理。
关心客户“关系”存在的生命周期，客户生命周期包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。
一个完善的CRM应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。
而以前的大多数营销理论和实践，往往集中在如何吸引新的客户，而不是客户保留方面，强调创造交易而不是关系。
当前，企业争夺客户资源的竞争加剧，而客户总体资源并没有明显增长。
在这种情况下，实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。
2、精准营销关心客户忠诚度：
客户理论的重点在于客户保留。
客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。
商业环境下的客户忠诚可被定义为客户行为的持续性。
客户忠诚是客户对企业的感知、态度和行为。
它们驱使客户与企业保持长久的合作关系而不流失到其它竞争者那里，即使企业出现短暂的价格上或和服务上的过失。
客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望的能力，这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。
所以，理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。
3、精准营销着重于客户增殖和裂变
物理学关于链式反应是这样解释的：
铀核裂变时，同时放出2～3个中子，如果这些中子再引起其它铀核裂变，就可以使裂变反应不断地进行下去，这种反应叫做链式反应。
我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究，精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理，传销是一种典型的链式反应过程。
她通过“一传十，十传百”形成爆炸发展。
而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。
这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。
精准营销的思想和体系使顾客增殖这种“链式反应”会不断地进行下去，并且规模越来越大，反应越来越剧烈。
1.3题目研究方法
本论文根据课题提出问题、分析问题、指出不足，进而分析不足、提出改进措施，最后对文章进行总结。
即通过研究比亚迪汽车对精准营销策略的应用情况，分析其应用的特点与使用精准营销策略获得成功的原因，突出精准营销策略优势，并在此基础上探讨比亚迪公司精准营销策略应用现状的不足，提出新的建议。
本论文主要是利用信息研究方法对该课题进行研究，即通过收集大量的信息材料，对它们进行全面的、深入的、细致的分析与比较，再加上以科学的概括和总结，并将结论应用于实践，以实现新的目标。
完成本论文应该收据相关数据和资料，包括：
精准营销的基本概念、精准营销的理论体系、比亚迪汽车公司精准营销策略应用的现状与存在问题等。
1.4论文构成及研究内容
本论文主要由五大部分组成，第一部分引入比亚迪精准营销策略的话题，主要介绍了题目的背景和精准营销的研究状况，讲解了本文的研究目的；第二部分主要介绍了目前的比亚迪汽车公司精准营销策略的现状，包括分析它应用的现状和改营销策略获得成功的原因，在此基础上引出了第三部分的内容：
比亚迪精准营销策略存在的问题，结合现实中应用的具体情况对比亚迪存在的主要问题进行分析研究；第四部分针对上文所反映存在的问题提出了建议，包括重视顾客忠诚度的培养和充分利用新型媒体等方面；最后一部分就是对全文进行了深入的总结。
2比亚迪汽车公司精准营销策略现状
2.1比亚迪精准营销策略的现状
2.1.1精准的目标市场选择
目标市场：
中等家庭家用轿车市场
中国轿车市场最大的需求为中低档经济型轿车，因为现今中国百姓以中低收入者为主，绝大部分人对高档车的承受能力有限；并且，中国正处于并将长期处于社会主义初级阶段，这种情况在较长一段时期内都将存在，所以中低档轿车产业始终是一个相当有潜力的产业。
比亚迪的定位无疑抓住了中国最广大的轿车消费群体。
目标市场选择精准给比亚迪带来了可观的收益。
所谓精准营销简单来说就是一矢中的。
精准的基础在于细分，如何对大众消费者进行细致而准确的划分从而有效实现其第一款中级家庭轿车F3的精准定位呢？
比亚迪汽车公司在正式成立之后一直都加紧了内部人员扩张，而扩张最大的就要数全国服务呼叫中心了。
在F3上市前，比亚迪通过全国服务呼叫中心和潜在客户进行沟通，了解潜在客户对汽车产品的需求、潜在客户家庭的状况、汽车使用的周期、家里人口的变化、汽车需求的变化等，准确对潜在用户进行分类，并确定他们对这款车型的感受和态度。
比亚迪进行精准营销的目标，是在潜在客户刚刚想买车的时候，比亚迪车型介绍就已经摆到他桌面上来了。
2.1.2精准的定位
在完全竞争市场，同一目标市场的竞争者通常会有很多。
企业需要给自己的产品一个清晰独特的市场定位，以便使自己的产品在众多竞争性产品中脱颖而出。
比亚迪汽车为了使它产品投放市场之后能获得成功，在研发和投放市场之前都会对自身的产品进行精准的定位。
每款车型，都有自己的精准定位，不同的消费群体，对产品的关注点不同，外观、颜色、风格配饰都能成为影响其购买的因素，要根据他们的喜好设计不同的车型。
比亚迪的第一个功臣就是F3。
3F定位就是高性价比的国产中级轿车；排量选择了1.6升；价格方面，主打车型定价在7.98万。
F3是一款具有国际水准的中级家庭轿车。
据中国汽车工业协会统计信息网发布的最新消息2010年3月，1.6升及以下乘用车销售86.83万辆，比上月增长28%，占乘用车总量比重为69%[4]。
比亚迪在对市场进行精准分析的基础上，选择了现在是在中国市场上最大的黄金排量阶段的产品做切入。
同时消费者将之形容为“8万元的中国花冠”，因为F3无论是外形或者性能都与丰田花冠相差无几，所以比亚迪F3的定价无疑比起丰田的花冠更具竞争力，该价格树立起了家庭中级轿车性价比的新标杆。
F3巧妙抓住了那些希望购买日系车但经济能力又稍欠的消费者，所以及时地推出了高性价比的F3。
那么比亚迪是如何做到精准定位的呢？
如前2.1.1曾提到比亚迪呼叫中心，这个呼叫中心除了在新车上市前对潜在用户进行调查，在比亚迪F3上市后还不断地和他们的实际用户进行沟通。
他们不间断地对这些庞大的潜在用户做回访、访问，收集更为详尽的资料，包括家庭的状况、车使用的周期、家里是不是人口增加了，需要什么样的车或准备更换什么样的车等、等。
通过对呼叫中心得到的数据进行分析，比亚迪精准地确立了定位。
不但能够为现有产品实现良好的销售业绩而且通过几百万数据的信息分析，以后新车型上市了，就在这些消费者的数据当中找到喜欢这款车的消费者，为未来企业的发展也奠定了良好的基础。
2.1.3精准产品上市策略
拥有精准的定位还是远远不够的，选择精准的产品上市策略也是非常重要的。
轿车已越来越多地进入大众家庭，但由于地区经济发展的不平衡及人们收入水平的差距，对汽车的需求走向了进一步的细分。
在强势品牌的包围下，必须要精准把握消费者的心态，从而突出比亚迪汽车的优良品质，就必须以全新的营销方式吸引客户。
比亚迪在新车上市上采用了分站巡回上市手法，而不是像其他汽车企业那样同步上市。
例如：
2005年9月22日，比亚迪选择山东作为F3上市的首站，一个月之内订单销量达到9000辆，接近当时全国热销的上海通用凯越的水平。
之后，F3在广东、上海、北京等地陆续上市，表现也不错，在深圳车市连续3个月成为惟一进入销售排行榜前10位的自主品牌车型，在上海8万元左右车型的销售量里面F3已经跃居第一。
必须承认比亚迪汽车如果在全国或全球市场与之对抗，没有优势，因为海外的强势汽车品牌纷纷进军中国，他们的品牌推广比较成熟，在知名度、网络建设、广告投放上都占有优势。
因此，弱势的本土品牌在全国或全球市场与之对抗是没有优势的。
但在如果在局部市场，可以集中资源，集中力量，形成相对的优势，弥补品牌不足的弱势，所以在比亚迪F3的市场推广上比亚迪汽车就全面上市还是巡回上市展开了讨论，在分析了市场环境和比亚迪汽车自身的资源后，提出了一个新的概念——精准营销。
就是在某些重点区域市场做到集中精良资源，准确出击，逐个击溃对手，迅速占领市场。
从产品方面看，比亚迪F3的性能在安全、造型、经济性，操控性方面与凯越、伊兰特没有多少差别，有些性能甚至超过他们，但在品牌影响力方面与他们相比还有些不足。
如果在市场上全面的展开推广比亚迪汽车没有优势，但在目标市场，对目标人群实施精准打击，以精准的市场定位，精准的产品投放，精准的亲情服务，精准的全员培训确保精准打击的成功。
同时如果在全国低价同步上市，以比亚迪当年20万辆的产能是不足以满足市场需求的，一旦长期供不应求反而会对比亚迪形象造成伤害。
比亚迪的上市策略使得比亚迪在各省、市的品牌知名度和美誉度迅速提高。
但是，比所有这些都重要的是，在F3完成巡回上市后，在每个区域，比亚迪的渠道建设都已经非常成熟。
比亚迪的精准营销引起了饥饿营销效应，从而产生不是产品找消费者，而是消费者反过来找这个产品，产生更加精准的效果。
2.1.4精准传播策略
“精准”一向是比亚迪营销传播的关键词。
比亚迪近年来取得如此良好的发展势头与它运用精准传播策略密不可分。
目前比亚迪和国内的众多媒体都保持着良好的沟通和联系，为了达到传播的最大化，比亚迪采取针对性的传播方式。
消费群体的习惯差异导致其获取信息的渠道也各不相同，通过立体化的传播，针对消费群体的特点选择不同的方式和媒体，清楚准确的把产品信息传达给目标消费者，从而来引导消费者的选择。
比亚迪从第一辆新车上市距今还不到5年的时间，所以比亚迪在汽车行业还算一个刚出生的小孩。
针对这种情况前期比亚迪主要依靠大众传媒来树立品牌形象，通过品牌形象传播建立信任度，同时通过信息传播让受众对比亚迪品牌产生深刻认知，随着比亚迪销量的突飞猛进和发展，比亚迪也积极参与社会公益事业，履行企业的社会责任，树立良好的企业形象，比亚迪
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