完整word版《现代广告通论》重点整理.docx

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完整word版《现代广告通论》重点整理

《现代广告通论》

重点整理

第一章：

广告概述

1.广告的定义：

广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

2.根据传播范围划分：

地方性广告全国性广告国际性广告

3.根据产品生命周期划分：

告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告

a.告知性广告（导入期）

b.竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）

c.提示性广告（成熟期、衰退期）

d.铺垫性广告（衰退期）

第二章：

广告活动的本质

1.广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。

2.一次广告活动科学的方式包括的环节：

①调查（广告活动的起点）②策划（广告活动的核心）③表现④发布⑤效果测定

3．营销的定义：

营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。

4.4P营销组合理论：

产品、价格、分销、促销

5.在营销组合中，促销包括：

①广告

销售促进

公共关系

人员关系

人员推销

直接营销

6.所有IMC定义的共同出发点：

以消费者为中心&追求传播合作效应

7.定义：

IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。

8.4C：

·ConsumerWantsAndNeeds

·Cost

·Convenience

·Communication

9.IMC（整合营销传播）内涵

①以消费者为核心：

唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权

②以资料库为基础

③以建立消费者和品牌之间的关系为目的

④以“一种声音”为内在支持点

⑤以各种传播媒介的整合运用为手段

第三章：

广告历史

1.公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年，在古埃及底比斯城散发的“广告传单”，内容为悬赏追捕逃奴闪。

2.1609年，德国出现世界上最早的报纸《通告报》

3.1610年，英国詹姆士一世让两个骑士建立了最早的广告代理店

4.1645年，TheWeeklyAccount杂志首次开辟广告专栏，首次使用“advertisement”

5.美国广告之父——本杰明·富兰克林，已知最早在印刷广告中运用图画的美国人。

主办报纸《宾夕法尼亚公报》第一家用线条将广告与其他内容区分，第一家在广告中采用插图，亲自撰写广告，多种方法提高广告的可读性。

6.俄尔尼·帕尔默

美国第一位广告代理人，1841年建立自己的广告“代理店”，开创手续费制

7.乔治·罗厄尔

为现代广告的稳步发展作出巨大贡献。

1860年创办媒介掮客公司，是第一个向媒体垫付费用的代理店；奠定了代理费（回扣）制度；1879年编辑《美国报纸索引》；1888年创办美国第一本以广告为主要内容的杂志《印刷品》

8.沃尔特·汤普森

将杂志发展成为广告媒体；产生为广告撰写文稿的想法

9.现代意义的广告代理公司

“艾耶父子广告公司”，现代广告公司先驱，第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司，扩展了广告公司的业务范围，证明了自身策划和实施广告的能力。

10.克劳德·霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即“理由式”文稿，1923年著作《科学的广告》被奉为业内圣经。

11.大卫.奥格威：

a.奥格威是“品牌形象”观念最早的提倡者和实践者。

b.奥格威被称为“广告古典主义者”

12.罗塞.瑞夫斯

a.USP：

（独特的销售主张）

每个广告都必须向顾客提出一种主张，告诉读者产品的独特的好处；

该好处必须是竞争对手没有的，或未传达的，是品牌特有的或者其他没有表现过的；

提出的主张必须足够有力

b.成功案例：

玛氏巧克力（只溶在口，不溶在手）、总督牌香烟、高露洁牙膏

13.威廉.伯恩巴克

a.《广告时代》评选20世纪100位卓著的广告人中位列第一。

b.成功案例：

大众汽车（想想小的好处）、艾维斯出租车公司（当你只是第二，你会更加努力）

14.最早的刊登广告的定期中文刊物：

《察世俗每月统记传》

15.1992，美国商人E.G奥斯邦在上海设立了中国境内的第一家广播电台。

16.无线电广播，于1920年11月2日出现在美国宾夕法尼亚的匹兹堡。

17.1983，在美国创立“国际广告协会”（IAA），世界性的。

18.广告已经成了一门名副其实的独立学科，并成了融多种社会科学与自然科学于一身的综合性的边缘学科。

19.北宋时期济南刘家功夫针铺的雕刻铜板是世界上迄今为止发现的最早的印刷广告物。

3.近代中国广告：

期刊广告、报纸广告、广播广告和专门的广告机构相继出现。

除了报刊广告、杂志广告和广播广告外，橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告在上海已很常见。

最早的霓虹灯广告——皇家打字机

20.1979年是中国广告元年

21．1927年，上海6家广告社成立“中华广告公会”，目的是解决同业纠纷和争取共同利益，这是我国最早的行业组织。

22.20年代以来，在广告学说的发展过程中，有两件事十分重要：

一是广告活动开始注重市场调查结果的运用

一是广播、电视的出现

第四章：

广告的功能

1、市场集中率：

指一个行业中数家最大的厂商（通常为4家至8家）所占有的市场份额占全部行业市场销售额的比例。

是衡量市场集中度最常用的一种指标。

2、广告的社会影响（重点P68）

（一）批评者和支持者眼中的广告Ø

批评者认为：

广告针对人类的感情，将真正的人类社会简化成一个个模式，并利用人们的焦虑使用强烈劝服技术达到操纵目的。

Ø支持者认为：

广告作品必须通过反映社会现状来与社会保持和谐，利用预定受众已经理解和接受的标准和文化价值观

（二）广告的虚假现象

1.欺骗2.虚夸：

（三）潜意识广告现象

1.以极快的速度出现在视觉中的刺激

2.低音听觉讯息中的快速讲话刺激

3.印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激

（四）广告中的低下格调

1.广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能

2.性内容确实能引起观众的注意，但不能转换成观众对内容更好的理解，态度的转变以及购买的关心

3.广告是否降低文化水准暂无定论

（五）广告与儿童

1．许多人认为广告会不合理地操纵儿童，因为儿童①不了解广告的销售意图②缺乏足够的保护自己不受劝服性广告诉求影响的识别能力。

2．我国有关部门对儿童广告做了专门的界定和规范：

儿童广告必须有益于儿童的生理和心理健康，有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的品德；不适于儿童使用的产品的广告，不得有儿童参加演示；广告中出现的儿童或家长，应当表现为具有良好的行为和态度的典范。

（六）广告与消费主义Ø

消费主义：

消费的目的不是为了满足传统意义上的实际生存的需要，而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望。

即人们消费的不再是商品或服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。

①　广告可创造不存在的需求，并可能使抽象的概念具体化，转移人的感情到对物的崇尚中。

②　广告混淆现实与理想的距离

③　用非理性的手法操纵社会大众

l不能片面认为广告一定造成消费主义，广告只是起到了促进购买的辅助作用。

（七）广告与程式化

广告具有娱乐功能

广告在创造话题的同时，也形成了一些社会偏见与成见，在美国尤其是对妇女、老年人、少数民族的偏见。

广告与非广告之间逐渐模糊的界限使媒介滋生误导受众的可能性

广告创造话题同时造成一些社会偏见与成见

（八）广告与流行

①　定义：

新的行为方式与思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象。

②　特性：

新异性；一时性；现实性；琐碎性；规模性

③　分类：

物的流行；行为的流行；思想的流行

④大众传播和广告对流行的作用：

1.促进流行产生

a.今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告传播

b.大众传播媒介提供新样式的最新情况已经制度化

2.促进流行的普及

3.促进流行消退

a.提示新样式创造新环境引起对之前东西的不满

b.对流行样式进行批判和负面评价时，发挥与促进产生相反作用

第五章：

广告环境

1、广告环境的构成

最外层——广告外环境——由整个社会中与广告发展有各种关联的经济、社会/文化、政治/法律条件等构成

第二层——广告内环境——广告业内部的科学技术，竞争，批评，人才，自律，交流与合作等条件

第三层——“广告”——包括广告主体、本体，和本体对客体的作用

2、.经济环境是决定广告存亡兴衰的首要因素。

3、社会文化环境（重点p89）

文化：

在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。

社会文化环境对广告的作用

1.广告与社会文化环境互动的特殊性：

a.一方面，广告受到特定的社会文化环境的鲜明影响，是反映特定的社会文化的一面镜子

b.另一方面，广告本身就是社会文化的一个组成部分，对整个社会文化发生着潜移默化的巨大影响。

2.社会文化环境对广告的影响

①　发生作用的途径：

广告人根据自身的体验和认识及对诉求对象生活方式、文化观念以及对生活方式和文化的未来设想的认识来制定广告策略，创作广告作品。

②　作用的层面：

对三者均有影响，影响最大的是广告本体，包括广告运动的策略、内容、方式，广告的诉求重点、诉求方法，广告创意、主题、画面、文案、风格。

③　作用的内容：

促进、调适、制约

a.社会文化的变迁促使广告所反映的文化和生活方式内容的变化

b.为了对受众产生作用，广告时刻追求对当时当地的社会文化的认同，并对自身所包含的社会文化内容进行调整

c.在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告

4、对广告进行控制，一般通过①　法律②　自律③监督三种途径来完成。

5、控制环境作用的特性：

广泛性；基本保障性；适时、适地调适性

6、1994年10月27日，全国人大常委会通过《中华人民共和国广告法》，于1995年2月1日实施

第六章：

广告主体

第一节广告主体概述

1.广告主体构成广告组织，包括广告主，广告代理公司，广告媒介

2.

广告主、广告代理公司、广告媒介和消费者之间的关系

3.企业广告部门的主要类型：

按地区市场构建的广告部；

按产品类别构建的广告部；

按媒体类别构建的广告部

4.选择广告公司的标准：

相容性；广告公司的构成；稳定性；经验；能力；报酬；财务；信誉

5.广告代理公司的定义：

站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。

6.广告代理公司的种类：

①综合广告代理公司；②专业广告服务公司；

广告主自设广告公司（专属广告公司）

7.综合型广告代理公司的组织形态

资源集中式（传统）：

优点：

将公司人力、物力资源加以集中利用，便于公司有效管理

缺点：

容易造成公司内部沟通障碍，影响工作效率，这种公有制的承受能力也较弱

小组作业中心制：

优点：

每个客户都有专人负责处理，能保证服务品质，公司可以掌握客户情况，也可以同时接受同类不同品牌广告活动。

缺点：

客户大小不一，容易形成资源分配不均，客户也容易认为别的小组实力更强

8.广告公司的报酬体系

媒介代理费制；15%

酬金制（指广告公司的收入来源从广告主那里收取酬金）；

激励制（是广告主和广告公司双方根据事先约定的标准评价广告服务的效果，而支付酬金的做法）

9.媒介部的主要工作有两项：

媒介策划和媒介购买

10.广告代理制的概念：

代理制是国际上通行的广告经营体制。

所谓代理制就是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽业务。

广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务起着主导作用。

11.广告代理制的意义

1.适应了广告业中专业化分工发展的需要

2.强调专业广告公司在广告活动中的主导作用

3.可消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理使用有限的广告资金，收到较好的广告效果；有助于企业摆脱消除广告业的不正之风

4.有利于广告行业参与国际广告业竞争

12.广告主、广告公司、广告媒介是广告市场中最基本的组成要素。

13.1841年，美国人沃尔尼.帕尔默在费城兜售报纸版面，自称“报纸广告代理人”，宣告广告代理业诞生。

14.艾耶父子广告公司是历史上第一个具有现代意义的广告公司，奠定今日广告代理费基础。

15.1917年，全美广告公司协会（即4A）成立。

第七章：

广告客体

1、广告客体三重角色及其影响图

1.基本角色：

作为社会人的客体

2.核心角色：

作为消费者的客体

3.延伸角色：

作为传播受众的客体

2、人的社会角色：

分为理想角色（他人或社会的期望）、知觉角色（期待）；扮演角色

3、人的需要（马斯洛）

（由低到高）生理需要——安全需要——归属和爱的需要——自尊需要——自我实现需要

自尊的需要包括对实力、成就、优势、胜任、面对世界时的独立、自由的需要和对名誉、威信等来自他人的尊重的需要。

4、人的自我

个人化的

社会化的

实际的

真实自我

社会自我

理想的

理想自我

理想社会自我

5、人及其群体

人的社会参与分为核心参与和局部参与，

6、消费者定义

狭义：

指消耗商品（服务）的使用价值的人

广义：

包括产品或服务的需求者、购买者和使用者，相应地，消费活动也应该包括需求过程、购买过程和使用过程。

7、消费者分类：

a.消费状态——现实；潜在；b.消费目的——终端；生产资料

8、消费行为的一般特征：

自主性、有因性、目的性、持续性、可变性

9、消费行为的基本问题7O

购买者（谁构成产品的市场）、对象、目的、组织（谁参与购买）、行动、时间、地点

10、消费者购买角色：

建议者、影响者、决定者、购买者、使用者

11、影响消费者行为的因素

1.文化因素：

2.社会因素3.个人因素4.心理因素

12、消费者决策过程

①确认问题②收集信息：

③评估备选产品④　购买决策⑤　购买后行为

13、消费者购买行为类型

复杂购买行为：

帮助消费者了解产品性能及其重要性，介绍其优势及所能带来的利益

减少失调购买行为：

使消费者在购后相信自己的决策是正确的

寻求多样化的购买行为：

适当采用POP和SP，鼓励变化

习惯性购买行为：

利用优惠/促销，注意视觉符号和形象，还可增加特色以吸引注意

14、选择性定律包括：

选择性接触选择性理解选择性记忆

（选择性接触和选择性理解都是有意识的行为，而选择性记忆则是无意识的行为。

）

15、两级传播论：

指的是在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众。

16、创新扩散论

是受两级传播理论影响而发展出来的传播理论，指的是一种新事物，如新观念、新发明、新风尚等，在社会系统中推广或者扩散的过程，与人际传播和大众传播密不可分。

扩散的过程实际上就是传播的过程。

第八章广告与传播

1、人类传播行为四种主要类型

自身传播、人际传播、组织传播、大众传播

2、大众传播

大众传播指媒介组织通过大批复制并且传播讯息，从而影响庞杂的受众的过程。

包含三层含义：

一是规模庞大的传播机构，二是大批复制的传播内容，三是人数众多的传播对象。

3、新型的大众传播模式（P184图8-5）

4、噪音干扰讯息传播的途径（P184图8-6）

5、广告传播具有的四大功能：

①　促进功能②　劝服功能③　增强功能

提示功能

第九章广告与营销

1、需求是现代营销的核心概念，同时也是营销活动的起点。

2、指导企业经营活动的四种市场营销观念

1．生产观念2．产品观念3．销售观念4．营销观念

3、营销观念的两种基本向导

第一，消费者向导第二，竞争向导

4、市场细分的定义：

市场细分是一个按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程，那些由可识别的、具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的人群构成细分市场。

5、市场细分的划分方法：

①人口统计细分②地理细分③心理细分④行为细分（购买时机、追求的利益、使用者状况、使用率）

6、定义：

通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客得以理解和正确认识本企业有别于其他竞争者的特征，并在目标顾客心目中为本企业及其产品塑造有利的形象的活动。

7、定位主题类型：

a.利益型定位b.用户型定位c.竞争型定位

8、产品生命周期：

产品生命周期认为，产品是一个有限的生命，顺次经过导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

8、品牌的定义：

指名称、专有名词、标记、标志、设计或者将上述综合，用于识别一个销售商的产品或者服务，并且使之同其竞争的商品、服务区分开来。

9、品牌类型

独立品牌与家族品牌

全国性和私家品牌；

联合品牌和特许品牌

第十章广告运作规律

1、广告运作概念：

在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。

2、广告运作核心链条是广告主—广告代理公司—广告媒介，三者合作形成基本模式。

3、广告运作的特性为：

是一种动态的过程；按一定顺序连续发生的行为；由各种必要环节构成；每个环节包含丰富内容。

◆4、现代广告运作的一般程序和主要内容（P214）

5、广告公司广告运作的历史发展（结合见第五章代理制发展）

1．版面销售阶段

2．版面掮客阶段

3．技术性广告服务阶段

4．战略性广告服务阶段

6、广告运作的根本目的就是销售

7、广告运作的本质：

广告是一种传播活动，广告运作的本质是信息采集、加工和传递的过程，由广告主、广告公司和广告媒介共同完成

8、未知因素：

4W1H

Who——诉求对象；

what——诉求重点；

when——诉求的时机策略；

where——媒介策略；

how——诉求方式

◆9、广告运作中科学与艺术的关系（P220）

在广告运作中，应该在充分考察市场、产品、消费者的前提下，依据科学的理论对其进行准确的分析，并且在此基础上制定正确的广告战略，以一种客观严谨的态度进行广告运作，并将正确的观念贯穿在广告运作的始终；在广告表现阶段进行广告创意、广告文案撰写、广告设计时，则应该在保证战略正确的前提下，适当借鉴艺术创作的手法，参考艺术表现形式，充分发挥创造性，使广告作品中包含的广告信息与其他广告信息和广告表现相区别，最大限度地发挥广告表现引人注意、增强效果的作用。

第十一章广告调查

1、解释：

a.个案式解释

b.通则式解释v

2、营销调查是营销者通过讯息与消费者、顾客、公众联系的一种职能

3、营销调查：

营销调查是营销者提供讯息与消费者、顾客、公众联系的一种职能。

4、类型

问题识别调查

问题对策调查

5、广告调查的定义：

为了帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价的系统的信息收集和分析活动。

广告调查包括广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒介调查和广告效果调查四种类型。

（最早艾耶父子广告公司1879年）

6、调查的一般步骤

1.问题界定2.研究设计3.调查实施4.报告撰写

7、调查方法

1．常用的定性调查法

①小组访谈法②深度访谈法③投射法（文字联想法、文章完成法、主题统觉法）

2．常用的定量调查法

①观察法②实验法③调查法

8、受众特性：

人数众多、成分复杂、分布广泛、变动频繁、相对独立、隐蔽匿名

9、评价广告费用的效益

千人成本CPM=广告费/广告实际受众的人数或户数×1000

10、AIDA：

（艾尔莫·里维斯1898年提出）

AIDA即注意attention,兴趣interest,欲求desire，行动action；

11、DAGMAR：

（科利1961提出）为可测量的广告效果确定广告目标，此理论核心在于广告目标的设定

12、沟通光谱：

“未知—认知—理解—确信—行动‘的过程。

13、广告效果的测定：

事前测定、事中测定、事后测定

14、广告效果的主要特点（两个最基本特点）

1.复合性2.累积性

15、效果测定

（一）事前测定

（二）事中测定（三）事后测定

16、认知测定法将读者接触广告程度分为三类（斯塔奇）：

注目率、阅读率、精读率

第十二章广告策划

1、广告策划的定义：

根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体运营提供良好服务的活动。

2、广告策划的原则

1.统一性原则2.调适性原则3.有效性原则4.操作性原则5.针对性原则

◆3、广告策划的内容与程序（P258）

4、广告定位就是广告代理和企业根据消费者的需求、关注点和偏爱，确定准备宣传的商品的市场地位，即在市场上树立产品的恰当形象，确定其所扮演的角色。

第十三章广告创意与讯息战略

1、“头脑风暴法”是广告公司激发集体智慧的常用方法。

2、约束创意活动的条框——选择和评估创意的依据（评价优秀创意广告标准）

1.广告创意必须建立在大量事实的基础上

2.创意要有明确的目标

3.创意要符合企业的营销战略

4.要符合目标市场细分

5.要与整体营销组合相配合

6.影响力

7.创意要单纯而具体

8.要有较强的抵抗力

9.要有较强的持久力

3、六种经典广告创意法

一、李奥贝纳——固有刺激法（绿巨人）

二、罗瑟.瑞夫斯——USP法（玛式巧克力）

三、奥格威——品牌形象法（哈萨威衬衫；万宝路；）

四、威廉.伯恩巴克——实施重心法（甲壳虫车）

五、艾尔.里斯&杰克.特劳特——定位法（艾维斯只是第二）

六、伍甘——讯息模式法（信息性、情感性、习惯形式、自我满足）

第十四章：

广告媒介策略

1、杂志是间歇性媒介，广播是时效最短的媒介。

2、媒介策划的定义：

指在广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在各媒体上的分布等，所做的通盘性计划。

◆3、媒介策划流程（P303）

4、媒介排期

a.持续式；

b.起伏式

c.脉冲式

5、媒介策划：

是指广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在各个媒体上的分布等，所做的通盘性计划。

Ø

第十五章：

国际广告

1、国际广告：

又称做跨国广告或者全球广告，指向多个国家的广告活动的协同与执行，目的是为了促进同一产品在不同国家和文化背景下的销售。

2、三种国际广告运作的观点

（一）标准化

观点：

国家之间的差异仅在程度上不同而非方向上的本质不同，广告应关注全球消费者的相似点；

益处：

可减少广告活动的策划与控制成本、制作成本，有助于塑造国际品牌，树立企业形象

（二）适应性（本土化）

观点：

广告主应认真对待国家之间的差异，包括但不仅限于文化、经济发展阶段、行业发展水平、产品生命周期、媒体可获得性以及法律限制上的差异；

认为标准化广告以企业而非消费者为中心，忽视消费者需求

（三）折衷

观点：

应当在两者中妥协为：

地区标准化、国家群体标准化、细分市场标准化

3、常见的影响国际广告战略的因素：

产品特