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宁波绿姿广告策划书

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第一部分市场分析

一、环境分析

1.1整体环境分析

从上世纪八十年代初跟风港式面包起步，到九十年代大批台资西饼厂商涌入，再到近几年来国内西饼企业初具实力，中国西饼业经历了20余年的发展历程。

今天，我们审视西饼行业的发展，会发现年轻的中国西饼业成长轨迹分化成了两个有着鲜明对比的发展线条，呈现出两大明显特征。

1、特征之一：

零散型市场

伴随市场经济的崛起以及人们消费习惯的改变，西饼产品从上世纪80年代传进中国市场以来一直蓬勃发展。

据权威调查显示，近几年我国西饼业一直保持在10%以上的增长速度，2008年已经达到718亿的产业规模。

据相关机构预计，2013年烘焙行业将会达到1300亿元人民币的产业规模。

专家甚至预测未来30年烘焙市场仍将保持持续发展的态势，二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近30%。

烘焙行业迸发出了勃勃生机，巨大市场蛋糕吸引了众多的蚕食者。

2、特征之二：

低层次竞争

烘焙行业有着巨大的市场容量及发展前景，同时由于入行门槛较低，大大小小“前店后厂”的面包房在中国市场遍地开花，遍布大街小巷，越来越多的品牌杀入市场。

市场被众多中小品牌瓜分，不同层次品牌在分割不同的市场。

而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格等层面，真正靠品牌拉动销售的很少，致使烘焙市场还停留在一个初级、低层次竞争时代。

1.11宁波绿姿西饼环境分析

近几年来，中西式面包、蛋糕、西点、月饼，现调饮品、西式快餐、健康美食市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，每年以20％的增幅快速发展。

“绿姿西饼”也得以迅猛发展！

　　随着市场的日趋国际化以及本土面包、蛋糕、西点、月饼，饮料、冰淇淋的快速发展、通过企业多年来的品牌经营，逐渐形成一定规模忠实的品牌消费群体，为新时期产品及市场的拓展创造有利条件。

“绿姿西饼”在未来的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环境。

在利好政策的推动下，未来几年将健康食品、果汁饮料、茶饮料等组成框架结构主体，追求健康价值，是未来中国市场发展的必然方向。

劣势：

1.分布不够密集。

2.品牌有改变，在一段时间内会影响知品牌名度。

3.相对于比较大众的西饼产品来说，价格偏高。

优势：

经营范围遍布宁波六区及慈溪、余姚、宁海、奉化、舟山、绍兴等地区

产品注重“新鲜、营养、味美”，采用优质原料，全部工艺、技术、配方均聘请国内外专业烘焙师精心研发与制定，是宁波第一家专业从事烘焙业的企业。

威胁：

直接面临其他知名品牌的挑战，比如：

面包新语，85度等。

产品同质化严重，没有形成自己的特色。

1.2企业分析

宁波绿姿西饼店有限公司是致力于东西方饮食文化研究、产品开发及产品推广于一体的多元化企业。

随着国内饮品、烧烤市场的快速增长，绿姿西饼店将全面致力于国内各种风味西饼、时尚饮品的开发和引进优秀的餐饮管理体系。

绿姿西饼店目前再次推出以手调饮品、冰淇淋、甜品为主的“绿姿西饼店”街店，并计划在一年时间内，在国内扶持发展100多家招商门店和区域代理商

2011年以来到9月份为止，绿姿餐饮收入达413.27万元，已经超过去年同期营业额的2倍多。

品牌也响了，在消费者心中的形象一直是有口皆碑，市场前景无可估量。

绿姿西饼店休闲西饼店主要以中西式面包、西点、蛋糕、蛋挞、泡芙、月饼等产品为主，同时配搭港台奶茶饮品、欧式冰淇淋系列产品，让每一位到店的顾客都能找到自己喜欢的东西。

自开业以来，绿姿西饼店休闲西饼店在国内城镇扶持发展数百家经营门店，普及全国诸多乡镇。

1.3产品分析

绿姿西饼店目前已拥有港台经典特饮、劲味奶茶、活力刨冰、蜂蜜茶系列、各种中西式面包（软、硬、松、脆）、蛋糕、水果物语、慕斯、西点、月饼、蛋挞、泡芙、港台奶茶饮品开发和引进优秀的餐饮管理体系。

目前隆重推出以中西式面包、西点、蛋糕、蛋挞、泡芙、港台奶茶饮品等20多个系列，200多个品种的庞大休闲饮品家族和几十家直营连锁店的绿姿西饼店知名品牌。

几年来，绿姿西饼店公司经过多年的探索和发展，定位于健康绿色真味系列饮品和百余种冷热饮品、冰淇淋、烘焙系列品种，充分满足一年四季的市场需求。

目前已拥有时尚饮品系列、百草凉茶系列、彩虹百变冰淇淋系列、真味甜品糖水系列、韩日料理寿司系列等200多个品种的庞大休闲美食饮品家族和全国100多家招商专卖店的知名品牌.

1.4消费者分析

近年来，随着经济的高速发展，人们的生活水平日益提高，对饮食的要求也与日俱增，宁波市作为浙江省的第二大城市，又是港口城市，经济水平在全国位列前茅，宁波的餐饮消费水平自然也节节攀升，人们对于吃的既要求美味又要求营养，而绿姿作为宁波知名的西饼品牌，打着营养配餐，美味的招牌吸引了一大群的消费者来其店里消费，而其中又以15-25岁的青少年学生群体作为消费主体。

有人误认为女性比男性更喜爱甜食，其实是个错误。

事实上，口味的喜好并无性别之分，许多男性也喜爱甜品。

不少年轻女子为了保持苗条身段或为了减肥，往往视甜食为洪水猛兽。

而且如今消费者越来越理智。

所以绿姿的目标顾客并不只是年轻女性，而是面向各身份，各品味，各年龄层次的顾客，大众经营。

1.5竞争分析

（1）中国国内西饼行业竞争状况的分析

近年，许多外资西饼品牌纷纷进入国内抢占市场，这使得很多国内传统糕点企业为了摆脱对传统节日的依赖，纷纷转战西饼市场。

在保持传统糕点经营的基础上，他们为了迎合中青年顾客的口味，老字号扩大了西点的市场占有率。

根据2003-2009年西饼面包制造行业企业数量增长情况的图表（见下图1），可以发现，西饼面包行业的发展空间很大，

（图一）

为此，一些个体西饼店也纷纷加入到掘金大潮中，加上品牌连锁企业的进军，利润较高的西饼市场竞争迅速进入白热化。

相对于经营规模及利润空间都较小的个体西饼店，一些大型连锁企业近年可谓是大展身手，在很多地方加紧“跑马圈地”，店面遍地开花。

天津的好利来、津乐园、宾果士等西饼业新锐，少则有七八家连锁店，多则几十家。

在人口密集的居民区和商业区，各种品牌的面包房、西饼屋、蛋糕店早已开始了针锋相对的竞争。

不断进入国内的国外成熟的西饼品牌，使得品牌和技术成为国内的西饼行业生存的关键。

（2）绿姿企业文化与竞争能力

企业要想在市场上有竞争力就要有自己的企业文化和企业特色。

绿姿将企业的文化定位为

“饼的人生，烘出面包香。

”它的宗旨：

做顾客所需要，做顾客所值得。

企业精神：

勤奋、敬业、忠诚、主动、团队。

企业愿景：

基业常青，永续经营。

绿姿西饼是一家外商独资企业。

公司总投资额为2000万美元，注册资金1050万美元。

总部设在宁波北仑区，拥有25000多平方米的现代专业烘焙工厂。

公司采用国外先进设备和制作工艺，由海内外专家亲自督制，严格运用科学管理方法，向广大消费者提供制作精细、风味独特、品种繁多的中高档面包糕点食品，并在宁波市场率先采用国外连锁经营方式。

截至到2011年3月止，直营连锁店已达182家，拥有员工1700多人，经营范围遍布宁波六区及慈溪、余姚、宁海、奉化、舟山、绍兴等地区，目前绍兴拥有3家门店，舟山市门店数量已扩充至24家。

公司自创办以来，一直致力于传统食品和时尚商品的开发与生产，主要以生产各种欧式蛋糕、中西点心、花式面包、传统小吃、各式礼饼、喜饼、月饼等三百多种食品。

产品注重“新鲜、营养、味美”，采用优质原料，全部工艺、技术、配方均聘请国内外专业烘焙师精心研发与制定，是宁波第一家专业从事烘焙业的企业。

公司建立了系统化的标准管理体系，2003年企业通过了ISO9001：

2000质量管理体系认证；2007年，取得了QS工业生产许可证，并且严格按照体系标准执行。

我们一直坚持“品质第一、顾客满意”的经营方针，倡导“勤奋、敬业、忠诚、主动”的工作精神，努力把公司塑造成一家具有知名品牌的专业烘焙连锁企业。

绿姿西饼推出绿姿西饼生活馆，可以让消费者在品尝新鲜出炉的面包之余，亲睹身怀绝技的大师现场制作面包的十八般武艺；“蛋糕世界”除了为消费者提供各种异国风情、口味出众的蛋糕外，也让他们过一把动手瘾，在DIY体验工坊亲自体会制作自己独特创意的乐趣。

与其他西饼店的对比总结如下：

1.绿姿西饼连锁经营，使其在成本、物流、管理上都存在优势。

2.绿姿西饼有自己独特经营方式，不仅仅局限于将西点卖给顾客，还将自己的文化传递给消费者。

1.6绿姿西饼广告分析

绿姿西饼店通过举办“我与新美心”有奖征文比赛、组建新美心篮球队、“新美心万达感恩之夜”等活动将自己介绍给广大的消费者。

同时官网上不断推出制作精美的西点，分别在情人节、春节、中秋节，通过图片宣传的方式，逐渐地将绿姿这个品牌推广给消费者。

（图二）（图三）

官网上还有大量的烘焙常识，这些常识在消费者的日常实践中潜移默化的记住绿姿。

不仅仅是官网的宣传，在店面的设计上，绿姿也给消费者们一种不一样的感觉。

绿姿秉着"自然·自在·自由"的生活理念和纯然自得的生活态度，以闲适温馨的风格，整洁舒适的环境，香甜可口的食物，加上热情周到的服务，让顾客用心去感受现代都市的品质生活。

在绿姿生活馆里，绿姿还提供给消费者亲自动手制作糕点的机会，在DIY体验工坊亲自体会制作自己独特创意的乐趣。

第二部分广告策略

（1）广告目标

1、目标诉求

使绿姿西饼的品牌深入人心，让消费者不自觉的被广告所吸引。

通过温情的广告充分的体现了绿姿西饼品牌的温暖，吸引消费者主动的去关注和勾起消费者深深的怀念，唤起消费者内心情感的需求。

让绿姿西饼成为消费者心中贴心、温暖的代名词。

2、完成目标的基本思路

首先，针对家庭，我们可以在电视、报刊杂志上投入大量的广告，消费者接触广告的量越大则越有信服力。

其次是针对年青人。

年青人大部分的时间都在使用网络，所以我们可以将广告投放在网络中。

最后，可以在大商场或人流集中地投放流动广告，或是树立大型广告牌，效果也是有目共睹的。

（2）目标市场

绿姿西饼的主要市场是在宁波地区，它的前身是新美心（一款宁波老牌子的蛋糕店），本身就拥有了一定的群众基础。

根据不同的客户群设计不同的广告。

我们在把广告投放到市场中时，我们要求给顾客打造出如下的印象：

（1）有孩子的家庭：

快乐可以掌握在自己手中。

在回家时，给孩子一点小小的礼物，让孩子开心。

告诉消费者孩子的快乐才是家庭的快乐，

（2）情侣：

情侣间的甜蜜就犹如我们绿姿西饼的甜蜜，在浪漫的季节里，给她一份小小的礼物，即能体现您的爱意也能温暖她得心房。

（3）老年夫妻：

人生已经走过漫长岁月，虽已尝尽了人生的酸甜苦辣，但绿姿西饼仍会给您的生活带来阵阵甜意与美好。

（3）产品定位

近几年来，中西式面包、蛋糕、西点、月饼，现调饮品、西式快餐、健康美食市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，每年以20％的增幅快速发展。

“绿姿西饼”也得以迅猛发展。

与其他品牌的蛋糕相比，绿姿西饼价格较低，也能被更多的人接受。

这与它的产品定位不无关系。

“绿姿西饼”的发展定位为平价、新鲜。

致力于把自己打造成一个可以面向所有消费者，并且所有消费者都消费得起的品牌。

（4）广告诉求

1、人生之路

广告的主题为温暖，通过3段不同的人生故事，以生动的形象和似曾相识的故事，让消费者产生身临其境的感觉，并走入消费者的内心世界。

人最脆弱的就是感情，我们通过情来揭示广告的主题，来唤起消费者潜意识里的需求。

2、幸福

广告主要给消费者营造出一种幸福的感觉。

无论是小孩、情侣或是老年夫妻，我都在广告中强调了一种幸福的感觉。

来突出我们绿姿西饼正能给消费者带去这种幸福感。

（5）广告表现

1、广告主题策略

（1）无论是送小孩、送情人、送家人，绿姿西饼都是您做好的选择。

（2）绿姿西饼能带给您无限的的温馨与幸福感。

2、广告创意策划

（1）广告创意核心内容：

扩大绿姿西饼的宣传力度，针对其特色进行宣传，提高绿姿西饼的品牌知名度。

（2）广告创意说明：

绿姿西饼改名后，知名度不如从前，所以我们针对不同的消费群体，以宣扬幸福感与温馨感为主，给消费者一种温暖、放心，家的感觉。

3、绿姿西饼电视广告文案脚本：

（1）背景：

在家一整天的小孩对于即将回家的父母都拥有着一份期盼，不知道今天是否会有礼物。

场景一：

屋外下着大雨，一个小女孩抱着她得狗狗，在窗边焦急的等待着父亲下班回来。

场景二：

突然雨里出现了一个身影，渐渐的走近。

是小女孩的父亲，他下班回来了。

场景三：

小女孩冲到门前去给父亲开门，并带着期盼的眼神望着父亲。

父亲像变魔术般的从身后拿出一个微湿的绿姿西饼的盒子（特写父亲的头发还在滴着水）小女孩欢呼雀跃。

场景四：

一家人其乐融融的吃着绿姿西饼，每个人脸上都展现幸福笑容（将屋外的大雨与屋内的幸福进行对比）

画外音：

在你记忆的深处，总有什么给过你欢呼雀跃的惊喜，让人回味无穷。

甜甜的。

（2）背景：

在浪漫的季节里，情人的礼物会增添爱的氛围

场景一：

在一个花瓣纷飞的季节里，一对情侣在寂静的小道上走着，空中飞舞着花瓣。

女生在前面玩耍，男生微笑的看着跟在身后。

场景二：

他们走累了，来到一片草坪席地而坐。

男生打开了一直拎着的绿姿西饼让女生先吃。

女生拿了一块，假装要吃，最后塞进了男生的嘴里。

两人都甜蜜的笑了。

画外音：

情意浓浓的岁月里，总有什么可以点缀你刻骨铭心的浪漫，让你砰然心跳。

暖暖的。

（3）背景：

早已经历了人生的各种酸甜，还有什么能让人感觉到温暖。

场景一：

岁末的寒冬，两位老人互相搀扶着走在回家的路上。

场景二：

特写握在手中的绿姿西饼

画外音：

总让你我苍苍白发，它依旧不变不移与你相扶相持，让你无悔终身，一辈子的。

绿姿西饼，款款浓情，伴您一生。

（6）广告媒介

1、对媒介策略的总体表述

我们针对绿姿西饼不同的客户群，设计了不同内容的广告，虽然都是以电视广告为主，但将客户群分成了。

并针对其特点来设计广告

2、界定广告目标

（1）针对不同的消费群体

（2）温馨的广告主要针对宁波的本土居民

（3）信息通过电视、、网络进行全面覆盖

3、媒介的选择

（1）传播媒介

我们主要选择通过电视与网络的方式来传播广告

（2）选用的媒介简介

A.电视：

确定广告性质的媒介，通过多种感官刺激，电视造就了今天的广告。

电视为广告提供了两个非同寻常的机会。

第一，电视的多样化传播使品牌的价值得到了出色的创意表现。

鲜明的色彩、流畅的动作以及华丽的音响效果，所以这些因素都赋予品牌令人兴奋而又别具一格的色彩。

第二，一旦品牌表现准备妥当，便能够以非常低得单位成本传播给百万消费者。

B.网络：

它是以地空合一的电信设施为传输渠道、以功能齐全的多媒体电脑为收发工具、依靠网络技术连接起来的复合媒体。

这种复合型媒介为人类传播活动提供了一个崭新的平台，人们可以向大众进行开发的大众传播，人们可以从事横向和纵向的组织传播，人们也可以向特定的对象进行人际传播。

第三部分公关策略

（一）目的

最终目的是提高绿姿西饼的知名度，最高目的是服务消费群体，让每一个了解或者

不了解绿姿的消费者都可以感受到绿姿的独特之处。

具体目的是让消费者了解绿姿产品的精致，以及从活动中得到消费者的意见，进一步了解消费者的需求。

（二）对象行为分析

1.对于儿童群体，他们会将绿姿西饼视为自己的小点心，这次活动可以让孩子们知道

传递爱心的意义。

2．对于年轻消费群体，他们多半会将西饼作为向恋人传递爱意或者向父母表达孝心

的产品，此次活动正好为他们提供了一个传递心意的机会。

3.对于老年人群体，此次活动可以让他们想起他们年轻时候的模样，让他们欣慰的是，现在的生活多么的幸福，和以前大有不同。

（三）活动策划

1.绿姿西饼“情人节，款款浓情”活动策划

活动目的：

让有情人传递心意，提高绿姿西饼在消费者心目中的地位，有助于巩固市场。

活动时间：

情人节

活动地点：

绿姿西饼店

活动步骤：

（1）布置一个温馨的场景，通过促销员的介绍，来引起消费者的关注。

（2）绿姿西饼事前安排好的演员上演一出恋人求爱的戏，想观众传递情人节的爱意。

（3）向观众介绍此次活动的目的，赠送小点心给观众品尝。

活动意义：

绿姿西饼让人们感受到传递自己心意的重要性，让每个人在平凡的抑或是不平凡的生活中增添一份温馨的色彩，让每个忙碌的人的心中都有一片怡人的后花园。

第四部分广告预算

（一）市场调研费用

本次绿姿生活项目调研，调研地点为鄞州万达广场、天一广场、联盛广场、月湖街道，计划派出人员5人，调研实施约为3天。

调研费用预算如下：

（1）访问员工资：

消费者调研：

0.3元/例*1000例=300元小计：

300元

（2）问卷印刷费：

消费者问卷：

0.2元/份*1000份=200元小计：

200元

（3）问卷编码、录入费：

消费者问卷：

0.15元/份*1000份=150元小计：

150元

（4）人员差旅费：

市内交通费：

10元/天*3天*5人=150元小计：

150元

（5）其他费用：

费用合计：

100元小计：

100元

此次调研费用预算共为900元。

（二）广告策划费用

项目规格单价（万元）

广告制作费用电视20秒，胶片50

网络flash，25秒1

公共电视25秒，胶片55

广告刊播费用电视20秒，胶片0.6

网络flash，25秒0.2

公共电视25秒，胶片0.7

营销配合费用30

广告费总预算137.5

第五部分效果评估

（一）事前评估

聘请广告设计专家，测试广告设计和策划作品的主题、创意、文案等，主要测试广告作品的发布效果和实际效应。

并对一部分目标群体进行广告投放测试。

（二）售中评估

在广告进行投放期间，对广告投放的目标人群市场，使用民意调查法和资料统计法。

（三）后期评估

评估进行一系列的促销宣传后，店内的销售情况，从数据方面查看销量，来查看效果。

附录1：

绿姿西饼调研报告