湖南啤酒定量调研问卷分析.docx

1、湖南啤酒定量调研问卷分析 问卷编号：_ _ _上海观智企业管理咨询公司湖南燕京调查问卷 调查地区样本分布：地区区域样本数长沙长沙市150长沙县50郴州郴州市50贵阳市30宜章30永州冷水滩市50祁阳市30道县30株洲地区株洲市70醴陵30攸县20邵阳邵阳市50隆回县30绥宁县30湘潭市湘潭市100湘乡市30湘潭县30娄底市娄底市50冷水江30岳阳市平江30湘阴30岳阳50合计1000 2010年9月访问员请注意：需要记录被访者来自哪个城市，还需要记录来自哪个区、县过滤问卷您好！我叫_(访问员本人姓名)，是观智企业管理咨询公司的市场调研员，观智是一家全球著名的市场研究公司，目前我们正在进行一项关

2、于啤酒产品的市场调研活动，以了解本市的啤酒消费状况。我们的访问大概会花费您十几分钟的时间，希望得到您的合作! 谢谢。请问我能和您家18岁到55岁，喝啤酒喝得最多的家庭成员谈一谈吗？可以继续访问； 不可以感谢并结束访问S1a.请问您现在的家庭住址是属于哪个市哪个区？ （根据区号判断所属地区，由被访者自己回答具体地区）地区区域样本数长沙长沙市1. 检查配额 长沙县2. 检查配额 其它99. 结束访问 郴州郴州市3. 检查配额贵阳市4. 检查配额宜章5 检查配额其它99. 结束访问永州冷水滩市6检查配额祁阳市7检查配额道县8检查配额其它99. 结束访问株洲地区株洲市9检查配额醴陵10检查配额攸县11

3、检查配额其它99. 结束访问邵阳邵阳市12检查配额隆回县13检查配额绥宁县14检查配额其它99. 结束访问湘潭市湘潭市15检查配额湘乡市16检查配额湘潭县17检查配额其它99. 结束访问娄底市娄底市18检查配额冷水江19检查配额其它99. 结束访问岳阳市平江20检查配额湘阴21检查配额岳阳22检查配额其它99. 结束访问合计1000S1b. 请问您本人在本市居住了多长时间？不提示不读出少于3年 1 结束访问 多于3年（含3年整） 2 继续访问 S2a. 请问您在过去一个月内是否喝过啤酒？不提示不读出是 1 跳到S2b 否 2 跳到S2a-2 S2a-2. 您能叫您家过去一个月内喝过啤酒的人接电

4、话吗？可以 1待该被访者接电话后重新从S1b开始提问没有这样的人 2 结束访问 有这样的人但现在不在家 3 跳问S2c，然后结束访问 S2b. 请问您在一周内平均喝几次啤酒? _ 次/周（按四舍五入记录，不足一次则记录小数，拒答则结束访问）S2c. 请问您家共有几位家庭成员平时经常喝啤酒，也就是过去一个月内有喝过啤酒？ 人S3.请问您或您的家人有没有在下列行业中工作的?电视/广播 1 结束访问报纸/杂志 1 结束访问媒体/广告 1 结束访问市场调查 1 结束访问各种酒类生产厂家/经销单位 1 结束访问以上都不是 1 结束访问S4. 请问您是否在最近6个月内接受过任何形式的市场调查或访问呢? 不

5、提示不读出是 1 结束访问否 2 继续访问S5.请问您的实足年龄是？访问员记录_岁（99不知道/拒答感谢并结束访问） 访问员判断：被访者年龄属于下列哪一类？55 7 终止 S6. 访员记录被访者性别男 1 女 2 被访者姓名_ 被访者电话_(注明家庭/单位/手机)访问员姓名_ 访问日期_年_月_日访问开始时间_时 _分 访问结束时间_时 _分访问时间长度_分主体问卷A、品牌认知和品牌形象认知 A1. （无提示认知）提起啤酒，您首先会想到哪个品牌？还有吗？（追问直到被访者想不起品牌为止） （访问注意：在“第一提及”中提到的品牌，自动在“其他提及”中圈注，将被访者的无提示第一提及自动圈选到无提所有

6、提及） 下面我将读出一些啤酒的品牌，针对这些品牌的产品，我想了解您对它们的使用经验。4分表示目前（最近三个月内）正在喝；3分表示（三个月之前）喝过，但是现在不喝了；2分表示曾经听说过，但是没有喝过；1分表示从未听说过。程序员注意：1、燕京，青岛，雪花，哈啤，珠江，雪津，白沙（针对长沙市、长沙县）；2、燕京，青岛，珠江，哈啤，雪花，雪津，惠泉，骄阳（针对株洲（株洲市、醴陵、攸县）、湘潭（湘潭市、湘潭县、湘乡）；3、燕京，青岛，雪花，哈啤，珠江，兴华，骄阳（针对岳阳（岳阳市市、平江、湘阴）、娄底（娄底市、涟源）；4、燕京，青岛，雪花、哈啤，珠江，漓泉，重庆，金威（针对其他地区）从打勾处循环a1无提

7、示认知a2使用经验1.第一提及2.无提示所有提及目前在喝以前喝过现在不喝听说过 未喝过从未听说 1.燕京( )14321 2.青岛24321 3.哈尔滨啤酒（哈啤）34321 4.珠江44321 5.雪花54321 6.珠江64321 7.雪津74321 8.白沙84321 9.兴华94321 10. 漓泉104321 11. 重庆114321 12. 金威124321 13. 骄阳134321其他，请注明： 其他，请注明： A2. 下面我将向您读出一些对啤酒品牌形象的描述。请您从访问员读出相应城市对应的4个品牌四个品牌中挑出一个您认为最符合这句描述的品牌。如果您觉得四个品牌都有这个特点，还是

8、要请您选出一个最适合这个特点的品牌。每行单选 程序员注意：各地的“四个品牌”不一样，请见下表：地区或区域abcd长沙（长沙市、长沙县）；郴州（郴州市、宜章、桂阳）；湘潭（湘潭市、湘潭县、湘乡）燕京青岛哈啤珠江永州（永州市、祁阳、道县）；邵阳（邵阳市、隆回、绥宁）燕京重庆漓泉珠江岳阳（岳阳市、平江、湘阴）；娄底（娄底市、涟源）燕京雪花青岛哈啤株洲（株洲市、醴陵、攸县）燕京青岛哈啤骄阳从打勾处循环1-11abcd都不是/不知道/拒答 1 口感新鲜123499 2 味道纯正123499 3 口味清爽123499 4 多喝不上头123499 5 技术先进123499 6 包装好看123499 7 品种

9、多123499 8 购买便利123499 9 促销多123499 10 广告多123499 11 口碑好123499A3. 如果要您把访问员读出该城市对应的品牌燕京、青岛、哈啤、雪花这四个品牌想象成四个人，您觉得这四个人有什么特点？我会读出一些对人的形容词，请您从这四个品牌中挑出一个您认为最符合这句描述的品牌。如果您觉得四个品牌都有这个特点，还是要请您选出一个最适合这个特点的品牌。访问员注意：请清晰读出问句，为了帮助被访者理解，可以解释：我们通过拟人化的手法来描述这些啤酒品牌每行单选 程序员注意：各地的“四个品牌”不一样，请见下表：abcd燕京青岛哈啤雪花从打勾处循环12-23abcd都不是/

10、不知道/拒答 12 老朋友的感情123499 13 理智冷静123499 14 豪爽仗义123499 15 传统的123499 16 成功人士123499 17 品味层次高123499 18 有霸气123499 19 新生力量123499 20 成熟沉稳123499 21 深沉123499 22 喜欢跑车的速度感123499 23 阳光活力123499 24 乐观开朗123499 25 有抱负123499 26 忠厚的123499 27 家庭的123499A4. 以下是别人对啤酒品牌的一些看法。我将读出一些啤酒的品牌，请告诉我以下哪个句子最符合您对每个品牌的感觉?每个品牌选一个句子 （访员循环

11、读出品牌a-d并逐一圈出所选语句的编号。） 每列单选 （逻辑关系：a2=1的品牌在此不应出现答案1-4） 程序员注意：各地的“四个品牌”不一样，请见下表：地区区域Abcd长沙长沙市燕京哈啤青岛白沙长沙县燕京哈啤青岛白沙郴州郴州市燕京青岛哈啤珠江贵阳市燕京青岛哈啤珠江宜章燕京青岛哈啤珠江永州冷水滩市燕京漓泉重庆珠江祁阳市燕京漓泉重庆珠江道县燕京漓泉重庆珠江株洲株洲市燕京青岛哈啤骄阳醴陵燕京惠泉哈啤雪津攸县燕京青岛哈啤珠江邵阳邵阳市燕京珠江漓泉青岛隆回县燕京漓泉珠江重庆绥宁县燕京漓泉珠江哈啤湘潭市湘潭市燕京珠江哈啤青岛湘乡市燕京珠江哈啤青岛湘潭县燕京珠江哈啤青岛娄底市娄底市燕京雪花哈啤青岛冷水江燕

12、京雪花哈啤青岛岳阳市平江燕京青岛雪花兴华湘阴燕京青岛雪花兴华岳阳燕京青岛雪花兴华（ ）（ ）（ ）（ ）abcd1. 这是我唯一会考虑消费的啤酒品牌。11112. 这是我喜爱的几个啤酒品牌之一。22223. 这不是我目前最喜爱的啤酒品牌,但将来也许会考虑消费。33334. 这不是我喜爱的啤酒品牌,但如果没有其它选择的话，也有可能会尝试。44445. 我听过这个品牌,但不是很熟悉55556. 我从未听过这个品牌66667. 我绝对不会考虑消费这个品牌的啤酒7777A5. 请您根据这4个品牌的档次用4分来打分，分数越高代表档次越高，访问员直接记录分数。每个品牌打一个分数 程序员注意：各地按下表提问

13、，a-d循环地区或区域abcd长沙（长沙市、长沙县）；郴州（郴州市、宜章、桂阳）；湘潭（湘潭市、湘潭县、湘乡）燕京青岛哈啤珠江永州（永州市、祁阳、道县）；邵阳（邵阳市、隆回、绥宁）燕京重庆漓泉珠江岳阳（岳阳市、平江、湘阴）；娄底（娄底市、涟源）燕京雪花青岛哈啤株洲（株洲市、醴陵、攸县）燕京青岛哈啤骄阳品牌A5燕京青岛哈尔滨啤酒（哈啤）珠江惠泉雪花兴华漓泉重庆雪津白沙骄阳B、品牌转换行为B1. 请问您最近一次饮用的是哪个品牌的啤酒？（无提示不读出，在下表圈选相应的品牌，其他请记录） _1燕京12青岛23哈尔滨啤酒（哈啤）34雪花45珠江56惠泉67雪津78白沙89兴华910漓泉1011重庆111

14、2金威1213骄阳1397其他（请记录B2. 您最喜欢的啤酒品牌是哪个？（无提示不读出，访员在下表圈选，其他请记录） 1燕京12青岛23哈尔滨啤酒（哈啤）34雪花45珠江56惠泉67雪津78白沙89兴华910漓泉1011重庆1112金威1213骄阳1397其他（请记录B3. 请问您今年以来是否曾经转换过啤酒品牌，也就是原来经常喝某个品牌，但是后来不喝了，变成喝另外一个品牌的啤酒了？ 是1否2跳至C部分B4. （针对B3=1的被访者提问）请问您是从哪个品牌转向哪个品牌？（访员不读出，记录被访者原话，可多个答案）(跟燕京相关跳至B5，若无关跳至B6) B5. 访问员注意，根据被访者的回答，判断该被

15、访者是从燕京转向其他品牌，还是从其他品牌转到燕京，并在相应的编号后圈选 预编码：1. 青岛转到燕京5惠泉转燕京9、重庆转燕京13、燕京转雪花17、燕京转兴华2. 珠江转到燕京6漓泉转燕京10、燕京转到青岛14、燕京转汇泉18、燕京转重庆3. 哈啤转到燕京7、白沙转燕京11、燕京转到珠江15、燕京转漓泉97、其他（请记录）4. 雪花转燕京8、兴华转燕京12、燕京转到哈啤16、燕京转白沙99.不知道/拒答B4从燕京转向别的品牌91从别的品牌转向燕京92B6. 您为什么要转换品牌呢？（访员不读出，可多个答案，记录被访者答案） 预编码1原来喝的品牌提价2新品牌的中奖概率高于老品牌3新品牌的名气更大4被

16、新品牌的包装吸引5新品牌口感更好6周围朋友都转喝新品牌，自己无所谓7新品牌有促销活动8、新品牌不上头，老品牌上头9、广告促使我去尝试新的品牌10. 没有别的原因，就是想尝试新的C、鲜啤测试访问员读出如果有一个新的啤酒品类叫做鲜啤，在市场上是瓶装出售的C1 你对这个鲜啤的感兴趣程度如何，请用1-5分评价，5分表示非常感兴趣，1分表示非常不感兴趣- C2 如果要您把这种鲜啤想象成一个人，您觉得这个人应该具有什么样的性格特点？我会读出一些对人的形容词 请您判断在您心目中鲜啤是否具有这样的特点。每行单选程序员注意：从打勾处循环11-26符合不符合不知道/拒答（不读出）11老朋友的感情129912理智冷

17、静129913豪爽仗义129914传统的129915成功人士129916品味层次高129917有霸气129918新生力量129919成熟沉稳129920深沉129921喜欢跑车的速度感129922阳光活力129923乐观开朗129924有抱负129925忠厚的129926家庭的1299如果您购买刚才给您介绍的鲜啤，当您在零售店（如小卖店、超市等）购买鲜啤回家饮用时 程序员注意，C3C4C5C6 C3 您认为600毫升一瓶的鲜啤，价格超过多少您会觉得太贵了而不可能购买？_ 元/600毫升 （访问员直接记录，保留小数点后1位） C4 价格定为多少您会觉得有点贵但还是可能购买？_ 元/600毫升（访

18、问员直接记录，保留小数点后1位） C5 价格定为多少您会觉得比较合理？_ 元/600毫升（访问员直接记录，保留小数点后1位） C6 价格低于多少您会觉得太便宜以致怀疑它的品质而不敢购买？_ 元/600毫升（访问员直接记保留小数点后1位）如果您在餐馆用餐，当您选择啤酒在餐厅里喝时，对于我们刚才介绍的鲜啤（白瓶包装） 程序员注意，C7C8C9C10 C7 您认为600毫升一瓶的鲜啤，价格超过多少您会觉得太贵了而不可能购买？_ 元/600毫升（访问员直接记录） C8 价格定为多少您会觉得有点贵但还是可能购买？_ 元/600毫升（访问员直接记录） C9 价格定为多少您会觉得比较合理？_ 元/600毫升

19、（访问员直接记录） C10 价格低于多少您会觉得太便宜以致怀疑它的品质而不敢购买？_ 元/600毫升（访问员直接记录） C11 【针对C6、C10的价格低于3.8的被访者询问】如果这种鲜啤600毫升一瓶的定价为3.8，您的可接受程度如何，请用1-5分评价，5分表示完全能够接受，1分表示完全不能接受-（访问员直接记录） C12 访问员你有没有看到一个宣传鲜啤的广告： 有1-跳至C13没有2跳至DC13 访问员你对鲜品宣传广告的印象是： 程序员注意：从打勾处循环1-5符合不符合不知道/拒答（不读出）1有购买产品意愿2印象深刻12993形式新颖4理解不了5没有印象6讨厌D、背景信息 1) 下面我会读

20、出一些句子，请您用7分制表示您对它们的同意程度，7代表完全同意，1代表完全不同意，数字越 大同意的程度也越高（99=不知道/拒答）。从打勾处循环1-13完全不同意-完全同意 99=不知道/拒答1 我喜欢越野车的霸气1234567992 我喜欢商务车的稳重1234567993 我喜欢跑车的速度感1234567994 相对于传统，我更喜欢新观念1234567995 新生事物能吸引我1234567996 我希望自己是成熟稳重的1234567997 我希望自己是一个层次品味较高的人1234567998 生活里我追求成就感1234567999 知足常乐12345679910 开不开心关键是心态，而不是成

21、就大小12345679911 我喜欢豪爽讲义气的朋友12345679912 帮助朋友不能感情用事，而是应该理智分析123456799B、请问您的职业是以下哪种？ 1. 公司拥有者/私营业主2. 专业人士 （例如律师、医生、老师等） 3. 白领/普通雇员4. 公务员 5. 无工作 6. 其它 99不知道/拒答C、请问您本人的最高学历是： （访员直接记录，如果是学生记录在读学历） 预编码1. 小学及以下2. 初中 3. 职高/中专/技校4高中5. 大专6. 大学及以上99. 拒答D、请问您家庭的平均税前月收入是多少? (包括奖金和其他补助) 元（访员直接记录，并圈选以下相应选项，99=不知道/拒答）1 3000元以下2 3000-5999元3 6000-9999元4 10,000-14,999元5 15,000-19,999元6 20,000-24,999元7 25,000元及以上99 不知道/拒答 访问结束，谢谢合作！