项目推广实施方案实用word文档 23页.docx

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项目推广实施方案

　　项目推广实施方案【1】

　　前言

　　随着丽水湾项目各项工作的顺利进行，同时依托政府政策的利好改变、区域房地产市场的良性变化，本项目即将进入紧张的开工及开盘准备工作。

　　我们在对丽水湾保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成丽水湾的销售与服务工作。

　　·丽水湾客户分析

　　以下是根据对20XX年12月17日至20XX年3月7日来访的共235批次客户进行统计后的分析结果。

　　结论1：

客户认识丽水湾主要途径主要是通过报纸广告和户外广告

　　绝大部分客户是通过报纸广告、户外广告了解本项目，说明前期宣传基本上达到了告知市场这一目的。

　　由于客户对楼盘无法形成较深刻的认识，因此并未造成口碑效应。

　　建议后期广告、公关活动注意针对各卖点作宣传，同时样板别墅应尽快推出。

　　结论2：

客户购房最关心问题是价格和工程进度

　　来访客户中，价格和进度是最为关心的问题，其次为环境、户型、面积。

　　说明丽水湾项目的价位必须得到楼盘品质与宣传推广的有力支撑。

　　其他问题如位置、环境等可以通过推广计划进行全方位诉求，同时明确工程进度这一要素。

　　结论3：

客户需求面积在250—350平方米之间

　　客户普遍接受的面积在250—350平方米之间，比例达到73.4%。

　　只有12.5%的客户选择350—400平方米的户型。

　　此外，选择400平方米以上或250平方米以下的只占极少数。

　　建议开发250—350平方米户型为主，其他面积的为辅，以市场需求决定产品定位。

　　结论4：

客户普遍接受的别墅总价160万以内

　　有23%的消费者认为160万以上的价格可以接受，而有77%的消费者认为价位应在160万以内。

　　建议项目主力户型的价格不宜超过160万;

　　而其它相对较好的户型可适当提高价格，满足不同层次需求。

　　结论5：

客户比较关心的层数是二层半这一传统别墅类型

　　75%的客户喜欢二层半这一传统别墅类型，因此建议丽水湾别墅以这一类型为主，同时要做到精、准、细、巧，并形成与其他竞争楼盘差异化，从而拉开与竞争对手在产品品质上的区别，迅速抢占别墅这一高端市场。

　　结论6：

客户需求户型以五房、六房居多

　　本项目客户比较接受五房、六房的户型，选择七房、八房的只占极少数。

　　此外，有16.90%的消费者选择其他的户型。

　　其原因有：

1、许多客户不了解别墅户型的设计，不知道别墅应当设置几个房间?

怎样布置?

2、部分客户有自己的设计考虑。

　　因此，本项目应考虑在户型的优势宣传上多下工夫，做到扬长避短。

　　结论7：

客户要求的交房标准不高，偏好框架结构。

　　45.3%的客户选择初装修;

　　35.9%的客户喜欢装修自己的别墅，因此对交房标准要求并不高。

　　建议在交房的营销手段上根据实际情况作适当调整。

　　此外，据了解，90%以上的客户对砖混结构难以接受，而较偏重于框架结构。

　　结论8：

客户主要选择银行按揭付款方式

　　90%的客户选择银行按揭，只有少部分客户选择一次性付款。

　　这符合南宁市场的消费水准。

　　此外，3%的客户没有明确表示付款方式，其原因有：

1、持币观望;

　　2、正在进行购买前的比较选择。

　　建议在营销手段上推出一些刺激市场的政策，同时应尽量多的得到银行优惠以吸引客户。

　　结论9：

客户年龄构成以40岁左右居多

　　来访客户中，以40岁左右居多，这些人工作多年，有一定积蓄，有事业基础及社会地位，对未来充满信心，所以敢于超前消费。

　　同时他们理智、成熟、有主见，消费没有盲动性，购买时会从价格、地段、品质及服务等方面因素综合考虑问题。

　　结论10：

客户顾虑因素较多，目前信心不足

　　例如：

价格什么时候确定?

楼盘的实际情况如何?

周边环境会不会被破坏?

由于丽水湾别墅的最终价格没有出来，所以几乎所有的客户都很关心这个问题，这也成为影响客户购买的最主要因素。

　　另外一个是样板房问题，客户仅凭图片和沙盘无法获得楼盘的感性认识，他们需要更多的信息。

　　例如一幢样板房或通过三维动画、虚拟现实等高科技手段来表现楼盘特色都是很好的手段。

　　还有就是大部分客户都对周边的风景感到挺满意，但是很担心以后会不会遭到破坏。

　　·20XX年度销售目标

　　销售分段周期

　　根据项目现状和市场情况,20XX年度“丽水湾”的销售分为四个阶段:

　　销售时段起止时间销售目标累计栋数

　　市场引导期20XX年3月15日—20XX年4月18日10%11

　　开盘强销期20XX年4月19日-20XX年10月18日45%51

　　续销期20XX年10月19日-20XX年4月18日70%80

　　尾盘期20XX年4月19日-20XX年10月18日100%114

　　·20XX年度营销策略

　　根据广泛的市场调研和客户分析，并在总结前一阶段的工作的基础上，我们调整营销思路，结合市场需要，整合项目优势，全面进行有效市场推广。

　　思路决定出路主要针对以下问题展开我们的营销思路：

　　为什么要买别墅?

　　为什么选择丽水湾?

　　如何去引导客户并促进成交?

　　·概念推广策略

　　为什么要买别墅?

——原因其实很简单，为了享受!

　　创意原点：

生活享受家

　　概念释义

　　是一个家，一个提供享受的家，能全程提供丰富的Enjoy内容的“家”，从工作到生活，从会所到配套，由室内到外景观，由现成的美好到未来的发展……都是全程地提供享受的家。

　　是一类客户，他们是生活的行家，真正懂得生活艺术的享受家。

　　Enjoy生活享受家，既是丽水湾的楼盘概念与楼盘个性，也是潜在目标客户的群体特征和心理需要。

　　全程享受家，享受什么?

　　都市生活·真山真水·修身养性·升值空间·休闲乐趣·空间美学·社区文化……

　　Enjoy生活享受家，是产品与客户之间的共性，是产生共鸣和认同感的“结点”

　　广告语：

享受就是生活

　　广告语释义

　　在人的生命历程中，

　　真正堪称“纯粹”的享受阶段，

　　大约有两个——学龄前，一切尚未开始，纷扰无从谈起;

　　退休后，事事尘埃落定，幸福水落石出。

　　而中青年，生活却陷入“忙、盲、茫”的恶性循环，

　　对此，丽水湾将提出最好的解决方案——

　　全年龄层享受关照各年龄层（小孩、中青年、老年）的生活享受

　　全程人生享受呵护从小到大，从少到老的生活享受

　　全面场所享受体贴从城市到社区空间转换、由内而外各种场所的生活享受

　　为什么选择丽水湾?

　　选择丽水湾六大理由

　　现代贵族家庭典范，南宁生活领袖向丽水湾别墅看齐!

　　“六好家庭”，六大旺销理由早已是公开的秘密!

　　风水好·座北朝南，负阴抱阳，龙脉交汇之风水宝地，众风水专家赞不绝口

　　环境好·闻得好花香，听得虫鸟鸣，焕发生命能量，生活大师养心、养身之生活宝殿

　　地段好·南宁市后花园，国际级市政配套规划，广阔的投资、生活版图正在形成

　　房子好·大师倾力规划，建筑材料、技术实现多项“南宁首创”，真正满意、安心住宅

　　景观好·闲庭信步，指点江山!

一条邕江，万顷青山，四季为您倾情演出

　　生活好上加好·贵族生活领地，8800㎡的超大豪华会所、网球场、滨江俱乐部、游艇码头等等

　　以上是我们在市场推广时的主要卖点，当然，价格依然是关键而且敏感的问题，不会在广告中去直接释放。

　　·20XX年度营销保障体系

　　一、丽水湾媒介推广策略

（一）媒介目标（争取在年度销售黄金档期3-6月打一场短!

平!

快!

的漂亮仗）

　　选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。

　　通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。

　　树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。

　　通过广告宣传，有力配合销售，使丽水湾项目尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。

（二）媒介投放组合策略

　　在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：

报纸、广告路牌、DM单张、网络、电视及现场包装。

　　市场引导期

　　新闻炒作为主，配合报纸广告。

　　强销期

　　以报纸为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘。

　　针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。

　　持销期

　　以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。

　　尾盘期

　　利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量。

　　媒介选择的标准

　　选择南宁对消费者最有影响力的媒介——《南国早报》

　　选择广西地区目标消费者接触最多的媒介——《广西日报》

　　选择最贴近我们目标客户群体的的媒介——路牌广告、直邮广告等等

　　媒体运用

（1）《南国早报》

　　综合性大型早报，日发行量以达32万份。

　　其主要针对大众读者，家庭订阅率高，读者忠诚度高。

（2）《广西日报》、《南宁晚报》、南宁电视台等作为辅助。

　　广告发布频率

　　各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。

　　在导入期，采取试探性发布策略;

　　公开发售期特别是强销阶段，则采取集中发布策略，即在各媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场;

　　成熟期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。

　　（三）媒介投放组合方案建议

　　报纸广告：

　　报纸广告的效果是不容置疑的，针对目前这个比较特殊的时间段，有必要进行大规模的宣传;

　　迅速打响“丽水湾”品牌，以高品质入市。

　　建议前期在开盘日前一个月开始进行密集型打击（建议前一个月每周两期半版南国早报，前半个月每周三期半版南国早报）。

　　后期因为媒体推广费相对较高，可考虑以报眼形式在特定时段（如节日、活动期间）连续投放。

　　并针对互动推广的需要，可在其它报纸进行小规模宣传。

　　广告牌：

　　广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强，从前期反馈信息来看，达到了我们所预期的目的;

　　广告牌前阶段以楼盘形象为主，在下阶段将以释放楼盘活动信息、卖点以及其它如入伙等利好信息为主。

　　建议：

在南蒲大道入口不远处增加一个大型广告路牌，赢得客户对仙葫别墅群的第一印象。

　　DM（直邮广告）：

　　可考虑作为现阶段“丽水湾”主要的宣传手段之一，成本低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活，同时可给市场造成一定的视觉冲击力，容易被市场接受。

　　建议针对不同时段、不同地点进行DM投放多次有序的投放。

　　电视广告：

　　电视广告是一种最广泛、最大众的一种图文广告，已经被社会大众所认同和接受。

　　建议重新制作电视专题片，以实物、实景为主，着重突出山水景观等硬性卖点，6月—8月在南宁电视台的房地产节目或点播某知名电视剧，在广告时段播出。

　　广播媒体：

　　鉴于20XX年度“丽水湾”的项目形象在市场中认知度偏低，且20XX年度“丽水湾”的推