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论文已发

学号

200921020224

经济管理学院

学年论文

题目

大学生网购行为偏好研究

专业班级

信息管理与信息系统

（2）班

学生姓名

王剑锋

指导教师

文玉锋

职称

2012

年

3

月

25

日

大学生网购行为偏好研究

王剑锋指导老师：

文玉锋

内容摘要：

随着网络技术的发展和计算机应用的大众化，今天的人们对于网络不再陌生，加上信息技术的飞速发展和网上购物观念的传播，人们的日常消费行为也越来越多样化，而大学生作为特殊的消费群体，他们有着自己特殊的消费观念。

以当今大学生为研究对像，有一部分大学生他们越来越喜欢网上购物，并且呈现出不同的消费偏好。

本文从大学生的网上购物动机和心理因素、网购消费偏好、网上购物的影响因素和利弊四个方面对大学生的网上购物行为偏好进行分析，从而得出大学生网上购物行为呈现出不同的偏好。

网上商城应针对上述心理倾向推出相应的网络营销技术和方法，提高服务水平和经济效益。

关键词：

大学生网上购物偏好影响因素利弊

一、网上购物行为的动机和心理因素

　　我们知道所谓“动机”,是指存在个体内部的促使人们采取某种行动的驱动力,这个驱动力产生于没有得到满足的需要所导致的紧张状态,这种紧张状态会驱使人们采取他们认为可以满足需要的行动,并消除紧张状态。

　　区别于传统的消费行为,在网络平台开展的消费行为具有哪些显著的特点呢?

现目前国际上流行的分析消费行为主要有两方面途径:

用经济学的观点或是消费心理学的观点。

从经济学观点出发,衡量消费行为主要集中在成本和收益两方面。

本文主要从消费心理学的观点探讨大学生网购行为的动机。

　　1、求自由的心理

　　网上购物的自由性表现在消费者可以随时随地随心所欲地做出购买决策。

网上商品的详尽介绍保证能获得详细的信息,可以独自在一个属于自己的空间选购自己感兴趣的商品而毫无顾忌。

对购物的自主性更加看重,希望购物过程能是一个满足需要、彰显个性的愉悦过程。

因此不喜欢人潮拥挤的商场,希望独立决策而不愿受他人的干扰,涉及到个人隐私的商品更是如此。

　　2、求方便的心理

　　图方便、省时省力是现在许多大学生消费群体网购行为的最主要动机之一。

虽然很多女生热衷于上街购物,但也不得不承认逛街也是体力活,而且往往会用去大半天的时间,再把买到的大包小包东西扛回学校,更是精疲力竭。

网上商店的服务范围不局限在某个固定的区域内,可以通过网上商店买到世界各地的商品。

其次,网络提供了更多更全面的信息,而且更新速度非常快,查找也很方便。

网上店铺不仅有商家对商品的描述,也有已买过商品的顾客的评价,有一定的可信度。

最后,网上购物的操作简单快捷。

支付方式也很灵活,可以直接网上支付也可以货到再付款。

消费者就只等商家送货上门,即使货物不满意,也可以要求退货、换货。

因此，大学生网购行为便立足于这种求方便的心理之上。

　　3、求自我满足的心理

　　与传统销售相比较,网上销售一般都是以快递、EMS等方式送出货物。

与商店现买现付相比,网上交易方式更体现了一个“送”字,某些商品卖家免去了运费或是虽然没有免运费但寄送了一个小礼物,消费者往往能从中感受到“馈赠之意”,从而获得心理上的满足感。

另外,从网上淘到性价比高的、自己有独特偏好的或是很珍稀的商品也能使消费者产生莫大的成就感。

某些研究认为,“求廉心理”也是大学生选择网上购物的动机之一。

但我认为,现在的消费群体对价格低廉因素并不太看重,因为他们网购的最主要动机还是在于省时省力地买到令自己满意的东西,更加看重的是商品的品牌、质量等因素,并且我们也普遍认可这样一种观点“便宜无好货”（虽然这看似与“只买对的,不选贵的”的理性消费观念相矛盾）,因此我没有将“求廉心理”纳入在大学生网购行为动机里面。

　　4、求新的心理

网购是一种新的购物方式,生活方式喜欢追求时髦和新奇的大学生会有兴趣尝试这种新的购物方式,在购物过程中体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激,并且由此炫耀自己的行为,或通过与别人的交流获得认同感。

现代人富于激情,渴望变化,容易受广告宣传和流行趋势的影响,追求时尚和新颖,选购商品时特别重视商品的造型和款式的时尚程度,而网上销售的产品数量极为丰富,种类繁多,应有尽有,消除了地域限制,还包括了很多并不摆放在实体店铺里销售的商品（比如受国外金融危机影响而出口转内销的商品,以及纯粹的网络店铺销售的由顾客自主定制的商品等）。

这就使得网购大学生群体能够根据白己的喜好选择商品或服务。

他们所选择的不仅仅是商品的实用价值,而且会更加注重其个性创新和与众不同。

二、网购行为偏好

　大学生在网购行中对不同的商品存在着不同的消费偏好，主要表现在以下几个方面：

1、图书占有相当大的比列

大学生进行网上购物的行为中，以书本所占的比例是最大的。

这一方面以书本身的属性相关，因为，图书较之于其他商品而言，质量相对有保障，即使是翻版书也不会对读者造成重大的危害。

另一方面，网上购买书本比亲自到书店去购买更为方便，而且书本的价格一般都不是很贵，很多时候店里都有折扣或者是免邮活动，这使得网上购书所要花费的成本就相对的低廉。

最重要的是作为大学生，他们对书本的需求量比一般人都来得要多，除了上课必须要购买的教材以外，往往还会购买一些其他方面的书籍来阅读，比如辅导类和考证类的书籍就占有相当大的比例，因此，大学生网购行为偏好中对书本的需求量是最大的。

2、服饰类商品也占有很大的比列

作为一名大学生往往对自己形象十分注重，这就造成了他们在日常消费中对服饰类商品的需求不小。

然而对大学生来说，目前没有固定的收入，所以几乎不可能到大商场去购买价格昂贵的服饰。

因此有相当一部分大学生就会选择在网上购买服饰，这样一来不但可以买到自己比较满意的服装而且还节约了一定的生活费用。

3、特色商品所占的比例较小

所谓的特色商品指满足少数消费者的特殊需求,个性特征很强的商品,如礼品DIY、人工定制的手工艺品、特殊用途的家居用品等,这类商品往往不被大多数人所知,因其产量有限、人工附加值较高,相对价格也较为昂贵,并不是一般大学生能够接受的价格。

但是传统商店在销售此类商品时往往会受到空间的限制,不能被广泛了解及销售。

而网络就成了一个最佳的销售渠道。

对现在消费群体而言网购特色商品的市场非常大。

但是作为一名大学生对这类商品的需求不是很高，虽然说有一部分人比较偏好购买这种产品，但是在所有有网购行为的大学生中，购买特色商品的数量那还是相当少的。

4、食物的购买所占的比例最小

大学生在进行网上购物的行为中，食物的购买所占的比例是最少的。

因为在网上看到的食物的图片尽管很漂亮，很美味，但是不能确实的了解到它的具体情况，是真的很好吃呢还是图片是一回事实物又是另外一回事；又例如食物的质量如何，有没有保证。

更重要的是时间方面的保证，因为食物类产品对保质期有着相当严格的要求，一旦时间太久了或者是产品过了保质期，这种情况下不但不能食用，有时甚至会对人体健康造成很大的威胁。

所以，基于从网上购买食物需要大学生在很多方面都要保持谨慎态度，他们都觉得很麻烦，而且很多大学生本身对网上店铺的食物都抱不信任的态度，所以就从来都没有想过要在我那个上购买食品。

从而使得食物的购买所占的比例是最少的。

三、大学生网上购物影响因素

我国现时的网上购物正处于起步阶段，而大学生又是网上购物市场上的重要客户，商家想要更好的打开大学生市场就要充分了解大学生的需求，同时也要了解影响大学生网上购物的因素，那么哪些因素影响大学生网上购物呢？

通过调查总结出了影响大学生网上购物的因素主要有：

1、价格因素

影响大学生网上购物的最主要因素是价格因素。

因为价格因素是一个与大学生的消费水平密切相关的因素，大学生选择利用互联网来购物的主要追求的是廉价和方便，如果一件他想要的商品在网上的定价比他在平时的购物商场上看到定价还要高，那么他很有可能会选择在平时逛的购物商场上去购买该商品。

因为同类型的产品如果网上的价格更高的话那就显得与一般的网下店没有区别优势和吸引力。

2、安全因素

安全因素是指支付上的安全。

由于网上银行的支付存在很大的安全隐患，所以很多的大学生都偏好于诸如支付宝等的“第三方支付工具”，这样的话安全系数就高很多。

对于大学生来说目前还没有基本的固定收入，他们用于消费的支出只不过是生活费中的一部分，所以他们在网上购物的时候都不希望被骗，在这方面考虑的十分周到也比较谨慎，都有一种希望钱花的值的心理。

因此，安全因素对大学生网上购物影响很大。

3、商家的信誉

为了买到有质量保证的商品，选择网上购物的大学生都会去选择信誉好的商家。

而商家信誉的优劣衡量方式是店铺里卖家信用栏上显示的皇冠、钻石、红心，信用度最好的是皇冠，次一等的是钻石，最低的是两颗红心。

还有的就是看买家的评价，从买家的评价中可以反映出该店铺的商品质量如何或者是你想要买的那件商品的质量怎样。

这可以为大学生网上购物时提供一个很好的参考标准。

这同样的反映出商家只有在买家信用方面做好才能吸引顾客购买你的商品。

4、商品的质量

因为在日常购物的过程当中并不存在这样一个现象，就是同样的商品，由于商家的不同而存在的质量问题也不尽相同。

有时候即使两件商品价格差异不大，但是质量差别却很大，这就说明很多商品是冒牌、伪劣产品。

大学生在网上购物的时候由于不能接触所要购买的商品，只能从图片看到所要的商品，所以他们往往很担心商品的质量。

这就说明即使图片上看的商品很美观，但他的质量问题却不能琢磨透彻，自己想要购买的商品是不是物美价廉就很难说了。

因此，对于大学生网上购物来说，商品的质量也是一个很重要的影响因素。

5、邮递的时间

邮递时间的长短也是影响大学生网上购物的一个因素，根据调查所得普通邮政包裹是7-15天，如15天还未收到才可以到邮政局填单查询。

邮政EMS一般为三天内到达，也有次晨达的，一般指的是省内。

如果是县级以下城市会延迟一天。

快递公司，省内次日到达（江浙沪）也是次日到达的，省内一般是隔日到达，县以下城市一般不能到达。

由于有的商品邮递时间不能过长，比如食品类商品，时间过长就会出现过期变质的问题，就算网上的价格比一般超市便宜，但邮递时间如果较长的话大家也不愿意在网上购买的。

相反，如果是电子产品或者衣物类的商品，由于不存在像食品类那样的问题，就算邮递时间比较长，但由于网上购买比较便宜的话，大家也情愿耐心等待几天而会选择网上购买的。

作为一个网上购物系统来说存在时间问题那是无法避免的，因为网上购物节省了日常购物当中逛商场的时间，所以就会存在等待的时间。

但是作为商家应该尽量完善自己的网上购物流程，尽量缩短邮递的时间来满足消费者心理需求。

总而言之，邮递时间虽然不是影响网上购物的主要因素，但它也是在网上购物的行为当中发挥令消费者产生消费倾向的关键因素。

四、网上购物的利弊

1、网上购物的利处

（1）网络商店中的商品种类多,没有商店营业面积限制

它可以包含国内外的各种产品,充分体现了网络无地域的优势。

在传统商店中,无论其店铺空间有多大,它所能容纳的商品都是有限的,而对于网络来说,它是商品的展示平台,是一种虚拟的空间,只要有商品,就可以通过网络平台进行展示,可以把世界的各类知名品牌全部放在上面,展示在上面。

（2）网络购物没有任何时间限制

作为网络商店,它可以24小时对客户开放,只要用户在需要的时间登陆网站,就可以挑选自己需要的商品.而在传统商店中,消费者大多都要受到营业时间的限制。

（3）购物成本低

对于网络商品购买者,他们挑选,对比各家的商品,只需要登陆不同的网站,或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成,而且可以直接由商家负责送达,免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦,时间和费用成本大幅降低。

而对于传统购物来讲,这一点是无法达到的。

（4）网上商品价格相对较低

网上的商品与传统商场相比相对便宜,因为网络可以省去很多传统商场无法省去的相关费用,所以商品的附加费用很低,商品的价格也就低了。

而对C2C购物网站来说,用户通过竞价的方式,很有可能买到更便宜的商品.另外,在传统商场,一般利润率要达到20%以上,商场才可能盈利,而对于网络店铺,它的利润率在10%就可以盈利了。

当然网络商品价格的优势,也有它的局限性,它的价格优势更多的是和较大规模的商场比较,和超市的商品价格是不能进行比较的。

（5）网络商店库存小,资金积压少

网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配,不需要很多库存,从而减少资金的积压。

因为网络购物中,商家可以通过消费者下订单和配送商品的时间差,进行商品的调配,而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。

当然,不同的商品,具有不同的库存需求,比如对于价格,样式,功能等方面变化不大的商品,可以有适量的库存。

而市场需求,价格变化大的商品,一般都是在接到订单后,再进行商品调配。

这样,一方面可以减少不必要的损失,另一方面也会减少资金的积压。

（6）商品信息更新快,而且容易

只要将新商品的图片,介绍资料上传到网上,或者对商品信息,价格进行修改,购买者就可以看到最新的商品信息了,而且立刻在全球范围内统一更新。

而在传统商业中,购买者要看到新的商品,就要等到商家拿到商品,放置到货架后才能够看到。

在修改商品信息或调整价格,特别是要在较大地域范围内统一修改时,在时效性上传统商店就更处下风了。

（7）商品容易查找

网络商店中基本都具有店内商品的分类,搜索功能,通过搜索,购买者可以很方便的找到需要的商品。

而在传统商店中,购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。

由于网上销售没有库存压力，经营成本低，经营规模不受场地限制等有利因素，在将来会有更多的企业选择网上销售，通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以次提高企业的经营效益和参与国际竞争的能力。

综上可以看出，网上购物突破了传统商务障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式。

当然，任何事物都存在利弊，网上购物也不列外，它依然是一把“双刃剑”，也存在许多问题，面对这些问题我们应该怎么做？

2、网上购物的缺点

（1）实物和照片上的差距太大　　

因为网上购物时只能是看到商品的图片，消费者不能只从图片就能断定商品质量的好坏，当货物真正的到达消费者手里，你会感觉和实物有不一样而存在一些差异。

然而不同的是，当你在商场购物时不但可以看到真实的货物，而且还可以和其他多个商品进行比较来分辨质量的好坏。

这就说明网上购物不如在商场里买到的放心。

（2）不能试穿　　

网购时只是看到照片及对物品的简单的介绍，像衣服或鞋子之类的，你就不能直接的看出适不适合你，而如果在商场购买，你可以试穿，合自己的身，就马上买下，不用考虑那么多，但是，网购就比较麻烦了。

（3）网络支付不安全　　

可能被偷窥，密码被盗。

网上购物最为担心的一点就是他需要用到银行账户，有些朋友的电脑中存在着盗号木马等，会造成账号丢失等一些严重的情况发生，所以大家在购物的时候尽量不要选择网吧等公共场所，自己的电脑也要保证杀毒软件的正常安装才能进行网络交易。

（4）诚信问题　　

就是店主的信用程度，如果碰到过服务质量差的店主，问几个问题就显得不耐烦。

还有在网上购物出现上当受骗时常发生。

（5）配送的速度问题　　

在网上所购来的物品，还要经过配送的环节，快则一两天，慢则要一个星期或更久，有时候，配送的过程还会出现一些问题，还有，如果对物品不满意，又要经过配送的环节，换一下物品，这样比较麻烦；而在商场上，看到自己想要，就直接到手，如果不满意，直接拿去换。

（6）退货不方便的问题　　

虽然现实中购物退货也需要很复杂的程序，甚至对产品要有保护的要求，可是网上退货就相对更加困难。

甚至提出百般无理要求拒绝退货和推卸责任。

5、总结

根据前面的分析和研究也可以看出，大学生这一未来的主要消费群体对网上购物的前景还是很看好的，说明网上购物这个市场还是具有很大开发潜力的，相关网站，企业和商家应提高宣传力度，同时对于网络管理与支付程序等不足加以改进。

力求做到尽善尽美，以此吸引更多的潜在客户群体并且增加老客户的忠诚度。

不仅让大学生这一群体了解，也要让广大民众参与进来，促进网上购物的发展。

相信随着我国网络环境的不断改善和网民的不断增加，会有越来越多的企业和个人开展网络购物活动，也会有越来越多的网民加入到网络购物的潮流中来，我国的网络购物市场必定会越来越繁荣。

参考文献

[1]易婷婷，大学生对网上购物的态度及其行为特征，消费导刊﹡理论版，2008第一期

[2]王博，刘红丽，大学生网上购物行为研究，商场现代化，2008.2第529期

[3]张卫东:

网络营销[M].北京:

电子工业出版社,2007.

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[4]张盼:

网上购物中消费者权益有关问题[J].中国商界，2008.7：

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