某房产项目整合推广规划.docx

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某房产项目整合推广规划

某房产项目整合推广规划

长兴项目整合推广规划

财宝到一定时刻，只有建筑才能表达他的成就！

提案总纲

Marketing洞悉

长兴大势

►长兴北部地区将成为新的中心区；东部侧重于进展工业及游泳业；南部已退出房地产竞争行列；西部初步规划为大型别墅片区。

►2002长兴房地产市场进展蓬勃，现有的别墅项目销售情形良好。

►长兴房地产市场前景乐观，供求关系良好。

►长兴房地产缺少具一定规模的高品质项目。

产品SWOT

优势

►规模优势——本项目用地面积达257亩，在长兴目前所开发的楼盘规模中属前列。

►环境优势——项目自然环境优越，地势自然起伏，污柒少，空气清新。

►新规划优势——政府初步规划中项目所处片区均是大型别墅项目；以后规划路网系统相当完善，与都市中心区的联系将相当便利。

►品牌优势——浙水房地产开发公司较有阻碍力和美誊度，在长兴房地产市场具一定品牌优势。

►在长兴首度提出以人为本的设计概念。

缺点——

►该片区现有配套和人文环境明显落后

►现场目前一片荒凉，地块不临都市干道，无标识性建筑。

►是所在片区属独家开发的项目，周边缺乏人气。

►匮乏市政配套，需作前期投入，提供日常生活保证体系。

►消费者对其片区印象不佳，片区规划认知不高。

机会——

►可领先营造西部高档住宅的社区。

►市场缺少规模大、环境好的高档居住社区。

►市场缺少以人为本设计的好户型。

►人们倡导生活在远离都市喧嚣的文雅环境中。

威逼——

►片区差异。

都市以后进展重心是北部和东部，相对而方西部市场竞争力柔弱。

►配套不足，市场培养过程将被拉长。

►人气不足，现场营销困难极大。

►片区以后规划尚未定性。

计策——

►开展西部片区炒作。

►建立专门的产品形象。

►采纳活动营销、文本营销、直面营销等营销体系。

►外在不灵，内在补洞。

强化内部配套设施。

目标客户

►客户分布区域——

本项目立足于长兴中心镇——雉城镇，辐射周边较有经济实力的乡镇，如煤山镇、泗安镇等。

►客户群体构成——

私营企业主、个体从业者、中高级公务员、教育工作者、专业技术人员、企业中高层主管

►客户行为特点——

集中在30—45岁之间，中、高收入，多数属二次置业，重视物业品质、户型的舒服，喜爱居住在安静远离市区的优美环境中，并能充分表达自己〝成功人士〞的身份和地位，获得一种尊贵感，不排除少量炒作行为和从众心理。

►客户心理特点——

他们是追求高品质生活、重视生活享受的一族；

他们出入高贵场所，却也流连大自然的靠近；

他们喜团圆会，与人分享成功；

他们为事业忙碌，期望多与家人共处；

一处舒服的家园，一种尊贵的生活。

Idea概念

项目推广名

领：

领衔。

领主。

阐释楼盘的高定位与高品位。

秀：

秀雅。

秀色。

点出花园别墅的特质和环境优势。

家。

家庭。

家园。

有温馨和睦之义。

舒张流丽的生活空间，

领秀家：

领衔秀色家园。

美，尊，雅，睦。

因与〝领导家〞同音，听觉上更添豪气与尊贵。

家天下，家春秋：

彼此对应。

流畅大气。

文化内涵丰富。

易记易传播。

推广名备选方案

锦绣前城〔锦城绣城〕

杰仕馨园〔杰园仕园〕

伯仲华园〔伯华园仲华园〕

明辉苑〔日华园月华园〕

瀚翠龙府〔驭龙苑翔龙苑〕

熙城名邸〔御景苑彩云间〕

定位语

顶级领秀生活

定位语释义

►颠峰：

地位，尊贵感。

►领秀：

领，引领；领秀，音同〝领导〞，又喻意景色最秀丽的地点；

►生活：

我们不只卖房子，我们更给予消费者新的生活方式。

尊贵+品质+档次

备选定位语

贵族尊荣，自我生活。

领衔尊贵，烁金生活。

广告推广语

领秀家，无限风光在我家。

备选定位语

尊贵相传，我领先

回到家，放下心

拥有，从现在开始

西部片区炒作

广告例如之一：

«梦西笔谈»篇

«梦西笔谈»恢弘巨筑待开卷……

一部占地257亩的恢弘巨筑：

〝领秀家〞花园别墅发行在即！

惊才之作，慰籍身心！

阅读西部，阅读〝领秀家〞，用聪慧的眼光发觉价值。

广告例如之二：

«新西厢记»篇

«新西厢记»待嫁西月下，未见已钟情……

外有灵逸之美，内有贵族之气。

秀外慧中的〝领秀家〞花园别墅待字闺中！

谈情西部，约会〝领秀家〞，掀开红盖头，领会尽欢好生活。

广告例如之三：

«新西游记»篇

«新西游记»西行，那个地点有真经……

唐僧历险西行为求72卷真经。

现在，更多长兴人西行是为得〝领秀家〞！

因为〝领秀家〞花园别墅不仅拥有世外美景，更具顶级生活真享受。

西住〝领秀家〞，求取幸福真经！

广告例如之四：

〝西双版纳〞篇

〝西双版纳〞在西边……

推开窗，绿幽幽的风潮湿脸庞，阳光踱过小楼落向庭园，空气里浮动着自然鲜氧的芬芳。

泉声如诉，孩童嬉水，天天差不多上泼水节……10月8日，我在那个地点，我在〝领秀家〞。

攻心式诉求

——广告诉求方向

他们拥有自己的事业，他们期望受到尊崇，

他们制造了一定的财宝，他们急于得到确信，

他们期望自己能给予家人更多，

这是他们期望的，我们给予他空间满足。

因此，广告诉求点将强调社区的品质及居住者的尊贵感。

鼓舞式诉求

——广告诉求风格

点燃他们的野心，

鼓舞他们的幻想，

而不是平铺直叙的述说。

广告例如之一：

发觉。

是聪慧。

聪慧的眼光不是每个人都有，在〝领秀家〞除外。

考查聪慧不必看IQ值是100依旧120。

而要看重要关头是否能正确判定。

选择〝领秀家〞的人自然个个都眼光精准，聪慧超群。

广告例如之二：

选择。

是眼界。

关键时刻，不是谁都能英明辨择，在〝领秀家〞除外。

有没有知识不是听他如何说，而是看他如何做。

重要关头是否能正确选择。

选择〝领秀家〞的人自然个个都眼光精准，眼界超群。

广告例如之三：

拥有。

是激赏。

不是所有付出都有回报。

在〝领秀家〞除外。

绿幽幽的风潮湿脸庞，阳光踱过小楼落在庭园，空气里有最充足的自然鲜氧和鸟儿的鸣唱。

房间里，每一出空间都通过顶级设计师和建筑师最苛刻的考量。

没有瑕疵的家才值得拥有。

拥有好生活是〝领秀家〞对你最真诚的激赏。

广告例如之四：

享受。

是福报。

都说40岁往常不是享受的年龄。

在〝领秀家〞除外。

绿幽幽的风潮湿脸庞，阳光踱过小楼落在庭园，空气里有最充足的自然鲜氧和鸟儿的鸣唱。

房间里，每一出空间都通过顶级设计师和建筑师最苛刻的考量。

没有瑕疵的家让我时刻好享受。

享受好生活就从拥有〝领秀家〞开始。

Communicate通道

立体行销体系

——六种武器

体验行销

►音乐吧=接待处

在那个地点你除了倾听动情的音乐，还有冰块与红酒杯撞击的声音，不一定非要谈房子，你能够和朋友低语闲聊，怀着轻松的心情体验领秀家带给你的无尽闲适。

►我们的家=样板楼

〝欢迎来到我们的家〞，在那个地点，你不仅是来看房子，你是来体验领秀家带给你的生活方式，那个地点的一切差不多上可参与的。

文本行销

►领秀家，无限风光在我家。

——产品说明文本。

立面、庭院、户型等物理性能的全解构，

舒服生活载体的图文体验。

►«领导们»、«菜根谭»

——生活引导文本。

领导风采、生活哲学，感性层面的引导，

聪慧人一辈子图文读本

直面行销

►各大商场〔赞助印制胶袋〕

►宾馆资料索取〔大堂设资料架〕

►«长兴日报»夹报

►DM邮寄，直截了当传达至目标客户

►各类俱乐部。

海报、资料索取

►知名娱乐休闲场所，资助桌垫或小礼品，如钥匙扣、手机挂坠等

〔印有〝领秀家〞案名、定位语及口号〕

►车行。

海报、免费资料索取

活动行销

►中小学生乐器演奏竞赛

与教育机构联办，邀请媒体参加，引起话题与关注，参赛者名单亦可做为目标客户资料。

►领秀之旅

示范单位开放日。

邀请客户参加〝领秀之旅〞，现场备有自助烧烤PARTY、风筝、骑马、免费拍立得、俄罗斯舞踏表演、象棋竞赛等。

►嘉年华酒会

开盘日前在宾馆招开嘉年华酒会，邀请长兴政府官员、各界知名人士、目标客户、媒体记者参加，为开盘制造话题及人气。

►植树活动

邀请客户及目标客户参与植树活动，对自己所植树木有认领权及冠名权，竖立好小区注重环保的公益形象，集合市场好感及关注。

舆论行销

►电视专题论谈〔长兴有限电视台〕

针对西部远景规划、项目特点及以后市政配套情形做专题介绍，邀请政府官员、本地业界知名人士、消费者做专题讨论，各大报社记者列席。

►«新长兴人居文化专栏»

开盘前一个月，每周五在«长兴日报»开创1/4版连载专栏，炒作领秀家的生活聪慧。

媒体行销

►«长兴报»

►«杭州日报»

►区域性杂志

►俱乐部会刊

►航空杂志

►目标广告〔高尚社区写字楼直投免费定向发行期刊〕

►户外广告牌

报刊媒体一律采纳〝迂回式公布策略〞，

即在一周内，连续在不同的媒体上做投放，多角度反复强化人们的经历。

创意礼品设置

►文雅地看：

«菜根谭»等生活聪慧型书籍

►文雅地听：

«HomeFarAway»爵士音乐碟

►文雅地用：

高脚水晶红酒杯

Moment操纵

时期攻击

尚美佳提示

►由于消费者对项目所处片区印象不佳，因此我们必须在片区炒作上下大力。

片区得不到认同，项目本身更难以得到认同。

►上期尾盘的促销、降价等营销措施将会阻碍到后期整体销售，对后期物业价格形成障碍，也会一定程度上阻碍产品形象和公司形象。

推广过程宜按〝概念激活—开盘旺销—品牌攻击〞的模式，一期销售率过75%后，即推出花园洋房，同时带动前期存量单位的消化。

使项目经历开盘旺销期后，始终都拥有良性的品牌效应和口碑效应。