畅销书策划达人的标准像.docx

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畅销书策划达人的标准像

畅销书策划达人的“标准像”（作者：

王文鹏）

   “畅销书”一词最早产生于1895年，当时美国《读书人》刊登了19个城市书店中最畅销的6本书的书名，这被认为是历史上第一张畅销书单。

从此以后“畅销书”成为出版界的宠儿。

    畅销书市场风云变幻，你方唱罢我登场。

具体的成功模式各不相同，不容易效仿。

但是每本书背后都有一个彪悍的头脑，这个头脑才是畅销书的幕后策划司令部。

那么，什么样的头脑才算彪悍呢？

在我看来，这个人需要有鼻子、眼睛、嘴巴、耳朵。

这看起来像是废话，但是要是加上一些形容词就完全不同了。

彪悍的头脑一定要：

鼻子要“灵”、眼光要“毒”、嘴巴要“刁”、耳朵要“尖”。

鼻子要“灵”：

信息畅通

   对于出版人来说，信息畅通是第一位的，这是获得创意的一个基本前提。

这种信息包括出版政策、书业资讯、新闻热点，甚至包括报纸上的一个不起眼的讣告、电视节目中的一个广告。

身边的任何一个信息对于出版都有可能是价值无限的。

   出版政策对于出版人来说是第一位的，一个出版政策有时就会影响整个的出版局面。

例如出版集团化的推进直接改变了原先的出版格局，大的出版集团纷纷上市，为出版社提供了更多的运作资金；许多民营书业开始归于出版社的旗下，为出版社带来了更多的活力。

书业资讯为出版者提供了出版的最新信息和出版趋势。

出版数字化渐渐成为一种趋势，电子阅读器、电子书、手机阅读为阅读提供了更多的可能。

可见，一个畅销书的策划者必须有一个敏锐的鼻子，他能及时地接受最新最快的信息，及时进行捕捉，及时产生好的创意。

   一本2000多年前古罗马皇帝写的《沉思录》，在短短时间内竟然销出30万册。

这本书是怎样畅销的呢？

   说《沉思录》的畅销，我们还得先从温家宝的一次访问说起。

    2007年11月，温家宝总理在出访新加坡时曾说：

“昨天一个新加坡孔学会的人问我对孔子的思想的看法时，我说，‘那些曾经赫赫有名的人物都到哪里去了，他们像一缕青烟消失了。

’这句话是罗马帝国凯撒马可·安东尼讲的。

他写过一本书叫《沉思录》。

这是书中最经典的一句话。

这本书天天放在我的床头，我可能读了有100遍，天天都在读。

我深思以后又加了一句。

我说，永恒的是人民和人民创造的历史，人民创造的财富，还有他们留给世界的伟大的思想。

中国是一个又老又新的国家，有五千年历史。

但是，‘周虽旧邦，其命唯新。

’只有不断改革，不断开放，中国才能大踏步地继续前进，使我们这个古老的文明古国焕发青春。

”

   这次访问取得的具体成果大家也许不知道，但是温家宝的一席话却无意间成就了一本畅销书。

一般人来看，这似乎是温总理一个太过于平常的访问事件了，而此时的青豆书坊觉察到了温总理提到的这本《沉思录》，而且发现当时的市场上恰好没有这本书。

而《沉思录》是2000多年前的古罗马皇帝马可·奥勒留·安东尼的一本书，所以是一本没有版权的书。

也就是说任何出版机构都可以出版这本书，于是他们开始酝酿运作这一本畅销书。

   实际上，《沉思录》版本众多，并不是什么新书。

梁实秋早在1958年就曾翻译过《沉思录》，大陆市场上比较早的是1989年三联书店出版的何怀宏译本的《沉思录》；1998年社科出版社也曾出版朱庆汝译本的《沉思录》。

何怀宏译本的《沉思录》版本最多。

中国国际广播出版社、陕西师大出版社、海南出版社、天津人民出版社等都曾出版过此版本，但都反响平平。

   可以说运作出版这本书还是有很大的风险的。

那么图书策划人看重的是什么呢？

为什么那么有把握去操作一本销售并不理想的图书呢？

  “这本书天天放在我（温家宝）的床头，我可能读了有100遍，天天都在读。

”这是一个最有用的信息，这个简短的信息里蕴含着巨大的市场价值和“名人效应”。

于是中央编译版就把《沉思录》定位在了“温总理的枕边书”，后来又延伸出“克林顿的枕边书”，再后来有人甚至说《沉思录》是丘吉尔的案头书。

   让我们简单分析一下温总理的“名人效应”：

众所周知，温总理是一个亲民的总理，中国人民对于这样的总理无比爱戴，书店出现温家宝读100遍的书，对大家是一个极大的吸引。

通俗点说：

并不是《沉思录》吸引人，而是温家宝总理吸引人。

于是，图书策划人就把这本书的一部分读者人群就定位在了热爱总理的老百姓身上了。

除了老百姓外，这本书的读者还有一个群体，那就是地方政府的官员。

  《沉思录》认为“宇宙论和伦理学融为一体，认为宇宙是一个美好的、有秩序的、完善的整体。

”这正是中国先进的“和谐”理念啊！

可以说这本书是符合社会主旋律的。

所以中央编译出版社把地方政府和企业的团购作为这本书的主要的经济增长点。

火爆的时刻，在一些企业里和个别地方政府部门几乎人手一册《沉思录》。

《沉思录》一时间成为了官场的“红宝书”。

  有趣的是，2008年09月28日中国新闻网再次引用《大公报》：

“温总理引《沉思录》令人沉思”，出席联合国有关会议的温家宝总理在回答媒体记者关于中国政府应对三鹿问题奶粉提问时，再次引用了《沉思录》。

这就相当于为这本书做了一次免费的宣传。

在《沉思录》的宣传上中央编译也做足了功夫，他们一方面说服书店重点推荐，还专门在书店的进门的位置堆放堆码《沉思录》；一边说服图书经销商把这本书作为重点书来销售。

经过一系列努力，《沉思录》迅速占据了卓越网销售排行的首位，并持续5五个月位居排行榜第一。

又连续6六个月跻身于《中国新闻出版报》每月发布的全国优秀畅销书榜首、《新京报》图书排行榜榜首。

同时连续7个月，这本书一直处于社科类畅销排行的首位。

《沉思录》成功了！

眼光要“毒”：

眼观六路

  眼光要“毒”，要求出版人要有独到的眼光。

这种眼光的训练不是一天两天的事情，是一个长期的艰苦的学习和摸索的过程。

因此一个好的出版人一定要做到事无巨细，周密安排。

打造一本畅销书，就要做到眼观六路：

看市场，看需求，看定位，看卖点，看时效，看回报。

  所谓看市场，指的是了解图书市场的变化，进行细致的图书市场调查研究。

  图书排行榜是图书市场的风向标。

很多读者就是根据各种畅销榜单和媒体宣传的外在形式来选择图书的，因此关注图书排行榜对于出版人来说是极其必要的。

看图书排行榜是一种便捷的看到市场变化的方式，但排行榜只能是基本上反映图书市场的销售情况，因为中间有出版商的博弈成分，因此关注榜单应该多关注几个图书排行榜，这样有利于剔除榜单中的虚假成分，正确地了解图书市场的变化。

看图书排行榜不应单纯地横向地看书的畅销种类，还应该从时间的纵向上看畅销书的变化。

甚至可以找到某本书作为样本，持续观察。

图书市场的微小变化有时就蕴含着丰富的商机。

在百家讲坛将“国学”推到人们面前时，当时的共和联动将“国学”引向“国医”，推出了中里巴人的中医药图书。

在健康图书《求医不如求己》大卖特卖的时刻，长江文艺出版社的“金黎”组合（金丽红、黎波）看到健康图书的商机，经过细致调查、周密论证，大胆进入从未涉足的健康图书领域，推出《从头到脚说健康》，曲黎敏一时声名鹊起。

随后又有王晨霞、杨奕、李智。

  除了看排行榜以外，出版人一定要多逛逛大书城、小书店，甚至可以逛逛图书批发市场。

有时候街边的盗版书更能说明哪本书火到什么程度了。

  关注图书市场的变化只是第一步，然后是对图书市场进行市场调查。

做图书市场调查至少应该包括三个方面：

前期调查、中期调查、后期调查。

前期调查是为了论证图书的出版价值和可行性；中期调查是为了看图书的销售情况和读者的反应，以便决定是否出追加系列书；后期调查应该是对所出书籍有客观的总结，探讨成功和失败的原因。

  要想做畅销书，除了应以市场为导向，还应研究读者的需求。

这里重点说的不是读者，而是读者背后的需求。

出版不是一种现象，而是一种需求。

当我们盯住图书现象的时候，往往容易忽略需求。

我们谈的读者对象说到底是背后的需求，抓住了需求就抓住了读者。

这种需求是不断变换的，也是可以创造和引导的。

举个简单的例子，别人卖衣服卖50元一件，你也卖50元一件，这也算是跟随需求；但是有的衣服在大商城里卖500元一件，大商城做到的是引领需求。

实际上50元的衣服和500元的衣服都有人买，这是两个不同的需求层次：

一个是物美价廉，一个是享受品位和服务。

基于这两点，出版商有两种基本的出书思路：

一是跟风；一是引领概念。

所以畅销书的打造也是一样，跟风和引领是两种方式。

跟风就是看到别人做，然后自己也去做。

引领则是推导出将要出现的东西。

跟风也并非都是不好的，如果你“照葫芦画瓢”那你是愚蠢的，但是你看到“猫”画“虎”得算一种创造。

引领则需要更“独”的眼光和冒险精神。

跟风看似保险，但永远居于人后；引领概念有风险，但是创造的图书价值和市场价值会使它渐渐成为一个品牌。

  看定位——给自己的图书一个大的类别的定位和小的市场位置的定位。

无论是出版社还是民营出版机构都有自己的出版方向，比如二十一世纪出版社、接力出版社主要是少儿，中华书局主要是学术，商务印书馆、外研社主要是工具书，上海译文出版社、译林出版社主要是外国文学，机械工业出版社、清华大学出版社主要是计算机，等等。

细心的读者会发现：

大部分的畅销书都是出版机构在自己最强的出版领域有所作为。

现在的图书市场呈现分众化，市场不断细分，如有实用类图书、明星书、励志书、生活书等不同的类型。

因此一本图书必须先有一个大的准确定位，然后再在这个图书市场细致观察，寻找空白点，寻找自己的立足点。

  看卖点——寻找图书的畅销因素：

一本书怎么好，好在哪里？

畅销的几率有多大？

这些问题需要经过选题策划会和编辑、策划人细细地论证和寻找。

  看时效——畅销书的时效性包括两个方面：

一个是图书进入市场的最佳时机；一个是畅销书本身的生命周期。

市场最佳进入时间要看大的社会环境，例如在中国股市一片上扬的时候，股票、基金类书开始畅销。

这就需要出版者能审时度势，有准确的判断力。

一本书一般都有介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个生命周期。

畅销书由于自身的特点，很容易一时鹊起，也很容易迅速归于沉寂，因此把握住畅销书的不同阶段，及时进行有效的营销和品牌延伸是很重要的，因为任何一家出版机构都无法长期靠一本畅销书生存。

   看回报——出版机构不是慈善机构，之所以出版商们都喜欢制造畅销书，是因为只占出版机构出书总量20%左右的畅销书，为其创造的利润却高达80%左右。

除此之外，畅销书还可以迅速提升出版机构的知名度，并在出版界产生品牌效应，甚至可以成为标准制订者。

可以说，一本畅销书的成功，将使出版机构名利双收，既能实现利润的最大化，又能达到树立品牌的目的。

嘴巴要“刁”：

能说服、会谈判、会营销

   一个好的出版人需要协调各方面的关系，能说服很多人听从自己的观点，但是他的观点最终是融合到最终方案里去的，这需要妥协和坚持。

一个畅销书的出版策划者除了会妥协，会坚持，还要会谈判，会吆喝。

所谓嘴巴要“刁”，就是能说服、会谈判、会营销。

对于“说服”，畅销书《藏地密码》的出版策划人闫超有精彩的论述：

“事实上，一本书（尤其是畅销书）出版的全过程，就是不断说服各种人的过程。

”具体说服的过程包括：

“发现一个自己认为好的选题，先要说服编委会：

这个选题市场大好且没有任何政治风险；然后要说服作者接受自己的报价；然后说服营销部门将这个选题列为重点项目；然后说服发行部门重点布货；然后说服媒体重点推荐；然后说服卖场重点陈列；当然，最重要的是通过文案和推广说服读者去购买。

”说服也是极其重要的，一本书最终没能得到肯定，前面所做的一切都是没有任何意义的。

谈判实际上也是说服的过程。

只是谈判需要保留自己的底线，该妥协的时候妥协，该坚持的时候坚持，以便争取更多的利益和权利。

   说到了《藏地密码》，我们不妨简单回顾一下这本书的辉煌：

《藏地密码》上市不到一周，首印20万一抢而空。

《藏地密码》到现在为止已经狂销300万册。

读客图书有限公司号称以75万人民币重金成功签下《藏地密码》中文简体版权。

作者版税何马版税高达440万人民币，读客还声称《藏地密码》销售1000万册不成问题。

这样的营销传奇是怎样发生的呢？

背后又有什么不为人知的故事呢？

  《藏地密码》的原名是《最后的神庙》，据《藏地密码》策划人读客吴又说，编辑在2007年12月一个很无名的论坛发现这部书稿时，帖子的点击量只有999次。

但是编辑当时就被知识面之广和对悬疑手法的运用能力之强，镇住了，而且号称如果不把这个选题抢过来就辞职走人。

当时西藏的图书大部分局限于旅游图册之类，反应西藏文化的书几乎是空白，于是他们抓住了“西藏”这个关键词，因为西藏本身就是世界人民关注的品牌，他们认为这本书的阅读价值是“一部关于西藏的百科全书式小说”。

吴又说：

“读客确立的《藏地密码》的购买理由就是-----了解西藏，必读《藏地密码》。

”

   图书印刷后，还需要进行强大的营销。

一个好的出版机构一定会有一个好的营销团队。

不同的出版机构应该根据自身的实力和市场的客观形势制订自己的营销方案，是进行重点营销还是进行全媒体营销，要根据具体情况作出准确的选择。

营销不简单的等同于“炒作”，它应该既有宣传又有服务。

所以营销方案应该既包括图书销售渠道的铺货，也包括为读者服务。

许多出版者往往重视宣传，忽略对读者的服务。

一个好的营销过程是在网络媒体、纸质媒体和电视媒体宣传的基础上，形成一个有效的社会事件，最终让读者不断追捧，这样一本畅销书甚至可能变成常销书。

   在进行精心的选题策划之后，接下来就是大规模的宣传，但起初《藏地密码》的宣传并不顺利。

传统媒体似乎对这本书都不感兴趣，一方面也许是“西藏”的敏感性，一方面也许是对这本书的价值还没有太多的认知。

于是读客每周都会坚持向不同的报纸、杂志媒体发新稿件，每次都从一个不同的角度向记者探讨刊发的可能性。

他们的坚持最终打动了各大传统媒体。

同时读客开始把宣传的目光转向网络，在网络上开展病毒式营销。

病毒式营销就是在所有有“西藏”这个字眼的网站，都将要有《藏地密码》的宣传。

据说曾经最多有一周之内在网上出现了上千篇《藏地密码》书评的例子。

网络营销大大的节省了营销成本。

   《藏地密码》的读者有两个群体，一类是喜欢户外探险的，另一类是喜欢读悬疑小说的。

于是读客和三夫户外用品专卖店合作，以资源互换的形式，在书中夹三夫户外的书签广告，他们则在全国15个终端店面贴《藏地密码》的精美海报一年。

这样就达到了互相宣传的作用。

保守估计将有500万人会在三夫户外看到《藏地密码》的海报，而这些人正是这本书的读者人群。

   读客的董事长华楠说，《藏地密码1》刚推出来的时候，他还在北京图书大厦蹲守了12个小时，就是为了看看有多少个人看过《藏地密码》后才会有一个人买。

《藏地密码》后来甚至在书店里有了顺口溜：

“要想赚得快，《藏地密码》摊开卖；要想发大财，《藏地密码》摆一排！

”无疑，这时《藏地密码》已经大获成功了。

当我们羡慕《藏地密码》成功的同时，也佩服读客这个团队的坚持和新的营销理念的介入。

耳朵要“尖”：

耳听八方

  一本畅销书的出版策划者，一定要“耳听八方”，倾听各方的意见，从而进行充分的交流沟通。

“耳听八方”具体包括：

听作者的创作意图、听读者的反馈意见、听专家的意见、听编辑的意见、听发行的意见。

   图书策划人在对市场和对出版政策的把握上要比作者成熟得多，因此如果要做畅销书，图书策划人必须对作者作出一些要求和引导。

好的图书策划者一定是先明白作者的创作意图，然后才对作者的写作进行引导。

切记：

是引导，不是指导。

因为创作的主体是作者，所以图书策划者要保持作者的创作独立性。

引导能让作者顺应市场需求，但是指导则会毁掉作者和畅销书。

可以说，编辑对作者而言既是催命鬼又是财神，因为他总是逼着作者去挣钱。

   读者是图书的消费群体，是图书的价值实现者，同时也是出版商利益获得的最终渠道，所以听读者的反馈意见很重要。

因为读者的意见是最精准的，可以为出版者提供真实的市场信息，有利于图书品牌的延伸和拓展。

  听专家的意见是对图书的专业属性有所把握；听编辑的意见是对出版环节上有准确的把握；听发行的意见是对整个图书最终宣传达到的效果有一个把握。

畅销书运作过程：

把控、决策、组合

  “畅销书”的英文为Bestseller。

畅销书最初只是一个单纯的商业概念，这一点很重要。

图书是一种文化商品。

许多出版人失败就在于过于注重“文化性”，而忽视图书的本质属性是“商品”了。

这是一个基本点。

当然畅销书不一定是经典书，但也从来不缺少“文化性”。

只不过“文化性”是其中的一个因素罢了。

正确了解畅销书的本质属性，这是彪悍头脑的一个基本常识。

  出版这个行业是个创意产业，同时也是个高风险的产业。

畅销书的运作有一个长长的链条，从图书市场调研、选择目标市场、选题开发、图书定位、渠道选择、图书促销到售后读者服务，每个环节都需要精心考虑，准确求证。

出版策划人必须有三头六臂，能“眼观六路，耳听八方”才行，因为出版是一个做到99%，有1%出问题就归零的行业。

这很残酷，也很现实。

  在我看来，一个彪悍的头脑，是需要有一定的把控能力、决策能力和组合能力的。

把控能力就是从总体上对这个行业有个准确的把握；决策能力就是有勇敢作出决定的魄力。

组合能力就是把耳朵、眼睛、鼻子、嘴完美地组合起来。

   到此我们可以总结一下畅销书的具体运作过程了：

畅销书策划人保持自己的信息畅通，善于从最新的信息中提取创意点；然后通过进行市场调研，抓住读者需求，从而分析出图书的最大卖点，对不同的图书有不同的市场定位；同时听取多方意见，对选题进行反复论证，并且经过一轮轮谈判说服各方接受自己的策划方案，形成一个最合理的策划方案；然后选择适当的时机把图书推向市场，并测算好图书的生命周期，制订合理的营销方案，大力进行宣传。

当然还要进行成本和利润核算，这几点要是都能做到，你就大把大把数钱吧！