论我国家电企业开拓农村市场的营销策略学位论文.docx
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论我国家电企业开拓农村市场的营销策略学位论文
目录
1我国农村家电市场的概述1
1.1我国农村家电市场现状1
1.2我国农村家电市场消费特点2
1.3我国农村家电市场的发展前景4
2我国家电企业开拓农村市场的SWOT分析5
2.1我国家电企业开拓农村市场的优势5
2.2我国家电企业开拓农村市场的机遇6
2.3我国家电企业开发农村市场的弱势7
2.4我国家电企业开发农村市场的威胁8
3开发农村家电市场的营销策略9
3.1产品策略--量身定做9
3.2价格策略--消费者接受10
3.3渠道策略--便捷可控11
3.4促销策略--实惠型策略13
3.5服务营销--快速响应15
3.6公益营销--树立形象，传播品牌15
4案例分析：
广东格兰仕集团开发农村市场的营销策略16
4.1集团公司简介16
4.2格兰仕集团开发农村市场营销策略分析17
参考文献20
谢辞21
毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明
原创性声明
本人郑重承诺：
所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。
尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。
对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。
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按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。
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学位论文原创性声明
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所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。
除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。
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日期：
年月日
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涉密论文按学校规定处理。
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日期：
年月日
导师签名：
日期：
年月日
指导教师评阅书
指导教师评价：
一、撰写（设计）过程
1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神
□优□良□中□及格□不及格
2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度
□优□良□中□及格□不及格
3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力
□优□良□中□及格□不及格
4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性
□优□良□中□及格□不及格
5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况
□优□良□中□及格□不及格
二、论文（设计）质量
1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？
□优□良□中□及格□不及格
2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？
□优□良□中□及格□不及格
三、论文（设计）水平
1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义
□优□良□中□及格□不及格
2、论文的观念是否有新意？
设计是否有创意？
□优□良□中□及格□不及格
3、论文（设计说明书）所体现的整体水平
□优□良□中□及格□不及格
建议成绩：
□优□良□中□及格□不及格
（在所选等级前的□内画“√”）
指导教师：
（签名）单位：
（盖章）
年月日
评阅教师评阅书
评阅教师评价：
一、论文（设计）质量
1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？
□优□良□中□及格□不及格
2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？
□优□良□中□及格□不及格
二、论文（设计）水平
1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义
□优□良□中□及格□不及格
2、论文的观念是否有新意？
设计是否有创意？
□优□良□中□及格□不及格
3、论文（设计说明书）所体现的整体水平
□优□良□中□及格□不及格
建议成绩：
□优□良□中□及格□不及格
（在所选等级前的□内画“√”）
评阅教师：
（签名）单位：
（盖章）
年月日
教研室（或答辩小组）及教学系意见
教研室（或答辩小组）评价：
一、答辩过程
1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况
□优□良□中□及格□不及格
2、对答辩问题的反应、理解、表达情况
□优□良□中□及格□不及格
3、学生答辩过程中的精神状态
□优□良□中□及格□不及格
二、论文（设计）质量
1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？
□优□良□中□及格□不及格
2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？
□优□良□中□及格□不及格
三、论文（设计）水平
1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义
□优□良□中□及格□不及格
2、论文的观念是否有新意？
设计是否有创意？
□优□良□中□及格□不及格
3、论文（设计说明书）所体现的整体水平
□优□良□中□及格□不及格
评定成绩：
□优□良□中□及格□不及格
（在所选等级前的□内画“√”）
教研室主任（或答辩小组组长）：
（签名）
年月日
教学系意见：
系主任：
（签名）
年月日
中国家电企业不仅面临着世界经济结构的调整和国际家电巨头的竞争浪潮的冲击，而且还要应付来自国内同行业的巨大竞争压力。
再加上目前我国城市家电市场趋于饱和，我国家电市场供大于求的现象日益严重，家电企业必须寻求新的有发展潜力的市场。
农村地区则成为我国家电企业市场营销的新焦点。
我国是一个农业大国，14亿人中有9亿是农村人口，在新农村建设战略和“家电下乡”政策的实施推动下，我国农村的家电消费市场迎来了蓬勃健康的春天。
这必然为家电企业开拓农村市场在策略上提出新的要求。
1我国农村家电市场的概述
1.1我国农村家电市场现状
目前我国国内家电市场的基本格局表现为城镇与乡村的城乡二元结构，随着城市家电市场普遍进入饱和期，家电产品的销量增长速度逐渐减缓，而拥有庞大人口的农村市场越来越受到家电企业的重视，把开拓农村市场提升到一个战略高度来对待。
1.1.1我国农村家电市场潜力巨大
在我国，农村市场集中了世界上最庞大的消费群体，农村有近9亿人口，约2.4亿个家庭，任何家电产品在农村家庭的普及率提高一个百分点，就会增加240万台（套、件）家电产品的需求。
表1.12007年我国每百户家庭家电拥有情况对比表
彩电（台）
冰箱（台）
洗衣机（台）
空调（套）
手机（个）
乡村每百户家庭家电拥有量
94.38
26.12
45.94
8.54
94.53
城镇每百户家庭家电拥有量
137.79
95.03
96.77
95.08
165.18
农村家电拥有量占城镇比率
68.50%
27.49%
47.47%
8.98%
57.23%
注：
根据国家统计局统计年鉴（2007）整理而成［1］
与城市相比，农村家电市场的消费环境差，已成为制约农村家电市场快速发展的瓶颈。
主要表现为：
1.1.2农村基础设施不完善
在一些地区，电价过高、电压不稳、无线信号差、水压不足，道路不通等阻碍农民使用家用电器产品的现象并未得到解决。
1.1.3企业售后服务体系在农村还未建立
全国共有53535个乡（镇）［1］，农村市场分散不集中，层次性，售后服务成本高，企业不愿花费很大的成本投入；农村商业网点不健全，营销管理难度大，企业的产品售后服务体系在农村远远没有建立和完善。
产品一旦出现问题不能得到有效解决，导致出现了很多农民把得不到及时售后服务的洗衣机当做米缸用，把冰箱当做橱柜用的无奈现象，打击了广大农民购买家电、使用家电的热情和信心。
1.1.4农民获取商业信息具有滞后性
受经济发展水平、文化水平、交通、通讯基础设施的不完善，农村消费者获得消费信息不快捷，主要靠邻里之间的人际传播获得，造成农村潜在的消费者不能及时获取产品信息，导致商业活动效果得不到保障，打击了家电企业进行农村市场开拓的积极性。
1.1.5农村的市场经济法制水平落后
农村的市场经济法制体系并未建立，农民的法律意识、维权意识淡薄，政府相关部门监管处于空白，消费者的正当权益得不到保证。
一些不负责的生产厂家明目张胆的把假冒伪劣产品出售给农民，冲击了品牌家电企业在农村的市场信誉度和占有率。
一旦出现质量问题，农民权益受到侵害得不到赔偿，只能自认倒霉，打击了农民购买电器的积极性。
1.2我国农村家电市场消费特点
开发农村市场，制定合理的有针对性的营销策略，必须要了解农村家电市场的消费特点和消费规律。
1.2.1农村消费群体的经济、文化水平、消费观念差别很大
现在农村的消费主体主要是20世纪60、70年代和80、90年代的中青年，60、70年代出生的农民到现在大都已娶妻生子成家立业，他们大多只有小学文化水平，消费观念趋于保守，勤俭持家，有比较好的消费能力，但对商品价格敏感性高。
80、90年代出生的农民大多都读过初中甚至高中，他们有着相对比较高的文化水平，普遍在城里打过工，有一定的积蓄，享受生活，向往城里人的生活，所以这部分农民在认知新事物，使用新产品方面积极性比较高，在消费观念方面趋于开放、主动。
1.2.2农村消费者的消费心理与大城市的消费心理不同
（1）他们热衷集聚，趋众心理强、喜欢攀比。
尤其是在盖新房、结婚这样的大事情时候攀比现象比较突出。
现在农村办婚事都相互攀比，自家的闺女嫁人时候若嫁妆没有空调、冰箱就觉得很没面子；自家的孩子结婚没有彩电、摩托车就觉得不光彩。
在农村，盖新房、儿子结婚、闺女嫁人这些对一户农民来说是他们一生中的大事情，是极为重视的，所以即使借钱贷款，他们也会把事情办得风光一些的。
（2）农村消费者在购买家电产品时主要的心态是“眼见为实，耳听为虚”。
他们的主要信息渠道来源主要是到商店观看实物，他们大多相信街坊邻居、亲戚朋友的推荐，对于报纸、广播、电视、网络等形式的广告不大关注也不大信任。
（3）他们的消费观念比较务实，冲动性消费不高，买一件家电产品是大事情，一般需要两三天时间才能决定，在这期间，左邻右舍和亲戚朋友的意见起到很大的作用。
我们在基层的营销过程中发现，对于如冰箱、洗衣机、电视机等大家电产品，一般在宣传单页发出后的第三天达到销量峰值。
我在农村做过两场比较试验，所选样本市场（两个乡）人口、经济条件基本相似，差距不大。
电冰箱和洗衣机的促销内容一致。
第一场沅江市阳罗镇试验：
我们的产品促销宣传广告提前1天发放（广告单页只发一天），宣传单页投递到村子的每家每户。
第二场益阳安化县仙溪镇试验：
我们的产品促销宣传广告在活动当天发放（广告单页只发一天），宣传单页投递到村子的每家每户。
试验结果是：
沅江市阳罗镇活动第一天销量是9台电冰箱，第二天是12台；第三天是11台；益阳市仙溪镇活动的第一天销量是2台，第二天是4台，第三天是12台。
试验发现，农村消费者在得到产品信息后有一个很明显的“购买缓冲期”。
受经济基础限制，农村消费者很少有在现场就决定成交的，冲动性消费发生的频次不高。
从销量数据来看，一般是在农民消费者得到促销信息后的第三天发生购买行为。
我们还发现来购买家电产品的这部分顾客当中有30%左右的人是看到街坊邻居买了或者是在亲戚朋友推荐的刺激下来购买的。
团购现象也比较明显，几家几户一起决定买什么牌子的产品。
这个实验论证了农村消费者的从众消费心理和攀比消费心理［3］。
（4）实用主义的消费文化很明显。
农村市场对家电产品尚处于典型的功能性需求阶段，强调产品的核心利益（实际使用价值），对产品的附加价值关注比较少，实用主义的消费文化在农村居主流地位。
中国农民具有勤俭持家的传统美德，节约成为农民的消费信条。
即使在可支配收入大幅度提高的今天，许多农民仍然精打细算。
即使在农民的消费能力范围内，农民的需求价格弹性和交叉价格弹性也均高于城市消费。
农民的收入来之不易，他们在消费时一般偏好低价格产品，尽量节约，以最大程度获取消费者剩余［6］。
在这种消费观念下，低端劣质的家电产品得以有机可乘，盛行农村市场。
1.3我国农村家电市场的发展前景
在农村这片希望的田野上开拓家电市场，意义重大，影响深远。
对国家来说，开拓农村市场是保增长、扩内需和转变城乡二元经济结构的一个重要战略。
国家必定会继续扶持农民、制定实施一系列惠农政策和措施。
目前，国家已经取消农业税，持续增加种粮补贴，免除义务阶段学费等一系列惠农政策实施，尤其是农村富余劳动力向非农产业的转移，农民收入显著增加。
再加上国家一系列推动、刺激农村消费的政策，如家电下乡，农机具补贴等深入实施，农村消费市场井喷之势呼之欲出！
家电企业开拓农村市场正逢其时，潜力巨大，前景广阔［2］。
对家电企业来说，开拓农村市场是扩大销售渠道、增强企业竞争力的重要途径，是企业摆脱发展困境的光明大道。
蔓延全球的金融危机使中国众多长期依赖出口的行业、企业把目光投入到消费潜力巨大的农村市场，谁抓紧了时机，谁抢先占领了农村市场，谁就在未来激烈的竞争中立于不败之地。
对农民来说，开拓农村市场将促进农村消费升级。
开拓农村市场，名牌产品纷纷进入，杂牌低端劣质产品将会被无情挤出，中国农民将首次在家门口看到了以前闻所未闻、买也没处买的高品质先进生活家电产品，将极大的提高农民兄弟的消费质量，丰富农民的农村生活，使农民足不出户就可以享受到城市里的生活。
可以说，开发农村市场对国家、企业、农民，对整个社会来讲都将是一个利国利民的好事。
可以确定的是，政府一定会在开拓农村市场的政策上给予大力的支持，广大农民也肯定是热烈欢迎企业把高品质的家电产品送到家门口。
2我国家电企业开拓农村市场的SWOT分析
2.1我国家电企业开拓农村市场优势（Strengths）
我国家电企业已经发展成熟。
改革开放后，我国引进了大量的国外先进的家电生产线，经过30余年的生产发展，已形成了比较先进的生产制造技术和产品技术。
中国制造在国际市场上已经有很大的优势，形成了一批具有较强竞争力的国际品牌如海尔、格力、格兰仕、TCL等家电企业。
2.1.1我国家电企业比外国家电企业有着天然的主场优势
尽管外资品牌在产品质量、功能设计方面略胜一筹，但在产品价格和营销策略和渠道方面并不占优势。
而且外资产品在产品设计方面主要针对的是城市市场，许多功能对于农村市场来说并不实用。
在营销方面，我国的家电企业更熟悉中国内地消费市场及其特殊性，在扩张时也省去了外资品牌试探性开发的阶段。
在渠道方面，家电企业在城市市场建立了比较完善的销售网络，有了渠道建设方面的经验，所以开发农村市场的渠道在已有的基础上建立相对也较容易［10］。
再加上我国家电企业大多拥有庞大的营销团队，更容易制定出适合本地的营销策略。
出奇制胜，反应更快，制定的决策也更胆大更灵活。
2.1.2开发农村市场，家电企业拥有雄厚的资金优势和产品优势
经过几十年的利润积累，我国家电企业已经完成了原始的资本积累，现金流非常充裕，现在正处于企业扩张的大好时机。
如格兰仕集团再次投入15个亿进行冰箱洗衣机生产基地的综合提升建设，基地全面建成后，将成为亚洲最大的单体冰箱生产基地；这是继格兰仕顺德微波炉生产基地成为全球最大微波炉生产基地和格兰仕中山空调生产基地成为全球最大的空调生产基地后的又一举措；比如康佳集团、美的集团都在积极地扩张。
在品牌优势方面，我国的海尔、格力、格兰仕、海信、长虹、TCL等白色家电家电企业都有很强大的品牌实力。
在我国乃至世界上都有很强的影响辐射力。
2.1.3开发农村市场的成本较低
城市家电市场竞争激烈，市场进入成本高昂，如进入国美、苏宁连锁电器卖场的各种费用极大地压缩了家电企业的利润空间，家电企业也是深恶痛绝，敢怒不敢言。
再加上各家电企业的促销竞争，几乎是在亏钱争夺市场，随着城市家电市场的逐渐饱和，家电企业进入农村市场正逢其时。
农村市场市场进入费用非常的低，在乡镇家电卖场基本上没有什么进场费用，而且产品的宣传成本也比城市低，谁能抢先占领农村家电市场谁将成为最终的市场赢家。
2.2我国家电企业开拓农村市场机遇（Opportunity）
社会主义新农村建设为开发农村家电市场带来契机。
党的十七大把建设社会主义新农村，提高农民生活水平作为一项国策持续的贯彻下去，取消农业税、增加农民种粮补贴、免收义务阶段学费、家电下乡补贴政策等一系列惠农政策的实行以及持续加大对农村电网改造、道路村村通工程等基础设施的投入，都将极大地提高农民得可支配收入，改善农村居住环境，为广大农民普遍使用家电产品提供条件。
可以预计，未来的农村，农民的生活方式将发生巨大的变化，其结果之一就是将有更多的农民开始更大胆、更便利的使用高品质的家电产品。
表1.22007年我国家庭家电拥有情况对比表
彩电（台）
冰箱（台）
洗衣机（台）
空调（套）
手机（个）
乡村每百户家庭家电拥有量
94.38
26.12
45.94
8.54
94.53
城镇每百户家庭家电拥有量
137.79
95.03
96.77
95.08
165.18
注：
根据国家统计局2007年统计年鉴整理［1］
我国农村家电市场有巨大的潜在需求，潜在需求就是潜在市场。
从表中可看出，在我国农村，每百户家庭拥有家电产品的比率很低，仅占同期城镇的42%的水平，与已经饱和的城市市场相比，拥有2.4亿个家庭的农村市场将是我国最大的消费市场。
家电产品每提高一个百分点，就相应要增加240万台（件）家电产品。
2.3我国家电企业开发农村市场的弱势（Weakness）
营销体系不健全使得开发农村市场具有一定弱势。
主要表现在：
2.3.1家电企业开发的农村分销渠道不健全，培育的渠道商质量不高
虽然家电企业对于开发城市市场已经形成了一整套健全的营销和管理体系，操作起来相对规范，但目前家电企业所依赖的农村流通渠道的建设、整合、信息化管理方面存在很大的局限性。
农村的渠道商主体大都经营分散，实力较弱，渠道商文化素质较低，大部分经销商老板对于电脑最基本的操作都不会使用，难以适应社会化、信息化的大生产、大流通的需要。
管理经验不足，农村市场的分散性、层次性所导致的串货问题屡禁不止，让家电企业很是头痛。
而国内家电零售大鳄的门店网点目前还未涉及到农村市场。
过度依赖经销商渠道，没有自己的销售渠道和流通企业，在今天“渠道为王”的市场形势下，这些家电企业存在很大的风险。
2.3.2家电产品的农村市场适应程度不高
家电企业开发产品的设计理念仍停留在城市市场，对把握农村市场需求的经验不足，不能有针对性的生产出适合农村市场需要的家电产品，导致城市化家电产品在农村遭遇“水土不服”。
虽然国家推出的家电下乡政策确实得到了许多家电企业的热烈响应，但这些家电企业只看到了政府13%的补贴，只是简单的把原来在城市里卖的产品运到农村里销售，家电下乡的功能并未得到全面的发挥。
农村的消费需求跟城市相比是有很大的区别的。
并不是说在城里好卖的家用电器在农村就畅销，许多企业当初豪情万丈，积极准备家电下乡，结果产品在农村并不畅销。
比如说全自动洗衣机在城市里基本上得到了普及，但在农村就不是很畅销。
因为许多农村家里并没有通自来水，或者是即使通了自来水，水压也不够，再加上农村衣服泥灰比较大，经常阻塞下水管道，导致全自动洗衣机不能正常的使用；比如说一个简单的遥控器，上面却有几十个键盘，复杂的设计使得许多中老年人都不知道怎么使用了；农村家里老鼠很多，经常咬坏家电的线路，对于农民非常在意的防鼠功能这一需求，家电企业却置之不理。
这些多余的功能增加了产品的成本，也降低了产品的畅销性。
这些例子都意在说明家电企业在把握农村市场需求方面能力不足，重视不够，在产品设计方面存在缺陷或不合理之处。
2.3.3农村售后服务体系不健全
农村交通不便，通讯设施落后，销售网点分散，家电产品售后服务不及时，增加了农民购买家电的心理负担，特别是高科技产品，农民对其购买都是心有余悸，心生售后之忧。
2.4家电企业开发农村市场的威胁（Threat）
2.4.1家电产品将受到国家越来越严格的市场准入限制
随着经济的发展，环境污染日益严重，现在社会逐渐意识到环境保护的重要性，现代社会大力倡导的低碳经济的消费观念要被大众接受，这必然对中国的家电企业在产品节能、环保技术方面提出更高的要求。
比如在空调行业，政府已经出台法规，禁止能效等级为3、4、5级的空调在卖场出售，今后两年政府还将逐步提高空调能效上市等级据统计，我国家用空调在3、4、5级能效库存量高达800万台，其中美的、格力高能耗空调占据大半。
这将对空调企业尤其是库存巨大的空调生产企业来说是一个致命的打击。
可以预测，政府相关部门将会制定出严格的环保低碳政策，而长期以来，我国企业规模化、粗放型的经济生产方式使得大部分企业对环保节能的产品研发重视程度不够，应对不足。
2.4.2家电企业面临生产成本上涨的压力
受国际和国内相关因素影响，国内铜价、钢铁价格暴涨，尤其是家电企业重要原材料---铜的价格从08年金融危机时候的2.5万元一吨涨到现在的8万多元一吨，使得家电企业生产成本压力猛增，还有企业用工成本的增大和国家税收政策的影响，其他生产原料的增长，都使得我国家电企业的成本优势剧烈减弱，直接导致产品的竞争优势降低。
2.4.3中国的家电企业将面临国际品牌家电企业的竞争压力
我国加入WTO后，国外的家电企业觊觎国内市场，大举进入。
洋品牌具有较好的管理水平和市场营销能力，拥有雄厚的资金和先进的技术优势，再加上产品本身具有较强的功能卖点，这都将对中国家电企业产生重大威胁。
如西门子、三星、博世、东芝、LG、、大金、日立、索尼等国际品牌家电生产商，现在也在布局农村市场的营销策略。
3开发农村家电市场的营销策略
针对以上分析，我国农村家电市场开拓前景美好，潜力巨大，但在开发过程中也会有重重困难，挑战与机遇并存，风险与回报共在。
根据SWOT分析“依靠内部优势、克服内部劣势，利用外部机会、积极应对外部挑战”战略制定原则，本文将根据营销学的4P营销理论，来分析家电企业如何开发农村市场。
既要注重产品的物美价廉，适合农村使用，让农民接受，又要采取长远经营战略，制定合适的产品价格；既要选择适合的分销渠道，又要推出各种各样的促销方式，全面推动家电产品在农村市场营销体系的建立，推动家电产品在农村的销售。
这就是经典的4P营销组合策略［4］。
4P原理主要包括产品（P
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