COS品牌陈列调研报告.docx

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COS品牌陈列调研报告

服装卖场展示与陈列——COS 品牌陈列调研报告

调研时间：

2016/10/27

调研地点：

上海环球港 品牌：

COS

调研小组内容：

xxx、xxx、

调研内容：

一、品牌定位分析

二、卖场的环境分析

三、卖场空间规划分析

四、卖场陈列设计分析

五、卖场客流量统计分析

六、卖场的陈列维护

七、卖场综合分析

一、品牌定位分析

（一）企业的历史和文化传承

COS（Collection of Style）, Hennes & MauritzAB（即 H&M）集团旗下高端品牌。

继 COS 于今年 6 月 28 日在中国香港中环成功开设形象店后，品牌宣布今年秋季

全面进驻中国市场，而内地首家形象店将择址北京 CBD 地段东大桥路全新开幕

的芳草地购物中心内。

COS 在欧洲以简约且不退潮流的美学设计闻名，其低调又新颖的时装系列，不仅

强调了服装实穿度，也带来了意想不到的惊喜。

COS 内地首家形象店在北京芳草地购物中心揭幕

（二）品牌理念

COS （Collection of Style） 是一个全新的时装理念，它把对成衣设计细节的极度关

注与务实的定价结合起来，使高端时装融入主流大众。

COS （Collection of Style） 使得时尚性与持久性在一个包含基本时装元素、改良经

典装与最新潮流的系列中兼而有之。

COS （Collection of Style） 提供时尚流行的

四季服装，却只标以大众能问津的价格以期在加工质量、面料与合身裁剪上与成

衣进行竞争。

COS （Collection of Style） 的商业理念是以最优价格提供时尚与品

质，旨在为同级商品提供最优价格。

COS （Collection of Style） 于 2007 年 3 月 16 日在伦敦摄政街 （Regent Street）

推出了由 William Russell 设计的英国旗舰店。

此外，在德国、比利时、荷兰及

丹麦等国精选城市的黄金地点也纷纷开设了 COS （Collection of Style） 专卖店。

COS （Collection of Style） 没有自己的工厂。

服装系列的生产由大约 60 家独立供

应商负责，其中 80%的生产在欧洲进行，20%在亚洲。

专卖店几乎每天都有新

货上市，这样顾客必能发现令人动心的新品来装扮自己。

（三）品牌风格

完美的极简主义风格

（四）商品品类

1、服装功能分类

2.服装主题分类：

3、配饰分类

4、价格分析

（1）服装商品价格分析

COS 品牌店铺最低价格：

配饰 200－300 元，配件品类：

耳坠、项链、手镯、挂

饰、包包等。

配饰占服装总类的 10%

COS 品牌店铺低档服装价格：

500－1000 元，服装品类：

卫衣、毛衣、夹克、

大衣、裤子。

占卖场服装的 35％

COS 品牌店铺中档服装价格：

1000－商品 2000 元，占卖场服装商品的 25％

COS 品牌店铺高端服装价格：

2000－3000 元，服装品类：

大衣、外套、夹克等，

占卖场服装商品的 25%

5、顾客定位

性别定位：

追求时尚的男性女性

目标消费者定位：

25－40 岁

收入阶层定位：

8000－15000 以上

专业定位：

各个专业领域的成功人士，白领等或追求商场的年轻人士

消费能力定位：

裤子 600－1000 元、外套 1000－2000 元、大衣 1500－2500

元左右。

其他特征定位：

年轻时尚、时尚休闲、商务高端、经典款式、成熟职业装等

二、卖场的环境分析

（一）地域环境

COS 品牌店铺位于上海月星环球港 2 楼。

上海“环球港”启动于 2008 年，旨在对大型商业综合体进行全新定义，首次全

面提出“商、旅、文”三大中心功能概念奠定其商业地位，满足新时代消费提升，

为消费者提供一个展示世界东西方文明和高档生活品质的绚丽舞台，该项目作为

集“商业、旅游、文化”三大中心功能于一体的全业态城市中心商业综合体，总

建筑面积达 48 万平方米，商业面积 32 万平方米，高级办公楼 12 万平方米，五

星级酒店面积约 4 万平方米，以特大型综合购物中心为主题，辅之以甲级办公、

展览、娱乐、餐饮、休闲与健身等搭配功能，立足上海，辐射长三角，连接全球

市场。

这座全球中心城区最大的商业综合体呈现给人们的绝不仅仅是一处普通的

消费购物场所，更将成为引领都市最新时尚文化生活概念的风向标。

（二）商圈环境

周围分布品牌

MU、MIONI ROSA、Lesaunda、HPLY、MO&CO、Columbia、Marisfrolg 等

（三）周边客户情况

商场客流量大

三、卖场空间规划分析

（一）卖场的具体位置

上海市中山北路 3300 号月星环球港 1 楼 1039 室，2 楼 2041 室

COS 品牌店铺是店中店，2 层楼，一楼女装二楼男装

（二）空间的具体形态和建筑结构（卖场平面图）

COS 卖场的女装楼层从入口进入主要分为三个区域，第一个区域左右两侧主要是

橱窗模特和陈列商品，红色区域为陈列的服装商品第二；第二个区域的左侧为侧

面入口，有陈列台收银台等，第三个区域是 vp 展示台、陈列台和试衣间的主要

入口，旁边有电梯和楼梯。

区域划分图：

客流动向图：

优点：

客流动线多样，从前门到侧门有较好的橱窗区，能引导顾客进入，基本能

让顾客到达卖场的所有区域。

通道位置宽敞，休息区有沙发，

缺点：

试衣间入口小，在外侧的顾客可能不容易发现

（三）具体功能空间的规划

陈列台都是采用叠放的形式，下方配有鞋子搭配，在挂放的服装中还有配饰也在

展示区可以很好的进行搭配，但位于第二区域的空间加上收银台可能通道过于窄。

（一） 橱窗主题

冬季的时尚搭配，主推大衣，长裤、内搭等，配饰为包包，鞋子等，主推商品价

格在 1500－2500 元左右

橱窗传递：

完美极简主义的大衣，帅气简约，符合当季热销产品，崇尚个性，讲

究品位。

左侧展示区摆放的是黑色系鞋子帽子等配饰，与右侧的模特和深厚的黑色系列服

装起到了很好的搭配作用，可以看到第一块入口区域以黑色系为主，由深色向浅

色衍生。

（二）卖场橱窗陈列综合分析

优点：

橱窗主题明确、极简风格突出，模特造型和品牌风格相吻合，氛围营造简

洁分明。

展品和道具选择恰当，有层次感，视觉饱满。

且从入口进入分为三个区

域，色系由深至浅，价格由低至高，简洁明了、一目了然。

改进；建议在橱窗后部的卖场区域陈列与橱窗主推商品有关联性的商品，里外呼

应，更具视觉深度，激发顾客的进店欲望。

（三）橱窗设计综合分析

优点：

橱窗形象区服饰搭配符合品牌定位，橱窗本身与品牌形象关联度高。

区域

划分明显。

问题：

内部主推商品不如橱窗陈列效果突出。

改进：

店内的模特展示区的商品最好在挂放处容易找好，不然店内的模特摆放起

不到很好的作用，要突出主推商品，增加展示区。

四、卖场陈列设计分析

（一）照明应用

卖场基础照明：

良好、且排列方式均倾向于一侧

卖场重点照明：

橱窗、模特、展示台、和墙面上的挂放均有射灯照射

卖场装饰照明：

良好

（二）色彩应用

一楼层分为三个区域，从进店铺的顺序可以分为低档区至高端区，服装陈列的色

彩区域也从浅色至深色，第二个区域粉色系偏多，在第二个区域还有个侧门顾客

可以进入。

（三）各功能区的创造和处理

例如左侧入口的区域，对于侧面的展示区基本陈列的都是冬季商品，大衣、外套

等，可以很好的展示本季的主推商品，吸引顾客进入试穿购买。

例如这一侧的服装是搭配好的可供顾客直接试穿，且色系统一。

（四）空间构成材料

在入口的第一块区域有沙发可供顾客休息等待和摆放商品，给人一种很温馨的感

觉。

（五）具体：

服装陈列：

靠墙面是侧挂在陈列台同时有叠放

模特：

在店铺内的模特穿着着当季新品靠近通往 2 楼的电梯处处，吸引顾客前往

五、卖场客流统计分析

分析：

1、COS 店铺有两个入口，客流动线多样，从 16:

30－17:

00 这个时间段可以

看到入店的客流量很高，触摸率都很高，但是试穿率和成交率不高，连带

销售也没有。

2、有一部分的原因是店铺的销售员不够专业热情，整个楼层就两位，都在忙

着自己的事情，很少顾及顾客。

3、COS 店铺的服装均价都在 1000 元以上，对于入店顾客的购买水平有一定

的要求，所以可能存在试穿率和成交率的不高的原因的存在。

六、卖场的陈列维护

（一）店面形象维护

店面品类齐全，色彩层次丰富，风格符合品牌定位。

在靠近橱窗一侧的墙面，用吊绳将衣服侧挂形式，也不失为一种很有特点的展示，

且服装色调偏黑白灰三色，在陈列台的一区用花瓶起到装饰的作用，衣服裤子用

叠放的形式位于陈列台。

（二）店内形象维护

LOGO 醒目、完整、入口宽敞无阻碍，橱窗通透明亮，地面清洁。

从侧门进入可以看到模特展示区，背后是收银台，收银台的灯光采用聚光形式，

突出墙面的摆设，另外也可以清晰的看到侧挂的服装，吸引顾客进入。

按系列分区展示，从低档到高档，由外向里，畅销累商品集中展示，模特和正挂

为主题新品展示，配件品类丰富。

（三）器架道具维护

陈列器架摆放整齐，无缺损，模特、展示台、挂衣通、衣架功能完善，使用正常。

（四）店内学习维护

1、店内主推商品有正挂出样，搭配风格统一。

收银台、试衣间、和休息区整洁

无杂物。

2、商品按系列分区展示，畅销品类重点集中展示，模特为新品展示，配件品类

丰富，侧挂和叠装维护存在板不及时现象。

七、卖场综合分析

优点：

从入口进去区域分布明确，有休息区、色彩层次由深至浅明确，主题和主

推商品明确，照明清晰，突出重点，通过陈列叠放很好展示了清晰的布局。

问题：

1、道具的特色性和独创性不强。

2、店内的模特陈列展示与当季的主推商品的关联性不够。

3、店员的专业度和热情不够。

改进：

1、模特穿着的商品要与实际商品的摆放处接近方便顾客寻找。

2、加强店员的专业度培训，提高店员的职业能力培养。

3、加强展示道具的独创特色，可以更好的体现企业和品牌文化