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营销策划书总稿

前言

黑人牙膏加工厂在中山西区沙朗，是好来化工（中山）有限公司专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，属著名Fortune美国500家之一下属外资机构，主要产品为“DARLIE”黑人牙膏及黑人牙刷。

好来化工于1934年于上海成立，黑人牙膏为主要产品，另有药品、化妆品行销全国及东南亚。

好来化工于1991年在广东省中山市设立合资企业好来化工（中山）有限公司，公司引进国际先进的牙膏、牙刷生产线及制造工艺，应用高科技技术、高品质材料、高标准的品质控制、高水准的专业管理模式。

公司宗旨：

向社会承诺提供能让顾客满意并超越顾客期望的优质产品和服务。

黑人牙膏是好来化工（中山）有限公司一贯的主打的牙膏产品,为配合好来化工（中山）有限公司的牙膏市场推进计划,特进行本次市场营销策划,本次策划将为黑人牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。

本次策划书的文本结构如下:

第一章好来化工公司及黑人牙膏介绍

第二章牙膏市场分析：

包括行业背景、市场概况和消费者分析

第三章牙膏目标市场和产品定位

第四章黑人牙膏竞争企业分析

第五章黑人牙膏大学城营销策略分析及选择

第一章好来化工公司及黑人牙膏介绍

一．好来化工公司介绍

黑人牙膏加工厂在中山西区沙朗，是好来化工（中山）有限公司专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，属著名Fortune美国500家之一下属外资机构，主要产品为“DARLIE”黑人牙膏及黑人牙刷。

好来化工于1934年于上海成立，黑人牙膏为主要产品，另有药品、化妆品行销全国及东南亚。

1940年在台湾开始营业，并定名为好来化工有限公司，当时的工厂暨公司设于台北市康定路。

民国46年扩大为好来化工股份有限公司，48年时建新庄厂生产牙膏类产品，黑人牙膏自此成为市场领导品牌逾四十年之久。

1986年与美商高露洁棕榄公司合资，增加了高露洁牙膏的贩售与制造。

76年率先采用多层软管代替铝管，在市场上深获好评，不仅提高生产效率、也使商品更具现代感及亲和力。

而后高露洁牙刷、黑人牙刷及棕榄沐浴露产品相继推出，进而于1992年于杨梅幼狮工业区设立液体厂，生产沐浴露及洗发精。

好来化工于1991年在广东省中山市设立合资企业好来化工（中山）有限公司，为满足日益增长的市场需求，公司于1996年在中山市征地近五万平方米，投资两千多万美元，兴建一座建筑面积达一万三千多平方米，符合GMP标准的现代化厂房。

装置电脑化生产设备，引进国际先进的牙膏、牙刷生产线及制造工艺，应用高科技技术、高品质材料、高标准的品质控制、高水准的专业管理模式，于1997年3月正式投产。

自1997年建厂至今，好来化工（中山）有限公司凭着“纪律、协作、主动、精益求精”的企业精神走过了披荆斩棘的六个春秋，造就了今天的成功！

扎根祖国，扬帆起航

1991年，身为好来化工集团董事长兼总经理的严挹芬先生，怀着对祖国的深情厚意，试验性地在中山市开办了小规模的生产厂。

经过几年的努力，建立生产基地的条件渐趋成熟。

1995年底，各方面的准备工作就绪。

1997年春，好来化工一期工程之13000多平方米厂房落成并投入生产，成为好来化工发展史上重要的里程碑。

一年后，二期工程6000多平方米厂房及仓库相继落成，香港生产基地随后全线迁入中山，使生产力水平翻了一番。

从此，好来化工迈进了稳步发展的新阶段。

好来化工三期扩建工程经过细致的策划与准备后，于2003年1月动工，投产后公司生产能力和仓储能力将提升50%，为未来5年的发展打下坚实的基础。

今天的好来化工，占地5万平方米，拥有2.4万平方米符合国际GMP标准的现代化厂房及仓库，采用国际先进水平的电脑控制全自动牙膏生产线、牙刷生产线及其配套的牙膏管生产设备，应用德国SAP软件系统，生产经营活动实现信息化管理。

好来化工现有员工600多人，其中管理、技术人员160多人，专业生产及销售各类高档“DARLIE”黑人品牌牙膏、牙刷。

“DARLIE”黑人牙膏几年内进入了强手如林的中国牙膏市场的前列。

牙刷、牙膏的产销量连续六年以两位数增长。

今天，“黑人”牙膏在国内大中城市、香港、台湾、东南亚国家已是人人皆知的著名品牌。

在星、马、港读者文摘举办的超级品牌2000评选活动中荣获金奖。

科学管理，品质第一

好来化工的成功凝聚了以董事长为首的高层领导及全体员工的心血。

董事长兼总经理严挹芬先生1972年毕业于英国伦敦大学帝国学院，获电机学学士学位，随后到美国史丹福大学攻读硕士，获硕士学位后加入好来化工集团，于1985年晋升为好来化工集团董事长兼总经理。

严先生有着卓越的领导才能，务实的经济理念，锐利的商业眼光，早在1991年踏足祖国商业市场时就感觉到祖国的开放改革政策必然带来社会经济的飞跃发展，香港制造业转移珠江三角洲是势在必然。

中山的好来化工从建厂开始就选用国际上最先进的电脑化、自动化生产设备，应用高科技技术，高品质材料，高标准品质控制，高水准信息化的管理模式。

严先生于1997年被中山市外经委评为外商投资优秀管理者，1998年获中山市政府颁发优秀外来投资者奖。

好来化工从建厂伊始，就采用ISO9000系列质量保证体系进行运作，于1999年2月通过了由英国SGS审核的ISO9002国际质量体系认证。

2001年又推行了严格的TGAGMP优质药物制造质量管理规范，并于2002年2月通过了国际权威的澳洲药物管理局的审核认证。

从而使好来化工的质量管理和运作符合了优质药物制造的高标准要求，达到了同行业中国际最高标准。

好来采用比国家标准更严格的内控生产标准，培训员工掌握生产技能和优质生产方法，对原材料供应商进行严格的筛选，确保采用高品质的材料，协助供应商建立和健全质量体系，确保黑人产品的优良品质。

公司产品一直保持品质优良的声誉，连年被中山市质监局评为“产品质量信得过企业”，每年国家牙膏检测中心抽样验检合格，获99分以上，评定为A级产品。

好来以科研为先导，积极开展技术和基础科学的研究，使产品开发的方向朝更深层次发展，每年推出一系列新产品，满足不同的消费阶层。

公司一直保持高效率、高品质、低消耗产业化生产，各项指标保持国际领先水平。

以人为本，人才汇萃

好来化工视员工为最珍贵的财富，提倡真诚合作，鼓励创新，让员工有施展才华的机会。

对有能力、有贡献的员工给予合理的报酬和奖励，同时为员工创造安全、愉快的工作环境和互相尊重的融洽气氛，提供具有竞争力的福利待遇，推行完善的培训和晋升制度。

每年公司从各大专院校及社会上招聘专业及高素质人才加盟公司，其中有研究生、博士生，培养他们成为科研，工程技术，质量管理、市场管理的带头人。

为鼓励员工对生产，运作提出改革和合理化建议，各个车间成立由工人组织的工作改善小组。

公司对成绩优异的小组成员及个案给予旅游、现金及调资奖励。

好来化工经过多年的努力，造就了一大批有理想、有才能、有技术具有开拓精神的科研、市场、工程、生产管理人员，还有一大批操作技能全面、高素质的生产工人，这是好来化工持续发展的主要原因。

经营理念

公司宗旨：

向社会承诺提供能让顾客满意并超越顾客期望的优质产品和服务。

通过全面掌握公司之企业文化：

纪律、协作、主动、精益求精，深信所有员工定能履行此承诺，并为此感到自豪和光荣。

公司将不断加强对员工各方面的培训，使大家在专业技能、领导才能、团队协作技巧等方面的水平得以持续提高，与时俱进，定能达到既定的目标。

公司获得的荣誉

劳动和社会保障守法诚信A级企业

全国双爱双评先进企业

外商投资先进企业

高新技术企业

全国百家明星侨资企业

外商投资双优企业

工业入库税收突出贡献奖企业

海关进出口红名单企业

中山市优秀企业

国家免检产品企业

首批获发全国工业产品生产许可证企业

二．黑人牙膏介绍

牙膏的种类

市场上有很多种类的药物牙膏，消费者要根据口腔状况挑选适合自己的牙膏种

类，常见的种类有：

一、含氟牙膏：

氟可以提高牙齿的抗腐蚀能力、抑制致龋细菌的生长繁殖。

将适

量氟化物加入牙膏内，增加口腔局部的氟，在牙齿表面形成强有力的保护层，从而减

少龋齿的发生。

成人使用含氟牙膏，用量约在1/2牙刷头的位置就足够了，3岁以下的

儿童应避免使用含氟牙膏；4~6岁儿童应在大人指导下使用，每次刷牙使用量应为黄豆

粒大小。

二、中草药牙膏：

是在普通牙膏的基础上添加了某些中草药，具有清热解毒、消

炎止血作用的药物，对缓解牙龈炎症有一定辅助作用。

三、消炎牙膏：

在普通牙膏的基础上加入某些抗菌药物以消炎抗菌、抑制牙结石

和菌斑的形成，起到改善口腔环境、预防和辅助治疗牙龈出血、牙周病的作用。

此类

牙膏不能长期使用，否则会导致口腔内正常菌群失调，应一到两个月更换一次。

　四、防过敏牙膏：

牙膏里含有硝酸钾或氯化锶等脱敏成分，对牙本质过敏有一定

的缓解作用。

牙本质敏感的人可选用这种牙膏。

五、去垢增白牙膏：

这类牙膏中含有过氧化物或羟磷灰石等药物，采用摩擦和化

学漂白的原理去除牙齿表面的着色，起到洁白牙齿的作用。

六、含盐牙膏盐本身有杀菌消炎的作用，适合大多数人群。

选购牙膏时，根据自己口腔的实际情况选择合适的牙膏，有蛀牙者选择含氟、超

氟配方，有过敏性牙齿者选抗过敏牙膏，若情况较为特殊，则应去求教牙科医师。

老

人唾液分泌较少，使用药物牙膏可以阻止细菌生长。

另外老人牙齿磨耗大，易敏感，

可以适当使用脱敏牙膏。

任何一类牙膏不能替代药品，如果牙齿出现症状应及时去医

院就诊。

黑人牙膏成品特点

1.黑人牙膏含有二水磷酸氢钙（DCPD），能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人。

　　2.黑人牙膏含有纯净天然香料配方，给您清新爽洁的感觉，舒畅持久。

3.黑人牙膏含有氟化钠，能强化牙齿珐琅质，防止蛀牙。

黑人牙膏产品种类

1.黑人茶倍健

商品说明

品名：

黑人茶倍健杭菊龙井90g+2支牙刷

产品名称：

黑人茶倍健杭菊龙井90g+2支牙刷产品描述：

天然龙井绿茶搭配怡人杭菊。

●去除牙菌斑

●清新口气

●坚固牙齿

●杭菊龙井茶香

●氟化物

●有助防止蛀牙

茶与花的精髓，口腔自然健康之道

黑人茶倍健（杭菊龙井）牙膏，萃取天然龙井绿茶精华，搭配清心杭菊护齿配方，清新口气，清心怡神。

配合正确刷牙方法，帮助去除牙菌斑。

含有氟化物，防蛀又固齿。

黑人茶倍健（杭菊龙井）牙膏，带给您真正的清新口气和健康口腔。

活性成分：

氯化钙（含氟量0.10%，以氟计）

香型：

杭菊龙井香型

使用方法：

每天至少用黑人牙膏刷牙两次，早晚或餐后都应刷牙，维护口腔健康更有效。

注意：

建议六岁及以下儿童每次使用豌豆大小的牙膏，并在成人指导下刷牙，以减少吞咽。

2.黑人超白牙膏

商品说明品名：

黑人超白牙膏140g加量到190g

产品名称：

黑人超白牙膏140g加量到190g

产品描述：

14天全方位美白牙齒，有效去除頑固牙漬，回復牙齒健康潔白，能有效清除因進食或飲用咖啡、茶、飲料後形成的污黃牙垢和牙菌斑。

三．牙膏国家标准

概述：

牙膏国家标准，指中国人民共和国对牙膏制造厂商的国家标准。

分为旧标准和新标准。

2009年2月1日开始实行牙膏新国家标准（GB8372-2008），该标准由国家质检总局和国家标准化委员会共同发布。

新国家标准将二甘醇、三氯生等物质首次列入到原料规范中并明确限量值,成人含氟牙膏的氟含量底线也有所提高。

特点：

与2001年版的牙膏标准相比,新国标在许多方面都做了增加和调整。

新牙膏国标中,禁止添加的成分有近1500种,包括二甘醇、三氯生等。

对二甘醇的规定是不许人为在原料中添加,如作为杂质带入,在牙膏中的含量不得超过0.1%。

三氯生则被列入到允许添加的防腐剂中,但明确不得超过0.3%。

新国标将成人含氟牙膏的氟含量规定为0.04%-0.15%,底线由0.04%提高至0.05%,并规定儿童含氟牙膏中氟含量应在0.05%到0.11%之间。

有效氟在牙膏膏体中含量会随时间递减,所以新标准将成年人含氟牙膏的氟含量底线提高了。

具体标准：

新国标将成人的含氟牙膏的氟含量底线由0.04%提高至0.05%，范围在0.05%—0.15%，并规定儿童含氟牙膏的氟含量在0.05%到0.11%之间。

新国标将牙膏的pH值（酸碱值）从5.0-10.0调至5.5-10.0，这意味着牙膏的最低酸碱度不能低于5.5。

不要求香味泡沫：

与清洁度关系甚微。

新国标却删除了“感官指标中香味的要求”、“理化指标中对稠度、挤膏压力、泡沫量的要求”。

不许人为在原料中添加二甘醇，如作为杂质带入，在牙膏中的含量不得超过0.1%。

关于三氯生，以前的标准里没有明确要求，新国标明确要求为“允许作为防腐剂类物质添加，但含量必须低于0.3%。

新国标首次增加了关于牙膏的定义：

牙膏是“由摩擦剂、保湿剂、增稠剂、发泡剂、芳香剂、水和其他添加剂（含用于改善口腔健康状况的功效成分）混合组成的膏状物质。

”

目前情况：

新国标中明确指出“牙膏成分标注要使用标准的原料名称，含氟牙膏要标明氟添加量。

”目前市面上的牙膏成分很少有完完全全标明的，大多数都是根本不标明成分或只标出少数成分。

在调查的10个品牌15种牙膏中，只有LG竹盐的固齿源（含竹盐和双氟、牙齿再矿化牙膏）、LG竹盐健康爽口牙膏和郁美净儿童牙膏、黑人宝贝兔儿童牙膏等4种牙膏完整地标明了所有成分，其他品牌大都语焉不详。

冷酸灵抗过敏牙膏130克装，只写明了“内含锶盐”；佳洁士和高露洁的几款牙膏只标明了活性成分为“氟化钠”，除此以外没有其他的成分说明，充其量只是在功效描述中进行不完整地表达;佳洁士茶洁防蛀牙膏仅表示含有茶多酚，佳洁士盐白牙膏仅表示含有洁齿盐。

两面针冰爽白牙膏则模糊地介绍含天然洁白因子、植酸钠、柠檬酸。

至于牙膏的pH值是多少、是否含二甘醇和三氯生、是否有泡沫，消费者更是无法从产品包装上获得准确信息。

中国口腔清洁护理用品工业协会相关人士介绍，虽然标准中明确规定了牙膏要进行标注，但真正开始实行成分全标注将从2010年左右开始，所以才会出现目前参差不齐的局面。

此外，泡沫和pH值等指标不在要求标注之列。

在某大型超市看到，2.8元的佳洁士强根固齿牙膏，有5项标明功能的字样：

坚固牙齿、帮助保护暴露的牙根、有效防止蛀牙、帮助洁白牙齿、帮助减少磨损牙齿。

2.9元的佳洁士盐白牙膏也标明了5项功能:

“有效洁白牙齿、防止牙渍再生、有效固齿防蛀、自然清新口气、帮助减少磨损牙齿。

”　　

此外，2.2元的郁美净儿童牙膏（草莓口味），包装上有“洁白牙齿、清新爽口、坚固牙齿、强健牙龈”等功效字样。

2.9元的中华健齿白炫动果香味牙膏则宣称“亮白珍珠岩配方，四周美白牙齿，高效洁齿微粒，帮助去除牙垢及牙菌斑，氟钙配方，防蛀固齿，保持牙齿健康。

”　

一些品牌在成分和配方上新名词迭出，却令人费解。

例如佳洁士草本水晶牙膏105克装称其为“氟泰配方”、佳洁士茶洁防蛀牙膏90克装称其为“氟茶配方”、中华健齿白牙膏称其为“氟钙配方”。

选择牙膏贴士：

普通牙膏和功效性牙膏的主打成分都是摩擦剂，清洁作用主要由摩擦剂完成，功效性牙膏的功效则体现在“其他添加剂”上，如含氟牙膏本身也是一种功效性牙膏，添加了氟从而具有防龋固齿的作用。

目前各种牙膏使用的摩擦剂各不相同，一般说来主要有以下4种:

使用量比较大的是碳酸钙、二氧化硅，其次是磷酸氢钙，另外还有用量较少的氢氧化铝等其他摩擦剂。

此外,消费者需要对牙膏的成分有基本了解，例如保湿剂主要有甘油、山梨醇、聚乙二醇，增稠剂常见为CMC（羧甲基纤维素钠），目的是将牙膏中多种原料成分有机地粘合在一起制成膏状，从而方便使用，不过新国标已经取消了对稠度的要求。

牙膏只是一个口腔清洁护理产品，有时可作为口腔治疗的辅助产品，但并不能替代药物，所以日常在选用牙膏时，选择标准是其是否能满足基本的清洁功能即可，而不要“舍本逐末”，一味追求牙膏的美白、脱敏等附加功效，而忽视了牙膏本身最根本的清洁功效。

此外，刷牙时偶尔吃进一些牙膏，对身体并无伤害，但平时还需注意不要过度吞食。

此外，氟虽然对儿童的牙齿有帮助，但儿童有时不能控制自己的刷牙行为，不免在刷牙过程中有吞咽，长期如此恐怕引起氟摄取过量，所以儿童使用含氟牙膏时最好在大人的陪伴下进行。

护牙贴士：

清华大学第一附属医院口腔科主任王隽指出，相比于牙膏的种类，养成好的口腔习惯更重要。

例如每日应早晚刷牙，晚上刷牙后不要再吃东西;刷牙方法讲究“面面俱到”：

咬东西的那面牙齿、靠近嘴唇那面、靠近舌头那面，三个面都要刷到，而且要竖着刷，才不容易损伤牙颈部;刷牙时间建议最好在3分钟;刷牙也有清洁不到的位置，所以牙线的使用是必要的;提倡定期洗牙，“洗牙把牙齿空隙洗大”是误区，正是因为长期不彻底洁牙，才会使菌斑钙化形成牙结石。

最新口腔研究报告显示，当口腔环境得以改善的时候，口腔疾病将会被更快治愈。

北京市牙病防治办公室主任、北京市口腔医院预防科主任韩永成指出，口腔环境失调导致细菌入侵是口腔疾病发作的主要原因，大众在口腔环境的滋养以及牙龈养护等方面的意识欠缺，正是如今口腔疾病发病率居高不下的最主要原因。

专家指出，一些药材可以起到改善口腔环境的作用，如竹盐、高丽参、黄柏、荆芥和桔梗正是滋养口腔环境的佳品：

竹盐有清热解毒、杀菌美白的功效，高丽参则能有效滋补牙龈、改善口腔黏膜状况、增强口腔壁的抵御力，黄柏等则可消炎。

第二章市场分析

世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争越来越激烈。

2008年在奥运会的背景下，我国牙膏行业将得到突飞猛进的发展，预计到2010年，我国牙膏市场规模将达到181亿元，其中中草药牙膏将超过50%的市场份额，一些区域性中小企业将被淘汰，而在高端市场和低端市场，国内外品牌将互有攻守。

我国牙膏市场的发展空间巨大，未来几年将会沿着以下方向发展：

从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从区域结构看，未来的城市市场，牙膏产品将进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升，市场重心向农村倾斜；从营销手段看，广告宣传仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段，牙膏厂商需要根据自己的产品定位，有针对性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，以争取更大的市场份额。

从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。

随着社会经济的发展，市场竞争日趋激烈，产品差异性愈来愈小，产品生命周期越来越短，促销手段同质化越来越严重，竞争对手愈来愈多，而客户的要求开始千变万化。

如何脱颖而出，建立核心优势，赢得市场的回报？

只有从没有“市”的地方“造市”，从没有“路”的地方“拓路”，才能点石成金，塑造出产品与企业独特的竞争力。

在残酷的竞争面前，真正的赢家一定是深谙游戏规则，善于创新、敢于突破，能够把握市场、创造市场的策划与创意高手！

那么，商场变幻莫测，何以突围而出？

现在结合我国牙膏市场的实际情形，对我国牙膏市场进行营销战略分析。

1.我国牙膏市场的现状

从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低，美国、日本和西欧等发达国家和地区是销售额最高的市场，发展中国家市场成为竞争的焦点；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、多功能依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，全球主要市场由几家跨国公司品牌垄断，市场进入壁垒高；从产品结构看，产品市场进一步细化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。

我国目前已成为世界牙膏大国，产量居世界第一位。

目前牙膏产量达到60亿支，销售额达到近80亿元。

据某机构的统计，主要品牌的市场占有率情况为：

高露洁23％、佳洁士20％、中华10％、洁诺10％、两面针4％、黑妹4％、其他12％。

高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二的市场份额，成为牙膏众多品牌的第一集团军；两面针、黑妹、冷酸灵等知名品牌也占据了20％市场份额处于第二集团军；上述品牌占领了全部市场份额的九成，给其他品牌仅仅留下了非常狭小的生存空间。

总体来说，我国牙膏市场已经进入竞争白炽化阶段而且形成了高度垄断的竞争态势。

外资品牌、合资品牌、区域性品牌及新生的各种品牌不断出现，如何在激烈的竞争中胜出呢？

牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。

新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明、朗力福的绿茶配方、舒敏灵的脱敏、竹盐、盐白、白药牙膏专门针对牙龈出血和口腔溃疡等等。

各大品类中产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。

从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。

大众消费的价格区间是3元～4元，以佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80％的市场份额，形成高度垄断。

而在地级城市，其中60％的市场份额被国产名牌占据，30％的市场由外资名牌分割。

还有一部分杂牌占据。

大众消费的价格区间是2.5元～3.5元，在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80％，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。

到了农村市场，牙膏的大众消费只在1元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资名牌已经极少露面。

城市和农村需求界面较为明显。

产能不断扩大；价格结构开始形成；品牌细分定位逐渐在形成；供应渠道多元化是我国牙膏市场的特征。

2.市场竞争环境分析

当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：

一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。

发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。

二是高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当，自上而下占领大量市场份额；三是广告成为最有效的营销手段之一。

近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。

从媒体选择来看，国产品牌相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。

外资品牌在广告投入和广告策划上都比国内品牌更胜一筹，中央、地方全面轰炸；作为吸引消费者的购买欲的手段，产品包装成为一种新型竞争手段。

四是许多牙膏的包装设计都在材料方面以节约资源、降低成本的绿色设计作为基点，同时还要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引消费者。

包装的外观造型以及整体装潢也都与时代美学思想合拍，同时又具有一定的独特性。

高露洁、佳洁士两大品牌就是以包装新颖独特，色彩鲜艳明亮，产生强烈的视觉冲击效果，有效地刺激消费者的购买欲望。

五是终端逐步成为口腔清洁用品营销中的战略性营销资源。

商业的经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷。

面对零售业态革命，商业流通渠道也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。

这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。

国际连锁零售卖场的进入加剧了市场竞争，高昂的进场费用提高了进入壁垒，已经成为企业以及经销商不容回避的问题。

3.对牙膏市场的消费者行为分析

在消费者心目中，市场上的牙膏分为国内品牌和国际品牌。

其中，国内品牌以中草药成分为诉求点，以牙好胃口就好身体好为利益点，价位适中。

其品牌包括：

中华、两面针、冷酸灵、六必