市场研究协会访问执行规范定点访问项目.docx

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市场研究协会访问执行规范定点访问项目

市场研究协会访问执行规范——定点访问项目

1　适用范围

本规范适用于使用现场拦截式或预约式的街头定点访问和厅堂测试，以保证项目执行质量。

流动式街头访问项目可参照使用。

2　基本概念

2．1　定义

在交通方便、人流量较大的合适场所，由经过基础培训和项目培训的访问员，对过往行人进行拦截、甄别或预先预约特定的被访者，采用问卷的形式进行面对面的询问和记录的一种数据采集方式。

2．2　特点

（1）通常有独立或交叉控制的配额指标；

（2）访问地点并非被访者的家庭或工作单位，而是在闹市区或社区中心临时、专门设立的场所，有督导现场指导和管理。

2．3　访问类型

（1）街头流动拦截访问；

（2）街区中心定点访问。

2．4　约人方式及选定的依据

（1）街头随机拦截

*访问员在街头随机拦截被访者到某一地点进行访问；

*为保证样本的均衡性，应尽量分布到各个有代表性的行政区域进行。

（2）预先甄别

1）随机入户预约

*访问员采用随机入户原则事先预约，经督导甄别后，对于合格的被访者，将被通知到达指定地点接受访问；

*使用甄别问卷寻找符合条件的被访者。

2）网络推荐式预约

*由网络员推荐式邀约，经督导甄别后，对于合格的被访者，将被通知到达指定地点进接受访问；

*使用甄别问卷寻找符合条件的被访者。

（3）选取被访者基本原则

*定点访问的样本选取应尽量均衡地区分布，并尽量覆盖各社会层次的人群。

（4）确定执行方式的依据

1）问卷的长度；

2）样本量的大小；

3）被访者条件的发生率高低；

4）项目性质。

如果该项目配额条件复杂、流程复杂、样本量大或问卷较长，一般采用预约方式，否则可采用现场拦截。

2．5　街头定点访问适合的项目

街头定点访问常被应用与以下研究类型：

广告测试、包装测试、产品测试、名称测试项目等。

2．6　街头定点访问的优劣

（1）拦截式访问效率高、容易控制质量、执行时间短，但访问时间不宜太长、难以进行事后回访；

（2）预约式访问时间可以适当延长，适合操作流程复杂的项目；

（3）所需现场管理人员较多。

2．7　抽样方法

街头定点访问的抽样方法，通常采用配额抽样法。

2．7．1为了避免街头拦截所造成的样本偏差，通常使用配额抽样法，以保证样本的代表性及均衡性。

2．7．2　确定配额分布的依据：

（1）政府公布的统计数据；

（2）以往经验数据；

（3）客户提供。

2．7．3　通常可以作为“控制特征”的条件：

包括年龄、性别、职业、区属、项目其它要求。

2．7．4　配额表的制定

参照《街访现场配额表范本》，结合项目的具体情况来制定配额表。

3　常规要求

3．1　岗位设置与职责

一般而言，街头定点访问的现场的工作人员应设置但不限于现场执行督导、质量控制（QC）督导（专职或兼职皆可，视项目具体情形而定），拦截/约人访问员、甄别员、访问员、审卷员、复核员等，根据项目需要确定其具体人数。

3．1．1　各督导岗位人员职责

3．1．1．1　总督导

（1）负责整个项目各个环节的协调；

（2）负责本次项目所有物品、工具的准备、调动与检查确认；

（3）负责本次项目所有人员的配置与培训工作；

（4）负责与研究部的沟通及协调。

3．1．1．2　现场执行督导

（1）负责组织、监控本城市项目现场的执行、各环节的协调，处理现场突发事件；

（2）负责本城市项目所有场地、物品的准备与落实；

（3）负责本城市所有人员的配置与培训工作；

（4）负责与总督导的沟通与协调。

3．1．1．3　甄别员

（1）负责对拦截员约请的被访者进行100%的再甄别，核实、确认被访者条件；

（2）负责对所有问卷进行配额控制、检查；

（3）负责对甄别合格的被访者作配额登记。

3．1．1．4　审卷员

（1）负责对现场完成问卷进行仔细审阅核对，即逻辑关系、模糊答案追问等，保证每份问卷的完整有效；

（2）负责对成功问卷进行再次配额登记。

3．1．1．5　QC督导

（1）负责街访现场的巡场，管理和监督QC人员的工作并控制场外拦截质量；

（2）如发现任何质量问题，负责与现场督导联系。

3．1．2　人员配置要求

（1）分工明确、恪尽职守，切实保证项目数据真实有效；

（2）任何人员一经定岗，在访问进行过程中，不应随意更换岗位。

（3）拦截人员与访问员在整个访问过程中不应接触或联络。

3．2　测试地点选择和布置的要求

3．2．1　选点

3．2．1．1　预约式的定点街访

对于预约式的定点街访，测试地点应选在交通方便或众所周知的地点，以便被访者能顺利到达场。

3．2．1．2拦截式的定点街访

（1）对于街头拦截访问，选取的测试地点应该是来往行人相对均衡，能覆盖到来自各行政区及各社会层次的人群。

而且该地点行人流量较大，使访问员有较多机会拦截及保证项目进度；

（2）测试地点的数量是由样本量的大小来决定。

通常根据在同一城市的每个测试点完成的样本量不能多于该城市总样本量30—50%的原则来决定测试地点的数量。

如需要多个场地，应尽量安排各场地分布在市区不同的行政区，保证各区的样本最低可覆盖该市人口比例的80%。

3．2．2　现场布置的基本要求

（1）测试室必须干净整洁、安静、光线充足，不易被外人围观；

（2）在同一测试地点应尽量避免有其他公司同时进行项目，以避免互相干扰；

（3）如有两个或以上的测试组别，要合理安排和布置好测试室，不要相互干扰；

（4）每间测试室外或分区要预先做好明显的标记以便识别，如甄别室、访问室等；

（5）测试产品的保管、调试、分装区域，应与访问区域完全隔离，避免让被访者在测试前看到产品；

（6）同一间测试室内的每个被访者相距不能太近，避免相互能看到问卷、测试产品等以致相互影响；

（7）每间测试室一般不应安排多于6组（一对一）的访问；

（8）如需使用电子设备，须确保有足够、可正常使用的电源插座，必要时需预备加长的接线板。

3．2．3　不同项目类型的具体要求

除了以上带有共性的常规要求外，具体的项目还会有不同的具体要求。

大致上几种常见项目类型的具体要求如下：

3．2．3．1　香味测试项目

（1）要求场地通风良好，高度整洁，避免在测试区内有任何引起气味偏差的因素；

（2）不能租用餐厅/食堂，以免味道影响测试效果；

（3）现场督导及访问员要注意一些细小的环节，例如：

不准吸烟、不在测试室吃喝一些气味较重的食品如咖啡等、不能使用香水或香味重的喷发胶等；

（4）访问时要打开窗户，保证通风良好；

（5）测试过程中，要记录每个产品被闻的次数，以保证不会过度使用/嗅某一个产品而令香味变淡；

（6）应为被访者提供无香味纸巾，以供其擦拭鼻子，防止嗅觉疲劳，混淆气味。

3．2．3．2　口味测试项目

（1）要求场地高度整洁，卫生条件良好；

（2）设有饮用净水的设备或准备瓶装水，为被访者提供白水让被访者在品尝不同的产品时漱口，保持正常味觉；

（3）不能租用餐厅/食堂，以免味道影响测试效果。

3．2．3．3　概念/包装/货架测试项目

（1）测试室的光线必须充足、良好，如果不同组别在不同测试室进行，要确保各室光线条件一致；

（2）对于包装/货架测试，为了准确感知颜色，需用白色作背景颜色；

（3）为避免测试时的相互干扰，要合理安排好位置，注意间隔；

（4）应与研究部/客户确认货架摆放的具体信息，在项目计划书上明确，尽可能做到与市面上的一样。

3．2．3．4　专柜测试项目

（1）测试专柜摆放的场所应尽量符合商场的实际环境，例如过道宽度、高度、灯光和室内装饰；

（2）测试专柜的产品陈列以及摆设要尽量和上市后的实际情况相符。

3．2．4　《街访场地供方评价表》参考格式

如有必要事先对测试场地进行评估，评估内容包括但不限于：

（1）场地整洁；

（2）光线亮度；

（3）通风程度；

（4）安静程度；

（5）无特殊气味；

（6）不易被外人围观；

（7）价格；

（8）信誉；

（9）时间；

（10）服务；

（11）现场综合评价。

3．3　辅助工具准备

与入户项目相比，街头定点访问相当于把办公室搬到了现场，所以需要预先准备好相关的辅助工具。

3．3．1　基本要求

3．3．1．1完成准备时间

所有项目所需物品及工具，应尽量保证在现场访问开始前一天到位，如确有客观原因无法做到，起码也要在正式访问前准备就绪。

3．3．1．2　准备过程

（1）把所需要的物品根据项目特点列出物品清单；

（2）对于大宗及重要物品，必须经过督导亲自确认；

（3）对于租借的物品，必须与供应商签订必要的合同确保双方权益，并经采购或公司其它人员确认该合同的公平性、合法性；

（4）根据清单把东西打包、装箱，并在每一个箱子封面标示该箱所盛放的物品名称、数量；

（5）如物品较多，应提前联系货运车辆。

3．3．2　常用物品

街头定点访问所需要的辅助工具，包括但不限于以下物品：

（1）公司营业执照及《涉外社会调查许可证》复印件；

（2）邀请信，信中需注明被访者到会时间（年、月、日、时）、会场详细地址、会场位置及公交车站示意图、被访者到会注意事项；

（3）礼品、访问员胸卡、笔（圆珠笔、色笔、粗笔）、若干白纸、台布、封箱胶、水、一次性杯、封面胶、当天报纸或当月杂志、垃圾袋、纸巾、标签纸、订书机、尺子、指示牌（包括访问室、甄别室、配额处、审卷处、产品派发处、欢迎词和导向指示）、场租订金收据等；

（4）问卷（正式问卷、甄别及备用问卷）、卡片、配额表（备份至少3份）、兼职人员名单、签到表等。

问卷应做好预处理；

（5）对客户提供的产品，项目督导要逐样清点数目，分类存放，并贴上相应的标签，以免混淆；

（6）如涉及食品方面的访问，需预备一次性杯、碟、纸巾、夹具、手套及一次性桌布等工具。

另外，还应预先准备好食用水，以便给被访者漱口或饮用。

4　项目运作

4．1　前期准备

4．1．1　接受项目计划书

4．1．1．1　明确项目要求

根据项目计划书的内容，明确对项目执行的具体要求，包括但不限于：

（1）执行时间；

（2）样本量；

（3）访问方式；

（4）项目内部培训时间；

（5）访问员培训时间；

（6）场地、设备要求；

（7）辅助工具/物品要求；

（8）项目操作的特殊要求。

4．1．1．2　根据任务书要求组织人员，建立项目团队，明确职责和分工。

4．1．1．3　落实访问场地和辅助工具/物品。

4．1．1．4　对于外包项目，需联系合作公司，签订代理协议，并确认合作公司参加项目的人员安排、培训安排。

4．2　预约被访者

根据项目需要事先进行入户预约或网络预约。

4．2．1　入户预约标准流程

入户预约阶段，包括以下工作：

（1）预约/甄别培训；

（2）准备并提供入户地图块/居委地址；

（3）准备并提供约人配额表；

（4）访问员进行入户预约和甄别；

（5）汇总约人进度。

4．2．1．1　培训预约访问员

（1）培训时间：

一般为执行预约/甄别开始前一天。

（2）计算预约访问员人数：

计算项目所需地图块/居委，合理配置访问员数量，应尽量均衡。

（3）约人培训重点：

约人培训内容包括但不限于：

项目背景介绍、合格被访者的条件、如何使用地图块/居委地址，如何使用配额表，交接时间。

4．2．1．2　准备并提供入户地图块/居委地址

（1）事先搜集并复印详细的地图资料，按定量研究项目方式计算每个行政区的样本数和所需地图块数量；

（2）在市区地图中分片、划块；

（3）填写《标准样本分配表》和《入户情况登记表》；

（4）把《入户情况登记表》/每一个地图块复印后给到预约访问员；

（5）每一块地图块应当注明编号，记录每个访问员所拿地图块。

4．2．1．3　准备并提供约人配额表

（1）对预约配额，应事先计算好总样本配额，并按预约员人数计算、分配到预约员个人约人配额，制作约人配额表。

（2）制作约人配额表时，应注意：

1）应当根据各地经验值适当放大约人数量；

2）在预约员个人配额表还应当规定每场次到会人员人数。

4．2．1．4　访问员入户预约

（1）访问员按照指定的地图块/居委到达访问地点；按照“隔六抽一”和“右手原则”进行抽样；

（2）访问员对被访者家中的每一位成员均可进行甄别，直至其中一位成员通过甄别问卷的筛选；

（3）如被访者家中有二位或以上成员符合访问条件，可按照配额表的优先次序来决定哪一位成员参加访问；

（4）访问员应参照督导所给配额表时间来邀请被访者，访问员不得随意更改督导所给的配额。

4．2．1．5督导汇总约人进度

（1）督导应当要求访问员及时汇报/提交约人情况；

（2）督导将所有的甄别问卷移交至QC复核；

（3）督导应当检查访问员地址表的行走路线情况。

（4）外包公司的项目督导，需按照计划书要求及时向总督导汇报进度。

4．2．2　网络式预约标准流程

4．2．2．1　通知网络员约人条件，收集被访者名单

督导把部分约人条件（即半开放）给网络员，一般只公布性别、年龄要求。

4．2．2．2　网络员通过电话等方式进行寻找符合条件的被访者，把名单通知督导

4．2．2．3　电话甄别

（1）对网络员交回的名单，访问部督导需进行100%的电话甄别。

（2）访问督导需按项目要求在规定时间内提交邀约被访者名单给复核部门，复核部门按照一定比例进行电话复核，控制前期邀约质量。

（3）对于一些长期性的项目，应建立被访者资料库，以确保同一个被访者在6个月内不能接受重复访问。

4．2．2．4　配额控制

督导根据现场配额表以及场次要求适当放大约人数量，并制作预约配额表，对每天完成的约人甄别问卷进行配额控制。

4．2．2．5　资料录入

根据约人甄别问卷，将所有被访者背景资料和配额情况输入电脑以便现场作核对/二次甄别使用。

4．2．2．6　邮寄邀请函

根据被分配的日期和场次填写邀请函后，邮寄给被访者。

邀请函应标有访问地点位置、标志性建筑物及公交车站等信息，以方便被访者易于找到访问地点。

4．2．2．7　电话确认

现场访问前，与邀约合格被访者进行电话确认，提醒被访者参加活动时间、地点及所需携带物品证件等。

4．2．2．8　外包项目

合作公司应及时提交预约名单，以便QC部门及时、有效地控制项目质量，保证项目顺利进行。

4．3　项目进行

4．3．1　项目培训

4．3．1．1　公司内部培训

（1）项目组成员必须参加；

（2）讲解问卷及项目的具体要求；

（3）明确项目组成人员安排及各岗位职责；

（4）讨论突发事件的预防、应变措施。

4．3．1．2　访问员培训

（1）讲解问卷及项目的具体要求；

（2）统一在实施中的流程操作，以保持一致性；

（3）进行模拟访问，让访问员充分熟悉问卷，了解其逻辑结构、操作方法，并解答疑问。

（4）正式访问前，每位访问员还需要进行一份试访。

4．3．1．3　辅助岗位兼职人员培训

（1）对项目中各辅助岗位的兼职人员，应当分批/分岗位进行培训；

（2）把每个岗位的人员分工、职责和流程讲清楚，并出示街访现场各岗位示意图，规定每个岗位的活动范围；

（3）强调街访现场纪律。

4．3．2　场地准备

4．3．2．1　布置时间

提前落实访问场地后，应根据项目流程的复杂程度，确定场地布置时间：

（1）流程简单的项目需在正式访问前1—1.5小时前进行现场布置；

（2）流程复杂的项目需提前一天进行现场布置。

4．3．2．2　布置要求

（1）按照定点项目场地的基本要求（详见前述3．2）以及本项目流程的要求来布置访问现场；

（2）再次检查落实现场供电照明，如需使用电脑、电视、放像等电子设备，项目督导应预先测试电源并准备足够的接线板和保险丝以备应急；

（3）项目督导事先准备好赠送给被访者的礼品，用公司胶袋或礼品袋包装好。

避免被访者事先看到礼品。

4．3．2．3　正式访问开始前的检查确认

在现场正式访问开始前，督导需作最后的检查、确认。

（1）督导在访问的第一天，应当至少提前一个小时到达现场；

（2）督导到达现场后，应第一时间清点并安排各个岗位人员到岗，准备其所在岗位的物品配置；

（3）督导召集所有人员，再次宣布现场纪律及当天所要完成项目的情况、要求。

（4）如属分包项目，发包方督导应与现场督导一起到街访场地，协助和检查现场的布置和安排情况。

4．4　正式访问

4．4．1　原则

（1）如属多个城市访问、多个产品参与测试，必须保证每地、每个访问步骤或测试环境的一致性，以减少因操作差异造成的误差；

（2）每个访问员每天在每个访问地点完成每个组别的数量要均衡；

（3）每个组别应同时在每个访问地点进行测试，以降低地区/地点、天气条件、一日中的不同时段的出行人群、访问员的个人特点及专业水平等因素可能造成的影响。

4．4．2　拦截约人控制

负责拦截/甄别的质控督导，应做好拦截/甄别质量控制工作：

（1）给拦截员划定固定拦截范围，应该在督导的视线范围内；

（2）拦截点现场巡视；

（3）监督检查约人的质量和进度，防止拦截员与被访者串通作弊；

（4）复核员须检查拦截员是否按照甄别问卷的要求进行拦截。

一般而言，拦截被访者的基本要求如下：

（1）拦截员应穿着整洁、佩戴胸卡，说话要礼貌、大方、得体，严禁拉扯、纠缠；

（2）要有积极的态度和充足的自信心，拦截时不应感到歉意/不好意思；

（3）不能拦截一些有特殊障碍的人，如盲、聋、哑、痴呆、残疾者；

（4）不要拦截携带婴儿的被访者，除非有特殊需要；

（5）不要拦截那些看起来很匆忙，赶时间的人；

（6）不要在人们进入商店之前或他们在商店前的橱窗观看时进行甄别；

（7）不要站在商店的通道甄别或阻碍人群通过购物中心；

（8）注意不要擅闯私人地方，记住在访问前要先打招呼，以征得同意。

4．4．3　再甄别控制

4．4．3．1　现场拦截式访问的二次甄别控制

拦截员在拦截、初次甄别后，再到甄别处进行二次甄别。

督导或甄别员负责：

（1）对于每一个被访者，甄别员必须对甄别问卷的题目逐一核实，重新确认其身份是否符合项目访问条件；必要时可适当脱离甄别问卷进行聊天式的判断；

（2）对条件合格者，将甄别问卷转交到配额处进行配额；

（3）对条件不符的被访者严禁访问，并礼貌地带离现场。

4．4．3．2　预约式项目的被访者接待及甄别

（1）被访者到现场后首先引导其走到接待处，接待员应安排被访者坐下来等候甄别，可以让等候的被访者先看一些书报杂志，缓解其焦急的情绪；

（2）请被访者出示邀请函和有效证件（身份证）；

（3）核对被访者带来的有效证件检查是否是其本人。

（4）对于入户预约的被访者：

1）根据邀请函编号和时间安排，马上找出该被访者的入户甄别问卷（此处应有整理好的甄别问卷，提前按照时间段分开）；

2）最后连同入户甄别问卷和被访者一起带到甄别室交给甄别员。

（5）对于通过网络预约来的被访者：

1）请被访者出示身份证，否则不得进行访问；

2）对照之前的甄别资料，如不是本人，请劝回，不能接受访问。

（6）在甄别处的甄别员负责对邀约来访的被访者所携带的必要证件及物品进行监督检查。

其他甄别流程同前文4．4．3．1。

4．4．4　配额控制

配额督导或配额员对二次甄别及格的被访者，需进行进一步的配额控制。

具体内容是：

（1）再次检查问卷封面的配额是否正确；

（2）对照甄别后的问卷封面，将此被访者符合的配额圈在配额表上；

（3）找出相应的现场访问问卷，将现场访问问卷订在该被访者的甄别问卷的后面；

（4）最后连同订好的问卷和被访者一起交给带路的访问员，由其带领被访者到达访问区；

（5）需注意的是，将问卷给到访问员时，要念出被访者的名字，以保证问卷和被访者是一一对应的；

（6）对于配额已满的被访者，发放礼品并送其离开。

4．4．5　现场访问质量控制

各位督导应按照预先的分工和要求，各司其职、互相配合，使项目按计划顺利运作，以达到预期目的。

访问督导需做好现场访问各环节的质量控制工作。

4．4．5．1　试访

（1）正式访问开始前，每位负责访问的访问员必须进行一份面向真实被访者的试访。

以便让访问员熟悉流程并重温问卷，加深对其逻辑结构和操作方法的掌握。

（2）试访问卷不能作为正式样本或追加样本。

（3）试访小结。

试访结束后立即进行试访小结，汇总实地访问中的各个岗位流程中出现的问题、访问员访问的技巧及疑惑问题，强调访问时的重点，并统一解决的方法。

必要时，督导应当根据试访结果来重新调整岗位、现场布置或要求访问员再次进行试访，以确保正式访问时的质量。

4．4．5．2　访问现场管理

4．4．5．2．1　正式访问开始后，主督导应重点关注的问题：

（1）甄别质量及进度。

应不时地监控拦截/甄别的质量和进度，不符合条件的被访者不能被带进访问现场。

（2）巡视访问现场，监控访问过程，对每一位访问员至少陪访一次。

应特别留意的问题：

1）访问员出示方式卡片的方法是否规范；

2）访问员出示的卡片是否与题目对应；

3）访问员是否按照问卷的提示出示相应的产品或图片；

4）问卷中单选、复选题的访问方法是否规范；

5）注意问卷中的逻辑关系。

6）如涉及产品口味、香味测试，应检查测试样品的分发、调试等辅助环节是否规范。

（3）确保证整个访问流程畅顺。

要密切注意各方面的情况和周围环境，注意维持好现场秩序，礼貌地劝开围观者，保证环境的安静。

4．4．5．2．2　督导在访问完成后马上对问卷进行一审（访问员不要让被访者离场）。

检查问卷记录是否完整、清晰，是否存在逻辑错误。

如有错漏，应当场补问、更正。

一审合格后才可通知访问员赠送礼品给被访者，并带离现场。

督导在问卷上签字。

4．4．5．2．3　一审结束后，通知访问员回到甄别室等待下一个访问。

4．4．5．2．4　主督导当场对问卷进行二审。

检查问卷记录是否完整、清晰，是否存在逻辑错误。

二审合格的，二审督导在问卷上签字。

4．4．5．2．5　将所有审核合格的问卷重新做配额，每半天与配额处对照，若有出入，重新统计问卷，以审卷处的为准；为防止配额审核的重复，可用不同的彩色笔进行不同时段的配额审核标记。

4．4．5．2．6自填式访问

有些街头定点访问，采用由被访者自填的方式进行。

这种方式可极大地降低访问员的主观因素造成的访问误差，但必须确保被访者明确、了解作答的要求。

现场要注意的问题是：

（1）保持测试室环境的安静；

（2）请被访者不要与其他人交谈，并且让被访者有足够的个人空间和时间去填写问卷；

（3）当被访者之间偶然互相谈及访问内容或答案，应礼貌地制止并将这些样本剔除；

（4）不能解释/阐述概念的内容，应让被访者按自己的理解独立完成问卷；

（5）必须用钢笔/圆珠笔填写问卷，不能用铅笔；

（6）检查问卷是否全部完成，如果不完整，则可能是出现下列两种情况，应提醒其完整作答：

1）由于被访者疏忽跳过了一页或漏选了中间某些答案；

2）没有正确地做出答案选择。

此时，应礼貌、委婉地要求被访者正确作答，继续完成问卷。

4．4．5．3　突发事件处理

如发生可能影响项目进行的突发事件，应当第一时间作出反应，并向项目经理汇报，争取在现场解决问题。

应以不能影响现场访问的顺利进行为原则，及时、有效地解决。

未能当场解决的，另约时间到公司协商解决。

4．4．5．4　现场质量控制

质量控制督导，负责现场拦截或甄别的质量控制，保证拦截/邀约被访者真实有效。

4．5　现场访问结束的后续工作

4．5．1　手工统计

按项目经理要求，及时汇总、统计有关的数据；

最终统计数据上交给项目经理/客户前，必须经过督导检查、核实。

4．5．2　清场

现场访问结束后，需要做好公司物品清点和环境复原工作。

（1）督导应当及时清点所有物品和辅助工具，并分类装箱、密封；

（2