专业学位研究生开题报告模板及注意事项.docx
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专业学位研究生开题报告模板及注意事项
专业学位研究生开题报告注意事项
1、开题时间：
课程全部修完,学分满足要求;开题半年后方可答辩毕业.（查课程学习情况，学费交齐）
2、填写开题情况表
3、开题报告书写规范性
封面：
具体格式见模板：
4、其他要求：
1）布置会后及时与导师联系，确定开题事宜。
2）开题后论文需按照开题内容来写，将来论文题目与开题不一致的需重新开题。
3）开题报告后，按照老师提出意见与导师协商进行修改，在规定时间内向MBA中心递交修改好开题报告一份。
4）开题时需递交开题申请表和导师同意表。
中国矿业大学
MBA201X级专业学位研究生
选
题
报
告
选题名称：
徐工集团混凝土事业部营销策略研究
学院：
管理学院
学科专业：
MBA
姓名：
导师姓名：
2014年月日
目录
1、问题的提出和选题意义3
1.1问题的提出3
1.2研究意义4
1.2.1理论意义5
1.2.2现实意义5
2、国内外研究现状5
2.1国内外研究现状及文献综述5
2.2市场营销策略理论综述6
3、企业概况介绍8
4、论文研究的目标、内容和方法8
4.1研究的目标8
4.2研究的内容9
4.3论文的研究方法9
5、论文主要内容9
6、论文计划12
6.1完成时间计划12
6.2经费计划12
7、主要参考文献13
1、问题的提出和选题意义
1.1问题的提出
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。
任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。
营销策略体现在对市场营销环境的动态适应。
首先在营销战略理论和环境适应思想中得到体现，安德鲁斯提出的适应概念，安索夫关于“为环境服务的组织”的概念、“产品--市场矩形理论”以及钱德勒战略——结构关系的提出，这是对从战略角度对这一观点的阐解。
在实践中，“适者生存”均被奉为经典战略管理的范例，也是任何一个营销策略制定时首先要考虑的问题；其次营销策略体现在对企业内外营销资源的整合。
由杰伊.巴尼所领导的资源基础理论认为，正是各种资源决定了企业如何利用机会，消除威胁。
由于资源具有稀有、难以复制和难以替代的特征，因此企业在制定营销策略时，不但要考虑企业内部资源的构成、类型数量和特征，并不断地开发和利用、维护和强化，还要考虑企业外可控和可利用的资源，从而形成具有竞争优势的市场营销策略。
再次营销策略体现在系统性考虑、科学规划。
系统科学认为，不管是战略还是点战术，都要从系统的角度全局考虑，营销策略必须对产品供应链上每一个节点进行分析控制，对物流、商流、和信息流分别研究、系统整合，树立营销策略的科学观。
2011年中国混凝土机械行业市场规模超过1000亿元，占据整个工程机械行业规模的四分之一强，徐工集团作为连续23年位居中国工程机械行业第一位的大型国有企业，目前位居世界第七，主要竞争对手三一重工、中联重科近年凭借在混凝土行业的强势突破，迅速缩小了与徐工集团的差距，直逼徐工集团行业龙头地位。
徐工集团与2011年底重组内部混凝土单元，由徐工建机的混凝土泵车、徐工科技的混凝土搅拌站以及徐工汽车的混凝土搅拌车三个单元组合成立徐工集团混凝土事业部，制定了由成立之初的20亿规模，到“十二五”末实现300亿元规模，实现混凝土行业三甲的目标。
十二五期间，整个混凝土机械产业将保持20%的年复合增长率，徐工要达到预期占有率目标，以目前的市场规模，意味着在各子版块中的增速均要保持明显高于行业的增速。
其中，搅拌车、搅拌线必须保持更快速的发展。
因此徐工集团混凝土事业部营销战略的制定成为当下亟待解决的问题。
当前徐工混凝土事业部的市场竞争能力在各方面均存在不足：
一是产品能力，主要存在于混凝土产品的成套能力，包括产品资源和服务支撑，导致企业无法在整体混凝土市场展开竞争。
同时在主产品泵车方面也存在着不能紧跟需求变化，结构、配置与市场对应度不强。
二是销售网络能力。
目前人均销售已经超过竞争对手，但职能不全，一线人员工作复合度高，已经不适应千台泵车规模的运营，对份额和规模的持续增长已经形成严重制约。
三是服务能力。
目前人均服务台量已经与竞争对手持平，但单服务员覆盖面大，备件体系支持度不够，制约了客户满意度和信任度的提升，对市场拓展不能提供足够支持。
与行业对手相比在各个层面差距甚大。
四是外部资源利用能力。
经销商运作尚未形成体系，当地可用资源利用存在制度上的障碍。
五是管理能力。
在一线机构功能不足的情况下，总部对一线无法实现有效的掌控，信息流和指导通路不畅。
本文试图通过营销环境分析，目标市场与消费者的行为分析营销组合分析，提出新环境下的国有企业市场营销的新策略这项工作的开展，将有利于徐工集团混凝土事业部的营销工作的开展，为其市场营销策略的制订提供具体方案从而为工程机械行业寻求一条新的营销思路并为其它工程机械企业未来市场营销实践提供参考
1.2研究意义
工程机械行业经历了十年黄金期发展，未来宏观经济仍将保持较高不确定性，新兴市场将成为增长的主要动力，全球化并购、区域市场保护及低碳环保等趋势日益明显，金砖四国的崛起，矿山机械的发展，电控环保技术研发以及企业全球化差异性竞争是全球工程机械行业的发展趋势。
中国社会固定资产投资以及城镇化进程的深化将确保工程机械行业稳定发展，但整体经济结构的转型将对企业发展模式造成影响。
因此，中国本土企业寻求高科技化以及寻找新区域增长点的全球化将成为必然趋势。
从中国工程机械行业发展来看，增速放缓，竞争加剧以及行业整合将导致行业格局的深刻变化。
如何建立一个具有强大竞争力的营销策略来扭转这种不利局面，进而提高市场成长率、扩大市场占有率和占有度、超越竞争对手，挤身第一集团军成了营销管理者最首要的任务。
本人作为徐工集团混凝土事业部营销公司副总经理，对混凝土行业的有着深入的研究，论文结合混凝土行业发展规律与客户需求的变化，对徐工集团混凝土产业相关的市场与产业环境、竞争状态、行业销售模式等问题进行了详实系统地分析，并通过建立模型对行业规模，做出了较为精准的定量预测，在此基础上完成徐工集团混凝土产业营销战略的制定。
因此该论文有着很强的现实意义。
1.2.1理论意义（可以不要）
（1）完善和丰富市场营销理论，把以国外市场为基础的市场营销理论和中国的市场实际相结合。
（2）探讨市场营销策略的对市场营销环境的动态适应性及如何针对动态环境建立市场营销策略
（3）探讨如何在产品供大于求的环境下，在竞争激烈的环境下制定适合市场实际的营销策略。
（4）以混凝土产业为突破口，建立一套工业品的营销策略，为工业品的营销理论建设起到推动作用
1.2.2现实意义
（1）通过此营销策略的制定，有利用提高企业的销售业绩，从而完成企业的销售增长目标，确保企业阶段性目标的实现。
（2）通过此营销策略制定，可优化企业营销管理和市场操作，提高企业经营利润，力保市场可持续发展。
（3）通此营销策略的制定，使企业能够更好参与市场竞争，向竞争对手要市场，从而立于市场于不败之地。
查阅资料，从理论和实践两个方面来写。
其他企业类似问题是怎么解决的
2、国内外研究现状
2.1国内外研究现状及文献综述
1957年安索夫就根据自己的研究心得在著名的《哈佛商业评论》上发表了一篇讨论多角化经营战略的论文，提出了“产品市场匹配”的概念。
认为，企业经营战略实质是四种因素（现有产品、未来产品、现有市场和未来市场）的合理组合，据此，安索夫提出了四种组合战略，即市场渗透战略—现有产品和现有市场的组合，产品开发战略—现有市场与未来产品的组合，市场开发战略—现有产品与未来市场的组合，多角化战略—未来产品与未来市场的组合。
这四种战略是日后著名的“安索夫矩阵”的雏形，成为安索夫战略理论体系的主要构成部分。
科特勒在《市场营销》中指出，企业的战略规划决定了企业的业务类别和每类业务的目标，市场营销作为一个业务单元，在企业战略规划中起到关健的作用。
企业的目标一旦设定，市场营销的任务就是实施这些目标并取得盈利。
目前许多企业在没有正式的营销计划，更谈不上营销策略。
诚然，制定营销策略并不好玩，并且要消耗时间，然而企业没有决策，计划、目标的完成将会形成虚设。
营销策略对于企业发展来说无疑是有需要的，不然的话，企业将会失去具体的行动方向和行动方案，前进目标就变得盲目。
然而，今天的事情并不一定由昨天所导致，未来也不会是今天的重复。
正如古希腊哲学家赫拉克利特所指出的，“人不可能两次踏进同一条河。
”此话揭示了世上万物不断变化和变迁的道理，确实世界只有变是不变的！
由于世界的变，所以企业营销决策适应市场动态环境。
中国目前正处于经济和社会发展的大转型时期，伴随着这种转型是痛苦的期待与躁动。
同时，国内营销策略理论研究创新不足，应用研究操作性不强。
前者表现在很少有文章清晰界定自己研究成果与现有成果的差异，后者表现在难以界定自己成果的工具应用性质、应用范围和评价方法。
这些问题表明，中国的市场营销策略还有待于继续发展和走向成熟。
许多人在研究管理工具和案例剖析的时候，有意无意忽略了应该用系统的观点和方法完整地把握企业问题，整天在宣扬“基于资源”却忽略了顾客感知价值这一最重要的资源，宣扬“市场环境”却无法回答为什么具有同样能力的企业却在恶性竞争中鱼死网破？
宣扬“中国式营销策略”却不能设计出一个可供经理人操作的工具！
距离市场实际操作还有一定的差距，因此有必要从市场实际研究企业的营销策略。
2.2市场营销策略理论综述
长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。
随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。
40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题[2]，1990年美国学者劳特朋（Lauterborn）首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。
但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性[3]。
20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素[4]。
4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。
20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。
从理论上说，“4Ps+4Cs+4Rs+4Vs”几乎囊括全部。
在营销实战中，首先根据外部环境、内部资源，进行市场调研、市场细分、市场选择、市场定位，然后综合采取以生产为中心的4Ps营销组合策略，以顾客为关注焦点的4Cs营销组合策略，以竞争为导向、注重双赢关系的4Rs营销组合策略。
同时要注意外事活动、谈判技巧及社会公众的影响，由于市场竞争日益激烈，产品同质化势不可挡，因此服务营销往往成为致胜的关键，在营销活动过程中，还要始终坚持以人为本，为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益，为股东创造利益。
但4Ps、4Cs、4Rs、4Vs也由本质的区别，具体见表1。
表1、4Ps、4Cs、4Rs、4Vs等理论基本内容及优劣势比较
基本内容
基本内容
优劣比较
4Ps营销策略
产品策略:
包括产品组合、产品寿命周期、
优:
1）使营销理论有了体系感
产品包装、品牌等内容
2）使复杂的现象和理论简单化
价格策略:
包括决定定价导向、作出调整价
3）为营销提供了易于操作的框架
格的反应、设计价格的风险评价
4）理论上概括、实务上可操作
分销渠道策略:
包括渠道模式和中间商的选
劣:
1）不足以涵盖所有行业可控制的变量
择、调整协调管理、实体分配
2）只适合制造业中消费品的营销活动
促销策略:
包括推销、广告、营业推广等
和生产者主权的卖方市场
4Cs营销策略
顾客策略:
忘掉产品、记住顾客的需求和期
优:
1）以顾客为中心进行一对一传播
望，以顾客为中心
2）注重资源整合、宜传企业形象
成本策略:
忘掉价格、记住成本与顾客的费
3）以传播和双向沟通为基础
用，让顾客在成本上相对满意
劣:
1）与市场经济的竞争导向矛盾
方便策略:
忘掉地点、记住方便顾客，为其
2）不能形成营销个性营销优势
提供方便的消费通道
3）未遵循企业经营的双东原则
沟通策略:
忘掉促销、记住与顾客沟通，培
4）未解决满足顾客的操作性问题
养其忠诚度
5）被动适应顾客需求的色彩较浓
4Rs营销策略
关联策略:
与顾客建立关联，提高其满意度
优:
1）以竞争为导向，概括了新框架
和忠诚度，减少顾客流失
2）体现并落实了关系营销的思想
反应策略:
提高市场反应速度，倾听和满足
3）反应机制为互动与合作、建立关联提
顾客的需求与渴望
供了基础
关系策略:
与顾客保持合作关系、建立长期
4）回报兼容了成本和双赢的内容
而稳固的关系
劣:
实施4Rs营销策略需实力基础或某些特殊
回报策略:
注重利润回报与价值回报
条件
4Vs营销策略
差异化策略:
以不同特色的产品、周到的服
优:
1）弥补了4Cs策略中的差异化问题
务树立良好形象
2）兼顾社会和消费者的利益、企业和员
功能化策略:
提供不同功能系列产品满足不
工的利益
同顾客的消费习惯
3）可培养构建企业核心竞争能力
附加价值策略:
提高附加价值的产品和服务
4）是达成顾客忠诚度的具体途径
以满足顾客的需求
劣:
进行4Vs营销策略需实力基础
共鸣策略:
使顾客获得最大程度的满足、企
业效益最大化
3、企业概况介绍
徐工集团成立于1989年7月，成立23年来始终保持中国工程机械行业排头兵的地位，目前位居世界工程机械行业第7位，中国500强企业第123位，中国制造业500强第53位，是中国工程机械行业规模最大、产品品种与系列最齐全、最具竞争力和影响力的大型企业集团。
徐工集团年营业收入由成立时的3.86亿元，发展到2011年的870亿元，在中国工程机械行业位居首位。
徐工集团建立了以国家级技术中心和江苏徐州工程机械研究院为核心的研发体系，徐工技术中心在国家企业技术中心评价中持续名列工程机械行业首位，被国家发改委、科技部等五部委联合授予“国家技术中心成就奖”。
建立了覆盖全国的营销网络，100多个国外徐工代理商为全球用户提供全方位营销服务，徐工产品已销售到世界140多个国家和地区。
9类主机和3类关键零部件市场占有率居国内第1位。
5类主机出口量和出口总额持续位居国内行业第1位。
徐工集团秉承“担大任、行大道、成大器”的核心价值观和“严格、踏实、上进、创新”的企业精神。
先后获得“全国五一劳动奖状”、全国机械行业文明单位等荣誉。
公司党委被中共中央组织部评为“全国先进基层党组织”。
徐工集团已为抗震救灾、建设徐工希望小学等各类社会公益事业捐款6075万元，捐衣物14.9万余件，被国家民政部授予“中华慈善奖”，被中共中央、国务院、中央军委授予“全国抗震救灾英雄集体”。
徐工集团的企业愿景是成为一个极具国际竞争力、让国人为之骄傲的世界顶级企业。
徐工集团的战略目标是，到2012年实现营业收入突破1000亿元，到2015年营业收入突破3000亿元，跻身世界工程机械行业前3强，进入世界500强企业。
徐工集团与2011年底重组内部混凝土单元，由徐工建机的混凝土泵车、徐工科技的混凝土搅拌站以及徐工汽车的混凝土搅拌车三个单元组合成立徐工集团混凝土事业部，制定了由成立之初的20亿规模，到“十二五”末实现240亿元规模，实现混凝土行业三甲的目标。
4、论文研究的目标、内容和方法
4.1研究的目标（解决什么问题，达到预期效果）
在准确分析企业战略及市场营销环境，研究企业目前市场状况，从市场营销策略的角度，对企业市场资源进行整合和对市场进行分析预测。
在对营销环境分析和营销策略执行的基础上，制定系统营销策略及动态管理，以确保企业营销策可执行性和有效性，从而占据更大的市场份额，争取更大销量。
4.2研究的内容（具体研究什么，如何研究）
本文是根据研究的目标，运用了多种营销理论对营销策略进行研究，分为三大系统，六个部分进行阐述。
第一个系统，分析系统：
通过对由公司基本情况、市场环境和竞争对手三个方面构成的三角基本框架进行分析研究，分析制定企业的产品市场目标。
主要内容为，一是说明了问题提出的背景，阐述了市场营销策略理论，提出了市场营销策略的重要性。
二是用SWOT理论、4P基本理论对企业的市场环境进行分析。
三是对影响企业市场发展的竞争对手进行开展研究，四是围绕公司的产品和市场、运用BOST矩形分析、产品切割分析方法等方法进行研究，提出了企业的发展目标
第二个系统：
决策系统。
对过对分析系统的研究，制定了企业的市场营销组合策略。
第三个系统：
支持系统。
以销售组织、营销队伍和客户为三角，简明扼要地提出和构建了企业的营销支持系统。
4.3论文的研究方法（研究问题采用方法、研究思路）
本文采取理论与实际相结合方法将理论运用于实际解决企业的现实问题。
通过资料收集与查阅企业内部考察市场调查数据统计与分析等手段对企业以及内外部环境有一个全面的了解与认识结合市场营销中的有关理论从而制订相应的营销战略与策略为企业提供了一个可实际操作的具体方案对企业的未来发展提出建设性意见与建议。
（1）引用和归纳相结合：
主要用于构建本文的理论框架。
通过资料收集与查阅企业内部考察市场调查数据统计与分析等手段对企业
以及内外部环境有一个全面的了解与认识结合市场营销中的有关理论从而制订
相应的营销战略与策略为企业提供了一个可实际操作的具体方案对企业的未来
发展提出建设性意见与建议[
（2）市场调查分析：
主要用于本文的数据分析、信息来源。
通过市场调查，了解市场的发展状况和需要解决的问题，为本文的结论打下良好的基础。
（3）案例研究分析：
主要用对理论部分的解释应用
（4）比较分析：
通过纵横比较，二维分析，形成本文的观点。
5、论文主要内容
论文主要按照以下目标开展研究：
1绪论
1.1选题背景
1.2国内外研究现状
1.2.1国内外研究现状
1.2.2市场营销基本理论综述
1.3经营状况与存在主要问题
1.4论文结构与内容
2市场营销环境与发展趋势
2.1环境因素
2.1.1政治/法律环境（Political/Legal）
2.1.2经济/消费环境（Economic）
2.1.3社会文化环境（Social/Ccultural/Demographic）
2.1.4技术环境（Technological）
2.1.5SWOT分析
2.2混凝土产业市场整体发展趋势
2.2.1混凝土产业宏观发展状况
2.2.2混凝土产业“十二五”市场发展趋势预测
2.3相关产业投资对混凝土机械需求的影响分析
2.3.1影响度分析的基本要求
2.3.2基本数据整理
2.3.3相关产业投资与泵车需求间关系分析
2.3.4相关产业投资对泵车需求影响度分析
2.4市场分析
2.4.1主要产品结构与市场背景
2.4.2消费者群体分析
2.4.3市场份额与占有率分析
2.4.44P均衡分析（产品\价格\渠道\促销）
2.5徐工集团混凝土事业部市场增长潜力评价
2.5.1公司整体销量与产品销售状况分析
2.5.2公司市场状况分析和潜力评估
3混凝土产业竞争分析
3.1主要竞争对手市场分析
3.1.1竞品销售状况竞争对手分析
3.1.2公司主要产品与竞品比较分析
3.1.3市场份额及占有率与竞品对比分析
3.2客户结构及投资收益分析
3.2.1客户结构对比
3.2.2客户投资收益分析
3.3行业主要竞争厂家策略对比
3.4竞争关键因素识别
4产品开发及市场发展目标
4.1市场细分与产品定位
4.1.1BOST矩阵分析
41.2产品FABE分析
4.1.3产品切割分析
4.2市场开发及目标市场选择
4.2.1市场开发基本思路
4.2.2目标市场选择依据
4.2.3区域目标市场确定
5市场营销策略
5.1产品策略
5.1.1产品组合策略
5.1.2产品质量策略
5.1.3产品开发策略
5.2价格策略
5.2.1产品定价目标
5.2.2产品定价策略
5.3渠道策略
5.3.1销售渠道分析
5.3.2渠道设计策略
5.3.3渠道支持策略
5.4促销策略
5.4.1宣传策略
5.4.2产品促销设计
5.4.3促销闭环管理
6营销支持系统
6.1销售组织机构的设计与管理
6.1.1销售管理组织
6.1.2销售分支机构的管理
6.2销售队伍管理
6.2.1销售人员的招聘与培训
6.2.2营销队伍的激励与评价
6.3客户管理
6.2.1客户数据库管理
6.2.2客户考核与评价
6.4销售信息管理
7主要结论
6、论文计划
6.1完成时间计划
表2、论文计划表
序号
起始时间
（月初）
终止时间
（月末）
净工作量
（月）
工作项目
状态
1
2011.11
2012.3
5
广泛阅读，选定题目
已完成
2
2012.3
2012.4
2
精读文献，撰写开题
已完成
案例资料收集
进行中
3
2012.4
2012.4
1
完成论文资料收集。
待完成
4
2012.4
2012.5
2
完成论文1、2.3章
待完成
5
2012.5
2012.6
2
完成论文第4、5章
待完成
6
2012.6
2012.9
2
完成第6、7章
待完成
7
2012.9
2012.9
1
完成论文，提交初稿
待完成
8
2012.9
2012.10
1
论文修改，完成终稿
待完成
9
2012.10
2012.11
2
论文打印，专家送审
编制幻灯，准备答辩
待完成
合计
实质工作量：
13个月
6.2经费计划
表3、经费计划
序号
项目
经费预算
1
调研费用
5000
2
书籍资料费用
500
3
交通、通信费用
1000
4
论文打印、装订
500
5
论文答辩费
500
合计
7500元
7、主要参考文献
[1]PeterEDrucker.ThePracticeofManagement.[M]Nyk:
Hper，195434-36
[2]MiehaelEPorter.
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