完整编作Esteem高档饮品澳洲姜汁饮料饮品市场启动策划案.docx
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完整编作Esteem高档饮品澳洲姜汁饮料饮品市场启动策划案
Esteem
饮
品
市
场
启
动
策
划
方
案
目录
一、前言
二、市场背景
三、市场分析
（一）行业发展现状
（二）产品优劣势分析
（三）前景展望
四、消费群体分析
五、定位策略
六、渠道建设
（一）确定销售渠道模式
（二）厂家销售队伍建设
（三）招商策略
（四）建立销售渠道达成协议
（五）建立良好的渠道反馈体系
（六）窜货整治
七、渠道促销
八、效果评估
九、预算方案
十、风险与预测
十一、应急预案
十二、附件
一、前言
近年来，野生浆果资源越来越多的受到国内外食品、保健品业界的关注，黑龙江省伊春市鑫浩饮品有限公司瞄准这一市场空白，开发酿造了Esteem高档饮品澳洲姜汁饮料，其独特的品质受到上海、北京等地消费者的青睐.但是，由于品牌知名度不高，产品宣传及渠道建立不够到位，今年计划将产品打入中国大陆市场，争取打开销路.因此我们针对此产品在销售过程中存在的问题，做一个较为详细的产品推广方案.
二、市场背景
在当前，由于饮料市场的不断细分化，国内的饮料市场已经形成品种多元化的格局，各种功能型、保健型等饮料层出不穷.然而，消费者对有饮料产品的需求从味道到追求品质，又从品质到追求健康的三个不同消费理念的发展变化中，保健型饮料开始走上饮料市场的主宰者的宝座.
很显然，在经过有关专家的调查中得到结论，蔬果饮料是当今我国饮料市场的主流，但随着近几年以来“喝出健康”理念的不断深入，消费者追求的不仅仅是口感好，更重要的是追求营养价值的丰富.因此纯天然的果汁保健型饮料将是未来饮料市场的主导.
三、市场分析
（一）行业发展现状
近几年以来，科学技术在向前迅猛发展，新产品在市场上不断涌现出来，各种品牌的饮料针对消费者不同层次的需求，都纷纷研发出与之对应的新型饮料.当今的市场中，大众化的定位是很多品牌饮料的主流，但是随着消费者消费理念的进步，中高端的定位已经成为当今饮料产品的发展趋势.
（二）产品优劣势分析
优势（S-strengths）:
1．产品新颖，容易使消费者产生好奇感；
2．纯天然果汁饮料，更容易为消费者所接受；
3．Esteem饮品产品营养价值丰富
产品包装具有独特性；
4．Esteem饮品产品已经过国家质量认证
劣势（W-weaknesses）:
1．Esteem饮品在中国大陆品牌知名度低，要消费者接受需要一段过程；
2．饮料包装容量偏小；
3．高端的市场定位，价格略高于其他饮料产品；
4.运营资金不充裕
机会（O-opportunities）:
1．东南沿海城市生活消费水平提高，高端的市场定位门槛降低；
2．对目标消费群体具有很强的针对性；
3．以保健型饮料定位Esteem饮品，迎合当今消费者消费理念的变化；
威胁（T-threats）:
1．各种品牌也不断推出新产品，同时也在以保健型饮料定位，是竞争局面加剧；
2．商家在不断地打价格战，使Esteem饮品产品的定位价格难度增大；
3．企业运营资本少，广告资金的缺乏影响产品顺利进入市场，造成很大程度的威胁.
（三）前景展望
Esteem饮品是一种富含多种维生素、碳水化合物以及多种磷、镁、锌等等微量元素的营养保健饮料，其营养价值远远高于苹果、葡萄、橘子等水果，而且还有防止脑神老化、抗癌、增强人体免疫等功能.产品以“健康”为中心理念，又迎合了当今消费者消费理念的变化.目标消费群体明确，有很强的针对性.
Esteem饮品以新产品居身于中国大陆场.高端的市场定位使Esteem饮品品牌在多种大众化的饮料产品种“鹤立鸡群”，更能够吸引广大消费者.东盟博览会永久落户南宁，给Esteem饮品品牌的市场推广提供了更为有利的渠道.
四、消费群体分析
（一）选择目标消费人群
Esteem饮品属于保健性饮料，有解除眼睛疲劳、增强视力、美颜美容、延缓衰老以及解酒、提神和开胃等功效.针对产品上述功效，选择以下目标消费人群.
1．经常使用电脑的年轻白领.
2．爱玩游戏的儿童.
3．功课繁忙的学生.
4．专注细微工作的人：
如科研工作者.
5．长时间驾车者.
6．视力减退的中老年人.
7．交际应酬多，夜间工作时间长的商务男士.
8．注意养颜美容的女士.
（二）目标消费人群消费特点分析
消费者消费习惯需求程度推广初期购买可能性
中
小
学
生1．跟风式消费习惯.
2．对新奇、时尚的产品会积极关注.
3．接受新产品速度快.
4．消费人群集中化的特点.中小学生，特别是初高中生，课业繁忙，课业相对轻松的小学生有很大一部分群体喜欢长时间的玩游戏机，这类人群很容易造成眼睛疲劳、视力减退.对产品需求程度较高.少年儿童没有独立的经济能力和购买能力，商品的购买几乎由父母包办.
由于近视人群逐年增多，并呈现低龄化的趋势严重，父母对于孩子视力的关注度越赖越高，对各类视力保健品不惜血本，因此初期的购买可能性最高.
科
研
工
作
者1．年龄在40-60岁之间，理性消费习惯明显.
2．购买商品注重传统和实用性，对创新产品敏感度不高.
3．他们大多数肩负赡老育幼的重任，养成勤俭持家、精打细算地消费习惯.工作时间长，精神消耗大是科研工作者的工作特点，长期从事这样的工作，容易造成用眼疲劳和视力减退.对产品的需求程度较高.由于他们购买产品理智性强，冲动性小，并有怀旧和注重传统的特点，对新产品推出大多持观望态度，初期购买可能性不高.
年
轻
白
领1．注重物质生活、注重文化消费和精神享受.
2．注重品牌和品味.
3．对新产品会有一定的兴趣和关注.白领是一群长期使用电脑办公的群体，长期面对电脑也容易产生视觉疲劳，精神困乏，对产品有一定的需求.年轻白领的收入较高，而大部分没有家庭负担，对新产品有一定的好奇和兴趣，但他们同样注重品牌，初期购买可能性一般.
商
务
男
士1．他们是高端品牌的追求者，他们所消费的产品都要显示他们的地位和身份.
2．他们对国内外知名品牌产品比较热衷，是高端产品主要的消费人群之一.交际应酬频繁，夜间工作时间长是他们的工作特点，产品中解酒、提神的功效能迎合他们的需求.他们是各种高端产品的主要购买者之一，但他们的品牌意识太强，对新产品打出品牌的过程没有太多的兴趣和关注，初期购买的可能性一般.
中
青
年
女
士1．典型的感性消费者特征.
2．非理性消费和情绪消费特征明显
3．重视外观形象，求美心理强烈，不惜血本为自己作形象投资，对养颜美容产品都有浓厚兴趣，并愿意尝试.产品中植物蛋白“SOD”有养颜美容之功效，很适合女士饮用.对产品的需求程度较高.女性在购买产品会注重一种全方位消费体验，此产品对养颜美容的针对性没有美容护肤品强，女性在初期的购买可能性一般.
（三）确定产品初期推广的主要目标消费人群
从以上的分析综合来看：
中小学生从消费习惯、需求程度、购买可能性都是目标消费人群中最突出的，其次是年轻白领、商务男士和青年女士.
结论：
确定产品前期推广主要目标消费人群以：
中小学生为主，年轻白领、商务男士及中青年女士为辅.
五、定位策略
1．产品定位：
保健型饮料
2．消费群体定位：
以中小学生为主，青年上班族为辅
3．市场定位：
高档饮料
4．价格定位：
18—28元/瓶（根据中国大陆的消费能力和经济收入确定）
5．建议零售价：
18.9元/瓶
六、渠道建设
作为新产品来说，中国大陆场对于Esteem饮品是个新的发展市场，企业启动资金少、品牌知名度不高的情况之下，建立销售渠道是最有利的方式.正确地选择企业销售模式，构筑一个高效、稳定的市场新网络和销售渠道是企业生存和发展之根本所在.
（一）确定销售渠道模式
微商、电视购物、网咖、高档小区、网络销售、俱乐部、酒店、夜店娱乐场所
（二）厂家销售队伍建设
1．挑选优秀厂家销售代表共20人，组成一支精英销售队伍，最为开拓中国大陆场的先锋队.
2．培训计划
（1）培训时间：
2016年6月28日8：
00—12：
0014：
00—18：
00
（2）培训地点：
辽宁省大连市（酒店会议厅）
（3）培训内容：
谈判技巧、礼仪、推销技巧、突发事件处理技巧、团对意识、中国大陆市场状况等
3．激励方式
（1）物质激励：
物质方面激励以奖金奖励政策为主，包括举办工资和业务提成两个方面；
（2）精神激励：
以销售季度为参考时间，累计销售量在同行前三名者，分别颁发金牌销售员、银牌销售员、优秀销售员证书各一名，另外还可以参加年终旅游奖励，获得上述证书的销售人员均有机会参加每年举行的区内免费旅游活动.
（三）招商策略
1．收集代理商基本资料
（1）基本资料：
品格、营业地址、规模、经营项目、销售网络、业务拓展能力、财务能力等；
（2）个人资料：
性格、爱好、联系方式及住址等；
2．圈定代理商范围群体：
根据公司及产品特点进行前期筛选，选择较接近的代理商群.
3．邀请代理商方式
（1）发放邀请函和企业宣传资料，可以以书面形式和电子邮件两种方式发放.
（2）人员拜访，对于回函和未回函的代理商进行一对一上门拜访，再次邀请其参加新产品推介会，以表诚意.
（3）电话联系，以电话的方式争取多一些机会.
4．招商方式—举行新产品推介会
（1）举办时间：
2016年8月5日上午9：
30—12：
00（暂定）
（2）举办地点：
大连xxx大酒店
（3）新产品推介会流程表
时间安排内容安排备注
9：
20嘉宾到场签名，
9：
30邀请嘉宾进入会场
9：
30—9：
40司仪宣布推介会开始
9：
40—10：
30厂家销售经理通过PPT对企业经营状况、产品特点和本行业的发展前景做详细介绍PPT的准备
10：
30—10：
40邀请大连艺术学院乐器专业学生表演中西乐合奏艺校学生6名
10：
40—11：
00销售经理对招商计划和要求进行详细的说明
11：
00—11：
10“金字塔“倒果汁，由礼仪小姐将果汁送到嘉宾手中礼仪小姐若干名
11：
10—11：
55厂家销售人员进行一对一的交流，并留下有意愿合作的代理商联系方式，择日洽谈、签约
12：
00新产品推介会结束清理场地
5．各层渠道建设途径
（1）合作对象总体数目：
城市总代理1名，分销商（分区域）6名，零售商若干名；
（2）区域分销商选择
由城市总代理商主要负责城市的具体运作，包括区域分销商的建立和选择，原因如下：
①总代理商对整个中国大陆场有一定的资源，包括人脉关系、运作资金、销售能力等；
②总代理商对整个中国大陆场有所了解，掌握市场信息及需求
③总代理商是省市级本地区人员，沟通和交流比较方便，容易建立终端销售渠道.
（3）零售商选择
零售商的选择权利交给分销商进行建设和完善，厂家的销售代表进行跟进工作，并且协助分销商完成终端渠道的建立.
6．激励方式及优惠条件
（1）总代理商的激励措施
①入股：
在一年内完成厂家制定的销售任务，可以按一定比例参与公司股份资权；
②让利：
主要体现在出厂价与转售价之间的利润差比，可以考虑做出一定的让利条件，但不能让出所有的利润，让到利益的底线；
③广告补助：
以总代理商在该区域所做的广告宣传活动，厂家给予一定的广告费用的补助，另一种方式是卖场广告支持摆放程度给予一定的补助；
（2）分销商激励措施
①让利：
分销商的让利将要比总代理商下调四个百分点，形成一定差比值，才能具有良好的渠道环境；
②广告补助：
对零售商的广告管理布置支持给予一定的广告补偿，减少分销商资金风险；
③奖励政策：
销售提成、完成任务量奖金（由总代理商具体分配任务量）、年度汇总达到年度销售额（或销售量），可由厂家出资组织区内团队旅游；
（3）零售商激励措施
①销售提成：
按照销量进行结算的提成奖励方式；
②广告补助：
卖场广告支持摆放程度给予的补偿；
③不定时给零售商进行短期培训，可以涉及管理、资金成本等；
④年度汇总达到年度销量时，可由厂家出资组织一次区内团队旅游；
7．价格通路
价格的通路是渠道核心的部分，制定合理有效的价格体系，即可稳定市场，还可以保持价格统一，对于零售价，建议18.9元/瓶，根据当地城市的本地收入水平和消费习惯，得出一个较为贴切的价格，采用尾数定价法，除去中国大陆民的价格障碍点，购买到实惠质优产品的一种满足心理，而从厂家到磷肥感受上间的价格差价体系分布也比较合理，比例是2：
1.5：
1.4，形成对渠道建设十分有利的销售模式.
厂家10元区总代理商12元分销商13.5元终端零售15.9元终端市场18.9元
8．零风险措施
（1）厂家与总代理商之间的关系为合作伙伴型关系，两者之间的利益点同在一处，按照3：
2的比例承担利润和风险，总代理不参与零风险的计划.
（2）零风险针对的是分销商和零售商，在试售期内，不承担任何的风险，就是说分销商和零售商可将买不出的产品全部退回总代理商处，再由总代理商处理解决，这大大降低分销商和零售商的风险机率，也可鼓励和吸引更多的零售商加入.
（四）建立销售渠道达成协议
（1）签订合同：
注意细节，如价格的让利，优惠条件及运输成本等；
（2）启动市场协议执行方案：
根据方案设计完成各阶层的任务；
（五）建立良好的渠道反馈体系
针对渠道建设体系，厂家可以派遣销售队伍对渠道进行系统的调查，及时了解渠道各阶层的想法，掌握各级渠道的特点，同时和渠道成员进行有效的沟通，了解销售政策的实施状况，听取他们对厂家的意见和建议，以及市场的发展动态和竞争信息，从而掌握市场上真实的状况，不断完善执行的方案，对具体问题进行具体分析.
（六）窜货整治
（1）由厂家派遣人员对各渠道进行协助和监督工作；
（2）与各渠道商签订不窜货乱价协议；
（3）厂家要求厂家销售人员主动积极，保证信息沟通的畅通，对于出现的问题，要严格处理；
（4）产品可以采用不同区域编码，减少窜货现象；
七、渠道促销
（一）针对总代理商的促销.主要以返利为主，即当总代理商进货库存达到一定的程度量，可以以进货产品的总价值5%返还，以产品作为返还奖励，另外，对于分销商进货达到规定量，可由总代理商返回2%的产品，而厂家对总代理追加返还0.3%的产品奖励.
（二）针对分销商促销.分销商进货库存达到一定数量，总代理商以总价值的2%产品返还，让多一份利润启动市场.
（三）零售商促销.以高额的利润为主要手段，补助为辅的策略，让零售商乐意为新产品的前期推广做一系列准备工作.
（四）终端促销
1．Esteem饮品近校园推广方案（见附件一）
2．俱乐部和酒店的促销方案（见附件二）
八、效果评估
1．制定的从城市总代理-区域分销商-终端零售商的渠道模式,主要运用了化零为整,变另类为主流的渠道策略：
弥赛亚文化交流传播有限公司做为新兴的中小型的食品企业在建筑销售网络时,如果局限于传统商超渠道,往往会使企业陷入成本高昂﹑竞争激烈,最终无法打开市场,而运用这样的销售模式,将渠道重心放在中小学校园超市和小卖部.结果反而形成了独具特色的主流渠道，达到了低成本、高收入的神奇效果.
2．在进行促销和广告宣传的操作上，我们采用了零售终端铺货宣传和校园主题巡讲活动来刺激消费者的购买欲望，通过产品与购买中的决策者（家长）和使用者（学生）“零距离”接触，认识到产品满足使用者的需求，从而达到让决策者（家长）接受和激发购买欲望.
九、预算
费用预算
费用途径项目名称项目明细名称数量（天）单价（元/天）合计（元）备注
渠
道
建
设
过
程
费
用培训费用培训师113003300培训半月,除开双休日,共11天
培训人员劳务费118017600共有20人参与培训
培训场地租用112002200酒店内
招商费用新产品推介会会场布置13000
会场场地租用1500500酒店内
大连艺校学生6人40240奏乐
礼仪小姐8人40480
销售团队劳务费20人801600
选择分销商辅助2400
选择零售商辅助6家8004800
广告辅助区域总代理1家1200海报、X展架等
分销商6家5003000海报、X展架等
终端零售商100家2002000海报、X展架等
渠
道
促
销
费
用区域总代理1家30000
分销商6家200012000
终端零售商专家校园巡讲50场80040000
宣传小册子75000册1元/册75000
俱乐部、酒店20000
总共合计：
231760元
十、风险预测
1．发出邀请函之后，后续的拜访工作没有及时，容易使客户感觉企业对招商工作不够重视；
2．对新产品推介会的会场布置仓促，工作不到位，不能村托出Esteem饮品产品的高档次定位，挫伤有合作意愿客户的合作愿望；
3．产品的知名度低，在新产品推介会上对产品功能、特色的介绍不到位，导致客户对Esteem饮品产品的兴趣减弱；
4．厂家原定的激励条件不出新意，不足以对客户起到刺激作用；
5．分销商、零售商没有根据厂商的意愿去布置卖场海报等广告，促销效果不明显；
6．分销商恶性窜货，加剧产品流通的复杂程度，给厂商造成不利的影响；
7．零售商随意变动厂商建议的零售价格，使价格体系混乱.
十一、应急预案
1．加强销售团队的职业技能方面的培训，尽量避免因推广人员的职业素质、产品知识、社会知识的等方面的缺乏而导致产品介绍过程的失败；
2．不断对销售团队每天的工作进程作好小结，以明确他们的工作任务和目标；
3．加大对整个推广工作的监督、管理，积极配合和辅助总代理商、分销商寻找下一级的销售商，包括对他们卖场的布置工作等，以保证工作能够顺利进展，而且按质、按量地去完成；
4．强化对产品上市的监控，及时制止一些分销商的窜货行为，并给以相应的惩罚，同时不断完善窜货问题的治理对策.
十二、附件
附件一：
Esteem饮品近校园推广方案
一.前期准备
（一）零售商进行铺货宣传
1.学校在超市和小卖部的店面粘贴Esteem饮品的广告海报，摆放X展架.
2.凡是到校园超市和小卖部购买商品，均赠送Esteem饮品的宣传单.
3.在超市里进行“买Esteem饮品送晨光水性笔”促销活动.
（二）开展“缓解眼睛疲劳重点在‘养’不在‘防’，走出保护视力误区”的校园主题巡讲活动.
准备工作如下：
（1）与巡讲的学校（省市级重点或示范性的小学、初中和高中）的校长进行沟通，以传播科学护眼知识为名义，让学校支持本次巡讲，并开放多媒体教室或礼堂做为巡讲场地.
（2）确定每一站的巡讲地点和时间，并及时通知学校，确保巡讲的顺利进行和学生的到场率.
（3）制作Esteem饮品的宣传PPT和精美宣传小册.
（4）挑选厂家销售人员作为巡讲产品讲解员.
（5）邀请广西医科大学第一附属医院眼科中心主任做为巡讲的主讲.
二.实施阶段
（一）巡讲时间：
2016年9月25日-10月25日
（二）巡讲地点：
各中小学校的多媒体教室或礼堂
（三）巡讲目的：
通过诠释缓解眼睛疲劳的新概念，让学生及家长对Esteem饮品能缓解眼睛疲劳的神奇功效广泛接受
（四）巡讲内容概述：
眼睛干涩酸痛、疲劳不适的时候，眼药水在短时间内能缓解眼部不适，但滥用眼药水是我们最容易踏入的误区，眼药水中含有防腐剂，长期是用很可能对结膜微细胞、副泪腺等造成伤害，严重者甚至导致视力下降.
而缓解视力疲劳最好的方法是营养保健，因此建议饮用或食用一些含有缓解视力疲劳的物质的食品.“花色苷”一直被医学界认为是缓解视力疲劳最有效的物质，它是花色素与糖以糖苷键结合而成的一类化合物.Esteem饮品中此物质含量最多，因此饮用Esteem饮品被认为是缓解眼睛疲劳最好的方法.
（五）巡讲流程安排
15：
00巡讲开始
15：
00——16：
00眼科中心主任对如何正确保护视力进行详细讲解.
16：
00——16：
20随机挑选场下的五位同学进行有奖提问，让同学对刚才的重点内容进行回答，答对者可获赠一瓶Esteem饮品
16：
20——16：
50产品讲解员对Esteem饮品的功效进行讲解.
16：
50——17：
00给每一位到场的同学发放一本精美Esteem饮品的宣传小册，里面附加反馈表，让学生交给家长填写，再将填写好的反馈表收回来，凡是交回填写好的反馈表的学生可获精美小礼品一份.
17：
00巡讲结束，清理场地
附件二：
俱乐部和酒店的促销方案
具体操作
1.收集零售终端俱乐部和酒店的会员资料和联系方式
2.厂家销售人员通过电话途径，将Esteem饮品新上市的消息和凡是持有该俱乐部和酒店的会员卡，在本俱乐部和酒店内购买均可获的9折优惠活动告知会员.
3.在俱乐部和酒店的购物区内粘贴Esteem饮品的精美海报.
4.准备1000份印有Esteem饮品广告的钱包式纸巾，向各俱乐部和酒店的会员发放，发完即止.
升级会员 