成功企业广告策划典范.docx
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成功企业广告策划典范
成功企业广告策划典范
一、润豪牌牛仔裤年度广告计划
大纲
（一）企业地位探讨
（二）消费倾向分析
（三）广告战略
（四）促销活动
（五）媒体策略
（六）建议事项
（一）企业地位探讨
综观广东省的同类产品，我们发现，品牌总数计一二十种之多，市场竞争非常
的激烈，以其企业规模、专业化程度及产品知名度三要项比较区分，应以润豪牌、TEXWOOD、BOBSON及007为第一级品牌，LEE、LEVI’S、BIGJOHN、OX及5thTREET为第二级品牌，其他品牌则多以游击、渗透的方式存在于市场。
因此，可见本品牌在众多同类产品中，显有其优异的地位，然而除了同级厂牌的竞争，其他如二级厂牌潜在压力（如5thSTREET近期广告活动频繁），变体裤的分化市场及伪品冲击正品占有率等诸多因素，均直接、间接影响本商品的行销，其有待由广告促进，保持消费者知名度及了解度，以维持目前的市场占有率，广罗指名购买者，实不容掉以轻心。
（二）消费倾向分析
1.根据回答“您所知道的牛仔裤品牌名称?
”所作的统计（有效卷数109份表见下表16.3.1）
由上表可知，消费大众对伸缩牛仔裤认识很少，是故本商品在市场推出，不仅是本品牌的新产品，也是整个消费市场的新产品形象（虽然其他厂牌已上市有期）。
因此，除了商品讯息的告示，如何塑造领导地位，造就品牌认知应为首要任务及目标。
（三）广告战略
1.广告目标：
（1）稳定其知名度，保卫市场占有率。
（2）“品牌认知”诉求延续（驳伪品）。
（3）塑造企业形象，提高指名购买率。
（4）扩大消费层，渗透市场。
（5）达成伸缩牛仔裤的信息渗透目的，并塑造企业领导地位。
2.战略运用：
［A案］：
理性的直叙诉求
实施期间：
11月1日起至次年3月31日
任务：
（1）足进旺季销售高潮。
（2）伸缩牛仔裤信息告示。
〖ZK）〗
目标：
（1）稳定既有知名度，促进指名购买机率。
（2）达成伸缩牛仔裤的讯息渗透目的。
（3）“品牌认知”再教育
方法：
（1）设计精美店头广告用以占领销售点上的视觉空间。
（2）“赠送海报月历”SP促销活动。
（3）塑造企业领导形象，坚固品牌消费忠诚度。
（4）密集媒体定向运用。
文案处理：
大标准：
认识牛仔裤的新焦点。
内文标题：
“多见少怪”。
文案：
牛仔裤品牌繁多，名牌又多为投机商人所仿制，以致伪劣产品
充斥市场，您会奇怪伪品几可乱真，其实只要多比较、多看看，
就不以为怪。
牛仔裤精工缝制，请认清拉链的铜面，平滑没有磨损，而且有
压打纯正，鲜明的润豪标志，才是真品。
内文标题：
“不见才怪”
文案：
润豪牌伸缩牛仔裤，独家采用美国杜邦（DUPONT）公司所发明
的POLYURETAN纤维织造，具有横向20%～25%的标准伸
缩力，布面俊挺而均匀，永不松驰，不会凹凸不平，且
有吸汁、耐油、耐光热等独到特性，穿起来更舒适、更自如，
适合各种体型。
这么多优点，
您不见识见识才怪呢!
内文标题“见怪不怪”。
文案：
风行全球的润豪牌牛仔裤，一向以信誉保证品质，在本省牛
仔裤市场，独具60%占有率，可见广受大众喜爱，为求更多
人能够分享喜悦，乃不断以大量生产、降低成本，来减轻消
费者负担，此乃润豪牌牛仔裤何以品质优异却价格低廉，远
非一般假冒原装进口的品牌所能望其项背，也就见怪不怪了。
（第二阶段）
实施期间：
次年4月1日起至次年9月30日止。
任务：
（1）塑造企业印象，提升心理占有率。
（2）“品牌认知”诉求的延续〖ZK）〗
目标：
达到塑造企业形象的目的
方法：
定额预算，定期媒体，定向使用。
文字处理：
大标题：
“一见如故”。
内文：
全球各地的青年男女，有着共同的性格、共同的理想，彼此
间他们有着会心的默契，相遇有缘，必将一见如故。
附图说明：
认清拉链的铜面，平滑、没有磨损，而且有压打纯正、同
鲜明的润豪牌标志，才是真品。
［B案］：
感性的刺激诉求。
大标题：
“谁知道润豪牌牛仔裤的优点，请举手!
”
文案：
豪无疑问的，从罗马、巴黎、伦敦、纽约、东京……到台北
世界各地的人都知道，润豪牌牛仔裤的优点不胜枚举，尤其在全国
有60%的市场占有率，足见广受喜爱的程度。
润豪牌牛仔裤，不但在外型设计上，线条表现优美、俊俏、不
褪色、而且缝工精细、配件精致，使您更能享受穿着的舒适，性格
表露无遗，更重要的价格是全国最便宜的。
附图说明：
请认明拉链的铜面，平滑、没有磨损，而且有压打纯正、
鲜明的润豪牌标志!
才是真正润豪牌牛仔裤。
真品不二价：
牛仔裤160元
伸缩裤180元
大标题：
“横向20%～25%标准伸缩力。
”
内文标题：
专门为喜欢穿紧身牛仔裤和迪斯科爱好者而设计——润
豪牌伸缩牛仔裤——穿起来更贴适、更自如。
文案：
独家采用美国杜邦公司所发明的POLYURETAN纤维织造，
永保横向20%～25%的标准伸缩力，布面俊挺均匀，不松弛、不收
缩，更不会凹凸不平，并具有吸汗、耐油、耐光热等独到特性。
（四）促销活动
配合第一阶段的广告战略，全面进行渗透性的行销政策，借以有效建立稳定
性较高的品牌忠诚市场。
印制精美店头广告表背海报，供小卖店放置玻璃柜台上，全面争取一般市场
的提示品牌空间，一面用作年终海报年历促销赠送，以便辅助其他媒体的运用，
扩大消费认知的层面（制作费用预计不超过10万元）。
（五）媒体策略
1.以企业投资、定额计算，作密集定向投入，以压制其他厂牌的游击与蚀化
市场。
2.以T.V为露出主体，辅以中时、联合两大报的定期运用，达坚强的形象目
的。
3.小额预算作为游击使用，以蚀化竞争厂牌的媒体独占。
4.预算分配：
（六）建议事项
1.电影院媒体，应为理想的媒体，限于CF制作成本，未列入正常预算安排，故仅建议为考虑对象，如经研商适合，再作预算的弹性调整。
2.欧美国家牛仔裤消费层面的广泛，举凡农村、牧场、学校乃至社会人士，不分年龄阶层，均广受喜爱。
因此，如能尝试提高消费领域，则市场前途将不可限量。
3.润豪牌伸缩牛仔裤，伸缩两字宜制作变体标准字形，以求加深品牌认知的印象。
二、润豪牌手提收录音机年度广告企划方案
大纲
（一）商品特性与市场现状
商品特性
消费阶层
市场现状
广告情况
（二）机会点与问题点
市场展望
商品问题
广告活动
（三）广告战略
市场分割
媒体运用
表现主题
（一）商品特性与市场现状
1.商品特性
在商品的总体市场中，由于价格、品质、制造者的差异，我们可将手提收录音机区分成两个截然不同的商品类别。
一为高价格、高品质、外国厂商制造的进口手提收录音机，它的来源，多半来自经销业者的大量进口，部分则出于私人的携带入境。
其消费者偏于商品持有群的上层，收入、教育程度、职业等均较一般为高。
润豪牌手提收录音机属此系列。
另一类则是低价格的本地制品，其品质良莠不齐，它的消费阶层也较前者为低，只要求发声与录音的机能和负担得起的价格，对性能的好坏辨认能力差，亦较不重视。
盖经总体市场100%来分，二者约成80：
20之比。
2.消费阶层
手提收录音机乃个人消费品，与消费者的年龄、教育程度、收入、生活习惯等有直接关连。
根据调查资料显示，目前手提收录音机的持有者，虽说男性略多于女性，但并无明显的性别特性。
年龄20岁到30岁之间最多。
教育程度高中以上。
收入中等以上。
家庭结构以单身及已婚但未有小孩的年轻家长居多，前者大部分为学生，后者则为主管或一般职员。
平均多分布于全省的都市地区。
分析其心理与生活习惯则：
重视个人生活享受，追求精神生活的富庶，求知欲强，对新事物具好奇心。
（详见下列表格）
4.广告情况
由于手提收录音机为属于知识阶层的商品，必须充分利用广告的教育性，长期对消费者做理性说服。
纵观主要竞争者的广告重点，多为商品差异化的强调，配合进口消息，向对象阶层做理性诉求。
如：
国际牌的太空系列——“太空系列与音响技术的结晶”；三洋证言式的“假如你只要一台发声机，三洋就不必如此精雕细琢”；及声宝牌的APSS装置等。
SP活动方面，除了润豪牌去年11月举办的金卡奖活动，和国际牌年终年初大赠送外，其他厂牌则多言性能，不强调促销。
媒体使用，印刷媒体以三洋、国际为大宗，每月均固定全十或半十的报纸广告；媒体使用，印刷媒体以三洋、国际亦有影片插播。
诉求中心均在品质，各品牌均有所收获。
润豪牌手提收录音机由于预算较它牌有限，相形之下，广告出现率也显得较低。
（二）机会点与问题点
1.市场展望
广东近年来，教育普及的结果，使人们对精神生活日渐重视，但由于娱乐形式缺乏，无法相对配合此趋势；电视节目的贫乏内容、过分拥挤的娱乐场所，都使人们孤独的机会增加。
听FM的音乐、珍惜、保留好的音乐，都成了一种知识阶层的流行。
国民所得年有增加的情况下，价格在6，000至15，000元的一架手提收录音机，已不构成奢侈；再加上音响设备的过分昂贵、都市中生活场地的狭少局限、及手提收录音机的多重功能，都使它成为现代人生活的最佳伴侣。
就此时机，本商品的发展可观。
2.商品问题
虽说手提收音录音机远景无限，但由于目前所处竞争环境，故市场上升幅度可能较缓。
特别在润豪未来市场，由于它的价格、水货等商品问题，可能其前进的步伐与其他品牌相比，更加艰难许多。
固然高价格的商品，必有其消费对象，但由于目前竞争的市场，偏高的价格，可能使部分的人却步，使经销商难以成交，如此增加转购或销售其他厂牌或水货的可能。
对于水货，业者曾多次用金牌、保证卡等制度防范，但由于其处暗处，使人防不甚防，加上它数量的日益壮大，事实上已对本品牌构成不算轻的威胁。
日后，如何继续以有限的方法制止水货漫延与合理价格的制定，成为急待解决的商品问题。
3.广告活动的把握
前面提到过，手提收录音机是一种极需仰赖理性说服来助销的知识性商品。
由于其消费对象、消费意图、及市场面的明显，如果能在此一时刻，高度充分利用广告活动的时效，有效把握消费与市场的契机；在有限的预算下，针对不同的消费阶层，运用不同的广告诉求，选有效的大众媒体；与实际的经销面在价格及竞争上广泛配合，则市场扩张指日可见。
（三）广告战略
1.市场分割
（1）高消费层和低消费层的市场：
根据商品与消费者的特性，我们可将目前的手提收录音机市场二分为高消费层和低消费层两种。
低消费层者为本地制品，消费者偏在商品持有群的下层。
润豪牌所处的市场细分乃上层市场，其竞争的主要对象为国际与三洋，近来声宝牌不断投入大量广告，形成一项新的威胁。
（2）学生和社会人士的市场：
根据消费者对于商品功能的使用，我们可将手提收录音机市场二分为学生和社会人士二者。
前者多为年龄在20岁左右的高中或大学生，与父母亲同住。
其使用手提收录音机多为听FM广播、收录热门音乐、学习语言或郊游时放歌曲等。
后者则年龄稍长约25至30岁之间，初步入社会的一般职员或收入中上的主管阶级的社会人士，教育程度为高中以上，单身或成家的年轻家长。
他们使用手提收录音机的范围除了收听音乐的功用与前者相同外，本商品充分被用于各种场合的日常生活中。
润豪手提收录音机对以上的两个市场，均应充分把握，采用各个击破的战略，确实争取的。
（3）攻和守的市场：
基于润豪牌手提收录音机商品本身所处的竞争环境，我们可将本品牌的未来市场二分为攻和守两者。
前者为正常的市场争夺，以尚未购买手提收录音机、尚未决定购买品牌的消费对象为目标，以品质与权威为后盾，提高本品牌的销售实绩。
后者为非正常的对水货的竞争，如何彻底执行保证制度、如何使经销商少进水货、如何制造与水货的商品差异，以使水货比率在市面上减少，进而绝迹，是本品牌守势市场的最高目标。
2.媒体运用
由于市场的分割与消费层的区隔，在媒体的使用上，亦因其范围的不同，必须启用不同的视听材，选择对象阶层最常接触的媒体，以他们所了解的语言诉求，其收效更巨。
针对学生群，我们选择普遍传阅于学校（大学、专科、高中）的校刊等学生刊物，一方面花费很少，另一方面可培养此一层的潜在市场，造成日后步入社会对润豪的基础印象。
针对社会人士，一般的大众媒体则可胜任其传达讯息，建立品质与权威感的任务。
3.表现主题（表16.3.16）
三、润豪牌汽水上市广告企划案
大纲
（一）饮料业市场概况
1.目前饮料市场及消费趋势
2.饮料消费者习性的改变
3.各厂牌经销路线概况
4.目前各厂牌的价格情况
5.可乐及汽水的市场占有率
6.各厂牌比较及其SP活动
7.碳酸饮料的购买动机
8.饮料市场的预测及未来情况〖ZK）〗
（二）润豪汽水的企业背景及其商品特点
（三）润豪汽水在广东销售的问题点及机会
（四）润豪汽水的市场目标
（五）润豪汽水的商品概念架构
（六）润豪汽水广告企划
1.润豪汽水的广告概念
2.广告策略的进行及目的
3.诉求对象
4.诉求地区
5.表现战略
6.媒体战略（含媒体预算）
7.S.P战略
（七）润豪汽水广告计划过程图
（八）建议事项
（一）饮料业市场概况
1.目前饮料市场及消费趋势
（1）可口可乐及百事可乐，自从引入本地市场以后，以其世界性时髦的饮料，广受年青消费者的欢迎，这二家饮料旗鼓相当，争抢此间饮料市场，到了1984年，占了约16%左右的市场占有率，在短短4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。
（2）汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国内的汽水饮料业，且与国外投资的饮料业相抗衡。
由于汽水清凉、解渴、价廉，广受大众的欢迎，又上市已久，已经成为家庭宴客及日常的习惯饮料。
但自可乐进入本地市场后，渐渐地让年青的消费者视为古老落伍的饮料。
（3）沙士能恢复疲劳、消暑，有独到的特色，颇受男性劳动阶层欢迎，被视为健康饮料。
（4）芦荀汁，是一种后起的饮料，由于其营养成份高、价廉、且清凉消暑，因之广受消费者的欢迎。
（5）果汁，本地水产水果，且价廉，一般消费者对水果的喜好度比是要汁要强烈得多，但因竞争的对象不多，销售不恶，如黑松果汁。
（6）果汁加汽的饮料，介于可乐与汽水之间的新产品，以新口，迎合消费者。
如华年达、荣冠、苹果西打。
综观上述广东饮料界的现况趋势，那么润豪的市场定位应该如何，则成一大课题。
针对这个课题，可以确定的是上述饮料中的销售量，以汽水最多，1983年占64.7%，其次可乐类占16.1%，再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出现才是。
2.饮料消费者习性的改变
可乐引入市场以来，由于其世界性的牌子迎合大众时髦的心理，因此从年轻的阶层开始，很快的普及到大众，但是自从咖啡因的消息传出以后，人们多少在心理上形成一层阴影，因此渐渐地对健康、营养、自然的饮料提高兴趣，目前可乐有日渐衰萎的趋势。
3.各厂牌经销路线概况
（1）黑松汽水：
北部地区采用直营方式。
公司零售店（北部地区）
公司经销商零售店（中南部）
（2）台丰汽水：
采经销制度，以重点方式在全国设置经销商向零售店分销。
公司经销商零售店
（3）可口可乐：
采用直营方式，但分三区向零售店分销。
北区营业处
公司中区营业处南区营业处零售店
（4）百事可乐：
采用直营方式。
（5）其他地方性汽水如维他露、白梅、维大力、大凉、青松等在本地采用直营方式，若在其他县市，则以经销方式出售。
碳酸饮料，常谓的汽水及可乐均属之。
（1）销售数量
1983年1月～12月全省汽水总销售数量为43，637，000打
其中大瓶汽水15，993，000打
中小瓶汽水11，774，000打
（2）各主要厂牌的占有情况
①62年度
大瓶百事23.4%
可口16.10%
黑松39.22%
台丰724%
其他14.40%
百事27.22%
可口7.21%
苹果10.0%
黑松32.34%
台丰0.58%
白梅6.73%
其他15.9%
②63年1月~9日
大瓶百事8.86%
可口7.26%
黑松51.80%
台丰12.27%
其他19.81%
5.各厂牌广告活动比较及其S.P.活动
（1）广告费的比较
①黑松汽水的广告量很多，仅报纸、电视1983年度全年约人民币700万元，台丰汽水广告量仅20几万而已。
②可口可乐的广告量报纸杂志1983年度约600多万，百事可乐也不相上下。
③通常其广告，大部分集中于5月～7月，6月为最高潮。
④汽水及可乐的广告，以TV为主要媒体。
（2）广告内容的比较表
6.碳酸饮料的购买动机（包括汽水及可乐）
（1）汽水购买动机
①止渴：
接近开水的颜色，有甜味，刺激的气泡增加止渴的感觉。
②宴客：
宴客时的购买，一是充实场面，一是解止油腻。
③习惯性：
汽水是碳酸饮料最早的商品，长久饮用，养成习惯。
④方便：
汽水销售网遍布各地，到哪里，只要感觉渴，就可容易买到饮用。
⑤换口味：
可乐喝久了，想改换口味。
⑥气氛：
朋友闲谈，增加气氛。
⑦便宜。
⑧嗜好。
（2）可乐购买动机
①时髦、好奇、换口味：
可乐大多属于外来饮料，可乐市场的基础是由可口、百事而建立，这两种饮料是世界性的企业，迎合消费者时尚的心里，而引起相当强烈的购买动机。
②习惯性：
由于其独特的味道，长久引起习惯。
③解腻：
吃太油，往往喝可乐清爽肠胃。
④宴客：
充实宴客的场面。
⑤气氛：
增进闲谈的情趣。
由上述汽水及可乐的购买动机可知道，其止渴、宴客、气氛等的动机大致相同。
可乐较汽水强劲之处，是其第①项风行世界的时尚心理。
及第②项独特的咖啡因味道，但目前消费者趋向显示，其第二项优点已渐渐薄弱，很可能变成其缺点的威胁。
7.饮料市场的预测及未来情况
全省历年汽水销售量表（单位：
千打）
汽水的销售量，历年都在增长，尤其是在前几年，其增长率更是格外的高。
到去年，因为受世界经济不景气的影响，其销售量才显出衰退现象，无论大小汽水都有这种现象。
然而依其长期趋势看，销售的趋势仍是属增成长型的，根据长期趋势的计算，其结果显示，今年汽水的销售情况将仍维持去年的水准，只会有细微的增加。
（二）润豪汽水的企业背景及商品特点
润豪公司推出600ml及300ml瓶装饮料，其企业背景及商品特点如下：
1.企业背景：
润豪饮料风行世界78国，在全球138个工厂制造生产，是世界性的饮料，全球三大饮料之一。
2.商品特点：
是以温和、爽口、且具淡淡柠檬及莱姆果芬芳味道，自然的碳酸饮料。
其不加色素，亦是纯正的健康止渴饮料。
3.包装特色：
绿瓶的包装，感觉清凉、舒适，且设计相当醒目雅致，给人以高级感，此外它的绿瓶子设计有避免紫外线的功能。
由上述条件可知润豪有下列优越的条件：
“它是世界三大饮料之一，是世界性的非可乐，它包含着时髦及天然的优点，比目前的可乐及汽水更具特色。
”
（三）润豪汽水在广东销售的问题点及机会
1.问题点
（1）以汽水而言：
我们的竞争对象是黑松及台丰两家。
尤其是黑松，其长
久拓展下来的经销网分布及价格，皆占优势。
台丰虽然较弱,但其
经销亦有数年之久，亦不能忽视。
（2）以同是世界三大饮料而言：
我们的竞争对象是可口可乐及百事可乐，这两家已
在此间奠定相当的基础。
可乐业界而言两者更是平分秋色，也是
我们世界性饮料的对手。
（3）对整个饮料界而言：
竞争厂牌众多，因此目前我们推出，势必付出更大的代价
（4）就消费者的口味习性而言：
据一般广东消费者习性显示，本省人习惯
于较强烈浓郁汽水的饮料，而润豪汽水是属于温和、爽口的饮料。
（注）：
请参考第八大项
（一）
2.机会
（1）以消费者时尚〖ZK（〗的心理而言：
润豪汽水是世界三大饮料之一，所以当它在广东发售时，可成为一大优点。
（2）与可乐饮料相〖ZK（〗比：
润豪汽水有柠檬及莱姆果的淡淡芬芳味道，没有可乐咖啡因的心理负担，给人安全的感觉。
〖ZK）〗
（3）与汽水相比：
〖ZK（〗它没有汽水的强烈刺激，且具备天然柠檬及莱姆果的香味的自然饮料。
（4）对人们健康：
它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然饮料。
（5）以包装外型：
绿色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌汽水的包装高级。
（四）润豪汽水的市场目标
1.阶层的拓展：
润豪饮料对知识分子而言，经常在外国杂志见其广告，在此阶层
已经有些知名度，所以我们初期的目标着重于可乐的消费者,当可
得到事半功倍的效果。
（五）润豪汽水的商品概念结构
基于上述润豪企业背景及商品的特性分析，我们得悉润豪饮料确是具有世界性的、绿色的、清爽的、自然的、时髦的，且具淡淡柠檬及莱姆果香的饮料。
因此我们把润豪饮料的商品定在：
来自美国加州，用柠檬及莱姆果所制成的清爽、自然、时尚，不是可乐的世界三大饮料之一。
（六）润豪汽水广告企划
1.润豪汽水的广告
由上面润豪汽水的问题点、机会及商品概念，我们可以很明显的看出，要以汽水姿态与本地黑松正面接触的话，我们没有黑松的基础；要以世界性的饮料与可口、百事竞争的话，我们亦晚来了一大截。
因此我们在此两大趋势的夹缝中拓展,是故我们把
整个定位于：
（1）初期（新发售期3月15日～5月30日）：
3月15日至3月末是商品铺货期，此时店头的
广告开始进行。
至4月1日一切就绪，同时以报纸全页新发售广告配合TV广告全面推出。
从4月开始即着重于知名度的诉求，至5月时已有相当的知名度，于是开始试饮活动，藉试饮活动主动接触消费者，促成其今后的购买行动。
新发售时期的另一方针是拓展经销网，加强零售店店面的招牌、海报、推销台……。
（2）中期（盛夏旺销时期6月～8月）：
紧接着上期整个知名度的普及，及销售路线的全面流通以后，已经进入盛夏旺季，此时广告着重于炎夏的诉求。
此时广告目的为知名度的提高及商品彻底的理解。
（3）末期（冬季淡销期9月～12月）：
此时炎夏渐渐消失，饮料即将步入淡季，我们的目标转入喜宴的消费。
为了应付淡季的来临，此时推出SP“逢润豪就送”活动，凡在瓶盖上发现润豪字者，即赠一瓶，一则促销，一则再加强润豪牌的印象。
此时广告目的为知名度、理解的提高，以及与SP活动的全面配合。
3.讨求对象
（1）个人以年轻人为对象。
（2）家庭以中上阶层为对象。
4.诉求地区：
以北部为主要地区，并兼顾主要城市。
5.表现战略：
基本上，各种媒体的表现战略配合广告策略的三个阶段。
初期：
知名度的提高。
中期：
知名度及商品的理解。
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