广告学知识点汇总与案例分析.docx
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广告学知识点汇总与案例分析
一、名词解释（答案在后面）
1、市场营销
2、需要
3、欲望
4、需求
5、产品
6、价值
7、效用
8、满意
9、交换
10、关系营销
11、交易营销
12、市场
13、营销者
二、简答题
1、结合实际理解市场营销的含义。
2、阐释市场营销的核心概念与其相互关系。
3、简介市场营销学科的发展史。
4、简要介绍在市场营销学科发展中做出重大贡献的代表人物与其主要观点。
5、阐述市场营销学的研究对象与内容。
6、市场营销学的研究途径是哪些？
7、论述研究和学习市场营销学对促进我国经济增长和企业发展的意义。
三、案例分析
车门卫士：
试图在市场中打开缺口
史蒂文·哈里斯刚刚买了他梦寐以求的轿车——一辆闪闪发光的红色Mustang折篷汽车。
他希望能保证车身没有凹痕。
史蒂文在南加州大学上学，他特别在意当车放在大学停车场时，车身侧面的罩板上可能留下的凹痕。
史蒂文为了避免车身侧面罩板上出现凹痕想得越来越多。
他以前当过修理工，因此他具备相当好的机械方面的技能。
史蒂文记得一位教授曾谈到汽车罩板（Autoshades）成功的例子。
汽车罩板是一种薄纸板做成的罩板，用在汽车挡风玻璃的后面保持车内的凉爽。
这种罩板上面可以印上文字图案，各个公司可以将其用作促销工具。
史蒂文相信，要是他能设计出一种既能保护车门又具备广告宣传功效的装置，他同样会成功。
产品
史蒂文考虑开发一种贴在汽车车门外侧的罩板，可用橡胶作材料。
这种罩板应该较薄，不太重，抗碰撞，防水，可以卷起来保存。
它的表面还应该能进行喷涂以作广告。
几次尝试失败之后，史蒂文找到了合适的材料——由一家本地企业生产的泡沫罩板，称作迷你蜂房200（M200）。
在找到表层材料之后，史蒂文开始寻找将罩板贴在车上的方法。
他清楚地知道就像汽车罩板的成功一样，产品使用的方便性对其成功至关重要。
史蒂文最终决定使用磁石，这种材料能轻易地贴在泡沫材料上使产品更易于使用。
史蒂文还用了整整一个下午为这一产品定名。
他斟酌了几个，比如DoorGuard，DDert，DertGuard，AbsorbaDoor，和DoorMato。
凭直觉，他最终选择了车门卫士（DoorGuard）这个名称。
史蒂文业已为产品定了名，但他意识到他还是没有一个完整的产品。
如果只是用磁石把罩板贴在车上，又如何防止罩板失窃的发生呢？
经过几次失败的防盗试验，史蒂文最终决定用一根电线连接泡沫罩板。
把车门卫士罩板贴在车门上后，用户将电线的另一端放在车内再锁上车门。
要偷设备的人一旦撕下罩板，就会使产品丧失效用。
史蒂文坚信他已经开发出了一种完美的产品。
它能缓冲其他汽车车门的撞击，能防盗、防水，能方便地储存在汽车后备箱里，或搁在后座上，而且还能进行各种印刷宣传。
图示1-1展示了一个正在使用中的车门卫士罩板。
接下来，史蒂文又将注意力转到制造生产这一新产品上。
他想联系到残疾人职业中心及慈善机构等组织建立的工厂，以便低价组装产品。
他最后找到了一家企业，这家企业能完成从组装产品到在罩板上进行印刷的所有工序。
史蒂文紧接着又考虑到了价格。
一副罩板的总成本为14.74美元，史蒂文加在成本价上100％的管理费和利润，再稍稍运用一下心理定价，使得产品的零售价为每副29．95美元（见图示1－l）。
至此，他已经设计出了产品，为产品定了名称，还为产品确定了价格，他开始思忖应该进入什么市场。
图示1-1车门卫士成本/价格
每个成本
M2001/2’’×4’罩板2.90美元
表面材料3/2平方码1.12
磁铁3’0.90
电线3’0.45
Misc（表面喷涂、包装）0.50
组装1.50
每个总成本7.37美元
每副罩板成本14.74美元
每副零售价※29.95美元
※100%的成本加价
市场
史蒂文清楚，他应该对市场潜力进行调研，但他相信很难对车门卫士的销售潜力进行合理判断。
通过第二手资料来源，他得知在美国共有122，800，000辆汽车在使用中。
其中将近80％的车已有3年的车龄，50％的车至少用了6年。
市场上没有与车门卫士相类似的产品，所以史蒂文不能断定几成车主会购买这种新产品。
汽车罩板似乎是唯一较为接近的参照物，但在成本上又迥然不同。
汽车罩板的成本从1.49美元到6美元不等，而车门卫士的成本接近30美元。
许多公司已不用遮阳板作广告宣传了。
同样，也不会有什么公司来用车门卫士进行广告宣传。
尽管如此，史蒂文仍坚信车门卫士瞄准了一个广阔的市场。
他得知美国去年的新车销售量为9，853，000辆。
新车购买者一般不会购买厂家安装的车身防护装置。
史蒂文觉得花费15，000美元或更高价钱买车的人定会愿意支付合理的价格来保护它。
这正说明了汽车罩板成功的原因，汽车罩板仅仅一年的销售额就突破了20，000，000美元。
如果史蒂文占领了5％的新车市场，他就会卖出将近500，000付车门卫士。
如果史蒂文将产品卖给飞奔在公路上的122，800，000辆汽车车主中5％的人，就会有6，100，000副车门卫士的销售量。
有了这一令人兴奋的结论，史蒂文开始着手考虑车门卫士的销售细节问题。
营销方法
史蒂文想到三种不同的产品销售方法。
首先，他想到或许可以说服全国性的零售连锁店，如西尔斯和凯马特，销售他的产品，这两家连锁店均有很大的汽车供应部门。
两家目录公司——SharperImage和Brookstore也可以作为备选的分销商。
这些目录被分发到买得起车门卫士的人手中。
最后，史蒂文想直接卖给那些可以将车门卫士作为广告宣传品或附赠品的大公司，如R．J．雷诺兹或Anheuser－Busch。
史蒂文想从中挑出最佳的分销方法，他不清楚是否还有其他更好的途径。
尽管作了这么多开发工作，车门卫士仍然只是一个构思。
史蒂文还没有如何具体实施的概念。
他知道车门卫士会是一种极好的产品，但他现在意识到要想把它由构思真正变为产品推向市场是件十分复杂的事情。
问题：
1．车门卫士能满足什么样的顾客需要和需求？
2．在本案例中，史蒂文遵循了哪种营销管理理念？
（第二章要讲的内容）
3．像课文中指出的，如果“市场是产品现有和潜在购买者的集合”，史蒂文会希望车门卫士满足哪个一市场呢？
4．史蒂文面临哪些问题？
他是否忘记考虑什么了？
5．你会向史蒂文·哈里斯提出什么样的建议？
他怎样才能运用营销观点，在他的营销实施方案中还应加上什么内容？
四、案例解析
宝洁公司和一次性尿布
宝洁（P&G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。
其婴儿尿布的开发就是一个例子。
1956年、该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。
洗尿布的责任给了他灵感。
于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鲜。
事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。
但市场调研显示：
多年来这种尿布只占美国市场的1%。
原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。
调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。
美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。
将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。
产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。
但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。
于是又回到图纸阶段。
1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。
这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。
行了！
然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。
为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。
一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。
生产方法和设备必须从头搞起。
不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。
发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。
因此，价格必须降下来。
降多少呢？
在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。
宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。
它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。
通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。
企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。
最后，公司做成了一桩全赢的生意：
一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。
（资料来源：
吴健安．市场营销学．第2版．北京：
高等教育出版社，2003年。
以后各章案例如未注明出处，均选自本书。
）
【简要评析】
宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。
一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。
于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。
宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。
向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。
一．名词解释
1.营销观念
2.生产观念
3.产品观念
4.推销观念
5.市场营销观念
6.社会营销观念
7.让客价值
8.顾客满意
9.价值让渡系统
二、简答题
1、简述新旧两类营销观念的区别？
2、何谓企业营销观？
对企业有什麽指导意义？
3、现代营销思想发展经理几个阶段？
简介各阶段的内容与特点。
4、阐述现代市场营销观念的要点。
5、分析现代市场营销观念在我国企业的应用情况，提出改进的建议。
三、案例分析
海尔洗衣机“无所不洗”
创立于1984年的海尔集团，经过19年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。
1984年海尔只生产单一的电冰箱，而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。
海尔的产品出口到世界160多个国家和地区。
2003年，海尔全球营业额实现806亿元。
2003年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。
2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，海尔排在第95位，是唯一入选的中国企业。
2003年12月，全球著名战略调查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家电制造商排序，海尔以3.79%的市场分额跃升至全球第二大白色家电品牌。
2004年8月号《财富》中文版评出最新“中国最受赞赏的公司”，海尔集团紧随IBM中国有限公司之后，排名第二位。
冰箱、空调、洗衣机等产品属于白色家电。
作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一，海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。
1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。
服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。
顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。
农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。
海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。
但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。
更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。
向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。
这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：
发明一种洗红薯的洗衣机。
1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。
洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。
首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。
一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。
每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。
张瑞敏纳闷儿：
难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？
调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。
于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。
小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。
结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。
该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。
在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。
张瑞敏告诫员工说：
“只有淡季的思想，没有淡季的市场。
”
在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。
2000年7月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。
这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。
藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。
在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空，更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。
这款海尔“洗虾机”因其巨大的市场潜力被安徽卫视评为“市场前景奖”。
5月的安徽，是当地特产龙虾上市的季节，龙虾是许多消费者喜爱的美味。
每到这个季节，各龙虾店大小排挡生意异常火爆，仅合肥大小龙虾店就有上千家，每天要消费龙虾近5万斤。
但龙虾好吃清洗难的问题一直困绕着当地龙虾店的经营者。
因为龙虾生长在泥湾里，捕捞时浑身是泥，清洗异常麻烦，一般的龙虾店一天要用2-3人专门手工刷洗龙虾，但常常一天洗的虾，不及几个小时卖的多，并且，人工洗刷费时又费力，还增加了人工成本。
针对这一潜在的市场需求，海尔洗衣机事业部利用自己拥有的“大地瓜洗衣机”技术，迅速推出了一款采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗龙虾的“洗虾机”，不但省时省力、洗涤效果非常好，而且价格定位也较合理，极大地满足了当地消费者的需求。
过去洗2公斤龙虾一个人需要10-15分钟，现在用“龙虾机”只需三分钟就可以搞掂。
“听说你们的洗衣机能为牧民打酥油，还给合肥的饭店洗过龙虾，真是神了！
能洗荞麦皮吗？
”2003年的一天，一个来自北方某枕头厂的电话打进了海尔总部。
海尔洗衣机公司在接到用户需求后，仅用了24小时，就在已有的洗衣机模块技术上，创新地推出了一款可洗荞麦皮枕头的洗衣机，受到用户的极力称赞，更成为继海尔洗地瓜机、打酥油机、洗龙虾机之后，在满足市场个性化需求上的又一经典之作。
明代医学家李时珍在《本草纲目》中有一则“明目枕”的记载：
“荞麦皮、绿豆皮……菊花同作枕，至老明目。
”在我国，人们历来把荞麦皮枕芯视为枕中上品。
荞麦皮属生谷类，具有油性，而且硬度较高，如果不常洗或者晒不干又容易滋生细菌，但荞麦皮的清洗与干燥特别费劲，因为“荞麦皮”自身体积微小，重量极轻，很难晾晒，如果在户外晾晒更容易被风刮走。
“荞麦皮”的清洗和晾晒问题就成了“荞麦皮”枕头厂家及消费者的一大难题。
海尔开发的这款既可以家庭洗衣，又可以用来洗荞麦皮枕头的“爽神童”洗衣机，除了洗涤、脱水等基本功能外，还独有高效的PTC转动烘干、自然风晾干两种干燥技术，同时专门设计了荞麦皮包装洗涤袋，加上海尔独有的“抗菌”技术，非常圆满地解决了荞麦皮枕头的清洗、干燥难题。
专家指出，目前洗衣机市场已进入更新换代、需求快速增长期。
始终靠技术创新领先市场的海尔，通过多年以来的技术储备和市场优势的积累，在快速启动的洗衣机市场上占尽先机。
世界第四种洗衣机——海尔“双动力”是海尔根据用户需求，为解决用户对波轮式、滚筒式、搅拌式洗衣机的抱怨而创新推出的一款全新的洗衣机，由于集合了洗得净、磨损低、不缠绕、15分钟洗好大件衣物、“省水省时各一半”等优点于一身，迎合了人们新的洗衣需求，产品上市一个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一名的非常业绩，成为国内市场上升最快的洗衣机新品，在日前刚刚结束的第95届法国列宾国际发明展览会上一举夺得了世界家电行业唯一发明金奖。
赛诺市场研究公司2004年4月份统计数据显示，海尔洗衣机市场份额继续高居全国第一，尤其在我国华北、东北、华东、西北、中南、西南6大地区市场上分别稳居第一，且与竞争对手的距离进一步拉大。
在西北地区，海尔洗衣机的市场份额已接近40%，超出第二名近3倍；在其他5大地区，海尔洗衣机的市场份额也都有明显上升，均超出了第二名近两倍。
思考题
1、从本案例可以窥视到的海尔营销哲学内涵包括哪些重要内容？
2、张瑞敏说：
“只有淡季的思想，没有淡季的市场。
”请谈谈你对这句话的理解。
3、有人认为海尔是一个“机会主义者”，你对此有何评论？
第三章市场营销环境
一、名词解释
1、市场营销环境
2、市场机会
3、环境威胁
4、公众
5、市场消费需求
【参考答案】
1、市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。
2、市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。
3、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。
4、公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
5、市场消费需求指人们有支付能力的需求。
二、简答题
1、简析企业分析市场营销环境的意义？
2、简述市场营销环境的构成。
3、简述市场营销环境的特征。
4、步入21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来的三个方面的市场机会？
【参考答案要点】
1、市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。
无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。
任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。
但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。
经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。
2、市场营销环境是制约企业营销活动的外部因素，具有不可控制的特征。
营销环境包括微观环境和宏观环境。
微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：
人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
3、市场营销环境具有以下特征：
（1）客观性。
环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。
一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。
（2）差异性。
不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别；环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。
企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。
（3）多变性。
市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。
营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。
（4）相关性。
营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。
4、人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：
（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展；
（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场；
（3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年瞻养机构所代替，逐步形成老年人市场。
三、论述题
1、试述市场营销活动与市场营销环境的关系？
2、试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响？
【参考答案要点】
1、影响企业市场营销活动的因素主要有两方面：
一是市场营销环境，二是内部条件。
营销环境是企业不可控制的因素，企业只能适应营销环境的变化，不能随心所欲地改变它或控制它；而内部条件是企业可以主动控制的因素，即企业营销管理者有权决定为顾客服务的方向，满足顾客的何种需求，在产品生产开发、价格制定、渠道选择和促销宣传上有自由支配的权力。
从根本上说，企业必须在掌握营销环境的基础上，制定市场营销策略，才可能行之有效。
市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。
一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，这表现在：
营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。
此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。
另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。
在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。
2、新技术革命，给企业市场营销创造了机会，同时也可能形成威胁。
机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。
面临的威胁则可能出于两个方面：
一方面，新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。
因此，科学技术的发展对某些企业可能是有利的，而对另一些企业则可能是不利的，对企业营销的影响是一把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏”力量。
科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的影响：
（1）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。
营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。
（2）科学技术的进步，
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