烟草职业鉴定三级技能考点汇总版分析.docx

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烟草职业鉴定三级技能考点汇总版分析

市场营销

第一题：

市场调研、分析与预测（12分）

01确定调研内容（X）P62【非重点】

一、卷烟消费者行为（1.人口统计特征分布2.吸烟行为3.购烟行为4.消费者信息渠道）

二、卷烟产品属性测试（1.外观与吸味2.包装3.消费者对质量、产品名称评价）

三、调研品牌偏好（1.品牌知名度2.品牌认知3.品牌忠诚度）

四、调研特定消费群体或特定消费行为（1.专项消费市场2.特定区域的卷烟消费

3.特定渠道消费4.特别营销时间点5.消费者数据库）

02调研问卷的结构（X）P69【2012年9月考点】【非重点】

一、开头部分（1、标题2、问卷编号3、问候语4、填写说明）

二、甄别部分

三、问卷正文

四、附录

03调研问卷的问题设计（X）P72【非重点】

一、提出问题的方式【2011年10月考点】【2012年9月考点】

1、描述性问题（购烟目的）

2、假设性问题（缺货怎么办）

3、跟进式问题（1问题,2、原因）

二、问题的措辞

1、符合被调查者理解通力；

2、问题应尽量使用被调查者熟悉的词语；

3、尽量简短；

4、使用简单句；

5、确定界限，不要过于笼统、宽泛；

6、一个问题只包含一个要点；要避免二合一问题

7、避免引导性答案】

8、注意隐私；

9、不能通过推断来猜测。

三、问题应顺序合理

1、先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式问题后开放式问题，先一般性问题后敏感性问题；

2、专业性强的具体细致问题应尽量放后面；

3、逐渐增加兴趣；

4、时间由远到近，由浅入深排列；

5、分门别类模块化设计；

6、问卷长度适中。

04调研问卷的备选答案设计（X）P74【2011年10月考点】【2012年9月考点】

【非重点】

一、基本要求：

完全穷尽、相互独立。

二、在无法运用基本要求设计答案时需引入开放式答案。

05调研方式的选择（X）P76【2011年10月考点】【2012年9月考点】

一、入户访问（优点：

灵活方便，谈话集中，有针对性。

缺点：

费用较高，时间较长）

二、拦截式访问（优点：

操作简便，费用较低，缺点：

样本的雷同，复核的难）

三、电话调研（优点：

覆盖率大，反馈率很高，节约。

缺点：

时间长短的限制，没有可视化）

四、邮寄调查（优点：

信息发达，很少使用缺点：

问卷回收率低）

五、留置问卷调查（优点：

时间充裕，不受影响，不占时间。

缺点：

拖得较长，不利管理监督

六、座谈调查（优点：

集思广益，实现头脑风暴式思考和信息搜集缺点：

容易偏离主题）

七、网络调研（优点：

及时性和共享性、结果有较强的准确性。

缺点：

普及率不高和拒访现象的大量存在，样本代表性难受控制。

06专项调研的组织（Z）P79【非重点】

1、公司领导（副经理）2、调研项目经理（主任）3、市场经理4、客户经理

07分析报告的撰写（Y）P106

一、基本要求：

结论明确、结构清晰、数据翔实。

二、要素：

（1、报告主题；2、市场背景简述；3、信息采集的范围和方法概述

4、总结论；5、分论点并附数据论证；6、意见建议或下阶段的实施计划）

08社会库存分析的指标构成（X）P134

一、常用到的指标有：

【2013年6月考点】

1、提供基本社会库存信息：

户均库存量、社会库存量

2、体现时点动销情况：

存销比、库存可销天数

3、体现动销波动程度：

存销比稳定指数

二、时点社会动销指标是分析社会库存的核心指标。

【2013年6月考点】

1、时点存销比反映：

即时的存销比状况。

2、周时点存销比公式：

周存销比=周日营业结束时的库存/当周零售数量。

【2011年12月考点】【2013年6月考点】

3、月时点存销比公式：

月存销比=月末库存/当月零售数量

【2011年12月考点】

三、户均库存量

户均库存量反映：

即时的社会库存量的平均水平。

公式：

户均库存量=某一时点社会库存总量/经销客户总户数

【2011年12月考点】【2013年6月考点】

【2012年6月考点】

四、存销比稳定指数

存销比稳定指数公式：

S2=1/n∑（xi-x_）2（x代表存销比，x_代表存销比均值）

【2014年6月考点】

五、社会库存总量

社会库存总量反映：

社会库存总水平的指标。

社会库存总量公式：

社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重

【2011年12月考点】【2013年6月考点】

样本客户占全市投放的权重=样本客户销量/全部销量

09社会库存指标分析的内容（X）P135

存销比稳定指数：

【2014年6月考点】

1、指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，投放不够均衡；

2、指数变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，投放越均衡。

10社会库存指标分析的维度（X）P137

一、产品维度（1、总量；2、类别；3、品牌；4、单品。

）

二、客户维度（1、区域；2、业态；3、销量规模。

）

11零售价格分析（X）P137【2012年8月考点】

一、指标构成。

常用的指标：

（1、条包价格2、盒包价格）

价格指标有两类：

（1、零售价格2、市场价格）

二、市场价格指标分析方法

1、绝对值判断（控制原则一：

总体保持顺价态势。

控制原则二：

按品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同。

）

2、对比分析（对不同时间段指标进行对比分析，主要有同比、环比分析）

3、定比分析（同全国统一批发价格）

4、趋势分析（未来的趋势情）

三、零售价格指标分析的维度（1、区域2、业态）

12社会库存和市场价格的关联分析（X）P139【2012年8月考点】【2013年9月考点】【2013年9月考点】【2014年6月考点】

一、高动销、高价格。

（市场需求旺盛）

但如果短期内需求明显提升，甚至接近或超过警戒点，则可能有非正常需求的因素存在。

二、低动销、低价格。

（市场需求疲软，市场存在滞销）

采取措施：

控制货源投放，消化渠道库存。

三、动销与价格相悖。

（1、社会库存水平偏高，市场价格也处在高位；

2、社会库存水平低，市场价格偏低）

采取措施：

数据矛盾，1、分析人员进一步确认数据的准确性；2、通过其他渠道判断市场需求的真实状况。

13公司销售数据与社会监测数据综合分析（X）P140

一、公司动销与社会动销关联分析

1、齐增：

需求增加，销售势头良好。

2、齐降：

需求减少，销售势头减缓。

3、公司销售与社会销售不同步

社会动销趋缓，社会库存增加。

采取策略：

销调整货源投放，考虑终端推广措施。

社会动销趋涨，采取策略：

考虑货源投放策略是否需要调整，以及库存货源是否能够满足社会需求。

二、公司销售结构与社会销售结构关联分析（1、各品类占比是否匹配。

2、同品类中各品牌占比是否匹配）

14多渠道信息综合分析（Y）P143【非重点】

1、一线人员提供的市场简报2、针对性的调研方案3、客户投诉中心数据

15预测需求总量（X）P151【非重点】

一、信息输入（1、历史销售数据。

2、市场状态调研的数据。

3、调研所取得的专项数据。

4、修正数据。

）

二、预测步骤（1、预测年度销量基数；2、对预测基数进行调整；3、确定半年或季度分解量。

）

三、预测结果（年度、上、下半年、各月）

16预测品类需求（X）P153【非重点】

一、信息输入（1、历史销售数据。

2、市场状态调研的数据。

3、调研所取得的专项数据）

二、预测步骤（1、各品类需求预测基数。

2、调整各占比3、多维度交叉预测）

三、预测结果（预测各品类的销量。

）

17分品类预测品牌需求（X）P154

一、信息输入（1、历史销售数据。

2、市场状态调研的数据。

3、调研所取得的专项数据。

4、品牌培育策略。

）

二、预测步骤（1、先常销单品、后紧俏单品；先主销单品、后储备单品2、预测基数调整。

3、充分考虑预测数据，但不盲从客户订单需求数据。

4、专项抽样调研）

三、预测结果（销单品的预测值、新品引入或退出建议）

第二题：

货源组织与货源投放（8分）

01确定货源采购目标（X）P167

一、1、品牌规划是什么，重点发展哪些品类2、采用什么样的品牌组合策略

3、重点发掘哪些消费需求4、对重点品牌的培育策略如何

二、公司对零售户的服务战略；

三、公司的服务与成本对导向，以及对服务/成本平衡的考虑。

02货源管理类型及采购策略（Y）P176【2012年6月考点】

一、常规类品牌——低支出，低影响/风险水平品牌【采购目标：

侧重产品质量稳定】

采购策略：

将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；尽量简化以节省精力

二、瓶颈类品牌——低支出，高影响/风险水平品牌【采购目标：

保持供应连续性】

采购策略：

开发备用采购源；将特殊变为通用；管理与维护与供应商关系。

三、关键类品牌——高支出，高影响/风险水平品牌

采购策略：

关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。

四、杠杆产品——高支出，低影响/风险水平品牌

采购策略：

建立成本模型，关注价格，达尔文式的采购。

03卷烟品牌投放策略类型（Y）P215

一、选点式投放

适用：

新品引入的最初阶段、紧俏品牌、渠道范围十分清晰易界定的品牌。

优点：

（1、集中资源。

2、提高积极性。

3、有助于调控市场）

缺点：

（1、购买的方便程度下降，机会流失。

2、知名度难以快速提升。

3、品牌市场占有率、销售量短期内难以提升）

二、铺面式投放

适用：

进入加速成长期的品牌或被消费者普遍接受的顺销品牌。

三、以点带面（1、大户带中小户2、终端密集地区有选择地投放）

04不同品牌发展阶段的货源投放（Y）P216【2012年9月考点】

一、品牌导入期

投放策略：

采用点投放投放方式：

（1）限定区域投放；

（2）限定渠道投放。

二、品牌成长期（被消费者接受，市场销量处于大幅度上升阶段）

投放策略的目标：

提升销售量，并引导消费者形成品牌偏好

投放策略重点：

（1）扩量

（2）扩点【

以点带面。

未上柜户筛选】

三、品牌成熟期

投放策略重点：

维护市场地位和市场份额、维持价格的稳定、和延长成熟期。

注意：

（1）关注市场异动

（2）提升薄弱环节

05分析上柜率指标（X）P129

◎体现单品市场表现情况指导投放策略指标有：

上柜率、重需率、订足率。

公式：

单品上柜率=销售某单品的客户数/总客户数*100%

【2011年10月考点】【2011年12月考点】【2012年8月考点】【2012年9月考点】

单品上柜率反映：

品牌的投放策略和零售客户对品牌的接受程度，衡量品牌培育的重要指标。

06分析重需率指标（X）P219

公式：

单品重需率=某单品本周有需求记录的客户数/前三周有该单品订单记录的客户数*100%

【2011年10月考点】【2011年12月考点】【2012年8月考点】【2012年9月考点】

【2014年6月考点】

单品重需率反映：

零售客户对某单品需求旺盛程度（在做好上柜率的基础上，如何把重需率提高上去，才是新品牌培育成功与否的关键）

07分析订足率指标（X）P220

公式：

单品订足率=当周某客户订货数量×该客户的投放限额*100%

【2011年10月考点】【2011年12月考点】【2012年8月考点】

公式：

单品订货面=某单品当周订足率为100%的客户数/总客户数*100%

【2011年10月考点】【2011年12月考点】【2012年8月考点】【2012年9月考点】

【2012年9月考点】【2014年6月考点】

单品牌的订足率是反映：

各卷烟品牌客户定额是否用足的指标，该指标反映了各零售客户单点上是否仍有余力放量采购【2012年9月考点】

订足面与订足率配合，用来判断：

市场需求的旺盛程度和市场对投放量的吸收潜力。

品牌营销

第一题：

品牌战略规划（15分）

【2011年10月考点】品牌定位分析工具：

定位知觉图、定位排比图、定位配比图。

【2012年6月考点】市场增长率=当前销量-原来销量/原来销量

相对率=某品销量/相对品牌销量

01品牌定位知觉图（X）P62【2013年6月考点】

一、注意：

（1、空白不机会，潜在的需求才算是潜在市场；2、以理想品牌的定位点作为参照）

二、知觉图优缺点：

（优点：

简单明了、方便分析。

缺点：

不能做复杂分析）

表述：

卷烟品牌A香型偏清，价格中档偏上；卷烟品牌B香味浓厚，价格偏高；卷烟品牌C香味偏浓，价格较低；卷烟品牌D则属清香型高价香烟。

分析：

1、香味较轻，价格适中或更低的香烟市场暂时呈空白状态。

2、企业还需要根据自身的资源和能力，并具体分析该空白市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。

3、只有能够充分利用企业的资源和能力，并具有可赢利性、易反应性和较大发展潜力的空白市场才能成为新卷烟品牌定位的方向。

02品牌定位排比图（X）P64【2011年10月考点】【2012年8月考点】

一、注意：

关键的是特征因子的选择。

二、优缺点：

（优点：

降低选择因子的难度缺点：

关系表现得不够清楚）。

三、表述：

卷烟品牌A相对于其他三个品牌来说，在香气的细腻纯正和新颖时尚、显档次的包装方面有突出表现。

四、定位分析：

从口味和包装这两个方面着手，突出卷烟品牌A的独特风格，从中提炼品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。

03品牌定位配比图（X）P65

一、配比图（左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的消费者群对产品各自要求）

二、最关键的问题：

消费者如何分群，

三、分析：

1、A针对目标受众G2、C针对目标受众G1。

而目标受众G3和G4都没有对应的品牌。

这个两个就是潜在的消费市场，是需要企业进行投入的，从而占领者两个潜在市场。

产品B和产品D是定位不成功的品牌，直接忽视。

2、如果设计G3注重包装形象，G4注重低焦低害，则如果企业要占领或抢占G3或G4两个潜在市场的话，在需要对两个群体进行调研，寻找、设计符合目标受众G3的卷烟包装形象产品。

寻找、设计符合目标受众G4的低焦低害卷烟产品，从而进行资源投入，抢占市场。

04波士顿矩阵（X）P78【2014年6月考点】

一、维度：

1、市场份额2、市场增长率。

二、基本思想：

市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最为有利。

1、明星品牌（高增长、高市场份额）

策略：

投入较多的资源，采取扩大发展战略。

2、金牛品牌（低增长、高市场份额）

策略：

需稳定其发展，必要时对品牌进行强化或革新，防止品牌老化。

3、瘦狗品牌（低增长、低市场份额）

策略：

（1）能够满足特定区域市场或者是小众消费者的需求，可以考虑保留，

（2）否则应该及时清除品牌组合,减少对资源的占用。

4、问题品牌（高增长、低市场份额）

策略：

（1）对独特而具有发展潜力的，加大资源促使成为明星品牌；

（2）定位不准、营销难度大，甚至挤压明星或金牛的必要时要清理摈弃。

05麦肯锡矩阵（X）P78【2012年9月考点】

一、纵轴:

吸引力横轴:

实力

二、圆圈：

各个品牌

三、圆圈大小:

市场规模

四、阴影所占的比例：

市场份额

五、

（1）左上方策略：

增长和发展战略，优先分配资源。

（2）对角线中间区域策略：

维持或选择发展战略，保护规模，调整发展方向

（3）右下角策略：

停止，转移、撤退战略

06品牌组合策略（X）P81【2012年8月考点】

品牌组合策略种类：

单一品牌架构、复合品牌架构、多品牌架构、分类品牌架构。

一、单一品牌架构（所有产品统一使用同一品牌）

【2012年9月考点】【2014年6月考点】

优点：

1、能够减少品牌设计推广方面的费用

2、企业品牌良好的市场信誉更有利于新产品的推出

3、统一形象能给消费者留下更深刻的印象，提高企业的信誉和知名度。

缺点：

1、一旦某一产品出现问题，就可能发生“株连效应”，

2、造成消费者混淆产品和难以区分产品质量档次，给消费者带来不便，

3、产品性质差异太大，容易导致品牌个性淡化，甚至引起消费者的不良反应。

二、复合品牌架构

（1）双品牌架构（品牌名称前加上企业的名称）

优点：

节省广告宣传费用，保持独立性，避免“株连效应”。

缺点：

弄巧成拙

（2）联合品牌结构（索尼爱立信手机）

优点：

相互借势，具有扩展效应，风险共担、共享市场。

缺点：

相互拆台

三、多品牌架构（同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构）

对于经济实力雄厚的大企业而言，采取多品牌机构既有必要，也有可能

【2011年10月考点】【2012年8月考点】【2012年9月考点】【2013年9月考点】

优点：

1、适合细分化市场的需要2、有利于扩大市场占有率3、有利于突出不同品牌的产品特性，4、有利于提高企业抗风险的能力。

【2012年9月考点】

缺点：

促销费用高，过于分散而难以树立整体形象，可能发生重复建设。

四、分类品牌架构（所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌）

07品牌在成熟型市场的布局策略（X）P89【2013年9月考点】

一、表现形式：

很大的市场份额，影响力大

二、主要任务：

防止竞争者进入或者搅乱，而造成销量提升受阻。

三、策略方式：

品牌全面布局

四、策略要点：

1、实施高、中、低全方面的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。

2、保持灵敏的反应速度，避免对手抓住某个特殊空隙借机进入该市场。

08品牌在成长型市场的布局策略（X）P90【2012年8月考点】

一、表现形式：

市场容量和发展潜力巨大，销售在上升，且本企业在该市场中牌竞争优势地位，对手占有了一定的市场份额。

二、策略方式：

梯队品牌布局战术

三、梯队品牌布局有以下两种方式：

1.由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。

2.以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。

09品牌在进攻型市场的布局策略（X）P90【2011年12月考点】【2013年9月考点】

一、表现形式：

竞争十分激烈，甚至竞争对手占有明显优势。

该市场上的消费者通常都较为青睐竞争对手的品牌。

二、策略方式：

尖刀型产品

三、注意：

1、与竞争对手区隔定位2、有效渠道渗透和终端拦截。

3、注重区域市场的辐射效应。

10在机会型市场的布局策略（X）P91【2011年12月考点】【2013年6月考点】

一、表现形式：

消费者对产品的需求尚未明确

二、销量增长的方式：

“游击战式”的外延扩张。

三、策略方式：

跟随领先者。

四、策略要点：

1、贴近竞争对手2、最大限度地嫁接渠道资源

3、保持资源投入的盈利平衡。

第二题：

区域市场发展规划（15分）

01制定区域市场发展规划总体思路（X）P184

一.消费需求状况（档次、用途、动机）市场状况：

1市场细分2、当前水平

二.主要影响因素【1、经济发展因素（主要）1、社会发展因素3、行业发展因素（关键）】

三、品类规划（1、品类角色2、品类宽度3、组合结构）

四、品牌规划（1、角色地位2、发展目标）

02制定区域市场发展规划的步骤（X）P185【2011年10月考点】【2013年6月考点】【2013年9月考点】

一、需求分析（细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况）

二、品类划分（明确品类角色、品类目标及品类宽度）

三、品牌规划：

（明确重点品牌及其角色定位和营销策略）

03区域市场消费需求分析（X）P186【2011年10月考点】【2012年6月考点】

【2011年10月考点】

一、品类划分方法：

1、单一因素划分法（1种、以维度、价格划分）

2、综合因素划分法（2种以上方式）

3、系列因素划分法（多项、先后、重要）

4、主导因素划分法（消费者需求主导因素）

二、细分消费群体（分类群体：

婚庆等）

04设定品类角色的方法（X）P189【2011年12月考点】【2013年6月考点】

【2014年6月考点】【2011年10月考点】

一、品类角色定位指标：

1、市场容量2、市场价值

二、品类角色种类：

1、重点品类2、潜力品类3、常规品类4、一般品类。

1、重点品类（市场容量大、市场价值）

2、常规品类（市场容量大、市场价值低）对于满足消费者需求有着重要意义

3、潜力品类（市场容量低大、市场价值高）

4、一般品类（市场容量和市场价值都低）用于满足较小的细分市场需求

05设定品类宽度的主要方法（X）P192

一、“3+X”分类设定法。

【2013年6月考点】【2014年6月考点】【2012年6月考点】

1、3个重点骨干品牌规格作为重点培育单品（以品牌评价结果为依据）

2、“X”即再根据角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到替代品牌、

潜力品牌、补充品牌合理分布；通常在0-10个。

二、考虑因素：

1、市场因素（需求多样化）2、政策因素（532.461）3、经营因素（经营目标）

二、品类宽度的基本布局：

倒金字塔型（高-宽，低-窄）

二、设定品类宽度的原则。

1、上下互动（决策层决定、根据市场需求）

2、保持严肃（程序、一进一出）

3、定期优化（半年一次）

06商品组合结构（Y）P192【2012年8月考点】【2013年9月考点】【2014年6月考点】【2011年12月考点】【2012年8月考点】【2011年12月考点】

一、商品组合结构（品牌角色）种类：

主销品牌、替代品牌、新品牌、待淘汰品牌

二、主销品牌一般由1至3个品牌构成，占到同品类70%以上的市场份额；

三、替代品牌：

在主销品牌衰退过程中重点培育的品牌，与主销品牌个数一致；

四、新品牌：

一般不宜引入太多太快，各品类一年引入1至2个比较合适；

五、待淘汰品牌：

只是考虑到存在少数消费者习惯购买该品牌，需要一定时间培养新品牌的口味。

六、主销货源发生短缺时：

可以通过替他品牌、新品牌保障市场供应

07确定重点品牌/规格的方法（X）P194【2011年10月考点】【2012年8月考点】

一、确定重点品牌考量依据：

1、品牌成长性2、竞争力3、贡献度

二、品牌综合评价的方法：

【2013年9月考点】

1、工商协同品牌评价法2、“四维立体式”品牌评价法

三、工商协同品牌评价法

1、主要由卷烟商业企业牵头，工业企业全程参与，双方成立联合品牌评价小组

2、普通品牌一年一次，新产品根据实际情况决定。

一级指标

二级指标

三级指标

品牌市场表现

（60%）

商业企业评价（20%）

销量比重（2%）

销量增长率（3%）

销售额比重（2%）

销售额增长率（3%）

同价类销量比重（2%）

同价类销量增长率（3%）

库存水平（2%）

零售客户评价（20%）

零售客户毛利（4%）

产品动销率（4%）

社会库存状况（4%）

价格波动状况（4%）

断货情况（4%）

消费者评价（20%）

产品质量（4%）

产品吸味（4%）

产品包装（4%）

品牌认知度（3%）

品牌忠诚度（3%）

品牌经常购买率（2%）

品牌基础保障

（40%）

品牌保障能力（25%）

企业规模（5%）

是否企业主导品牌（5%）

品牌规模（5%）

品牌创新能力（5%）

营销人员能力与水平（5%）

营销行为规范（15%）

合同履约率（5%）

协议履约率（5%）

有无违反国家局有关规定的营销行为（5%）

四、工商协同品牌评价评价指标及权重评估公式=各项指标的比