建筑至份镇江市望京新天地营销执行方案.docx
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建筑至份镇江市望京新天地营销执行方案
望京新天地2006年12－2007年1月份执行案
一、销售阶段
本项目之销售执行案将根据不同时段实际的工作内容及特点进行制定，故必须将本项目的推广销售周期定为以下几个阶段：
（本执行案只针对12－1月份）
销售阶段
时间段
备注
引导期（客户资料登记）
认筹期（派发VIP卡）
2006.12.13－2007.1.13
公寓：
引导期与认筹期同步
商铺：
开始销售
初销期（解筹）
强销期（开盘强销）
2007.1.14－2007.2.10
同步，签约回款
持销期
略
略
注意：
1.以上时间段必须按销售情况及市场反应作出调整；
2.本案12－1月份推出物业：
南北向物业；东西向商铺
3.东西向公寓在南北向物业完成一定的销售比例（70%）后，适时（年后）进行（公寓）VIP卡的派发，形成销售热潮的接续不断，最终完成销售。
二、引导期与认筹期同步
在此阶段，形象宣传、报广、新闻软文等各种媒体宣传已经展开，大部分买家到现场咨询并认筹；预计至2007年1月13日，认筹套数达到60套；认筹期时间不宜过长，避免已认筹客户之投资决定在此期间产生动摇。
（一）、引导期要点：
1、销售要点：
1）12月13日开始接受市场买家的咨询及登记，提供项目相关之销售卖点的资料，并接受预约登记；
2）A座商铺直接销售；原则上南北、东西联卖，南向和西向商铺原则上不单卖；如有客户需要，北向和东向商铺可单卖；南向和西向商铺单卖的前提是其对应的北向或东向商铺已售出；
3）向市场推出公寓的面积、单价（但最终以预售许可证为准）；向市场推出商铺的面积、单价及具体销售商铺的位置；
4）收集买家的个人资料及购买意向——包括联系电话、洽购面积、楼层、可接受价格参考等。
2、价格要点：
1）底商均价确保17800元，公寓价格待定；
2）拉开南北、东西销售单元价差，扩大客户群基数；
3）拉开南北、东西销售单元优惠幅度，吸引客户购买北向和东向单元；
4）整体平开平走，逐渐走高。
3、传播要点
启动时间：
从12月13日起；
传播频率：
由低——中——高，由低——中的转换为一周时间，由中——高的转换为两周时间，从2007年1月上旬配合认筹进入高密度传播；
传播内容：
由虚多实少——虚少实多——以实为主，转换节奏同上；
媒体选择：
以《京江晚报》、《现代快报》为主，辅以《镇江日报》、《扬子晚报》、《广电报》，在市中心及城东入口处竖两块户外大牌，2007年1月起视情投放车身和电视广告；
销售现场：
2007年1月1日正式启用新售楼处。
1）形象宣传篇（户外大牌一定要提前，形象树立主要靠公关和户外、长销媒体。
用报广树形象是不经济的）
时间段：
2006.12.13－2006.12.20
宣传主题：
本项目的形象及信息告知宣传
主要媒体：
报纸硬广
2）项目造梦篇
时间段：
2006.12.13－2006.12.31
宣传主题：
本项目商业价值、酒店式物业利益点诉求、未来投资收益前景、；
配合媒体：
报纸硬广、软文
3）项目价值篇
时间段：
2007.1.1－2007.1.31
宣传主题：
项目整体价值、完整卖点、销售信息；
配合媒体：
报纸硬广、软文、车身、大牌、电视
（二）、认筹期要点
1、工作目标：
☐使市场买家认同本项目美好的未来前景及商业价值；
☐使市场买家认同本项目的价值点及利益点；
☐使市场买家对本项目酒店式公寓以及商铺的推售形成期待，逐渐变成饥渴；
☐努力到2007年1月15日，认筹套数达到60套以上。
2、销售把握及控制
1）认筹时间：
2007年1月1日－2007年1月13日
2）当认筹数超过60套时，按时（2007年1月13日）举行（隐形）开盘活动（建议叫内部认购，不提开盘，以留后手）；
3）当认筹数不足60套时，调整销售及推广策略，顺延开盘时间（最迟至1月20日）；
4）实行适当销控，公寓推出略小于60套，造成热销现象（经过测算，只要定购40套，就能完成1000万元的回款；而60套即是1500万元）
5）公寓推出市场按4：
3：
3的比例推出，即40%位置为最好的，30%位置为一般的，30%位置为最差的，所推出的公寓数量小于总体客户认筹数量，必须造成公寓的稀缺性，因为买不到的才是最好的；
3、客户认筹
运作方式：
广告/其他途径通知客户于2007年1月1日－2007年1月13日到达售楼中心或活动现场，按照先到先得的原则依次序派发筹码VIP（这样会形成客户自发的排队行为，吸引市场关注并刺激观看者对项目的兴趣及信心），收取诚意金。
完成派筹后，待项目内部认购时，分批通知客户凭筹码的顺序认购单位。
（如果要定时点排队认筹，则建议24日开始，留一个提前量蓄势，另外如果让排队则要细致作好筹备，避免冷场和只有人气少有下订两种情况出现）
筹码：
采用以项目命名的VIP卡形式。
在客户认购单位后此筹码自动失效或作为新天地会员等衍生价值的载体。
客户注意事项：
需携带本人身份证和筹码诚意金￥1000元，在领到筹码时需进一点核实联络电话和地址。
信息获取方式：
已登记客户通过电话联系，未登记客户通过广告得知。
附件：
详见VIP认购细则
4、公关活动
为了聚集人气、确保认筹套数达到预订目标，提高销售现场的来人量，必须举办公关活动。
活动主题：
望京新天地产品解析会（因为仓促，能不能叫意见征询会之类的？
）
活动时间：
2007年1月6日（暂定，如认筹情况未达到预定目标，延至1月13日）
活动地点：
镇江国际饭店
活动的时间（派筹，解筹认购，路演，产品解析）、地点（老售楼处，新售楼处和广场，国际饭店）要集约，不能太散。
活动内容：
1、东大李启明教授（或其他专家）纵论2007年房地产走势（最好请个有点影响力的人物，李启明最终保底的）
2、镇江市或润州区领导谈城市建设规划（重点在山巷广场板块）
3、望京新天地项目规划师谈本案规划特点（郑总落实）
4、力总（或詹总）谈镇江首个商业共生体（PPT演示）
5、刘聪（或小易）介绍现场认筹流程（PPT演示）
6、客户咨询、认筹
备注：
可考虑穿插1—2个表演节目。
三、初销期（解筹）及强销期（开盘）合二为一——开盘强销
（一）、强销期（开盘强销）
在此阶段，硬广、新闻软文等广告宣传再次对项目强推，形成项目推广的高峰期，，之前会刻意宣传于2007年1月13日（即暂定开盘日）公开发售的讯息。
开盘日，此前积累的已认筹买家集中到现场签订正式买卖合同。
而开盘日之后的销售流程将以实战为主，具体流程如下：
下定及签定合同
销售人员推介适合房源
买家入场参观
本阶段需进行之工作包括以下2个主要方面：
●首一个星期大量投放媒体广告，营造开盘声势（多上户外）
●销售中心及项目现场开盘当日盛大活动，配合促销内容，汇聚人气，促进销售。
1．开盘公开发售推广篇
时间段：
2007.1.1－2007.1.13
宣传主题：
望京新天地成功认筹，盛况空前；认筹剩余商铺述求，预告公开发售日期；
配合媒体：
DM、报纸广告；
2．（开盘）公开发售仪式：
（2007年1月13日或1月20日）
主题：
望京新天地产品解析会暨公开发售仪式（怎么两个解析会？
如果要两次，主题要有明显区别，不能都是“解析”）
时间：
2007年1月13日
地点：
镇江国际饭店
参加人士：
已认筹客户、专家、有关政府、机构领导、媒体记者等
其他同前。
3．本阶段销售把握及控制
1）房源划分已经完成；
2）价格表已经确定可对外使用；
3）具有一定数量持VIP客户的累积，否则将继续累积认筹客户量，顺延开盘时间（时间不能超过1月20日）；
4）已经取得商品房屋销售许可证明文件；
5）公寓按4：
3：
3的比例推出，即40%位置为最好的，30%位置为一般的，30%位置最差的，所推出的公寓数量原则上小于总体认筹客户数量；
（二）预案
如果1月13日还没拿到预售许可证，即进入初销期（解筹）。
前面方案中省去了这一步骤，原因是争时间，赶任务。
集中解筹具体操作流程如下：
手持筹码（VIP）买家入场参观
销售人员介绍首期单元
（具体数量及位置需按总平图划分）
买家如无法挑选合适单元，可保留筹码，挑选其后加推单位，也可以选择退款
收取定金20000元（含认卡诚意金1000元）并开正式收据，签署公寓认购书，该定金不退还。
买家入场参观
销售人员推介适合公寓
下定及签认购书
四、关于B座的配合工作
1、B座只用效小众媒体传播（如DM），避免使用硬广与“望京新天地”形象冲突
2、12月下旬拟到丹阳、扬中出击。
五、附件
（一）工作计划表及媒体排期
望京新天地06.12.8-06.12.31工作计划表
序号
工作内容
备注
1
定位语、推广语
12.15前
2
B#宣传：
DM
12.15前
3
VI应用物料设计
１２．１５前
名片、胸牌、纸杯、手拎袋、吊旗、道旗
（2）、精神堡垒、大牌画面
（2）、门头
（2）、商铺围板及相关制作核价
4
户外大牌设计
１２．２５前
5
售楼处内外形象建议
１２．１５前
内部规划建议及外部包装建议
6
售楼处展板
１２．１９前
7
楼书／单页：
酒店式公寓；时尚精品街、
12.２０前设计完毕
8
现场售楼处装修
12月30日前
甲方
9
二层及顶层分割
12月31日前
甲方
10
一层商业环境包装
12月31日前
甲方
11
二层以上销售许可证
12月31日前
甲方
媒体排期（部分）
主题
媒体
版面
时间
费用
3
形象报广
《京江晚报》+软文
整版
12.13
4
形象报广
《扬子晚报》、《现代快报》
半版、整版
12.15
5
软文
《现代快报》
软文、半版
12.17
6
产品价值
《京江晚报》
整版
12.20.
7
产品价值
《现代快报》、《扬子晚报》、《广电报》
半版
12.22
8
软文
《京江晚报》+软文
半版
12.24
9
产品价值
《镇江日报》
半版
12.27
10
产品价值
《扬子晚报》
半版
12.29
11
产品价值
《京江晚报》、《现代快报》、《广电报》
整版
12.31
12
软文
《现代快报》
软文、半版
07.1.3
13
产品价值+VIP卡
《京江晚报》
整版
07.1.5
14
产品价值+VIP卡+活动预告
《现代快报》、《广电报》
整版、整版
07.1.10
15
产品价值+VIP卡+活动预告
《京江晚报》、《现代快报》
整版
07.1.12
16
产品价值+VIP卡+活动预告
《京江晚报》
整版
07.1.13
（二）望京新天地酒店式公寓VIP认购细则
—“千元变万元”置业计划
1、望京新天地VIP申请表由镇江润禾房地产开发有限公司限量发放，所有公民均可自愿申请。
2、申请方式：
2.1出示本人居民身份证
2.2填写《望京新天地VIP申请表》
2.3交纳诚意金人民币1000元整；
3、申请望京新天地VIP，申请人可享有如下优惠权利：
3.1每份申请表限选购一套房，本申请表权益转让无效。
3.2申请表即日生效，在7日内与开发商签定《望京新天地认购单》，诚意金1000元自动转为认购单位的10000元定金，并在开盘当日与开发商签定《镇江市商品房买卖契约》，可享受定金10000元冲抵的房款优惠。
如逾期未办理签约手续，则视为乙方违约，诚意金不予退还。
3.3优先获取望京新天地相关资料。
3.4优先参观望京新天地样板房。
3.5优先参加项目举办的各种促销活动。
4、在规定时间，未与开发商签定商品房买卖合同，享受1000元转为10000元定金的权利失效。
5、申请人在规定时间内未与开发商签定《镇江市商品房买卖契约》。
持有效证件、VIP卡、《望京新天地定购单》及诚意金收据，在镇江润禾房地产开发有限公司规定的时间和地点办理诚意金退款手续，款额如数退还，不计任何利的息。
6、若对本认购细则有任何疑问，请致电（0511）5280388或向现场工作人员咨询。
7、本认购细则的最终解释权归镇江润禾房地产开发有限公司所有。
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