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经销商开发管理基础知识doc大纲

经销商开发管理基础知识

李志才

2013年8月21日

开头语：

培训目的

（1）

▪1、在这市场竞争激烈，纷繁复杂的销售工作中，我们应思考的问题是思考问题的方式和方法，而不是就某个具体问题的做法。

▪2、培训学习的目的是为了实践运用，实践运用后要及时总结，总结的过程也是为了今后能更好的学习进步！

▪思想意识是一切行动的向导指南。

培训目的

（2）

▪3、培训学习的目的还有就是：

学会管理自己的思维，端正思想，摆正态度。

▪4、当我们有了一个良好的心态之后，就要学习正确的方法来指导我们的行动。

▪5、培训是手段而不是目的，《老子》日“授之以鱼，授之以渔”。

“授人以鱼，不如授之以渔，授人以鱼只救一时之及，授人以渔则可解一生之需。

”

培训学习内容

一、了解经销商

二、怎样选择经销商？

三、经销商的管理与服务。

（主要进行以上三项共同交流学习内容）

名词解释

▪什么是经销商？

▪将购入的（经销、代理）产品，以批量销售的形式，通过自己拥有的分销渠道，向零售商进行销售的独立或连锁商业机构、业主，通常称为经销商。

▪经销商一般不直接向消费者销售产品和提供服务。

厂商关系的重要性

良好的厂商关系的重要性：

Ø1、厂商之间构成了区域市场的销售平台,是区域市场运作的硬件和载体，是区域市场成功的头等大事!

Ø2、厂商关系的本质是资源的整合,是区域销售业务经理整合资源能力的体现!

Ø3、厂商关系是纲,市场推广是目,纲举才能目张!

Ø4、厂商关系是合作双方明确责权利和固化销售业务流程,决定未来市场运作的效率!

Ø5、厂商合作关乎区域市场整体执行力的强弱。

问题思考：

你与经销商的关系怎么样？

你与经销商的关系怎么样？

人的思想观念决定行为，大多数销售业务代表在经销商管理问题上的存在一定的问题，究其根源不仅仅是技能素质问题，重要的是对自己是谁？

——作为一名厂家业务代表在和经销商打交道的过程之中到底应该扮演什么角色都没搞清楚，厂家和经销商之间的关系也没摆正。

观念1：

厂家和经销商之间是买卖关系、贸易关系。

观念2：

经销商是客户，是上帝。

观念3：

管理经销商就是做客情，做客情就是要讲江湖义气、酒量大销量就大、关系好销量就好；

厂商之间的利益诉求（P1）

　厂商交易之中，经销商最想跟厂家要的条件是什么？

　　1）更小的资金风险；

　　2）更大的独家经销权；

　　3）更多的支持；

　　4）更好的服务；

　　5）更好的其他各项优惠条件。

厂商之间的利益诉求（P2）

厂家最想要求经销商做的是什么呢？

1）降低厂家的销售成本；　　

2）更专注的市场投入；　　

3）更大的市场推广力；

经销商最好有成熟的网络，充足的人力、物力，厂家不必有太多的投入，经销商就能自行推广市场。

4）更好的配合力度；

经销商最好能“完全配合”厂家的市场策略。

不窜货、不砸价、全品项销售、认真执行厂家的促销方案。

　　通过如上对比大家可以很清楚的看到，厂家和经销商这两个所谓“夫妻关系、鱼水关系”的个体，实际上很多根本利益是矛盾的。

为什么需要经销商开拓市场？

P1

1、人手不足。

厂家不可能迅速招到并管理好大量的营销人才，组建成熟的销售队伍，市场上人有的是但真正的高手很少，而且即使招得到，也未必管得住，盲目扩张，一旦管理失控后果不堪设想。

2、市场不熟悉。

对新市场的基础资料、客户网络、市场环境的不熟悉，增大了厂家直营难度。

3、成本太高。

厂家直营面临巨大的市场前期开拓&市场预赔成本、税务成本、帐款风险，而经销商是“坐地虎”，他们有廉价的劳动力资源，在当地有成熟的客户网络，跟当地政府相关有千丝万缕的关系，他们开发市场成本低的多。

4、部分市场厂家无法直营。

为什么需要经销商开拓市场?

P2

　1、经销商是厂家进入陌生市场的桥梁。

　2、经销商是厂家的销售经理。

　3、经销商是厂家的商业合作伙伴。

通过专业技巧，协调厂商这两个根本利益不同的个体之间的利益，

引导经销商的人、车、货、钱更多的投入到厂家的市场工作上来。

（即：

经销商有十个人，八个人在卖我们的产品；十辆车，八辆车在

送我们的产品……）在实现厂方根本利益（如：

经销商守约付款，不

冲货乱价、不截流市场费用，全品项推广等）的前提下，帮经销商创

最大效益，实现厂商双赢。

厂商关系的基本原则

▪厂商关系的基本原则是：

《通过经销商销售产品，

不是把产品销售给经销商》。

厂商关系细则

▪建立“合作伙伴关系”及相互信任。

Ø1—辅助经销商的经营活动；不要采取会导致冲突的方式进行市场竞争。

▪了解经销商的其他经营业务。

▪限定经销商的销售区域及责任。

▪通过为经销商的业务增加经济收益，激励经销商推销我们的产品。

▪重点想法使经销商能利用他的资源来支持我们。

Ø2—利用我们的资源来支持他们不足的地方。

厂商关系分类

Ø厂家直接销售及送货。

－公司负责所有活动，例如仓储、销售、送货、放帐等等。

－通常发生在主要城市和策略性城市的市中心。

Ø经销商仓储、销售、送货。

－公司没有自己的销售队伍；但大多数情况下会指派一名销售人员扮演发展业务的角色。

这包括对分销商的销售预测、促销配合、协调经销商的销售队伍等等。

－通常发生在二级城市和策略性城市外围地。

Ø厂家直接销售队伍/经销商仓储和送货。

－公司负责销售活动；经销商负责仓储、送货和放帐。

－通常发生在策略性城市的市中心。

Ø厂家直接销售队伍＋经销商（分区域、分渠道等）

在市场流通中厂商关系示意图

▪厂商关系示意图：

二、怎样开发选择经销商？

▪怎样开发选择经销商？

▪找到一位优质的经销商是成功的一半。

▪找经销商就好像找对象、选员工一样。

开发选择经销商的思路

Ø思路一：

开发选择经销商就象是找对象、选员工，要严进宽出。

Ø思路二：

开发选择经销商考察考评要力求全面：

1、行销意识：

（如同招销售经理考查其敬业精神）；

2、实力认证：

（如同招销售经理考查其学历）；

3、市场能力：

（如同招销售经理考查其在原单位业绩表现）；

4、管理能力：

（如同招销售经理考查其管理下属的能力）；

5、口碑：

（如同招聘销售经理考查他在以往的工作单位中是否有

劣迹）；

6、合作意愿：

（如同招销售经理考察企业提供的环境是否可以留得住

他、是否可以满足他的基本需求进而激发他的积极性）。

Ø思路三：

开发选择经销商要与企业市场发展策略相匹配。

Ø思路四：

开发选择经销商要权衡大小，合适的才是最好的　　

开发选择经销商的标准P1

Ø开发选择经销商的标准一：

行销意识：

▪1、询问经销商现在代理的各品项的销售情况。

　2、询问经销商当地市场的基本情况。

　3、询问经销商需要哪些支持。

　4、在经销商早上开门或晚上关门时现场观察两个小时，看实际的市场日销售状况。

开发选择经销商的标准P2

Ø经销商选择标准二：

实力认证

1、观察经销商的门店规模：

了解经销商的生意是否红火。

2、了解经销商的库房规模和库存资金：

推断经销商的生意规模和流动资金。

3、了解经销商的运力和网络知名度：

衡量经销商的实力中有多少是可以对厂家市场开拓起真正到作用。

4、了解经销商的资金状况：

初步判断经销商的付款、还款能力。

开发选择经销商的标准P3

Ø经销商选择标准三：

市场能力

1、了解经销商下线的市场网络和批发阶次。

2、了解经销商现在经销的品牌业绩&市场表现（终端状况、价格次序、各阶层有没有钱挣、品项结构等）。

开发选择经销商的标准P4

经销商开发选择标准四：

管理能力

　查看经销商的人流、物流、资金流、信息流管理现状，要求至少拥有以下基本管理能力；

1、库房产品分品项码放，便于库存清点，库存数字至少每周盘点一次。

2、人员有明确分工，业务人员职责明确和业绩考核方法科学。

3、应收账款制度健全，有必要手续，记录明确。

4、有基本的每日营业流水账，支出帐，最好能实行收支两线制度。

5、有相对正规完整的客户明细资料。

开发选择经销商的标准P5

Ø经销商选择标准五：

口碑反映

　1、了解同行口碑：

2、了解信用口碑：

特别提示：

不仅要了解经销商本人的口碑，还要了解他的合伙人的口

碑。

（所谓经销商合伙人就是指对他的店内产品经营、促

销、货款结算等问题能发生重大影响的人，而这个人往往

就是经销商的老婆）

Ø经销商选择标准六：

合作意愿

1、看经销商对厂家人员是否热情接待！

2、看经销商在经销合同细节问题上是否和你讨价还价。

开发选择经销商基本步骤

开发选择经销商的误区

Ø误区一：

预设立场——认为经销商一定会是知名客户或者经销商一定是在批发市场

Ø误区二：

冒然拜访经销商——造成经销商对厂家的轻视、使自己在谈判中处于不利地位。

Ø误区三：

不重视新经销商谈判——合作意愿煽动工作，影响经销商的合作意愿。

开发选择经销商业务演练P1

Ø一、市场概况调查。

市场销售业务人员对当地市场各销售渠道进行整体调查摸访，达到“知己、知彼、知环境”的目的：

1、知己

2、知彼

3、知环境

开发经销商业务演练P2

▪知己：

开发经销商业务演练P3

▪知彼：

开发经销商业务演练P4

▪知环境：

3、知环境

通过向零店/批发店老板询问、同行其他业务员询问，以及查阅资

料等方法对当地市场基本情况建立概念，再通过实地走访观察建立初

步的感性认识，掌握以下资讯：

a、当地人口数，行政区划，收入水平，当地支柱产业

b、有多少个批发市场，分布在哪里，各个批发市场的货物流向所在（有的批发市场专走外埠、有的批发市场专覆盖市区）

c、大约有多少零店、超市、酒店、进店费等渠道费用的大致情况

d、当地其他市场特点（如：

有几个购买力极强的大家属区、大单位等）

开发经销商业务演练P5

三知的意义：

开发选择经销商业务演练P6

Ø二、市场终端调查，寻找目标候选客户。

首先通过上一环节的工作，确定本公司产品将在这块市场的哪一个渠道进行销售；

第二，去这些渠道的终端进行焦点调查。

寻找在几个渠道都有终端供货配送能力的明星客户，得出经销商户初步的候选人名单；

第三，进一步深度访谈，运用前面几节讲述的经销商评估筛选的方法标准进一步筛选，得出准经销商候选名录。

开发选择经销商业务演练P7

Ø三、与准经销商谈判。

经过充分准备与准经销商进行谈判，点燃其信心，激励其合作意愿。

大多数准经销商在遇到一个陌生厂家来找他谈经销权问题时，都

会有点犹豫（特别是对不知名的产品），也有不少人会议“没时间”“没

精力”“资金不够”“现在顾不上，过完年再说”等等借口进行推托。

事实上分析一下经销商的心理：

没有一个经销商“真的不想代理新

产品”，他们所表现出来的种种推托和犹豫只是假象。

其实经销商在嘴

上说“不想合作”的同时，心里想的是“我挺想做的，但这个产品不知不

能赚钱”。

开发选择经销商业务演练P8

销售业务人员要做的工作是：

让准经销商相信代理这个产品肯定不会赔钱，而且销量和利润有保障。

怎样实现这一点呢？

——带着厂家的产品上市计划和销售政策去找经销商！

具体步骤示例如下：

1、业务人员锁定准经销商后，首先对准经销商的人员、车辆、运力、网络做详细调查和纪录，谈判起来心中有数。

2、把在“知己知彼知环境”这一环节收集的资料整理分析，初步得出本公司产品在当地的推广计划。

3、就自己设计新市场开发计划和政策与上级领导沟通，得到上级支持。

4、在新市场开发计划和政策获的上级批准之后，销售业务人员要对上市计划和政策充分掌握，非常熟悉，并设计好其中的话术反复演练，然后去找准经销商谈判。

开发选择经销商注意事项

Ø一、注重经销商的选择质量。

Ø二、尤其对新经销商的调整要当机立断，市场不等人。

Ø三、经销商的产品线长了好还是短了好？

Ø四、利用二线客户的欲望。

Ø五、人力投入较充足的厂家可考虑诱导资金量充足的其他行业经销商进入新行业。

开发选择经销商工作流程

开发选择经销商工作流程示意图：

开发选择经销商工作流程

（1）

▪一、拜访：

▪

（一）、准备工作

▪销售工具包

▪提供给客户阅读的文件：

▪（公司简介、产品价格表及营业执照、产品检验报告等复印件）

▪销售工具：

▪（名片、样品酒、促销小礼品及广宣品、圆珠笔及各种管理表格）

▪拜访目标的确定：

▪销售：

沟通并确认合同。

▪结帐：

检查并确定结款金额。

▪其他：

市场规划、促销活动沟通及其他销售管理事务。

开发选择经销商工作流程

（2）

会见客户时：

1、与客人主动握手，握手稍有力度就行。

距离在30厘米以上，两眼平视客户胸部以上，额头以下位置。

2、注意力要集中，不得有掏耳、挖鼻、翘二郎腿等不礼貌行为。

3、以聆听为主，不要轻易打断客户的谈话。

4、常备“体贴之心”思考顾客需要，再思考对策，介绍自己时应简明扼要，微笑要适度，多使用“您好”、“谢谢”、“您的建议很好!

”、“对这个问题我有一个建议”、“祝您生意兴隆”、等礼貌用语

开发选择经销商工作流程（3）

禁忌：

Ø身体异味严重，拜访过程马虎

Ø自信心不足，从客户门前过都不入

Ø回答客户问题心不在焉，言谈抽象而空洞

Ø语气横蛮霸道，经常反驳客户意见

Ø谈话丢三落四，无侧重点、目的性不强

Ø虚伪而不由衷的赞赏，离开客户不打招呼

Ø诋毁竞争产品，记错客户姓名

开发选择经销商工作流程（4）

（二）、拜访流程

注意观察：

与市场销售运作有关信息。

Ø观察其员工对各品牌产品的态度和异议。

Ø观察各竞争厂家的市场促销活动与销售方式。

Ø观察其地理位置、办公条件、业务人员情况等。

开发选择经销商工作流程（5）

自我介绍

Ø准备：

当你拜访客户时，前30秒是至关重要的，建议你花些时间为自己寻找恰当的措词并加以润色，只要你坚持运用，时间久了话说出来就会相当自然；

Ø程序：

介绍自己、介绍公司、介绍产品；入店后应及早与经理、决策人员接触。

开发选择经销商工作流程（6）

（二）、接近

1、介绍接近6、馈赠接近

2、聊天接近7、陈述接近

3、求教接近8、问题接近

4、问候接近9、客户利益接近

5、调查接近10、产品展示接近

开发选择经销商工作流程（7）

求教接近

所谓求教接近，是指销售人员利用向客户请教问题的机会来接近客户，

进而转入洽谈的一种接近技巧。

Ø美言在先，求教在后；

Ø求教在前，销售在后；

Ø虚心诚恳，洗耳恭听；

Ø分析销售环境，明确销售重点。

开发选择经销商工作流程（7）

▪（三）、促成与推销

▪客户的需求－利益，向客户销售利益

▪了解客户心理

▪在沟通中明确客户的需求

▪客户交易决策

开发选择经销商工作流程（8）

▪

（一）、了解掌握经销商需求：

1）判定客户的类型6）用心了解客户的需求

2）激发客户的好奇心7）深入挖掘客户需

3）引导客户说需求8）积极创造客户的需求

4）进行有效的倾听9）让客户明确自己的需求

5）进行有效的沟通10）把需求激发为想要

开发选择经销商工作流程（9）

▪经销商成长阶段不同需求示意：

开发选择经销商工作流程（10）

（二）、经销商的需求种类：

1、经销商在赢利方面的需要；2、经销商在售后服务方面的需要；3、经销商在促销方面的需要；4、经销商在市场定位方面需要；5、经销商在渠道定位方面需要；6、经销商在了解竞争对手方面需要；7、经销商在营销策划方面需要；8、经销商在产品定位方面需要；9、经销商在业务员培训方面需要；10、经销商在专业知识方面需要；11、经销商在了解行业信息方面的需要；12、经销商在提升企业形象方面的需要。

开发选择经销商工作流程（11）

Ø（三）、达成交易

Ø把握好成交的时机

Ø发现客户发出购买讯号，主动提出成交的要求

Ø指导客户作出交易决定，帮助客户订货，引导客户打款等

Ø运用成交技巧

Ø确认成交结果

开发选择经销商工作流程（12）

Ø把握好成交的时机

Ø发现客户发出购买讯号，主动提出成交的要求

Ø指导客户作出交易决定，帮助客户订货，引导客户打款等

Ø运用成交技巧

Ø确认成交结果

开发选择经销商工作流程（13）

成功交易的最佳时机：

Ø经销商对你的介绍独自思考时；

Ø经销商反复问同样的问题时；

Ø经销商反复了解同一样品的特性时；

Ø经销商了解产品的配送和售后服务的方式时。

这个时候要及时大胆的提出签定合作协议，并确定付款结算方式。

销售业务成功的基础，来自于良好的专业素养，而良好的专业素养，需经过市场千百次的磨练和不断的学习思考与不断的调整修正。

☐功来自于良好的专业习惯，而良好的习惯需经过千百次正确的答复，与不断的思考与调整

重点启示：

选择客户靠内功p1

Ø心中有数

Ø营造环境

Ø厚而不憨

Ø突出安全

Ø双向沟通

Ø谈判不是靠口才而是靠准备

选择客户靠内功P2

▪心中有数：

1、苦苦哀求没有用

经销商进货是拿来卖的，他关心的不是这个产品有多便宜，而是这

个产品能卖多少量和多少价格，将来能赚多少钱。

苦苦哀求往往适得

其反！

2、让经销商看到“钱途”，他会来“求”你

带着新市场开发计划去找他，让他看到一个理论上可行的上市模

式，让他相信按这套上市方法市场一定能做起来。

让他看到你的产品

就像看到钱一样（这10万元的货就等于是一万元的利润）！

这样他就

会来¡°求你¡±要经销权！

选择客户靠内功P3

▪营造环境：

在什么地方跟经销商洽谈新市场开发计划，在经销商

店里好吗？

当然不行¡ª¡ª一会儿有人来买货、一会儿其他

业务员来拜访、太多打扰。

没有安静的环境，市场开发计

划的沟通不连贯，效果自然会大打折扣。

　　最好把经销商约到一个安静的地方，比如：

一起喝咖

啡、一起用餐或者干脆到宾馆房间里一人一杯茶安安静静

的聊。

发展客户靠内功P4

▪厚而不憨：

开发客户靠内功P5

如果你的产品在当地没有任何知名度，最好不要贸然找经销商谈判，上市计划编的再好对方也会心存疑虑。

怎么办？

先造势，做好铺货，然后再进入市场，善动者动于九天之上！

主要有两大途径

　1、中小品牌不要在¡°不毛之地¡±上种庄稼

2、倒着做渠道

发展客户靠内功P6

▪双向沟通：

发展客户靠内功P7

▪把经销商想说的话由你说出来：

发展客户靠内功P8

▪把你想说的话让经销商说出来：

具体上市计划的内容讨论过程中，厂方人员要注意多发问，引导经销商讲话，如果你的问题引导得当，完全可以做到¡°把厂家的想法从经销商嘴里说出来¡±。

重点启示：

拜访客户抓重点

开发选择经销商必做的工作之一：

拜访客户。

拜访客户需要耐心和永不言弃：

实现你的拜访目的，你可以使用耐心的方法，一次不行就二次，三次不行，四次再去，每次拜访的时间尽可能长些，通过多次的拜访你可发现他的真正需要，找出双方利益一致的地方，从而为达到目的铺平道路，但是一定要避免客户的反感。

你的恒心、自信心不仅是你个人的财富，也是公司的财富。

三、经销商的管理与服务

▪经销商的管理与服务工作重点：

▪主要有两个方面：

▪1、销售前管理与服务工作重点：

▪经销商开发、全系列推广、市场销售网络建设。

▪2、销售后管理与服务工作重点：

▪有效的销售管理、良好的售后服务、市场销售网络维护。

全系列推广产品（P1）

▪利用客户卡

▪找出适合客户形态的品种

▪告诉客户销售全系列产品的好处

▪告诉客户增加品种/包装会带来利润

▪利用销售设备带进全系列产品

▪POP、海报

▪促销专柜

全系列推广产品（P2）

▪一体化供应，完整无缺

▪只要找到我们一家，就可以满足各种消费者的需求

建立良好的厂商客情关系（P1）

▪服务是公司产品的附加值：

良好的售后服务，不仅使客户甚为感激，更能赢得人心和订单。

良好的服务还能获得以下好处：

建立良好的厂商客情关系（P2）

▪1、彰显公司信誉借良好的售后服务已实现当初对客户的承诺，显示公司优良的信誉

▪2、稳定已有客户通过“服务”增加与客户个层面的融洽，强化客户的“忠诚度”

▪3、获得市场信息直接、间接获得客户对产品、对公司的需求；了解对手的信息

▪4、增加销售业绩客户在良好的服务下乐意销售公司的产品，乐意推广公司的新产品

经商商的管理工作重点（P1）

▪一、销售状况：

▪重点在于：

▪掌握经销商的库存（进、销、存）

▪经销商网络客户（尤其是重点客户）的产品库存

▪销售信息

经销商管理工作重点（P2）

▪二、建立客户资料卡。

▪是有效的管理工具，能很快的告诉你经销商的各种重要事项，并帮助你：

▪1、达成目标，创造更多的收益

▪2、使新进人员能尽快地进入状态

▪3、收集市场资料

▪4、管理的好帮手

▪5、降低配销成本

经销商管理工作重点（P3）

▪三、销售计划管理。

▪数据分析利用并分析以往的销售数据或上期的销售资料，做好销售预估。

▪计划分解将公司的销售目标分解后分配给经销商，在此之前必须了解经销商的销售状况，以及与计划间的差距，以便采取相应有效的对策。

年初与经销商讨论上年度的销售状况，找出与本年度计划的差距，拟定解决办法。

▪计划落实和追踪将销售计划传达给经销商的每一个相关人员；让经销商了解每一个阶段的销售重点，以期共同提升销售业绩。

定期与经销商就上述计划工作进行检讨，找出差距，拟定解决措施。

经销商管理工作重点（P4）

▪四、销售状况评估。

▪必须要经常保持最新的经销商的资料：

▪销售所涵盖的地区

▪经销的产品

▪经销哪些厂商的产品

▪先由经销产品与公司产品的冲突性

▪业务人员数量

▪运输车辆数量及状况

▪仓库大小及设施的先进性

▪财务状况

怎样整治经销商窜货砸价？

Ø窜货砸价的治理的措施---狠！

1、狠到冲货的经销商怕你扣货、告发冲货经销商、以牙还牙）

2、作为本地经销商和业代要对冲货者“迎头痛击、手段强硬”。

3、平时治理的时候要“信息灵敏，闻风而动，迎头痛击，手段强硬”。

厂家打击窜货砸价措施

Ø过程管理的思想（我们要关注实实在在的终端销量）

Ø从内部治理做起，“攘外必先安内”（加强对冲货内部人

员的管理可以防止大宗冲货）

Ø物流识别码（在箱内、箱外设置识别码）

Ø建立市场隔离带

经销商窜货砸价的类型

Ø良性冲货

Ø仇家冲货

Ø经销商库存太大冲货

Ø空白市场区域冲货

Ø带货冲货

Ø批发商冲货

Ø黄牛党冲货

Ø死冲货

怎