影视广告设计教案.docx
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影视广告设计教案
影视广告设计教案
第一章影视广告概论
第一节广告与影视广告
一、广告的定义
1.各种广告定义：
美国营销协会AMA：
广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
日本广告行业协会JAAA：
广告是明确的信息发送方，针对想要诉求的对象，所进行的有偿信息交流活动。
哈佛《企业管理百科全书》：
广告是针对特定受众的销售信息，为了付费广告主的利益，为销售商品、服务或观念寻求理由。
2.广告的定义
广义：
指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都包括在内，主要是商业广告与非商业广告。
狭义：
指商业广告，也就是那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。
广告是广告主为了推销商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。
3.广告的基本特征
►有明确的广告主
广告主是广告的发布者。
在商业广告中，广告主通常是企业。
在广告中明确广告主的意义在于：
广告主是广告活动的出资者，付出费用必须得到回报。
能够明确广告责任。
►是付费传播
►是一种非人际传播
►具有特定的信息内容
►采用说服的方式
►传播对象具有选择性
二、影视广告P7
1.影视广告的定义：
A.通过电影院或电视台播放的既可以看到影像，同时又可以听到声音的广告。
B.用电影制作手段来拍摄的电视广告。
2.影视广告研究的范畴（11）
►影视广告的发展历程及前景展望
►影视艺术语言
►影视广告创意
►影视广告的表现
►影视广告美术
►影视广告照明
►影视广告摄影
►影视广告音响
►影视广告制作
►影视广告的有效利用
►影视广告管理
第二节影视广告的溯源与展望
一、国外电视广告的发展
1.1941—1951电视广告的萌芽期
那时的电视广告多是播音员手拿稿子在摄像机前面朗读，然后再加入一些相关的图片。
2.1952—1960电视广告的发展期
1953年，美国广告大师李奥∙贝纳创作的“万宝路”形象广告打破了以前的电视广告模式，收到了很好的电视广告效果。
在大卫∙奥格威首创的“名人推荐”式的电视广告中，花费35000美元请罗斯福总统的夫人为“好运”牌奶油做广告，电视广告为美国一流大品牌的建立和推向世界立下了汗马功劳。
3.1960至今：
电视广告的成熟期
广告影片制作业日益壮大，影视技巧日臻完善，营销观念和传播观念出现革新，给电视广告带来了新的形式和内容。
二、国内电视广告发展概况
1.1979—1983初创时期
特点：
起步低，发展速度快。
新闻报道式，一个商品的消息形式。
两个里程碑事件：
1979年1月28日，中国大陆第一条电视广告——“参桂养荣宝”在上海电视台播出，为中国电视广告史揭开了第一页。
1979年3月15日，中国大陆的首条外商电视广告——“瑞士雷达表”在上海正式登场。
国外电视广告的进入为中国电视广告的快速发展提供了良好的机遇。
2.1983—1988探索期
►开始重视新产品、市场和目标对象的分析研究，逐渐从主观的艺术创作倾向中摆脱出来。
►在表现形式上日趋多样化，注重创意，运用感性诉求和具有人情味的广告作品增多。
►开始出现广告公司为客户的广告进行总体策划和形象策划，电视广告创作被纳入广告策划范畴。
►一些实力较强的省级电视台，加强了广告制作部门的制作力量，购置先进的制作设备，在制作方式上逐步由个体作业走向群体作业。
3.1989至今成长期
►广告代理公司和专业影视艺术工作者纷纷接入电视广告创作，形成竞争态势。
►增强了对电视广告创作理论的研究，制定了电视广告作品的评审标准，推行了对电视广告传播的调查评估，推动电视广告逐步走向科学化。
►开始追求创新，注重格调和品位，注重赋予较为深厚的文化气息，公益广告增多。
►能运用电视广告的语言，即画面、声音和文案三者统一的视听语言传情达意，增强电视广告赏心悦目的效果。
►电视广告的研究、专业教育和制作方式，开始走向良性循环的轨道。
出现了一批优秀的影视广告，如百年润发（联想手法篇A336-10）
三、电影广告发展概况
出现了新形式电影，其特点是：
大画面、大视野、高清晰度、高保真度。
第三节影视广告的分类和特点
一、影视广告的分类
1.根据播放性质划分：
电影广告：
电影广告是在固定的地点通多电影放映机放映。
主要由短片和幻灯两种。
电影广告是由电影胶片摄制而成的。
（35毫米和16毫米）
电视广告：
是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告。
主要有三种形式：
节目广告：
广告主（企业）向电视台购买或赞助一个电视专栏节目，在节目中播映自己企业的广告。
广告时间长短根据节目长短或广告主付费多少而定。
这类广告具有以下优点：
配合节目演出，可以邀请节目中的演员来拍摄广告，起到“搭车”的效果。
可以制作较长时间或时间长短不等的电视广告片。
播放电视广告的时间灵活，可以在节目前后，也可以在节目中间播出。
插播广告：
分为节目与节目之间的插播和一个节目之内的插播两种。
是目前电视广告的一种常规形式。
根据电视观众的欣赏习惯和对电视广告收视承受力，电视节目的长度与电视广告时段的长度应有合适的比例。
冠名广告：
由于广告主付费，有的电视节目出卖节目的名称给广告主，把电视节目的名称上冠以广告主的名称或广告商品名称，也有的在节目片尾冠以广告主的名称或商品名称，以“独家赞助”、“特约播映”、“协助播出”或者与广告主品牌标志结合等方式出现。
2.根据制作方式划分：
电影胶片广告：
通常是使用35毫米或16毫米电影胶片拍摄，完成后再通过胶片转换成磁带送到有关电视台播放的胶转磁电视广告。
由于胶片所包含的技术信息量大，因此色彩度好，清晰度高，质感效果好。
现场播出广告：
利用电视媒体的同时性和直接行为产品或服务的信息做现场直播。
具有参与性和真实性的特点，适宜于抽奖、赠送登广告活动。
其缺点是不能确保万无一失，可能出现意想不到的问题。
录像带广告：
一般由广播级专业摄影机，是用3/4英寸或1英寸录像带以及最先进的数码录像带摄制完成的。
与胶片相比，其优点在于不用冲洗，也免去了胶转磁的工序，不动用特殊设备，录像带可以重复使用等。
具有摄制周期短、成本低等优点。
但从整体技术水平上讲，录像带广告的画质仍与胶片广告有一定的差距。
幻灯片广告：
把图片或产品拍成幻灯片或将文字与图画绘在纸上再拍成幻灯片以及使用高科技图画处理的幻灯片播出的广告。
特点是画面静止不动，可以配上音乐和解说，制作简单灵活，可供应急或制作条件不完善的地区使用。
字幕广告：
将要播出的广告讯息以文字的方式叠加在画面上播出。
因为没有声音，所占画面比例小，所以不太影响观众欣赏节目，观众抵触心里较小。
3.根据影视广告内容划分：
商业广告（commercialmessageCM）：
以营利为目的所开展的广告活动。
由于商业广告传播的信息内容不同，商业广告又分为：
商品广告：
是目前商业广告的主体，主要介绍商品的名称、性能、用途等。
企业形象广告：
不介绍具体的产品或服务，而是通过一定的宣传在消费者心目中树立良好的企业形象。
案例：
从联想公司1998至1999年发布的两则电视广告，我们可以看出商品广告和企业形象广告的区别。
（电视广告P24）
公益广告（publicservice）:
指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。
4.按影视广告诉求方式划分：
理性诉求广告：
采用理性的说服手法，从本质、性能等方面，有理有据的直接论证产品或服务的优点与长处，引导消费者进行购买使用，这种诉求方式更适合于新产品或服务的导入。
高档耐用商品，针对文化层次较高的目标消费者的，往往采用这类广告。
感性诉求广告：
采用感性的说服方式，向消费者诉之以情，使他们对广告产品或服务产生好感，从而引发购买行为。
化妆品、家用电器等商品，或针对妇女、儿童的广告，多采用这种方式。
5.按影视广告生命周期不同阶段划分
开拓期广告：
新产品或服务刚进入市场期间的广告。
主要介绍产品的特点、功能、使用方法或服务等，以打开销售局面。
竞争期广告：
商品或服务在成长期与成熟期市场形成阶段所做的广告，着重介绍商品或服务优于竞争对象之处，以突出个性，在市场竞争中扩大市场的占有份额。
维持期广告：
指商品或服务在成熟期之后的广告。
主要是宣传商品或服务的品牌，延长商品或服务的市场生命周期，随时提醒消费者继续购买试用其商品或服务。
二、影视广告的特点
1.电影广告的特点：
1）具有强制性
2）视听效果好
3）诉求重点简单明了
4）费用低
5）制作成本高，传播范围小
2.电视广告的特点：
优点：
1）传播迅速，到达面广
2）声像兼备，娱乐性强
3）直观形象，说服力强
4）播出频率高，强化信息
缺点：
1）线形传播，稍纵即逝
2）强制接受，观众厌烦
3）干扰因素多（传播技术，受众收看方式，收视习惯）
4）制作复杂，成本高
第二章影视广告的制作流程第一节影视广告的制作基本流程
一、广告策划
二、前期准备
脚本说明：
估价：
客户确认：
拍摄前准备：
第一次制作准备会：
第二次制作准备会：
最终制作准备会：
拍片前最后检查：
三、拍摄
四、后期制作
冲洗作业：
转盘：
初剪：
看A拷贝：
正式剪辑：
作曲或选曲：
配音合成：
电视播出带：
五、交片
第二节前期准备
脚本说明：
当创意完全确认、并获准进入拍摄阶段时，广告公司会将创意的文案、画面说明及提案给客户的故事板（Storyboard）呈递给合适的制作公司（可能不止一家），注并就广告片的长度、规格、交片日期、目的、任务、情节、创意点、气氛和禁忌等作必要的书面说明，以帮助制作公司理解该广告片的创意背景、目标对象、创意原点及表现风格等等。
注同时要求制作公司在限定的时间里呈递估价（Quotation）和制作日程表（Schedule）以供选择。
估价：
当制作公司收到脚本说明（StoryboardBriefing）之后，制作公司会就自己对创意的理解预估将合适的制作方案及相应的价格呈报给广告公司，供广告公司及广告客户确认。
一般而言，一份合理的估价应包括拍摄准备、拍摄器材、拍摄场地、拍摄置景、拍摄道具、拍摄服装、摄制组（导演、制片、摄影师、灯光师、美术、化妆师、服装师、造型师、演员等）、电力、转磁、音乐、剪辑、特技、二维及三维制作、配音及合成等制作费、制作公司利润、税金等广告影片制作中的全部方面，并附制作日程表。
甚至可以包含具体的选择方案。
客户确认：
由广告公司将制作公司的估价呈报给客户，当客户确认后，由客户、广告公司、制作公司签立具体的制作合同。
然后，根据合同和最后确认的制作日程表（Schedule），制作公司会在规定的时间内准备接下来的第一次制作准备会（PPM1）。
拍摄前准备：
在此期间，制作公司将就制作脚本（Shootingboard）、导演阐述、灯光影调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装……等有关广告片拍摄的所有细节部分进行全面的准备工作，以寻求将广告创意呈现为广告影片的最佳方式。
第一次制作准备会：
PPM是英文Pre-ProductMeeting的缩写。
在PPM上，将由制作公司就广告影片拍摄中的各个细节向客户及广告公司呈报，并说明理由。
通常制作公司会提报不止一套的制作脚本（Shootingboard）、导演阐述、灯光影调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装……等有关广告片拍摄的所有细节部分供客户和广告公司选择，最终一一确认，作为之后拍片的基础依据。
如果某些部分在此次会议上无法确认，则（在时间允许的前提下）安排另一次制作准备会直到最终确认。
因此，制作准备会召开的次数通常是不确定的，如果只召开一次，则PPM1和PPM2、FinalPPM就没有什么差别。
第二次制作准备会：
经过再一次的准备，就第一次制作准备会（PPM1）上未能确认的部分，制作公司将提报新的准备方案，供客户及广告公司确认，如果全部确认，则不再召开最终制作准备会（FinalPPM），否则（在时间允许的前提下）再安排另一次制作准备会直到最终确认。
最终制作准备会：
这是最后的制作准备会，为了不影响整个拍片计划的进行，就未能确认的所有方面，客户、广告公司和制作公司必须共同协商出可以执行的方案，待三方确认后，作为之后拍片的基础依据。
拍片前最后检查：
在进入正式拍摄之前，制作公司的制片人员对最终制作准备会上确定的各个细节，进行最后的确认和检视，以杜绝任何细节在拍片现场发生状况，确保广告片的拍摄完全按照计划顺利执行。
其中尤其需要注意的是场地、置景、演员、特殊镜头等方面。
另外，在正式拍片之前，制作公司会向包括客户、广告公司、摄制组相关人员在内的各个方面，以书面形式的“拍摄通告”告知拍摄地点、时间、摄制组人员、联络方式等。
第三节拍摄
按照最终制作准备会的决议，拍摄的工作在安排好的时间、地点由摄制组按照拍摄脚本Shootingboard进行拍摄工作。
为了对客户和创意负责，除了摄制组之外，通常制作公司的制片人员会联络客户和广告公司的客户代表AE、有关创作人员等参加拍摄。
根据经验和作业习惯，为了提高工作效率，保证表演质量，镜头的拍摄顺序有时并非按照拍摄脚本Shootingboard的镜头顺序进行，而是会将机位、景深相同相近的镜头一起拍摄。
另外儿童、动物等拍摄难度较高的镜头通常会最先拍摄，而静物、特写及产品镜头通常会安排在最后拍摄。
为确保拍摄的镜头足够用于剪辑，每个镜头都会拍摄不止一遍，而导演也可能会多拍一些脚本中没有的镜头。
第四节后期制作
冲洗作业：
就象拍照片之后需要洗印一样，拍摄使用的电影胶片需要在专门的冲洗厂里冲洗出来。
转盘：
也叫作Film-to-VideoTransfer，冲洗出来的电影胶片必须经过此道技术处理，才能由电影胶片的光学信号转变成用于电视制作的磁信号，然后才能输入电脑进入剪辑程序。
转磁的过程中一般会对拍摄素材进行色彩和影调的处理。
这个程序也被称作过TC。
初剪：
初剪，也称作粗剪。
现在的剪辑工作一般都是在电脑当中完成的，因此拍摄素材在经过转磁以后，要先输入到电脑中导演和剪辑师才能开始了初剪。
初剪阶段，导演会将拍摄素材按照脚本的顺序拼接起来，剪辑成一个没有视觉特效、没有旁白和音乐的版本。
看A拷贝：
所谓A拷贝，就是经过初剪的那个没有视觉特效、没有音乐和旁白的版本。
这个版本是将要提供给客户以进行视觉部分的修正的，这也是整个制作流程中客户第一次看到制作的成果。
正式剪辑：
在客户认可了A拷贝以后，就进入了正式剪辑阶段，这一阶段也被成为精剪。
精剪部分，首先是要根据客户在看了A拷贝以后所提出的意见进行修改，然后将特技部分的工作合成到广告片中去。
广告片。
画面部分的工作到此完成。
作曲或选曲：
广告片的音乐可以作曲或选曲。
这两者的区别是：
如果作曲，广告片将拥有独一无二的音乐，而且音乐能和画面有完美的结合，但会比较贵；如果选曲，在成本方面会比较经济，但别的广告片也可能会用到这个音乐。
配音合成：
旁白和对白就是在这时候完成的。
在旁白和对白完成以后，在音乐完成以后，音效剪辑师会为广告片配上各种不同的声音效果，至此，一条广告片的声音部分的因素就全部准备完毕了，最后一道工序就是将以上所有元素并的各自音量调整至适合的位置，并合成在一起。
电视播出带：
旁白和对白就是在这时候完成的。
在旁白和对白完成以后，在音乐完成以后，音效剪辑师会为广告片配上各种不同的声音效果，至此，一条广告片的声音部分的因素就全部准备完毕了，最后一道工序就是将以上所有元素并的各自音量调整至适合的位置，并合成在一起。
第五节交片
将经过广告主认可的完成片，以合同约定的形式按时地交到广告主手中，是为交片。
第三章影视广告剧本
第一节态度、主题
<<态度（Attitude）>>
写故事最重要的是对故事的态度，不同的态度会产生不同的效果。
举一个简单的例子，同样是写一个青楼女子的故事，如果作者是以一个*秽、***的态度去写，故事自然集中于男女之间欢爱的部份。
相反，如果作者是以一个同情、尊重的态度去写，故事便会集中于描写青楼女子被迫卖身，身不由己的可怜、无奈……
<<主题（Theme）>>
在下笔写故事之前，你必须要问自己：
你要讲一个怎样的故事？
是朋友之间的友情（如电影午夜*—midnightcow
boy），男女之间的爱情（铁达尼号—Titanic），外星人入侵地球的故事（天煞地球反击战），还是一个控诉战争的故事（杀戮战场—platon）
等。
这就是主题。
主题必须十分明确、贯彻、毫不怀疑。
你不能写一套战争片段，一时就怀疑战争，一时就歌颂战争。
主题有如一支指南针，它会引导你创作故事，和贯穿故事中的枝节。
而最重要的是它能避免你在写作中偏离主道。
试举一例，清朝皇帝雍正在野史是一个杀弟、杀父夺位，*弟弟妻子的禽兽。
但在雍正皇朝（早期亚视播出的电视剧）作者笔下的雍正，却是一个好皇帝。
因为作者的主题是要写一个好皇帝，所以在故事中只会见到雍正彻夜不眠批奏章、视察农民、减税、推行德政等场面，并没有杀弟、杀父等场面。
所以，一套成功的剧本是要让观众看完后，清楚明白作者想表达的思想和主题。
<
第二节创造角色冲突（createcharacterconflict）
角色冲突是吸引观众的不二法门。
这包括故事角色和角色之间的冲突，角色和他自身价值观的冲突等。
<<方法一：
PotogonistVsAntogonist>>
故事里的人物想做一些事，但有一股力量抗衡他，这就是Potogonist
/Antogonist
例如电影怒火风暴（Falling
Down）故事中，主角刚刚经历完痛苦的劳狱生涯，当他出狱时，他一心想见回自己的妻子，重过正常人的生活（Potogonist，他想追求的事）。
但他的妻子逃避他，不认他，而四周的人也因他的犯罪纪录而歧视他（Antogonist，阻止他达到目的的力量）。
<<方法二：
不能分解的关系（unbreakable
bonding）>>
当角色和角色之间存在冲突，而且有一个不能分开的结把他们拉在一起，好戏便来了。
举一个简单的例子，男主角的妻子是个三姑六婆、八卦的女人，而男主角的母亲则是个守礼节的传统妇女。
因为环境的因素，主角和他的妻子必须搬进家里和妈妈一起住。
试想两个完全冲突的人：
媳妇和奶奶被一个
unbreakablebond拉在一起时，会是怎样。
第三节创造表面张力（createdramatictension）
<<方法一：
让你的观众知道一些事而故事中的角色是不知道的>>
例如故事中的主角闯进了敌人的基地，有支枪在黑暗处伸出来瞄准着他（观众知道但主角不知道），敌人就快要开枪了，观众也为主角担心。
<<方法二：
让你的观众感到故事中的角色是走在一条错误的路上>>
主角的母亲病了，他全身家只有一百元，于是他便去睹场碰碰运气。
很好运地，主角不停地赢钱，已有几千元，有足够的医药费了。
但他竟然贪胜不知输，继续赌下去，结果输了一局又一局（观众已知他已走在一条错误的路上）。
最后连手上的一百元也输了，竟然还去问大耳窿借钱（他用错误的方法企图达到目的）。
<<方法三：
时间限制
（deadline）>>
故事中某些事件若存着时间的限制，或计时炸弹，能够给观众一股紧张的情绪，并且这股紧张情绪能维持一段长时间。
还有十二个小时，陨石便会撞击地球，地球上超过一半的生物会死亡。
（电影--陨石撞地球）
这辆巴士必须维持在时速一百二十公理，否则车上的炸弹便会爆Zha。
（电影--生死时速）
<<方法四：
转折点
（Turning
Point）>>
使用转折点能制造意外的效果，引起观众的预期心理，加强情节张力，从而持续观众对故事的兴趣。
转折点最常出现于故事的前段和后段。
剧本前段的转折点一般用于开启故事和陈列出主角即将面临的各项选择。
至于后段的转折点则指向主角解决危机，收拢故事。
例如著名电影「生于七月四日」（Born
onthefourthof
July），主角在故事开始面临第一个转折点：
是否要参加越战。
主角最后选择参战，走上战场。
但好景不常，在战争中主角被打破了双脚，要终生坐轮椅。
原本爱国主战的他经历了多件事件后，改变了他的想法。
导致故事结局出现了很出人意表的转折点，他由主战派变成反战派，从而带出反战的主题。
<
第四节>其它技巧<<伏笔（Planting）>>
相信有作文的人都会知道什么叫做伏笔吧！
埋下伏线可以吸引观众追看剧情。
例如在电影心计中，主角汤美一早便表露了他有模仿人签名和行为的能力（伏线），到故事发展到他杀了有钱人迪奇后，观众凭借伏线已经估到主角会假冒迪奇。
<<
关键匙（Payoff）>>
所谓
Payoff，就是最能象征整个故事的对象。
例如在电影”Apartment”中，那条门匙就是Payoff。
又如著名电影「舒特拉的名单」中，那张犹太人的名单也是Payoff。
<<蒙太奇
（montage）>>
有两个画面，梅花间竹地播出，这就是蒙太奇。
例如在电影教父中，画面一边播出教会里正在举行的神圣仪式，如神父替孩子洗礼，向天主祈祷等。
但另一边画面却转接地播出教会中邪恶的一面，例如教会中的领袖为求夺权，去反对他的人的住所，不停地大开杀戒。
蒙太奇亦可以指一些不同而没有关系的画面,当他们剪接在一起的时候,会产生另一种意义,简单来说,如第一画面中有一只手正在投球,而另一画面是另外一只手接到一个球,然而球不见得是同一个,但当两个画面前在一起的时候,就是一个人把球投给另外一个人,注意/若中间再加入另外的画面,这意思就完全不一样了!
!
第五节剧本案例
主题：
”联想”笔记本
故事梗概：
故事讲的是一个夜黑风高的夜晚，一女孩在家里面上网，但是就在这时，黑衣男子正在翻过她家墙头，就在这是突然停电了，女孩感到很害怕，正好看到有人在翻他家的墙头，瞎的躲到了床上，那名男子进入到了房间，把一个东西插到了笔记本电脑上，女孩看到决定把他抓住，于是从从床边拿起扫帚，偷偷在到他的后面，把他给打晕了。
等到那名男子醒来他已经被绳子绑了起来；封了他的嘴；女孩就拷问了他是来干什么的，他总是往一边望着还“嗯”着；女孩狠狠的打了他一下，说：
”小偷”.女孩回头一看，却看到笔记本还在运行。
在这时电来了。
回头一看原来那名男子是他的男朋友，他回来的时候钥匙没带，就爬了进来，进来看到停电以为女朋友已经睡了。
就把笔记本增加了待机状态。
可以当灯用一下，因为他的电脑维修工，不想被女朋友误认为是“小偷”当电来了才真相大白。
场景一：
室内（夜）
镜头1：
一女孩在家上网
场景二：
外景（夜）
镜头1：
一名黑衣男子鬼鬼碎碎的在徘徊；
镜头2：
黑衣男子在翻墙头
场景三：
室内（停电）
镜头1：
突然停电
镜头2：
看到黑衣男子翻墙头，女孩表情恐慌
镜头3：
躲到床上；
镜头4：
男子进入到房间内；
镜头5：
到电脑那儿；
镜头6：
女孩拿扫帚到男子后面打晕他；
镜头7：
男子被绳子绑住，嘴也被封了；
镜头8：
女孩生气的拷问他
镜头9：
镜头转向电脑，
镜头10：
女孩伸手打了男子一下；
镜头11：
女孩回头，看电脑
镜头12：
电来了（全景）
镜头13：
表情无辜的男子
镜头14：
女孩张大嘴
镜头回放一点小小细节：
原来是
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