工商管理专业北京自如竞争战略研究.docx

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工商管理专业北京自如竞争战略研究

北京自如竞争战略研究

摘要

随着城市流动人口的增加，二手房租赁市场出现了大规模的扩张，衍生出了一个又一个新兴的二手房租赁机构。

市场在扩大，行业在发展，而伴随的竞争也愈演愈烈，如何去制定和实施企业战略成了赢得这场争夺赛的重中之重。

本文研究的对象是北京自如的竞争战略，北京自如作为一家于2011年成立在北京的二手房租赁公司，起步较晚却能在短短七年间将业务发展到九个一线城市，并累计了300多万的用户，成功地走在了行业的前列，其过程是极具研究价值的。

通过研究北京自如的竞争战略，就是要了解在市场机遇和行业竞争的环境下，企业怎么结合自身优势去制定对自己有利的竞争战略，并且实施好它。

本文在企业战略和市场营销的理论基础上，结合我国一线城市二手房租赁公司的发展状况，对北京自如公司竞争战略运用中的低成本和差异化进行了深入研究。

绪论部分由三部分内容组成，分别为研究背景、研究内容和研究方法，理论部分将已有的理论成果进行筛选和摘录，为接下来分析北京自如的所处环境和研究北京自如的竞争战略打好基础。

本次研究用到的分析工具有常用的PEST分析、SWOT分析法和波特五力模型，是研究竞争战略制定环节和预测实施效果的重要工具。

环境分析和战略态势分析包括了对二手房租赁行业的分析和对北京自如公司竞争力的分析，为北京自如公司在战略制定环节选择低成本和差异化结合的战略提供了现实依据。

保障措施部分是保障战略实施结果达到预期目标的手段，是对战略制定的补充。

最后是对本文研究内容和成果的总结。

关键词：

二手房租赁市场，低成本，差异化

abstract

Asthecity'svariablepopulationgrew,thesecond-handhousingmarketexpandedonalargescaleandcreatedmanynewsecond-handhousingagencies.Asthemarketdevelops,asindustrydevelops,competitionisincreasinglyfierce.Howtocreateandimplementabusinessstrategyhasbecomeanimportantfactorinwinningthiswar.Asasecond-handhouseleasingcompanyestablishedinBeijingin2011,itstartedlatebutcandevelopitsbusinesstoninefirst-tiercitiesinjustsevenyears,andhasaccumulatedmorethan3millionusers,successfullyintheforefrontoftheindustry,itsprocessisofgreatresearchvalue.BystudyingBeijingZirom'scompetitivestrategy,itisnecessarytounderstandhowenterprisescombinetheirownadvantagestoformulatecompetitivestrategyandimplementitwellundertheenvironmentofmarketopportunityandindustrycompetition.

Basedontheenterprisestrategyandmarketingtheory,thesecond-handhouserentalcompanydevelopsinChina'sfirst-tiercities.Thispaperconductsanin-depthstudyontheapplicationoflowcostdifferentiation.TheintroductiontothecompetitivestrategystudyofBeijingziroomcompanymainlyintroducestheresearchbackground,researchcontentandresearchmethodsofthispaper,andthetheoreticalpartwillalreadyhavethetheoryachievementtocarryonthescreeningandtheexcerpt,fornextanalysisBeijingZiroom'senvironmentandtheresearchBeijingZiroom'scompetitionstrategylaysthefoundation.TheresearchusesPESTanalysis,SWOTanalysisandfive-forcemodel,whichareimportanttoolstostudythelinkofcompetitionstrategyformulationandpredicttheeffectofimplementationEnvironmentalanalysisandstrategicsituationanalysisincludetheanalysisofthesecond-handhousingrentalindustryandtheanalysisofthecompetitivenessofBeijingFreeCompany,whichprovidesarealisticbasisforBeijingZiroomCompanytochoosethestrategyoflowcostanddifferentiationintheThesafeguardmeasures

arepartofthemeanstoensurethattheresultsoftheimplementationofthestrategyachievethedesiredobjectivesandcomplementtheformulationofthestrategy.Thelastpartisasummaryoftheresearchcontentsandachievementsofthispaper.

Keywords:

second-handhousingrentalmarket,lowcost,differentiation

第1章绪论

1.1研究背景

市场需求是影响企业竞争战略制定的重要因素，根据中国产业信息网整理的2019年中国城市流动人口数量排名表（图1-1），该表反映了人口流动量较大的城市位置。

把常住流动人口作为分类进行排行，排名第一的是上海，其常住流动人口数量为972.69万人次，排名第二的是广州，有967.33万人，排第三的是深圳，有818.11万人，再往后排依次为北京、苏州、天津、杭州、成都、宁波、东莞，以上这些大城市占据着排名表的前十名。

图1-12019年中国城市流动人口数量排名表

常住流动人口的增加，进一步拉动了城市居住的需求。

面对过高的房价，大部分刚来到大城市的人很难能直接买下一间套房来满足居住的需求，这就促进了我国房屋租赁市场的快速发展。

再加上社会思想上的转变，越来越多的人不想承担沉重的房贷压力而选择长期租房生活，这让租房居住成为了一种新的城市生活方式。

根据一项北京自如公司的研究报告表明：

中国租赁市场空间巨大，机遇无限，目前中国租赁人口占比22%，并且这个占比还在上升。

对于从事租赁经营的企业来说，这是一个机遇，但由于这个行业进入门槛比较低，只要掌握房东和租客信息就有机会完成签约，赚取佣金，所以对目前经营着的企业来说也是一个挑战，未来的竞争强度可能会增大。

这就要求企业以需求为导向并结合行业竞争环境，制定出切实可行的竞争战略来抓住市场机遇和迎接行业挑战。

北京自如的前身是链家的一个事业部，自2011年建立，链家主要是做一手房和二手房买卖，主要是通过线下门店经营来开展业务的，而北京自如主要是负责线上的房屋租赁，目前北京自如公司已将业务范围发展到了北京、上海、广州、深圳、杭州、天津、南京、成都、武汉、九个一线城市，自如旗下产品已经由原本的租住类产品发展至旅游、服务、家居、覆盖，覆盖绝大多数居住场景，为人们所熟悉和认可。

北京自如通过自如网这个网络平台，将所持的房源信息可视化地展现给浏览平台的人，利用平台的一些功能达到了消费者和经纪人的良性互动，有利于消费者的需求和房屋供给的匹配。

面对租房市场的产品品质良莠不齐的现象，北京自如一开始的产品特点是干净整洁，提供保洁和宽带服务。

在投入市场后得到了较好的反响，租住自如房的消费者也多了起来，自如也开始大胆地去从业主手中将房屋租进来（一般是2-5年的租赁时间），进入了快速扩张规模的阶段，仅一年自如客上涨3万名，自如房源突破1万间。

但是随着北京自如的快速扩张，经营成本也在不断增大。

空闲的房源不能创造盈利，自如还要持续地付给业主的房租。

已经出租的房屋自如还要进行管理和租期内的房屋维护，如维修、保洁、服务等，减少这些成本或者增加营业收入成为了北京自如公司发展的关键点。

还有竞争者的模仿，蛋壳和相遇也推出了风格化的租住产品和对应的人工服务，收费还比自如低，使得北京自如产品差异化的效果降低。

那么北京自如该制定怎样的竞争战略来争夺市场呢？

1.2研究意义

现阶段，房屋租赁行业内企业间的竞争愈加激烈，选择和实施竞争战略成为了这场竞争取胜的关键。

竞争战略没有优劣之分，只有适不适合。

在分析市场环境的基础上，结合企业自身核心竞争力，制定出一个适合企业的竞争战略对增加企业收益和提高企业地位具有重要意义。

本文通过对北京自如竞争战略的研究，对整个房屋租赁行业的发展，具有理论和实践的双重意义。

理论意义：

本文研究北京自如的竞争战略，能够一定程度上考察波特的竞争战略相关理论在二手房租赁市场的应用情况，丰富企业竞争战略方面的理论知识，为新企业制定竞争战略提供了一个很好的案例，为研究二手租赁行业在低成本和差异化战略提供了参考方向，有利于我们进一步的学习和总结这方面的理论。

现实意义：

其一，研究北京自如的竞争战略可以帮助北京自如公司的管理层更好地看清楚当前的市场形势，培养和提高战略性思维，能够比竞争对手更早地看到市场信号，进而加大对未来市场的把握。

其二，理论来源于实践又对下一次的实践起到指导作用，通过分析市场环境变化和房屋租赁行业企业之间的竞争，能够帮助北京自如公司更有效地占据目标市场，将资源高效利用起来，用最小的代价换取大的收益。

其三，分析竞争战略可以从企业短板中挖掘出潜在的市场需求，完善产品功能，提高用户体验。

1.3研究内容

本篇论文的研究内容主要分为以下几个方面：

环境分析、战略目标、竞争战略制定、竞争战略实施

（1）环境分析，对北京自如的内外部竞争环境进行分析，结合北京自如自身的情况，找到其优势与核心竞争力。

（2）战略目标：

减少收房、装修环节以及后期维护的成本，产品品质、类型和产品风格上加强与竞争对手的差异。

（3）竞争战略的制定，研究从哪些层面和角度实现成本领先战略和差异化战略。

（4）竞争战略的实施，在之前分析的基础上，就实际实施环节提出保障措施。

（5）对研究成果进行梳理和总结。

1.4研究方法

本文通过文献搜集、定性分析、实地考察等多种形式，根据北京自如公司的实际情况，对北京自如选择的竞争战略和应用效果进行分析和总结。

采用的方法有：

（1）文献研究法。

通过搜寻和整理已有文献资料，从而对北京自如公司和所使用的竞争战略有更多的了解。

（2）实地调查法。

在北京自如进行了为期4个月的实习工作，期间体验了自如的培训，感受到了自如的文化。

从客服到业务工作、内部会议等，对自如有更切实的调查和总结。

（3）定性分析法。

采用PEST分析、五力模型、SWOT分析等方法来辩证的分析研究内容。

第2章相关理论基础

2.1竞争战略理论

2.1.1概念

竞争战略指的是企业某项业务的管理策略规划。

竞争战略属于企业的二级战略，也被叫做单元战略或者作业务层战略。

其实质是在企业总体战略的基础上，采用主动战略或者被动防御战略来对具体战略经营单位进行指导和管理，将企业的能力和资源进行有效地结合，从而获得超出平均水平的投资收益。

因此，竞争战略的重点是要建立和加强核心竞争力，使企业在所在行业和市场中处于领先地位。

2.1.2类型

基本的竞争战略分为三种类型，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略。

1.总成本领先战略也叫低成本战略，是指企业通过增加规模生产、提高生产效率、积累生产经验等方式，来降低生产成本，实现其生产成本低于行业平均生产成本的战略。

企业在生产经营活动中所需要花费的成本占行业平均成本的比重大于1则说明企业在成本上处于劣势，如果小于1则说明该企业在所处的行业中成本上处于领先地位。

企业降低成本的行为，决定了企业的低成本竞争的效果。

成本行为包括企业的地理位置选择、规模经济发展、进货成本控制、资源利用率提高、时机选择、生产经验积累等，控制好这些行为成本，才能使企业保持长期的成本领先优势。

实施总成本领先战略，企业需要满足以下条件：

（1）企业必须具备大规模生产所需要的资源，这就意味着实施低成本战略的企业在前期需要更大的资本投入；

（2）行业所在的市场是非垄断的自由市场，如果是国家垄断或者私人长期垄断，那要想进入都是十分困难的；（3）企业所提供的产品或服务跟竞争对手在质量上差别不是很大，质量最好是同质或更优；（4）产品的价格弹性较大，降低价格能对需求产生较高的刺激作用，进而增加销量，使实施后所得的利润大于没实施总成本领先战略前的利润。

实施成本领先战略面临的风险主要有：

（1）大规模生产的实现需要企业在场地、设备、材料、人工、管理等方面投入大量的人力、物力和财力；

（2）如果生产设备或生产工艺更新换代速度较快，那么企业将花费比小规模企业更多的资金去购买新设备，并且新设备的操作也有可能会使得企业员工原有的经验失去效用；（3）企业过分追求成本可能会降低企业的创新能力。

2.差异化战略也被称作差别化战略，是指企业为满足目标市场消费群体特殊需要从而采用与竞争对手相区别的产品和服务。

产品差异化的主要因素有:

特征、工作性能、外观、耐用性、可靠性、环保性等。

服务的差异化主要包括咨询服务、招待服务、接送、运输、售后等因素。

实施差异化战略，企业需要满足以下条件：

（1）企业提供的产品或服务与竞争对手要产生明显的差异，且这种差异是有价值的；

（2）差异化的产品或服务是竞争对手在短期内难以模仿的；（3）企业需要具备一定的知名度和美誉度；（4）企业要有较强的创新能力。

实施差异化战略面临的风险主要有：

（1）研发新产品需要花费大量的时间和资金，如果研发失败了，那之前的投入也就付之东流了；

（2）如果企业提供的独特产品或服务缺乏市场需求，那就不能为企业带来收益；（3）差异化战略产出的产品或服务定价普遍比普通产品和服务的定价高，那么这就可能会让对价格敏感度较高的消费者觉得难以接受；（4）如果差异化的产品和服务容易被竞争对手模仿，那么实施差异化战略的效果会越来越差。

3.集中战略也称专一经营战略或聚焦战略，是指企业把市场细分到某个特定的买方群体，集中进行某段生产线生产或专注于某地方市场经营活动的战略。

专一化的经营，可以提高企业的效率和实施效果，更好的为小的细分市场服务，从而超越较广阔范围内竞争的对手们。

避免大却弱的分散式投资局面，有利于提高企业的核心竞争力。

实施集中化战略的条件：

（1）在目标市场选择上不能过小；2.目标市场的竞争者不能过多；3.集中经营的利润要高于实施集中化战略前的利润。

实施集中化战略面临的风险主要有：

（1）不利于分散风险，比如一个既制铁又生产汽车的厂子采用了集中化战略，只生产汽车了，那么当铁的价格上涨时，生产汽车的成本也随着上涨，收不回成本的风险增加了；

（2）如果细分市场的需求小于供给，那么实施集中化战略可能会造成公司亏损；（3）如果竞争对手利用子公司模仿本企业的集中化战略，并降低价格对本企业实施打击，这对集中生产和经营活动的企业来说可能是致命的打击。

2.2PEST分析法

PEST分析法是一种常用的宏观环境分析工具。

PEST分别代表政治因素（political）、经济因素（economic）、社会因素（environment）、技术因素（technology）。

政治因素包括现在国内的政治制度、体制、相关方针政策、法律法规等，这里需要考虑到政治环境是否稳定，政府的经济政策是否适合这个行业发展、对企业的监管力度的强度。

经济因素包括社会经济结构、当前经济状况、经济发展水平、经济体制等。

社会因素包括人口因素、社会流动性、消费心理、生活方式变化、文化习俗、价值观等。

技术因素包括科技对产品和服务的创新、新工艺、新材料、专利保护等。

2.3五力模型理论

美国著名战略学家迈克尔·波特在《竞争战略》中提出了一种用于竞争环境分析的分析模型，叫作五力模型。

波特认为市场中存在着五种力量，决定了企业竞争的规模和程度，影响着企业竞争战略的选择。

这五种力量分别是与上游供应商讨价还价的能力，与下游消费者的议价能力，行业内各企业之间的竞争，替代品的威胁，新产品的进入。

波特的“五力“分析法是对一个产业盈利能力和吸引力的静态断面扫描，反映了该产业中企业平均获得的盈利空间，所以五力分析法也是对一个产业形势的衡量指标，而不是单单针对企业能力的衡量指标。

一般来说，这种分析法也可用于创业能力分析，以揭示本企业在本产业或行业中具有怎么样的盈利空间。

2.4SWOT分析

SWOT分析方法是在企业内外环境分析的基础上进一步筛选，最终形成战略方案的分析方法。

S代表优势（strengths），即企业比竞争对手在竞争中更有利的地方。

W代表劣势（weaknesses），即企业与竞争对手相比，资源或能力上的不足。

O代表机遇（opportunities），即对企业所在行业有利的外部因素。

T代表威胁（threats），即可能对企业所在的行业造成打击的外部因素。

其中优势劣势是衡量所要研究的企业与竞争对手相比具备的优势或者是做的不好的地方，而机遇和威胁是对企业所在的整个行业来说的。

SWOT分析将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合了起来，有利于企业在经营过程中利用已知条件，去充分发挥自己和长处和避免自己的短处，以趋利避害，产生化劣势为优势，化挑战为机遇的效果。

第3章北京自如竞争环境分析

3.1企业简介

北京自如是一家提供居住产品和服务的，致力于O2O模式的房地产经纪公司。

其名称“自如”有自由和如意的意思，希望人们在居住过程中能够有舒心的居住体验。

2011年10月18日，自如正式成立。

2012年9月，自如友家房源突破1万间，自如友家2.0上线，自如客迎来3万名。

2015年1月，上海自如成立，友家3.0上线，全面引进智能锁，迈出了智能家居的第一步。

同年7月，深圳自如成立。

2016年，自如客突破50万名，友家4.0产品上线，自如发布租房市场首单房屋基金分期“自如ABS”。

目前，友家产品已更新至6.0版本，自如友家由北京发展到了上海、杭州、广州、深圳、武汉、南京、天津、成都，累计300万自如客和45万业主。

自如已经在PC端、APP和微信等渠道实现租房、服务和社区的O2O闭环，相比传统租房模式具有更透明、更方便、更省心的特点。

自如在获得业主资产的委托后，通过O2O模式实现线上预订、签约、交租、预约，线下看房、维修、保洁、搬家等，打破了传统的居住市场格局。

旗下产品已经由原来的租住类产品发展至旅游、服务、家居等，自如打造出了一个巨大的O2O青年居住社区。

自如用互联网思维和租房市场结合的新路子，在2014年第十三届中国互联网大会获得了“互联网创新实践典范”的荣誉称号。

自如的发展历程也被清华大学经济管理学院和中国工商管理案例中心用于MBA中的市场营销案例教学。

在2015年，自如又被收录到了哈佛的商业案例。

2020年1月9日，在胡润研究院发布的《2019胡润中国500强民营企业》中，自如凭借315亿元的市值位列第233位。

3.2宏观环境分析

3.2.1政治因素

2016年5月17日，国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于加快培育和发展住房租赁市场的若干意见》，目的是培育和加快住房租赁市场的发展；2017年，党的十九大报告提出了加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度。

同年，九部委联合印发了《关于在人口净流入的大中城市加快发展住房租赁市场的通知》，在通知中提到了要加快发展大中城市住房租赁市场。

将广州、深圳、南京、杭州等12个城市作为试点，之后广州打出了“租售同权”的倡导口号，而后深圳、武汉等50多个城市也出台了关于发展租赁的相关政策。

2019年12月，中央经济工作会议明确提出了要加大城市困难群众住房保障工作，加强城市更新和存量住房改造提升，做好城镇老旧小区改造，大力发展租赁住房。

会议提出要全面落实因地制宜的实施政策，稳地价、稳房价、稳预期，建立长效管理的调控机制，以此来促进房地产市场平稳健康的发展。

以上可以看出中央是想通过增加房屋供给来减轻住房需求的压力，对二手房租赁行业的发展是持鼓励态度的，并以明确的法律法规来帮助相关企业开展业务，为行业的发展减少了阻碍，提供了制度保障。

3.2.2经济因素

根据中国人民银行公布的金融统计数据报告，报告显示截止到2020年1月末，广义货币（M2）的余额是202.31万亿元，比去年增长了8.4%；狭义货币（M1）的余额是54.55万亿元，跟去年保持同步发展；流通中货币（M0）的余额为9.32万亿元，比去年增长6.6%，经济增长保持良好发展。

根据国家统计局公布的数据，2019年全年国内生产总值相比去年增长了6.1%，按季度来看增长的比例，第一季度同比增长6.4%，第二季度增长6.2%，第三季度增长6.0%，第四季度增长6.0%，与预期增长6%-6.5%的范围目标相一致。

国家统计局局长宁吉喆在今年2月17日举行的国新办新闻宣布会上发言表示：

2019年我国的国内生产总值高达990865亿元，居世界第二位。

国内人均生产总值达到70892元，实现新的增长。

从这些数据中可以看出中国经济的整体依然是保持着稳定发展的，国内经济形势良好发展，这为房屋租赁市场提供了一个良好的经济环境。

3.2.3社会文化因素

近年来，越来越多的人选择了租房，不同与传统的一定要买房的思想，他们认为租房也能满足大部分的需求，而买房的压力太大。

2018年9月20日，贝壳租房联合网易新闻、网易房产发布了一则《租房大数据》，数据来源于国内一线城市的市场调研问卷，数据显示有43%的人表示愿意接受“一辈子租房”，租房的主力军的年龄在21-35岁。

这部分人不想安于长辈的安排，早婚早育买套房子定居下来，而更多的是想到大城市发展，为了理想而拼搏。

选择租房，生活会更自由，流动更灵活。

根据房天下研究院的大数据搜集，租房人群的年龄分布图和学历图如下图3-1和图3-2所示：

图3-1租房人群不同年龄段所占比例图

图3-2租房人群学历占比图

从图3-1可以看出，在租房人群中70前和70后所占比例分别为2%和5%，80后为10%