肯德基中国本土文化发展战略研究.docx
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肯德基中国本土文化发展战略研究
肯德基中国本土文化发展战略研究
肯德基在中国的本土化经营分析 AnalysisofKFC’SlocalizationstrategyinChina 摘要 随着全球化经济时代的到来,越来越多的跨国企业,走出国门,进入地球的另一端或另一大洲发展。
与全球化对应的就是本土化,他们就像一对孪生兄弟,是不能分离的。
肯德基是一家美国的快餐企业。
在美国,麦当劳的餐厅数量大大的多于肯德基,但到了中国,不管是开店数量还是营业额都遥遥领先于麦当劳,位居中国的老大。
为什么肯德基在中国会如此的成功,其最主要的秘诀就是肯德基在中国实施了适合中国市场的本土化经营策略。
拟在探讨肯德基在中国实施的本土化经营策略。
先从简要介绍国内外对于本土化理论和研究现状开始,再到梳理肯德基在美国、全世界以及在中国的发展状况和经营状况。
深入系统地研究肯德基中国公司的采用的本土化策略。
通过数据、图表等对肯德基中国公司在产品策略、营销策略、人员策略以及经营模式策略四个方面来分析肯德基中国的本土化策略。
总结了肯德基中国公司经营成功的经验和启示,进而希望为中国的同类企业提供相关借鉴。
关键词:
本土化经营快餐企业肯德基 目录 第一章绪论.........................................................3 研究背景与意义...............................................3国内外相关理论与应用综述....................................4研究思路.....................................................4第二章相关理论概述.................................................5 本土化定义...................................................5本土化理论旳研究内容.........................................5 组合本土化经营研究.....................................5本土化价值的评估.......................................5实施本土化策略的因素.........................................6 国家之间旳差异.........................................6社会经济差异...........................................6营销基础建设的差异.....................................7跨国公司品牌本土化的模式....................................7第三章肯德基发展历程...............................................8肯德基的创业和发展..............................................8 肯德基的全球化发展...........................................9肯德基在中国的发展状况......................................10第四章肯德基中国本土化分析........................................12 肯德基在中国旳产品本土化分析................................12肯德基在中国旳营销方式本土化分析...........................15 1产品策略分析.........................................15定价策略分析..........................................16分销策略分析..........................................16促销策略分析..........................................174.3肯德基在中国的人员本土化分析...............................19肯德基在中国的经营方式本土化分析............................21第五章肯德基中国本土化战略对中国餐饮启示..........................23第六章结论........................................................25
道路也是必然的选择。
而中国学者曾路教授也曾经在他的论文《市场全球化与营销本土化》中对中国的情况进行了分析,从1978年开始中国就已经对外资企业开放门户,而且于经济的持续发展以及平均高位数的成长率吸引着大量的跨国企业纷纷在中国大陆投资。
J.H.Dunning于1977年在《贸易、经济活动的区位和跨国企业:
折衷理论探索》一文提出了跨国公司不仅要考虑企业本身具有的垄断优势和内部化优势,还要充分考虑东道国的区位优势。
跨国公司的垄断优势和内部化优势为企业所拥有;而每个东道国的某些因素如生产要素和市场的地理分布、生产要素和运输成本、投资环境、文化环境等等所形成的优势,则是本土化的体现。
实施本土化策略的因素 国家之间旳差异 支持本土化营销策略的观点是基于国家间的四种差异:
（1）购买行为特征;
（2）社会经济形势;（3）营销基础建设;（4）竞争环境。
调查研究发现一些企业为何通常会在外国市场遭遇困境,主要是这些企业并未完全了解购买行为特征的差异。
例如强生公司的婴儿爽身粉最初无法在日本顺利推广。
原有的包装是平装盒的,这样在使用时日本母亲会担心飘扬的粉末会飘入她们洁白干净的厨房。
最后强生公司根据日本妈妈的消费习惯改为粉末头包装,这样她们就可以小心地使用爽身粉了。
这就是不同国家消费习惯差异。
社会经济差异 国家之间的社会经济差异（每人所得、教育水准、失业率）,决定着需要进行国际营销的本土化。
有时为了让发展中国家的人民可以负担诸如汽车与家电之类的商品,企业就可能需要适当地调整产品,以在不损及功能品质的前提下降低成 6 本。
据统计奇瑞汽车在新兴市场巴西一路狂销,11年同比增幅达%。
面对全球各大车企都势在必夺的巴西市场,本土车企奇瑞凭什么能取得如此骄人成绩?
他们的奥秘就是在开拓巴西市场的过程中,奇瑞始终以提供符合消费者需求的高性价比、高性能产品,针对巴西市场的消费需求进行专门调研,并将结果固化进产品研发。
营销基础建设的差异 国家之间当地营销基础建设的差异可能会要求企业针对个别国家采取不同的营销策略。
营销基础建设包含用来创造、发展及服务需求所需的机构与功能,包含:
零售商、大盘商、销售代理、仓储、货运、信用、媒体等等。
例如电子商务在美国十分普遍,但几乎在无法在意大利存活,其原因在于意大利的邮政系统的差异。
跨国公司品牌本土化的模式 随着全球经济一体化,每个跨国都在大力实施品牌扩张战略,增加人们对跨国品牌认同感。
跨国公司一般会通过名人广告、公益活动、赞助体育比赛等加速品牌的本土化进程,吸引消费者的注意,培养消费者对品牌的偏好。
跨国品牌的本土化一般可以区分为以下几种模式:
①品牌直营。
品牌直营的跨国公司通常有全球统一的产品和服务标准。
他们在进行市场投放时主要依靠品牌的影响力,同时结合东道国市场的消费理念进行产品推广活动。
如世界500强企业百事可乐公司,他们在全球范围内使用统一的品牌商标和管理模式,但进入中国市场之后,品牌使用了全新设计的中文商标。
品牌直营这种方式可以使跨国公司节约成本,集中力量经营品牌,但是如果稍有不慎,也容易导致水土不服。
②品牌代理。
品牌代理是指跨国公司将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用,从而被授权者可以从事生产、销售产品或者提供某种服务等经营活动。
被授权者要向授权者支付相应的费用——权利金,但同时也能得到授权者提供的关于人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。
在双方互利的条件下,双方都可以得到利润,同时被代理商可以借助代理商的平 7 台,借鉴他们的管理模式,但缺点是代理费用较高,且最终无自己品牌。
③品牌特许经营。
所谓特许经营是指特许经营者向转让者付一定的转让费而获得的专利、商标、产品配方或其他任何有价值方法的使用权,转让者不控制战略和生产决策,也不参与特许经营者的利润分配。
特许经营它不但可以依托现有的品牌影响力,提升自己企业的无形资产和企业形象,相应的也节约了费用,降低风险与成本。
但该模式的不足之处是,如果跨国公司对于品牌操作的失误,会直接降低跨国公司品牌的价值,进而影响跨国公司的发展。
在中国最成功的案例非肯德基莫属。
④并购本土知名品牌。
跨国公司利用其品牌优势以及资金优势,选择当地知名度高、有实力的企业进行合作,以其自身品牌的无形资产作为投资额进行合资或并购,然后凭借自己的资金和技术优势掌握企业的控股权,并利用本土企业的销售渠道逐步将跨国公司自己的品牌打入挡地市场。
⑤品牌扩张。
是指跨国公司将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品完全不同的新产品上。
消费者如果在使用某个品牌产品或接受某种服务,获得了满意的效果后,就会给这个品牌留下好的映象,并影响其他消费行为,就是我们所称的品牌的“光环效应”。
我国著名品牌“娃哈哈”,最初以娃哈哈果奶取得成功,接着又进行品牌扩张,不断的推出了娃哈哈纯净水、娃哈哈八宝粥、娃哈哈功能饮料直到娃哈哈奶粉等等。
品牌扩张使得娃哈哈获得了巨大成功。
第三章肯德基发展历程 肯德基的创业和发展 1952年第一家肯德基餐厅在美国犹他州开张。
他的创始人就是其招牌上看上去和蔼慈祥的哈兰·山德士上校。
哈兰·山德士年轻时做过各行各业的工作,包括电车售票员、保险推销员及加油站经营者等,最后才在餐饮业上找到事业的归宿。
他创立肯德基的时候,只是一位65岁,每个月领着105美元社会保险金的退休老人,而今天的肯德基已成为全球最大的炸鸡连锁品牌。
1930年,哈兰·山 8 德士上校在家乡美国肯德基州科尔宾镇（Corbin）开了一家加油站和一家小餐厅,专为加油站里饥肠辘辘的客人提供自己烹制的美食。
他潜心研究炸鸡的新方法,成功发明了招牌的有十一种香料和特有烹调技术合成的原味鸡,其独特的口味深受顾客的欢迎,餐厅生意日趋兴隆,秘方沿袭至今。
1935年,肯德基州州长RubyLaffon为了表彰他为家乡作出的贡献,特授予他“山德士上校”的荣誉称号。
在1950年代中期,哈兰·山德士上校的SandersCafe餐厅因所在地被新建的高速公路通过而不得不转让。
当时的上校已经65岁,但他觉得自己还年轻,通过自己的炸鸡,一定可以重新开创自己的一片天地。
于是哈兰·山德士上校开着车,带着他的十一种香料和配方走遍了全美国,将他的炸鸡的烹任方法出售给那些便利餐厅。
到了1952年,第一家肯德基餐厅正式在盐湖城开张了。
没想到的是,从1952年开始的五年中,哈兰·山德士用特许加盟的方式,在全美开了400多家肯德基连锁店。
与此同时,山德士上校本人的形象也成为肯德基全球性的象征。
为了纪念山德士上校的不断付出的精神,2011年美国公司还专门以山德士上校的名字注册了专门的网站ColonelSanders.com。
1964年,肯德基已经在全美开设了600家的分店,于1969年在纽约证交所成功上市。
目前总部位于肯德基州路易斯维尔市的肯德基在全美有5千多家分店,是北美最受欢迎的快餐连锁餐厅之一,也是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅。
肯德基的全球化发展 自1952年第一家肯德基餐厅在美国犹他州开张以来,受到了全球消费者的喜爱。
不但在美国本土,其他的主要市场还包括包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。
肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的成长快速发展。
每家新开业的餐厅不仅提供了更多就业机会,同时也为其所在社区注入了经济活力。
肯德基是全球增长最快的品牌之一,受欢迎程度屡创新高,平均每天都有两家新餐厅开业。
目前在世界上105个国家和地区开设有15000多家肯德基餐厅。
1977年和1986年,百事集团先后成功地收购了PizzaHut、TacoBell和肯德基后,于1994年成立了百事餐饮国际集团;1997年10月7日,百事餐饮将其餐饮系统分离,组成独立上市公司--全球百胜餐饮集团。
经过不断的努力,如今的百胜集团已经成为全球网络最大的餐饮集团,在全球100多个国家,拥有3.5万多家连锁餐厅,是一艘年营业额当120多亿美元的巨型餐饮航母。
但在百胜集团成立之初,一切都没有那么顺利的。
当时旗下TacoBell这个品牌经营并不算太好,面临亏损,而且肯德基、必胜客、TacoBell这三个品牌之前相互独立,品牌的文化和内涵也都不一样,如何有效的整合这些品牌,如何有效 9 的管理整合后的人员,如何打造百胜集团的企业精神和企业文化,这些都是摆在百胜领导者面前的挑战。
作为当时年轻的百胜集团CEO诺瓦克先生,在仔细分析了集团的情况后,首先保持了原先的组织结构。
第二采取了大胆的革新,重塑品牌。
肯德基、必胜客、TacoBell三个品牌继续各自的营运管理,但在机器、原料的采购上统一有总部完成。
这样不但利于控制成本,也避免了资源和时间的浪费。
在品牌上,如今在美国最赚钱的TacoBell,当时还在苦苦挣扎。
诺瓦克和他的团队在经过一系列调查后,发现是TacoBell的产品难以带到店外去吃,这对开车一族和讲究快餐的消费者来说是难以接受的。
所以,他们重新开发了简单易拿的产品,成功的打开了市场局面。
另外他们还采取加盟的形式,将回笼资金再用于开新的餐厅。
在诺瓦克先生的带领下,使百胜集团慢慢驶上正确的航向,目前的百胜集团在全球110多个国家拥有超过37,000家连锁餐厅,其旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟三个世界著名餐饮品牌,分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品领域名列全球第一。
2002年,百胜全球餐饮集团总部在美国宣布:
集团内除已拥有并经营的KFC、PizzaHut和TacoBell三大著名连锁品牌外,收购了A&W（艾德熊）及LongJohnSilver’s（LJS）两个国际餐饮品牌。
收购这两家新品牌的同时,百胜全球餐饮集团的英文名称将同时TriconGlobalRestaurants,Inc.改为Yum!
Brands,Inc. 肯德基在中国的发展状况 图
（1） 10
肯德基于1987年进入中国,并在北京开出了中国第一家餐厅。
当时中国改革开发不久,无论投资环境,还是消费者认知都是一个好时光。
到现在,肯德基来到中国已经25年了,肯德基已在中国800多个城市和乡镇开设了3700余家连锁餐厅。
无论是餐厅数量还是发展速度,都是中国排名第一,把麦当劳等其他快餐企业远远抛在后面。
图 肯德基在中国的25年,秉着“立足中国、融入生活”的精神,不断发展、突破和创新,始终与中国的快速发展紧密相联,开店数字不断翻翻。
作为餐饮企业最主要的工作就是卖食物,没有好吃的产品,谈其他都是零。
作为烹鸡专家的肯德基,当家产品_然以鸡肉为主打,创造出了大家熟知的晚指原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿堡等,还开发了适合中国老百姓的中式产品。
90年代中期,肯德基就成立了自己的产品研发团队,至今已发展到150多人的规模。
从当初1987 年的8种产品到现在餐厅至少有61个常规产品可供消费者选择,其间累计新品上市超过150种。
近几年,平均每年推出新品为20多种。
目前中国肯德基的增长速度目前是整个集团最快的部分;具统计百胜集团2011年全年销售额达到了亿美元,其中中国市场完成销售额56亿美元,占到全球总销售额的44%;百胜集团CEONovak表示2011年百胜集团优秀的业绩主要得益于中国市场的强劲表现,按汇率换算前（人民币）金额计算,中国市场2011年收入增长了29%,运 11 营利润增长了15%。
所以YUM中国市场在全球市场的地位是非常重要的,中国市场经营的好坏也会直接影响到YUM全球的利润和华尔街股价。
所以目前中国的财务数据,已经直接向百胜全球汇报,这也是中国第一家外资企业向全球总部直接汇报。
图 第四章肯德基中国本土化分析 肯德基在中国旳产品本土化分析 跨国公司高质量的产品及其强大的品牌是进入全球其他市场最强有力的武器,但这些跨国公司从未忽视当地市场的特点和消费者的偏好。
为了能顺利地进入当地市场,把握潜在的商业机会,跨国公司不遗余力地推进产品的本土化。
肯德基1975年在北京开了第一家餐厅,就以“洋面孔”快餐来到大家跟前。
当时独特的烹调和新鲜的制作方式吸引了广大中国人的眼球,受到了热烈的欢迎,特别是小朋友的喜爱。
在那时,吃肯德基往往成为大人对小朋友表现优异的奖赏。
而随 12 着改革开放的步伐加大,老百姓的钱包越来越鼓以及肯德基餐厅的普及,如今的肯德基也成为年轻消费者经常约会聊天交友的场所。
中国是个美食大国,八大菜系,各种口味一应俱全,而物以稀为贵,再美的东西,如果随手可得,也就不稀奇了。
所以当肯德基年复一年地提供着鸡腿、汉堡,肯定很快就会让消费者感到厌烦,也会让追求新鲜刺激的年轻消费者感到乏味。
所以,如何在消费者对鸡腿、汉堡失去新鲜感,热情慢慢消退之时,及时的抓住他们的注意力,重新找到新的盈利增长点,成为肯德基高层迫切需要思考的问题。
最终中国肯德基根据中国消费者的饮食习惯,成功的开发出了许多适合中国消费者的本土化产品,重新找到了企业新的增长点。
百胜餐饮集团公司公关总监王群如此描述肯德基的本土化战略,“我们就是要通过这种全国性的“本土化”活动,来倡导均衡营养、健康生活的理念,宣传《中国肯德基食品健康政策白皮书》,我们认为这是一件利国利民的事情。
” 肯德基从2011年就JT?
始对中国市场给予足够的重视,他们对中国文化和消费者的饮食习惯进行了深入的研究和调查,决定入乡随俗,不断的推出剌激味蕾的新食品。
肯德基花心思对异国风味的产品进行中式改良,如墨西哥鸡肉卷、葡式蛋抵等在口味上更符合中国消费者的习惯,让消费者的选择更加丰富。
另外还推出符合中国消费者口味的中式快餐,如米饭（蘑薛饭,牛肉饭）,粥（皮蛋瘦肉粥、拘杞南瓜粥等）,油条等,这些在以前和洋快餐根本无法联系在一起的食品,现在都出现在了肯德基的餐厅中。
其他,肯德基中国公司还开发了具有中国地域特色和风格的产品,如有许多人中国人都喜欢吃辣,肯德基就针对这种偏好推出了香辣鸡腿堡、川辣嫩牛五方、辣鸡翅等产品。
这里还有一个例子,肯德基为了适应中国市场,根据北京烤鸭的做法,推出了大葱大饼加炸鸡的吃法,一上市就火爆异常,弄得全聚德的大厨都有些坐不住了。
这几年,全聚德的连锁经营并不顺利,可在肯德基进入中国之时,他们对卖鸡的外来品牌不屑一顾,而如今,没想到洋快餐做出了地道的中国味,难怪那些全聚德的师傅都要去肯德基取经了。
可以说现在的肯德基己经与最初的肯德基,与国外的肯德基己经大相竞庭,所有的一切都源于肯德基的本土化经营策略。
就向肯德基老大苏敬拭所说“本土化是我们工作的核心!
” 所以现在几乎每个月,我们都能看到肯德基又多了一款或几款的新产品。
这是在其他快餐店中难以找到的感受。
这些成功的举措使得在11年公布的百胜全年营收达126亿美元,同比增长6%。
其在中国市场去年的同店销售增长达到14%, 13 并让百胜在中国的餐厅毛利率增长了1.1%至22.1%,比美国市场要高出7.9个百分点。
百胜中国总裁兼CEO朱宗毅说到“百胜是一个比较懂得中国消费者的一个品牌,这一切源于深刻了解消费者的需求,在研发上面能够不断地创新,这是百胜在中国发展值得称道的一件事情。
”也正是这些体贴入微的关怀让中国的消费者对肯德基食品无法忘怀,也使肯德基公司取得了辉煌的业绩。
面对肯德基不断地推出本土化新产品,麦当劳缺表示:
“本土化不是做油条那么简单,麦当劳有自己的策略和发展方向”,仍然坚持他的“洋面孔”,开始新增咖啡的售卖服务,但麦当劳可以在菜单中加入鸡肉、猪肉等中国人喜欢的肉类品种,但是麦当劳绝不会卖油条、皮蛋瘦肉粥这类和西餐完全不搭边的品种。
”放眼全球,同样作为全球新型经济大国的印度,那里的肯德基经营了如何呢?
我们可以说是“曲折而漫长的”。
肯德基80年代末进入印度,但因为各种各样的“情况”不得不退出。
在3年后重新回来后,也是一直经营不佳。
直到2006年,印度的肯德基才迎来了发展的“春天”。
但尽管如此,经过飞速发展的印度肯德基,到如今大约也只有五六十家。
为什么印度肯德基会发展如此不顺利呢?
据分析,我觉得就是印度肯德基的管理人员没有很好的进行市场调查,没有了解当时的政治环境和经济环境。
印度肯德基多次陷入“杀虫剂门”、“苍姆门”,没有及时妥善的解决,此给肯德基在当地的影响大打折扣,自然无法好好发展了。
肯德基之所以在中国市场呼风唤雨,取得了辉煌的业绩,把竞争对手麦当劳远远抛在后面,不是麦当劳不重视中国市场或者营销策略不够好,是于中国肯德基经过不断的调研,认识到了中国市场的特殊性,不断地满足中国消费者的需求,这才是肯德基在中国打败了麦当劳的秘密。
肯德基没有紧抱炸鸡这一独有秘方,而是不断创新,转变原本经常诟病洋快餐为不健康的食品的思想,而是开始把中国健康食品本土化开发问题当做了首要问题来对待的。
“因为市场是动态的,人们对饮食健康的观念也在变化。
”百胜老板苏敬拭常说。
现在,很多中国传统风格的食品已经成了肯德基店的重头产品,如早餐的粥、玉米和老北京鸡肉卷、蛋塔等,在其他国家没有。
现在肯德基又看到随着中国人民的生活水平越来越高,夜生活也慢慢JT?
始丰富,夜宵有时一个好的商机,所以你会看到越来越多的24小时通宵餐厅在我们周围出现,而且不但您早晨可以喝到粥,现在在夜宵的产品。
清单中,也出现了皮蛋瘦肉粥、牛肉蛋花粥、香链鸡肉粥。
我在想虽然在其他不同的国家肯德基也都会推出一些适合当地顾客口味的产品,比如在埃及,你可以品尝牛肉汉堡;在日本,你可以吃到生鱼汉堡和娃鱼汉堡;在印度,你可以吃到素汉堡。
但是否其他国家的肯德基推进的本土化产品或营销力度还不够,造成肯德基在中国市场一枝独秀的局面。
14 肯德基在中国旳营销方式本土化分析 跨国公司的国际市场营销是其利润的重要源泉。
在发展前期,跨国公司的营销活动往往已实现国际化。
随着世界经济一体化,大型跨国公司纷纷进入东道国市场后,需要保证企业营销战略目标与具体营销目标的实现,所以必须选择适宜当地市场的营销策略,主要运用企业的产品、渠道、定价、促销诸因素的最佳组合和综合运用,来实现企业的营销目标。
美国著名营销学家尤金?
麦卡锡把市场营销组合概括为四个基本变量:
产品（product）、定价（price）、分销（place）、促销（promotion）,简称4P。
就从这四个角度来分析下肯德基的本土化营销策略。
产品策略分析 1987年肯德基把经典的晚指鸡带到中国,为中国的洋快餐打开了一扇门。
随着中国经济的快速发展及对外开放的不断扩大,中国消费者对那些洋品牌越来越熟悉,之前的笼罩在洋品牌上面的光环也慢慢淡去,消费也更趋于理性。
随着生活条件的越来越高,饮食的观念也越来越趋向健康
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