运营入门之内容运营.docx

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运营入门之内容运营

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运营入门之内容运营

运营入门之内容与运营

【1】简介

运营工作内容

内容运营核心

要求的能力

【2】内容运营的初期事项

概述

内容供应链

内容初始化

【3】持续化的内容运营

概述

内容质量的甄别

呈现给用户好的内容

内容的推荐和整合

自运营的路径与机制选择

【4】公共平台的内容运营

目的

门槛

怎么做

运营工作的发展条线和其他互联网工种也很类似：

运营入门大多先从非常基础甚至看似毫无价值的事情开始做

内容运营要做内容准备，那可能甚至是非常基础的上传图片、编辑文本的工作，繁重而且看起来很没有意思。

活动运营要做活动运营的前期调研，或者产品运营要做产品的前期调研，找各种人要各种数据表格，打各种电话去研究用户的反馈，你会觉得自己像个客服，唠唠叨叨但是无从下手。

内容运营

通过创造、编辑、组织、呈现产品内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营内容

【包含的内容】：

1）创作内容（采集或者原创，各种内容类型都包涵）

2）编辑审核

3）推荐和专题制作

4）找到需要这些内容的人，并且想办法呈现给他们

5）根据数据和用户反馈，进行调整与优化

【核心】：

1）持续制作对用户有价值的内容，保证用户可以在站点获取这些信息

2）根据KPI降低或者提高用户获取内容的成本

3）协助网站和产品获利

【要求运营者的能力】：

1）文案能力

2）思路灵活度、创意、逻辑

3）针对不同渠道、终端的特点，因地制宜的进行内容设计。

【1】内容运营的初期事项

1、内容的采集与创造

2、内容的呈现与管理

3、内容的扩散与传导

4、内容的效果与评估

一内容供应链——将内容视为你的商品

将你的内容视为你的商品，从初始阶段就定义这个商品的销售对象、选品和展示方式。

进而确保上线后的后台内容流转与前台展示。

内容供应链：

来源·展现·标准·受众·目标

①内容运营初期需要解决的问题

1）网站或者产品上有哪些内容（定位）

2）这些内容从哪里来，由谁提供（来源）

3）这些内容给谁看，达到什么样的目标（受众）

4）这些内容要如何组织与呈现（展现机制）

5）这些内容如何做筛选，什么是好的内容（内容标准化）

②初期内容运营步骤：

第一步：

内容消费者定位（网站定位+受众定位+运营目标）

第二步：

内容来源确认（采集或是寻找内容制造者）

第三步：

内容标准的确立（有哪些内容、如何展现内容、评判内容质量的标准）

二内容初始化——构建网站与产品的价值观

①内容初始化【定义】：

内容初始化就是在构建好的内容框架下，在用户进入之前，去填充一些内容，而这些内容是内容运营初期网站或者产品上的核心部分，这些内容代表着网站与产品的价值观。

②先决条件：

1）确立内容供应链的架构。

即通过系统去解决内容从哪里来、到哪里去的流程问题。

2）确立内容面对的初始用户群（种子用户）

3）确定第一阶段用内容解决的问题，并进行内容准备（如何留存、活跃种子用户，协助内容传播）

4）关键路径的梳理（引导文案、教程）与初始内容的准备

【2】持续化的内容运营

当用户进入之后，要如何引导用户去看到内容，如何让用户满意这些内容，如何促进用户建立UGC

正式运营阶段需要建立的【标准】：

1）内容质量的甄别

2）好内容的露出与呈现方式

3）持续的推送与推荐机制的建立

4）实现“自运营”的路径与机制选择

一内容质量的甄别

①产品设计：

点赞、评论多的就是好内容（视频、文章浏览量）

②内容规范：

指南、版规等（信息发布规范）

二呈现给用户好的内容：

内容+渠道

通过各种方式将好的内容呈现给用户。

呈现的方法，无非是用户主动的发现，与运营人员对用户主动的进行推送与引导：

消息推送或者通知、邮件、短信等

①推送的渠道

（1）渠道选择：

●优先考虑渠道是否覆盖推送对象

●推送内容的时效性

（2）渠道选择依据：

●过往的推送数据（使用过什么渠道，各个渠道的到达率与转化率如何）

●竞品选择的渠道。

●用户兴趣点所涉及的渠道。

②推送的内容

（1）推送内容务必要直接了当

（2）文案的质量：

了解受众；了解产品和活动

1贴近受众的心理

2位置选的好

3简单有趣，朗朗上口

4符合场景：

称呼亲切、内容简单、落款严肃、充满诱惑

5准确表达：

准确的告诉受众，你的文案是用来干嘛的

6画龙点睛：

最独特或者最有优势的那一个点

③渠道+内容的【效果】

（1）数据表现结构：

（2）漏斗的每个环节分别的转化率是多少，决定最终的转化

（3）通过数据表现结构，可以分析出结论：

1渠道的质量如何

2通过各渠道下发的推送，有多少达到了用户

3用户对待推送的态度如何，有多少用户打开、阅读了推送的内容

4在接收、查看的用户中，有多少人来到了产品中对应的内容

5最后又有多少用户完成了我们期望的转化。

6对待这些数据，我们有哪些经验和教训，后续应当如何改进、提高、保持

④【总结】

通过分析数据，知道用户对哪些渠道是信任的、有兴趣的，对哪些渠道是不感冒的、触达不到的，也明白用户对哪些消息是乐于了解的，对于哪些消息是不感兴趣的，还可以知道什么样的文案和内容是可以促进用户进一步的动作的

三内容的推荐和整合

内容推荐——让优质内容露出及内容整合——让同属大类的优质内容集结

如：

热门工作、私人订制、优质短视频模板

①用户主动关注话题、对象、定制

②用户主动发现、搜索

③对于新近进入的成员的优质内容，通过“首场秀”进行推荐：

④对于一些推荐的内容，通过另一种方式呈现给用户：

微信的每日兼职精选

⑤知乎微博及个人自媒体等新媒体转发（这不仅仅是推荐，也是推送）

⑥XXXX年的总结（也许不能算）。

这一点主要是为了用户进行自我宣传，从而达到吸引潜在用户的关注：

如：

共发布多少条兼职、共多少人找到工作、多少新用户、多少商家入驻等

四自运营的路径与机制选择

所谓“自运营”，是指通过一些机制和规则的建立，网站的用户通过遵守这些机制，利用这些规则，使得网站的日常运营不再过多的依赖运营人员的引导，实现用户自主运营的手段和目标。

【3】公共平台的内容运营

一【目的】内容营销——品牌营销

二【门槛】品牌自身价值越高，覆盖用户群体越广，它进行内容运营的门槛就越低

三【怎么做】

①先定位

根据要进行内容运营的品牌自身的特点、受众、调性来定义公共平台所要进行运营的内容的特色、受众和调性

②快速测试，获取反馈

③培养用户的习惯：

固定的发布时间、固定的主题

④坚持长期的内容运营方针

⑤与内容消费者保持互动