湖南啤酒定量调研问卷分析.docx
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湖南啤酒定量调研问卷分析
问卷编号：
____________
上海观智企业管理咨询公司
湖南燕京调查问卷
调查地区样本分布：
地区
区域
样本数
长沙
长沙市
150
长沙县
50
郴州
郴州市
50
贵阳市
30
宜章
30
永州
冷水滩市
50
祁阳市
30
道县
30
株洲地区
株洲市
70
醴陵
30
攸县
20
邵阳
邵阳市
50
隆回县
30
绥宁县
30
湘潭市
湘潭市
100
湘乡市
30
湘潭县
30
娄底市
娄底市
50
冷水江
30
岳阳市
平江
30
湘阴
30
岳阳
50
合计
1000
2010年9月
访问员请注意：
需要记录被访者来自哪个城市，还需要记录来自哪个区、县
过滤问卷
您好！
我叫_________（访问员本人姓名），是观智企业管理咨询公司的市场调研员，观智是一家全球著名的市场研究公司，目前我们正在进行一项关于啤酒产品的市场调研活动，以了解本市的啤酒消费状况。
我们的访问大概会花费您十几分钟的时间，希望得到您的合作!
谢谢。
请问我能和您家18岁到55岁，喝啤酒喝得最多的家庭成员谈一谈吗？
可以——继续访问；不可以——感谢并结束访问
S1a.请问您现在的家庭住址是属于哪个市哪个区？
（根据区号判断所属地区，由被访者自己回答具体地区）
地区
区域
样本数
长沙
长沙市
1.－检查配额
长沙县
2.－检查配额
其它
99.－结束访问
郴州
郴州市
3.－检查配额
贵阳市
4.－检查配额
宜章
5－检查配额
其它
99.－结束访问
永州
冷水滩市
6－检查配额
祁阳市
7－检查配额
道县
8－检查配额
其它
99.－结束访问
株洲地区
株洲市
9－检查配额
醴陵
10－检查配额
攸县
11－检查配额
其它
99.－结束访问
邵阳
邵阳市
12－检查配额
隆回县
13－检查配额
绥宁县
14－检查配额
其它
99.－结束访问
湘潭市
湘潭市
15－检查配额
湘乡市
16－检查配额
湘潭县
17－检查配额
其它
99.－结束访问
娄底市
娄底市
18－检查配额
冷水江
19－检查配额
其它
99.－结束访问
岳阳市
平江
20－检查配额
湘阴
21－检查配额
岳阳
22－检查配额
其它
99.－结束访问
合计
1000
S1b.请问您本人在本市居住了多长时间？
[不提示不读出]
少于3年1结束访问
多于3年（含3年整）2继续访问
S2a.请问您在过去一个月内是否喝过啤酒？
[不提示不读出]
是1跳到S2b
否2跳到S2a-2
S2a-2.您能叫您家过去一个月内喝过啤酒的人接电话吗？
可以1→待该被访者接电话后重新从S1b开始提问
没有这样的人2→结束访问
有这样的人但现在不在家3→跳问S2c，然后结束访问
S2b.请问您在一周内平均喝几次啤酒?
_____次/周（按四舍五入记录，不足一次则记录小数，拒答则结束访问）
S2c.请问您家共有几位家庭成员平时经常喝啤酒，也就是过去一个月内有喝过啤酒？
人
S3.请问您或您的家人有没有在下列行业中工作的?
电视/广播1→结束访问
报纸/杂志1→结束访问
媒体/广告1→结束访问
市场调查1→结束访问
各种酒类生产厂家/经销单位1→结束访问
以上都不是1→结束访问
S4.请问您是否在最近6个月内接受过任何形式的市场调查或访问呢?
[不提示不读出]
是1结束访问
否2继续访问
S5.请问您的实足年龄是？
访问员记录________________________岁（99＝不知道/拒答——感谢并结束访问）访问员判断：
被访者年龄属于下列哪一类？
<181结束访问
18-242继续访问
25-293
30-394
40-495
50-556
>557终止
S6.访员记录被访者性别
男1
女2
被访者姓名______________被访者电话_____________________（注明家庭/单位/手机）
访问员姓名____________访问日期__________年______月_______日
访问开始时间______时_____分访问结束时间______时_____分
访问时间长度______________分
主体问卷
A、品牌认知和品牌形象认知
A1.（无提示认知）提起啤酒，您首先会想到哪个品牌？
还有吗？
（追问直到被访者想不起品牌为止）
（访问注意：
在“第一提及”中提到的品牌，自动在“其他提及”中圈注，将被访者的无提示第一提及自动圈选到无提所有提及）
下面我将读出一些啤酒的品牌，针对这些品牌的产品，我想了解您对它们的使用经验。
4分表示目前（最近三个月内）正在喝；3分表示（三个月之前）喝过，但是现在不喝了；2分表示曾经听说过，但是没有喝过；1分表示从未听说过。
[程序员注意]：
1、燕京，青岛，雪花，哈啤，珠江，雪津，白沙（针对长沙市、长沙县）；2、燕京，青岛，珠江，哈啤，雪花，雪津，惠泉，骄阳（针对株洲（株洲市、醴陵、攸县）、湘潭（湘潭市、湘潭县、湘乡）；3、燕京，青岛，雪花，哈啤，珠江，兴华，骄阳（针对岳阳（岳阳市市、平江、湘阴）、娄底（娄底市、涟源））；4、燕京，青岛，雪花、哈啤，珠江，漓泉，重庆，金威（针对其他地区））
从打勾处循环
a1无提示认知
a2使用经验
1.第一提及
2.无提示所有提及
目前在喝
以前喝过现在不喝
听说过未喝过
从未听说
[]1.燕京
（）
1
4
3
2
1
[]2.青岛
2
4
3
2
1
[]3.哈尔滨啤酒（哈啤）
3
4
3
2
1
[]4.珠江
4
4
3
2
1
[]5.雪花
5
4
3
2
1
[]6.珠江
6
4
3
2
1
[]7.雪津
7
4
3
2
1
[]8.白沙
8
4
3
2
1
[]9.兴华
9
4
3
2
1
[]10.漓泉
10
4
3
2
1
[]11.重庆
11
4
3
2
1
[]12.金威
12
4
3
2
1
[]13.骄阳
13
4
3
2
1
其他，请注明：
其他，请注明：
A2.下面我将向您读出一些对啤酒品牌形象的描述。
请您从[访问员读出相应城市对应的4个品牌]四个品牌中挑出一个您认为最符合这句描述的品牌。
如果您觉得四个品牌都有这个特点，还是要请您选出一个最适合这个特点的品牌。
[每行单选]
[程序员注意]：
各地的“四个品牌”不一样，请见下表：
地区或区域
a
b
c
d
长沙（长沙市、长沙县）；郴州（郴州市、宜章、桂阳）；湘潭（湘潭市、湘潭县、湘乡）
燕京
青岛
哈啤
珠江
永州（永州市、祁阳、道县）；邵阳（邵阳市、隆回、绥宁）
燕京
重庆
漓泉
珠江
岳阳（岳阳市、平江、湘阴）；娄底（娄底市、涟源）
燕京
雪花
青岛
哈啤
株洲（株洲市、醴陵、攸县）
燕京
青岛
哈啤
骄阳
从打勾处循环1-11
a
b
c
d
都不是/不知道/拒答
[]1口感新鲜
1
2
3
4
99
[]2味道纯正
1
2
3
4
99
[]3口味清爽
1
2
3
4
99
[]4多喝不上头
1
2
3
4
99
[]5技术先进
1
2
3
4
99
[]6包装好看
1
2
3
4
99
[]7品种多
1
2
3
4
99
[]8购买便利
1
2
3
4
99
[]9促销多
1
2
3
4
99
[]10广告多
1
2
3
4
99
[]11口碑好
1
2
3
4
99
A3.如果要您把[访问员读出该城市对应的品牌]燕京、青岛、哈啤、雪花这四个品牌想象成四个人，您觉得这四个人有什么特点？
我会读出一些对人的形容词，请您从这四个品牌中挑出一个您认为最符合这句描述的品牌。
如果您觉得四个品牌都有这个特点，还是要请您选出一个最适合这个特点的品牌。
[访问员注意：
请清晰读出问句，为了帮助被访者理解，可以解释：
我们通过拟人化的手法来描述这些啤酒品牌][每行单选]
[程序员注意]：
各地的“四个品牌”不一样，请见下表：
a
b
c
d
燕京
青岛
哈啤
雪花
从打勾处循环12-23
a
b
c
d
都不是/不知道/拒答
[]12老朋友的感情
1
2
3
4
99
[]13理智冷静
1
2
3
4
99
[]14豪爽仗义
1
2
3
4
99
[]15传统的
1
2
3
4
99
[]16成功人士
1
2
3
4
99
[]17品味层次高
1
2
3
4
99
[]18有霸气
1
2
3
4
99
[]19新生力量
1
2
3
4
99
[]20成熟沉稳
1
2
3
4
99
[]21深沉
1
2
3
4
99
[]22喜欢跑车的速度感
1
2
3
4
99
[]23阳光活力
1
2
3
4
99
[]24乐观开朗
1
2
3
4
99
[]25有抱负
1
2
3
4
99
[]26忠厚的
1
2
3
4
99
[]27家庭的
1
2
3
4
99
A4.以下是别人对啤酒品牌的一些看法。
我将读出一些啤酒的品牌，请告诉我以下哪个句子最符合您对每个品牌的感觉?
每个品牌选一个句子（访员循环读出品牌a-d并逐一圈出所选语句的编号。
）[每列单选]
（逻辑关系：
a2=1的品牌在此不应出现答案1-4）[程序员注意]：
各地的“四个品牌”不一样，请见下表：
地区
区域
A
b
c
d
长沙
长沙市
燕京
哈啤
青岛
白沙
长沙县
燕京
哈啤
青岛
白沙
郴州
郴州市
燕京
青岛
哈啤
珠江
贵阳市
燕京
青岛
哈啤
珠江
宜章
燕京
青岛
哈啤
珠江
永州
冷水滩市
燕京
漓泉
重庆
珠江
祁阳市
燕京
漓泉
重庆
珠江
道县
燕京
漓泉
重庆
珠江
株洲
株洲市
燕京
青岛
哈啤
骄阳
醴陵
燕京
惠泉
哈啤
雪津
攸县
燕京
青岛
哈啤
珠江
邵阳
邵阳市
燕京
珠江
漓泉
青岛
隆回县
燕京
漓泉
珠江
重庆
绥宁县
燕京
漓泉
珠江
哈啤
湘潭市
湘潭市
燕京
珠江
哈啤
青岛
湘乡市
燕京
珠江
哈啤
青岛
湘潭县
燕京
珠江
哈啤
青岛
娄底市
娄底市
燕京
雪花
哈啤
青岛
冷水江
燕京
雪花
哈啤
青岛
岳阳市
平江
燕京
青岛
雪花
兴华
湘阴
燕京
青岛
雪花
兴华
岳阳
燕京
青岛
雪花
兴华
（）
（）
（）
（）
a
b
c
d
1.这是我唯一会考虑消费的啤酒品牌。
1
1
1
1
2.这是我喜爱的几个啤酒品牌之一。
2
2
2
2
3.这不是我目前最喜爱的啤酒品牌,但将来也许会考虑消费。
3
3
3
3
4.这不是我喜爱的啤酒品牌,但如果没有其它选择的话，也有可能会尝试。
4
4
4
4
5.我听过这个品牌,但不是很熟悉
5
5
5
5
6.我从未听过这个品牌
6
6
6
6
7.我绝对不会考虑消费这个品牌的啤酒
7
7
7
7
A5.请您根据这4个品牌的档次用4分来打分，分数越高代表档次越高，访问员直接记录分数。
[每个品牌打一个分数]
[程序员注意：
各地按下表提问，a-d循环]
地区或区域
a
b
c
d
长沙（长沙市、长沙县）；郴州（郴州市、宜章、桂阳）；湘潭（湘潭市、湘潭县、湘乡）
燕京
青岛
哈啤
珠江
永州（永州市、祁阳、道县）；邵阳（邵阳市、隆回、绥宁）
燕京
重庆
漓泉
珠江
岳阳（岳阳市、平江、湘阴）；娄底（娄底市、涟源）
燕京
雪花
青岛
哈啤
株洲（株洲市、醴陵、攸县）
燕京
青岛
哈啤
骄阳
品牌
A5
燕京
青岛
哈尔滨啤酒（哈啤）
珠江
惠泉
雪花
兴华
漓泉
重庆
雪津
白沙
骄阳
B、品牌转换行为
B1.请问您最近一次饮用的是哪个品牌的啤酒？
（无提示不读出，在下表圈选相应的品牌，其他请记录）
___________________
1
燕京
1
2
青岛
2
3
哈尔滨啤酒（哈啤）
3
4
雪花
4
5
珠江
5
6
惠泉
6
7
雪津
7
8
白沙
8
9
兴华
9
10
漓泉
10
11
重庆
11
12
金威
12
13
骄阳
13
97
其他（请记录
B2.您最喜欢的啤酒品牌是哪个？
（无提示不读出，访员在下表圈选，其他请记录）
1
燕京
1
2
青岛
2
3
哈尔滨啤酒（哈啤）
3
4
雪花
4
5
珠江
5
6
惠泉
6
7
雪津
7
8
白沙
8
9
兴华
9
10
漓泉
10
11
重庆
11
12
金威
12
13
骄阳
13
97
其他（请记录
B3.请问您今年以来是否曾经转换过啤酒品牌，也就是原来经常喝某个品牌，但是后来不喝了，变成喝另外一个品牌的啤酒了？
是
1
否
2——跳至C部分
B4.（针对B3=1的被访者提问）请问您是从哪个品牌转向哪个品牌？
（访员不读出，记录被访者原话，可多个答案）（跟燕京相关跳至B5，若无关跳至B6）
B5.[访问员注意，根据被访者的回答，判断该被访者是从燕京转向其他品牌，还是从其他品牌转到燕京，并在相应的编号后圈选]
预编码：
1.青岛转到燕京
5．惠泉转燕京
9、重庆转燕京
13、燕京转雪花
17、燕京转兴华
2.珠江转到燕京
6．漓泉转燕京
10、燕京转到青岛
14、燕京转汇泉
18、燕京转重庆
3.哈啤转到燕京
7、白沙转燕京
11、燕京转到珠江
15、燕京转漓泉
97、其他（请记录）
4.雪花转燕京
8、兴华转燕京
12、燕京转到哈啤
16、燕京转白沙
99.不知道/拒答
B4
从燕京转向别的品牌
91
从别的品牌转向燕京
92
B6.您为什么要转换品牌呢？
（访员不读出，可多个答案，记录被访者答案）
预编码
1．原来喝的品牌提价
2．新品牌的中奖概率高于老品牌
3．新品牌的名气更大
4．被新品牌的包装吸引
5．新品牌口感更好
6．周围朋友都转喝新品牌，自己无所谓
7．新品牌有促销活动
8、新品牌不上头，老品牌上头
9、广告促使我去尝试新的品牌
10.没有别的原因，就是想尝试新的
C、鲜啤测试
[访问员读出]如果有一个新的啤酒品类叫做鲜啤，在市场上是瓶装出售的
C1你对这个鲜啤的感兴趣程度如何，请用1-5分评价，5分表示非常感兴趣，1分表示非常不感兴趣---------------
C2如果要您把这种鲜啤想象成一个人，您觉得这个人应该具有什么样的性格特点？
我会读出一些对人的形容词
请您判断在您心目中鲜啤是否具有这样的特点。
[每行单选]
程序员注意：
从打勾处循环11-26
符合
不符合
不知道/拒答（不读出）
11
老朋友的感情
1
2
99
12
理智冷静
1
2
99
13
豪爽仗义
1
2
99
14
传统的
1
2
99
15
成功人士
1
2
99
16
品味层次高
1
2
99
17
有霸气
1
2
99
18
新生力量
1
2
99
19
成熟沉稳
1
2
99
20
深沉
1
2
99
21
喜欢跑车的速度感
1
2
99
22
阳光活力
1
2
99
23
乐观开朗
1
2
99
24
有抱负
1
2
99
25
忠厚的
1
2
99
26
家庭的
1
2
99
如果您购买刚才给您介绍的鲜啤，当您在零售店（如小卖店、超市等）购买鲜啤回家饮用时[程序员注意，C3＞C4＞C5＞C6]
C3您认为600毫升一瓶的鲜啤，价格超过多少您会觉得太贵了而不可能购买？
____________元/600毫升
（访问员直接记录，保留小数点后1位）
C4价格定为多少您会觉得有点贵但还是可能购买？
____________元/600毫升
（访问员直接记录，保留小数点后1位）
C5价格定为多少您会觉得比较合理？
____________元/600毫升
（访问员直接记录，保留小数点后1位）
C6价格低于多少您会觉得太便宜以致怀疑它的品质而不敢购买？
____________元/600毫升
（访问员直接记保留小数点后1位）
如果您在餐馆用餐，当您选择啤酒在餐厅里喝时，对于我们刚才介绍的鲜啤（白瓶包装）[程序员注意，C7＞C8＞C9＞C10]
C7您认为600毫升一瓶的鲜啤，价格超过多少您会觉得太贵了而不可能购买？
____________元/600毫升
（访问员直接记录）
C8价格定为多少您会觉得有点贵但还是可能购买？
____________元/600毫升
（访问员直接记录）
C9价格定为多少您会觉得比较合理？
____________元/600毫升
（访问员直接记录）
C10价格低于多少您会觉得太便宜以致怀疑它的品质而不敢购买？
____________元/600毫升
（访问员直接记录）
C11【针对C6、C10的价格低于3.8的被访者询问】如果这种鲜啤600毫升一瓶的定价为3.8，您的可接受程度如何，请用1-5分评价，5分表示完全能够接受，1分表示完全不能接受-----------------（访问员直接记录）
C12[访问员]你有没有看到一个宣传鲜啤的广告：
有
1-跳至C13
没有
2—跳至D
C13[访问员]你对鲜品宣传广告的印象是：
程序员注意：
从打勾处循环1-5
符合
不符合
不知道/拒答（不读出）
1
有购买产品意愿
2
印象深刻
1
2
99
3
形式新颖
4
理解不了
5
没有印象
6
讨厌
D、背景信息
1）下面我会读出一些句子，请您用7分制表示您对它们的同意程度，7代表完全同意，1代表完全不同意，数字越
大同意的程度也越高（99=不知道/拒答）。
从打勾处循环1-13
完全不同意-------------完全同意
99=不知道/拒答
1我喜欢越野车的霸气
1
2
3
4
5
6
7
99
2我喜欢商务车的稳重
1
2
3
4
5
6
7
99
3我喜欢跑车的速度感
1
2
3
4
5
6
7
99
4相对于传统，我更喜欢新观念
1
2
3
4
5
6
7
99
5新生事物能吸引我
1
2
3
4
5
6
7
99
6我希望自己是成熟稳重的
1
2
3
4
5
6
7
99
7我希望自己是一个层次品味较高的人
1
2
3
4
5
6
7
99
8生活里我追求成就感
1
2
3
4
5
6
7
99
9知足常乐
1
2
3
4
5
6
7
99
10开不开心关键是心态，而不是成就大小
1
2
3
4
5
6
7
99
11我喜欢豪爽讲义气的朋友
1
2
3
4
5
6
7
99
12帮助朋友不能感情用事，而是应该理智分析
1
2
3
4
5
6
7
99
B、请问您的职业是以下哪种？
1.公司拥有者/私营业主
2.专业人士（例如律师、医生、老师等）
3.白领/普通雇员
4.公务员
5.无工作
6.其它
99．不知道/拒答
C、请问您本人的最高学历是：
（访员直接记录，如果是学生记录在读学历）
预编码
1.小学及以下
2.初中
3.职高/中专/技校
4．高中
5.大专
6.大学及以上
99.拒答
D、请问您家庭的平均税前月收入是多少?
（包括奖金和其他补助）元
（访员直接记录，并圈选以下相应选项，99=不知道/拒答）
13000元以下
23000-5999元
36000-9999元
410,000-14,999元
515,000-19,999元
620,000-24,999元
725,000元及以上
99不知道/拒答
访问结束，谢谢合作！
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