原叶绿茶调研报告.docx

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原叶绿茶调研报告

原

叶

绿

茶

调

研

报

告

专业班级:

12市场营销（升本）

小组成员:

程晓兴周海波程东泽

薛菊年林楠于芳

二○一三年十月八日

摘要

主要通过了解现在可口可乐原叶绿茶的市场现状，分析茶饮料的发展趋势，了解可口可乐原叶绿茶在消费者心中的满意度，确定现阶段可口可乐原叶绿茶应采取的营销和广告策略，使可口可乐原叶绿茶在激烈的市场竞争环境中迈向新的起点。

关键词：

可口可乐原叶绿茶广告策划

目录

一、前言………………………………………………………4

二、调查概况…………………………………………………4

三、目前现状分析……………………………………………4

（一）市场发展状况分析………………………………4

（二）现有竞争力分析…………………………………4

（三）大学生消费心理特点………………………………5

（四）产品分析……………………………………………6四、调查结果分析……………………………………………6

五、结论………………………………………………………8

六、附件（调查问卷）…………………………………………9

一、前言

随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料，绿茶进入了人们的世界，经过大量的市场调查，结合产品的自身特点我们找到绿茶的消费群体那就是充满活力的年轻人，把回归大自然作为产品广告的诉求，利用年轻人喜欢的电视，杂志作为广告平台，把这个产品带入他们的生活。

二、调查概况

调查对象：

蚌埠学院大学生

调查目的：

调查可口可乐原叶绿茶在大学生心目中的满意度，根据调查结果分析原叶绿茶目前现状，以制定更好的销售策划方案。

调查时间：

2013年9月26日至29号

调查方式：

问卷调查和文献调查

三、目前现状分析

（一）市场发展及现状

国内茶饮料市场大致是从90年代初期开始发展的，到目前为止，茶饮料市场在我国的发展已经经历了三个阶段

第一阶段，以碳酸茶饮料为代表，它与可乐、雪碧相似，只是添加了一些茶成分，这一阶段的茶饮料并未体现出真正的茶风味。

第二阶段，茶饮料开始向热灌装方向发展，以柠檬风味的冰红茶、蜂蜜绿茶、茉莉绿茶为代表，这一时期，行业内虽有领军人物出现，但整个市场还是比较混乱的，存在很多中小企业，每个地区都有地域性品牌，自2000年正式颁布《茶饮料行业标准》至2003年，行业出现整合，很多中小企业现都已陆续被淘汰出市场，目前在这个市场上生存的主要是一些大型饮料企业，茶饮料产品的竞争逐渐进入品牌竞争，在企业都有品牌的情况下，我们预计茶饮料的竞争将上升到第三阶段，也就是产品品质的竞争，中国的茶饮料最早出现在1995年，AC尼尔森的一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。

（二）现有市场竞争状况分析

康师傅仍然占有最大的茶饮料市场，其次是统一，他们占有的市场达到了中国整个市场的一半以上，同时，可口可乐联合雀巢推出茶饮料抢占市场，百事可乐也不甘落后其中选取康师傅和统一进行产品分析：

产品

种类

产品优势

产品劣势

康师傅绿茶

茶香浓郁，口味与工艺不断创新，品质有保证

口味有点微苦，

统一绿茶

亲近大自然纯天然，无污染，更健康，严格选取有机栽培

茉莉花味比较重，糖分偏多，

适合口味偏甜的人

（三）大学生消费心理特点

1、消费的个性化

大学生正处在追求个性发展、自我意识增强、乐于接受新鲜事物的年龄阶段。

他们购买的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是实用。

他们在意自己的性格、意向、兴趣等，喜欢表现出自己的独特性。

2、消费的时尚化

大学生站在先进文化的最高端，容易接触到、也容易接受新生事物的产生和发展，消费观念比较超前，消费观念变化比较快。

大学生对产品的包装和外观形象的要求比较高，他们追求漂亮、新颖的能带来新鲜感觉的包装。

3、消费的实用性

当代大学生的消费呈现出强烈的实用色彩。

大学生无论是基本生活费中衣食住行消费，还是大学生学习消费中的学费、书杂费、电脑等；不论是大学生的休闲及娱乐消费，还是大学生的人际交往消费，都带有浓重的实用色彩。

在流行与实用之间，更多大学生选择的是实用，“价格适中”总是大学生首要考虑的因素之一。

4、消费的差异性

我国贫富分化加剧的现实决定了大学生的消费水平差异很大，在校内形成了一个庞大的贫困生群体。

相对来说，来自农村的学生的消费构成相对简单，总体消费水平低；来自东南沿海省市的大学生总体消费水平较高，消费构成也相对多样化。

5、消费的品牌性

品牌对大学生的吸引力很大。

饮料品牌相对更大的知名度，美誉度和形象会对大学生的决策产生说服作用。

在众多产品等中高端饮料消费品上，康师傅统一品牌占据了强势，而且品牌在消费者心中的认知度逐步增强；总体来讲，大学生对品牌的要求比较高，由于受到消费心理和能力的限制，整体消费上知牌产品所占的份额很多多，增长快，潜在消费大。

6、消费的情绪性与连续性

大学生消费具有情绪性的特点，容易受到广告宣传的影响，比较容易受到商家宣传和促销方式的引导，消费具有冲动的特点。

而且，他们的消费还呈现连续性的特点，如果对产品或服务满意很可能会连续消费；若不满意很可能不再消费。

（四）产品分析（SWOT分析）

四、调查结果分析

（一）抽样样本概况

通过对我校师生抽样调查中男女比例符合我们学校的情况。

确保了我们抽样的代表性。

（二）样本消费特征

在样本分析中，我们将分别从性别和年龄段两个方面来分析。

1、性别

从调查结果中得知，男性消费者选择饮料种类时，比例最大是碳酸饮料或茶饮料，分别占70%或80%；女性消费者中比例最大的是果奶类或果汁，分别占90%或80%,而会选择茶饮料的最多只占到20%。

同时，调查显示，98%的男消费者在购买饮料的时候，看重的是饮料的品牌或者是口感；而96%的女消费者会更注重饮料的包装美观和健康。

在绿茶饮料方面，80%的男消费者认为更注重绿茶本身的口感以及提神醒脑；90%的女消费者认为应体现在绿茶饮料是否益于健康以及味道。

在针对绿茶不同口味方面，85%的男消费者喜欢无糖或者低糖，只有5%的男性会选择与其他口味混合（蜂蜜、果汁等）的茶饮料。

相反的是，在女性消费者中，只有8%的消费者比较喜欢无糖的绿茶饮料，更多的是喜欢低糖或者是混合型的绿茶饮料，占到87%。

2、年龄

从调查结果显示，18岁以下的消费者在购买饮料时会各种饮料，没有固定的喜好，有求异的心理，接受新鲜事物较快。

因为18岁以下的消费者没有固定的收入，所以在购买时会更考虑饮料的价格的因素。

在绿茶饮料方面，会比较注重混合口味的绿茶。

18-24岁的消费者中，在选择饮料方面开始有了固定的选择倾向，在购买时会比较偏向选择茶饮料或者果汁。

考虑更多的因素是饮料的口感和包装。

24-30岁的消费者，已经开始注重健康方面的因素，所以在选择饮料时会偏向果奶和矿泉水。

在绿茶饮料方面，会比较喜欢无糖或者是低糖的茶饮料。

30以上的消费者已经形成了一种稳定的消费行为，喜欢喝饮料的会选择矿泉水或者是茶饮料，消费时会更多考虑健康因素，比较注重无糖绿茶饮料。

由于理性消费，所以在饮料包装和口感方面会比较务实。

（三）普遍消费心理

每个消费者都喜欢饮料的价格比较实惠，所以在调查中，98%的消费者会选择绿茶饮料的销售价格应该定在2.5-3元之间。

对于原叶绿茶的有奖活动，消费者认为对自己有利，所以都表示支持。

在饮料包装容量方面，认为应该在增加一点份量。

五、结论

当前消费者在选择饮料的时候，经常考虑的因素有健康、价格、口感和品牌的因素。

而对不同性别和不同年龄段的消费者来说，常常考虑的因素会不一样。

比如女性，在选择饮料的时候，会考虑自己的健康问题，而对30岁以上的消费者来说，由于形成理性消费行为，会选择矿泉水这一类的饮料。

而通过我们的调查显示，调查结果基本上符合消费者的消费行为。

六、附件

关于蚌埠学院对原叶绿茶满意度的问卷调查

亲爱的同学们：

您们好！

我们是12级市场营销专业的学生，现在我们在进行关于对可口可乐公司旗下的原叶绿茶饮料的满意度问卷调查，希望通过这次问卷调查，了解我们大众消费者对原叶绿茶的喜爱程度。

此次问卷不涉及任何商业利益，调查结果仅供课堂使用，我们承诺将对您的任何回答保密，希望您能配合，谢谢！

1、性别：

A.男B.女

2、年龄：

A.18岁以下B.18-24岁C.24-30岁D.30岁以上

3、您平时喝饮料吗？

A.经常喝B.偶尔喝C.不喝

4、您最喜欢哪种饮料？

（多选）

A.果汁B.碳酸饮料C.果奶、牛奶D.矿泉水E.茶饮料F.其它

5、您买饮料时考虑哪些因素？

（多选）

A.品牌B.口感C.包装D.价格E.健康F.其它

6、您平时喝绿茶吗？

A.喝B.不喝C.偶尔喝

7、您觉得绿茶饮料相对于其他饮料的不同之处？

A.口感更好B.益于健康C.包装精美D.品味休养E.提神醒脑F.其他

8、您知道可口可乐公司旗下的原叶绿茶吗？

（不知道终止作答）

A知道B.不知道

9、您认为该原叶绿茶的口感怎样？

A.过于清淡B.口味适中C.口味很好D.其它

10、您喜欢哪种口味的原叶绿茶？

A.中糖B.低糖C.无糖D.与其它口味混合（蜂蜜、果汁、茉莉等）E.其它

11、您认为原叶绿茶的价格应该如何定位？

A.2元B.2-2.5元C.2.5-3元D3元以上

12、您认为原叶绿茶的包装存在哪些问题？

A.包装携带不方便B.包装不能突出产品特点C.包装没有新意，比较类似D.包装不够时尚

13、您觉得每瓶原叶绿茶的包装容量是否合理？

A．偏多B.刚刚好C.偏少

14、对原叶绿茶开展的有奖活动是否支持？

A.支持B.无所谓C.不支持

15、您对原叶绿茶的建议或者您认为原叶绿茶的不足之处在哪？