房地产产品定位分析报告.docx

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房地产产品定位分析报告

房地产产品定位分析报告

产品定位报告

营销管理部

年月

第一章城市房地产宏观市场分析

第一节经济环境对房地产市场的影响

1、宏观经济运行对房地产投资的影响；

2、城市经济结构和发展趋势对房地产投资的影响。

第二节国家及城市相关政策对住宅产业的影响

1、国家及城市对房地产项目开发节奏、运营模式存在影响的相关政策、规定；

2、国家及城市对产品设计存在影响的相关政策、规定及其具体影响；

3、国家及城市对于购房行为存在影响的相关政策、规定及其具体影响。

第三节城市房地产供需结构分析及未来形势预测

1、过去12个月城市月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线；

2、过去12个月城市不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线。

不同房地产产品类型的划分包括：

a）不同面积段产品

b）不同物业形态产品

c）不同交房标准产品

d）不同总价区间产品

e）不同单价区间产品

3、对城市房地产市场未来供需关系和价格走势的预测

a）总体供需关系分析及预测

b）总体价格预测

c）不同类型产品供需关系及价格的分析及预测

d）目前市场机会的初步结论

第二章区域市场分析

第一节区域环境概述

1、地理位置及交通交通状况；

2、区域配套设施状况；

a）配套设施点位图

b）商业配套设施

c）生活配套设施

d）教育配套设施

e）医疗配套设施

3、区域自然及人文资源状况

第二节区域房地产供需结构分析及未来形势预测

1、过去12个月区域月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线；

2、过去12个月区域不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线。

不同房地产产品类型的划分包括：

a）不同面积段产品

b）不同物业形态产品

c）不同交房标准产品

d）不同总价区间产品

e）不同单价区间产品

3、对区域房地产市场未来供需关系和价格走势的预测

a）总体供需关系分析及预测

b）总体价格预测

c）不同类型产品供需关系及价格的分析及预测

d）目前区域市场机会的初步结论

第三节区域竞争格局分析

1、区域内存在竞争关系项目统计

项目

名称

项目

位置

物业

形态

总建筑面积

已售

面积

成交

均价

目前

均价

主力

户型

项目1

项目2

2、核心竞争项目分析

a）核心竞争项目概况

⏹项目案名

⏹项目位置（附区位图）

⏹项目资源状况

⏹项目产品特征

⏹产品标准

⏹客户群体特征

b）核心竞争项目已推货源供需结构分析

⏹不同面积段产品供应、去化情况及价格曲线，

⏹不同套型产品供应、去化情况及价格曲线

⏹不同交房标准产品供应、去化情况及价格曲线

⏹不同物业类型产品供应、去化情况及价格曲线

⏹不同总价产品供应、去化情况

⏹不同单价产品供应、去化情况

c）核心竞争项目存量货源结构

⏹存量货源的面积段分布

⏹存量货源的物业形态分布

⏹存量货源的交房标准分布

⏹存量货源的总价分布

⏹存量货源的单价分布

第四节本项目分析

1、Stength（优势）

2、Weakness（劣势）

3、Opportunity（机会）

4、Threat（威胁）

第三章客户群体需求分析

第一节目标客户群定位

1、客户细分；

a）根据市场调研报告中客户调研成果，对潜在客户群进行细分；

b）不同潜在客户群的初步特征分析及其对项目的契合可能性；

2、目标客群定位；

a）目标客群定义：

具体选择哪几类客户作为项目目标客户

b）目标客群群体特征分析

⏹年龄结构

⏹收入水平

⏹置业目的

⏹职业/行业分布

⏹区域分布

第二节目标客户群需求特征

1、目标客户群购房关注重点分析

a）年龄结构

b）收入水平

c）置业目的

d）职业/行业分布

e）区域分布

2、目标客户群产品偏好分析

a）对生活方式/生活态度的偏好

b）对物业形态的偏好

c）对小区布局方式的偏好

d）对配套设施及功能的偏好

e）对建筑风格的偏好

⏹对建筑立面风格的偏好

⏹对建筑立面材质的敏感程度

f）对户型的偏好

⏹对户型面积/套型的偏好

⏹对户型功能及分布方式的偏好

⏹对户型附加价值的偏好

⏹对户型的敏感程度

⏹对户型景观面的敏感程度

g）对景观的偏好

⏹对软硬景比例的偏好

⏹对软景类型的偏好

⏹对硬景类型的偏好

⏹对景观风格的偏好

h）对产品标准的偏好

⏹对产品标准敏感因素的排序

i）对公共空间的偏好

⏹对公共空间功能需求的敏感因素排序

⏹对公共空间风格的偏好

⏹对公共空间材质的敏感程度

j）对物业服务的偏好

⏹对物业服务内容的敏感因素排序

⏹对物业服务价格承受程度

第三节目标客户群价格承受能力

2、目标客户群单价接受程度；

3、目标客户群总价接受程度；

4、目标客户群付款方式选择

5、目标客户群首付及按揭比例选择

第四章项目定位结论

1、项目定位因素分析

a）土地价值

b）需求状况

c）供给及竞争状况

2、项目市场定位描述

a）项目总体市场定位

b）差异化设置

3、目标客户群体描述

a）客群选择

b）主要客群特征

4、项目定位语

第五章项目开发经营模式建议

1、项目提供的生活方式建议

2、项目规划要点

a）住宅、商业、公建、配套配比建议

b）住宅、商业、公建、配套的分布

c）商业、公建定位及设计建议另附

3、项目经营

a）项目出发点和经营模式

b）经营方式建议

4、项目开发方案

a）方案选取原则

b）方案建议（含成本、财务测算）

c）操作风险及规避方式

5、项目开发节奏

a）主要产品的分期节点

b）初步开发时间节点表

6、总体营销思路

a）营销砝码的设置和释放顺序

b）各类产品的营销模式和渠道

c）销售卖场定位策划（另附销售卖场定位）

⏹销售卖场选址及规模

⏹销售卖场功能定位

⏹销售卖场建筑、景观、装修风格建议

⏹销售卖场与项目价值呈现的关系

⏹销售卖场体验点流线设置

第六章住宅产品建议

1、住宅部分规划建议

a）总体规划布局建议

b）不同物业形态选择和基本配比

2、建筑风格建议

a）建筑立面风格建议

b）建筑立面风格示意图

c）建筑立面材质初步建议

3、交房标准建议

a）精装/厨卫精装/清水的选择

b）不同交房标准的配比

c）精装/厨卫精装装修标准建议

4、户型设计建议

a）户型配比

⏹销售面积户型面积段配比

⏹实得面积户型面积段配比

b）户型功能设置建议

c）户型/房间朝向及景观面设置建议

d）户型附加值设置建议

5、产品标准建议

⏹产品标准功能设置建议

⏹产品标准档次建议

6、配套设施建议

⏹配套设施功能定位

⏹配套设施分布建议

7、景观设计建议

⏹景观设计风格建议

⏹软硬景关系建议

8、物业服务建议

⏹物业服务主要内容建议

⏹物业管理费建议

第七章价格策略建议

6、影响定价因素

⏹销售目标预期（项目总体、分期、年度）

⏹市场价格趋势

⏹客户价格承受能力

2、定价策略

3、本项目定价建议

第八章营销策略建议

1、推广诉求

2、推广方式

3、销售渠道

4、销售团队组织

5、销售时机

[附件]

案例

第一章北京房地产宏观市场分析

第一节宏观经济环境对房地产市场的影响

房地产行业涉及并涵盖了建筑业、建材业以及冶金、化工、轻工等多个行业，是以生产和经营房地产为最终产品的产业，是市场经济不断发展，产业类别逐步细化的产物。

发展房地产行业，不仅可以为社会提供足够、适销的商用与民用住房，更重要的是能够刺激个人消费和投资，从而为国民经济带来新的增长。

一、我国宏观经济运行态势良好

1995至2000年，北京经济年均增速达到10%；全市国民生产总值累计超过10000亿元。

2000年国内生产总值大幅增长，GDP的年度增长率达到了8%，工业增加值增长率达到了11.4%，主要归功于高科技产业的发展。

2001年前三季度我国经济继续保持适度增长，前三个季度GDP增长率仍然达到了7.6%。

国内生产总值实现67227亿元，按可比价格计算比去年同期增长7.6%，增幅比去年同期慢0.4个百分点，但比去年第四季度快0.2个百分点，呈现出持续稳定增长的态势。

尽管因受“9.11”恐怖袭击事件影响，第四季度我国经济增长还会继续放慢，但在申奥成功及加入WTO的利好消息的刺激下，在积极财政政策的支持下，全年GDP增长率仍可望达到7.3%左右。

根据我国经济的景气周期和对更加积极的财政政策的良好预期，预计今年我国经济仍将实现7%左右的增长，大大高于世界平均增长水平。

2001年-2010年北京实际国内生产总值的平均增长率的目标为9%。

二、当前宏观经济运行对房地产投资的影响

2001年1-7月，北京市房地产开发投资额达到327.65亿元，同比增长58.9%，投资旺盛，并继续以加速度增长。

其中住宅投资额为180.87亿元，同比增长56.9%，办公用房投资26.65亿元，商业用房开发投资13.45亿元。

北京市商品房新开工面积1-7月为1172.7万平方米，同比增长91.8%；其中住宅为1022.1万平方米，办公用房达到55.5万平方米，较去年同期均有大幅增长。

办公用房增幅尤为显着。

2001年1-7月，北京市商品房施工面积为4068.5万平方米，比上年同期增长34%，其中住宅2949.4万平方米，同比增长46.5%；商品房竣工面积260.7万平方米，同比增长4.2%，其中住宅竣工207.8万平方米，同比增长8.8%。

商品房实现销售面积315.9万平方米，同比增长14.4%，住宅类物业销售面积为300.3万平方米，同比增长13.3%。

商品房销售额达到156.36亿元，住宅销售141.60亿元。

同时随着中关村西区及各大科技园区建设的展开、九月北京中央商务区规划的正式公布、亚运村地区商务氛围的逐步形成，该类物业的供应量将在五至六年内稳步放大，目前市场对此持中长期看好的态度。

2001年10月统计资料表明，房地产投资继续保持高速增长。

全市完成房地产投资540亿元，同比增长51.4%。

房地产投资占全社会投资的比重达到52.1%，对全社会投资增长的带动作用高达98.8%。

商品房市场供需两旺。

1－10月，全市商品房累计竣工面积566.3万平方米，同比增长41.9%；其中住宅465.6万平方米，增长47.5%。

商品房销售面积491.6万平方米，增长19%，增副形势尤为显着。

三、加入WTO后中国房地产所面临的挑战

在1月份召开的全国房改与房地产工作座谈会上，建设部副部长宋春华就我国住宅和房地产业所面临的问题谈了四个方面，即“抓住发展机遇、加快结构调整、坚持科技创新、推广信息技术”，这也是房地产业及其相关产业在入世过程中所要面对的挑战。

入世对国内房地产业的冲击主要表现在两个方面：

结构调整和企业竞争。

结构调整是指入世后我国的房地产业在产业结构上不但要适应国内市场的发展，也要适应国际市场经济的发展，同时还要不断地进行新的动态调整，无论是住宅项目、商业用房或工业用房，从选址、立项、设计、建设及销售各个环节都要考虑是否符合入世后的需要。

否则，就要产生结构性的矛盾，出现空置现象，企业也会遭到市场的无情淘汰。

其次，入世后房地产业会面临更激烈的商业竞争。

随着市场的逐步开放，房地产行业也会步入国际化的轨道，逐步实行法制化、证券化、市场化，但毕竟我国的房地产业在这一进程中还刚刚开始，基本上还属于粗放经营的模式，劳动率低下，产品品种单一，从业人员年均竣工面积仅是发达国家的20%，劳动生产率仅为发达国家的30%－50%，而单位能耗却是发达国家的3倍。

入世后，可以肯定我国的开发企业在最初的竞争中面对国内和国际经济的动态的影响，将处于不利的竞争地位。

一些规模较小、管理水平低、技术落后、人才匮乏、效益低下的房地产企业恐怕要遭淘汰。

另一方面，竞争也会带来兼并与重组，整合出大的房地产开发企业，产生规模经济，促使国内的大房地产企业走向国际经济的舞台。

第二节国家相关政策对住宅产业的影响

为了提高百姓的住房质量和水平，拉动国民经济增长，建设部几年前就提出了要让百姓“愿意买房、买得起房、买放心房”的发展住宅产业的三个步骤。

以这“三个步骤”为基础，国家相继出台了一系列有利于住宅产业发展的政策，全国各地根据各自实际，也相应颁布实施了有关政策，使住宅产业在近年的国民经济中发挥了积极作用。

作为发展住宅产业的龙头——房地产业，只有及时、准确地把握每项政策的精神实质，才能为国家发展住宅产业做出贡献，为企业求得可观效益。

一、把握使百姓“愿意买房”的有关政策

1998年，国家全面停止福利（实物）分房政策，使百姓在思想观念上逐渐接受了个人“掏腰包”买房的事实，目前，“要住房，就买房”的思维逻辑已成为社会共识。

据资料统计，个人购房占新建商品房的比例，1996年为53%、1997年为64%、1998年为68%、1999年为70%多，2000年又上升到85%以上。

针对货币分房政策，大多房地产企业在促销时，重点对率先实施房改政策的单位进行宣传，为销售打开了新局面。

二、把握使百姓“买得起房”的有关政策

虽然个人买房已成为社会共识，但许多大中城市的房价与收入比仍在6倍以上，普通工薪阶层买不起房；居民收入预期与支出预期反差大，使许多人不敢出手买房。

所以为使百姓“买得起房”，国家三管齐下：

调整经济适用住房价格、发放住房补贴、提供住房金融支持。

特别是“提供住房金融贷款支持”政策，使百姓提前具有了“买得起房”的基础。

三、把握使百姓“买放心房”的有关政策

　　百姓买房的热情刚刚被调动起来，在国家有关政策的支持下，又具备了买房的经济实力，在此形势下，房地产企业决不能忽视“放心工程”，必须在生产、销售、售后服务的每一环节做到让百姓放。

2000年6月28日，由建设部组织，在北京人民大会堂举行了“放心房、放心中介联合宣言大会”。

所有向社会公开宣誓的房地产企业的名称（品牌）公开，承诺内容公开，平等接受社会各界监督。

在由哈尔滨市开发办组织的“首届57家承诺销售放心房房地产开发企业联合宣言”大会上，房地产开发企业的承诺可谓发自肺腑、掷地有声。

整体理解建设部关于发展住宅产业政策上的“三大步骤”，面对百姓主动买房的热情，可以说，我国住宅产业已得到了一定程度的发展，相应的，房地产业也出现了重大转机。

政策对于所有房地产企业都是平等的，早“把握”者早“受益”。

据经济专家分析，我国宏观经济在今年出现了“拐点”，即在1993年以来GDP增长率连续7年下滑后，今年出现了GDP增长率趋升的势头。

作为重要部门的住宅产业理应为今年和今后的GDP增长做出贡献。

发展住宅产业的龙头——房地产业，只有紧紧把握政策导向，方能实现住宅产业稳步、健康、持续发展。

第三节200X年北京房地产市场预测

●北京房地产市场目前处于高位盘整阶段，但200X年市场发展趋势总体乐观，预计下半年市场表现将比较活跃。

?

●北京市居住类物业的市场价格整体表现趋降，但是特定区域内特定产品的价位依然具有上升的空间。

●200X年北京房地产市场在开发量及有效供应量上将有较大突破，势必会超过2001年的供应量。

●客户购房将更为慎重，低价位项目中，以自住为目的的购房者比例将会增加，高价位项目中，投资型客户比例将会上升。

?

●客户对产品的品质要求更高，需求呈现出多元化和两极化。

?

●200X年北京房地产市场供需存在错位的矛盾，但高档物业市场的供需矛盾有望率先得到缓解，中档物业市场将面临较大的压力，低档物业市场的供需矛盾200X年无法得到较大改观。

●200X年市场热点区域比较分散，不但一些原有基础较好的区域得以更快的发展，而且还将会涌现出更多的新兴热点地区。

●200X年房地产开发中，非居住类物业比例将有所增加，特别是商用物业中商铺的增加量最为显着。

?

●入世后市场的外资总量会有一定程度的增加，但不会出现大量外资涌入的现象，国外开发商也不会直接参与房地产的开发与建设。

●200X年经济适用住房的开发力度将减弱，二手房市场将不会有明显发展。

第二章区域市场分析

第一节区域环境概述

一、地理位置及道路交通状况

本项目位于朝阳东三环劲松桥畔,东临乐澜宝邸小区、南临南磨坊路、西至东三环沿线、北接华腾园小区。

项目属CBD商圈辐射区，由东三环、南磨坊路、广渠路、劲松路等几条主干线围绕项目四周，交通方便快捷，由此驱车5分钟可至国贸，3分钟进入京津塘高速公路，20分钟直抵首都国际机场。

二、周边物业状况

购物：

京客隆、天客隆、普尔斯马特、王府井海文商厦

学校：

劲松一中、工大附中，垂杨柳一中、劲松一小等

娱乐：

北人娱乐中心、劲松电影院、宏荣保龄球、首图新馆

银行：

商业银行、工商银行、建设银行

邮政：

劲松中街邮政局、双井邮局。

宾馆：

乐游宾馆、京瑞大厦

医院：

双井医院、劲松医院、垂杨柳医院

三、人文环境

本项目所在地区是北京最早的工业区，随着北京市的不断发展和对环境的治理，使这一地区形成最早的住宅小区，项目周边生活配套成熟。

随着中国加入WTO和CBD商圈的形成，这一地区开发了大量商住两用的公寓和甲宅，形成依附于CBD的劲松商圈，许多CBD的白领和小型公司在这里购房。

第二节区域市场竞争分析

一、周边项目概述

东南三环地区公寓写字楼项目一览表

项目名称

类型

位置

均价

总建面积

楼型

装修

乐澜宝坻

公寓

劲松桥东100m

7500元/m

90000m

塔、板

待定

东环18

公寓

广渠门路31

8500元/m

44500m

板楼

精装

御景园

公寓

华威桥北100m

9500元/m

38900m

塔楼

精装

香榭舍

酒店式公寓

华威桥东100m

9000元/m

22400m

板楼

精装

华腾园

住宅

劲松桥北100m

5800元/m

40万m

塔楼

毛坯

紫东苑

住宅

潘家园桥北侧

5600元/m

8万m

塔楼

毛坯

九龙花园

住宅

广渠路29号

6000元/m

10万m

塔楼

毛坯

翌景嘉园

住宅

潘家园桥东侧

7500元/㎡

10万㎡

塔楼

精装

龙辉大厦

写字楼

劲松桥南

1万元/m

34000m

塔楼

毛坯

京华大厦

写字楼

在建项目

二、产品供应特点分析

通过对该区域楼盘的调查发现，在产品的供应上存在以下几个方面的特点：

1、项目定位。

在调查过程中发现，大部分楼盘缺乏前期一个详细的、严谨的项目调查论证的过程，在项目的客户定位方面缺乏有效的细分和针对性的调查。

致使在后期销售中，销售人员无法准确的把握客户的购买心态，丧失大量的成交机会。

2、户型产品定位。

在户型面积的分配上，存在户型相同而面积相差较大，大户型将面临滞销的境地。

这种现象表明在项目前期设计的过程中缺乏对客户群体的分析和对户型产品的研究。

3、户型设计。

面对日趋成熟的消费群体，他们在选择购买房屋的时候，会越来越重视户型结构的合理性。

根据长期对客户的调查以及近期对周边项目的调查，市场上不少项目存在户型设计不合理的问题。

主要集中表现在客厅的开间尺寸比较小，170平方米的四房户型，客厅的宽度才4.5米，而主卧房的宽度也是4.5米，这不仅使客厅感觉狭长、使用不方便，同时也极大的浪费房屋的面积。

另外，随着人们生活方式的不断改变，厅、房在面积的分配上要重新调整，房间里应考虑一定面积的储物间。

三、区域内竞争对手分析

乐澜宝坻

发展商：

北京市万发房地产开发有限公司

位置：

朝阳区劲松桥东100米

规模：

总建筑面积90000平方米，两栋塔楼，三栋板楼复式结构

宣传主题：

音乐、家

户型：

塔楼两室两厅126平方米；三室两厅145—148平方米

板楼复式：

三室两厅167平方米；四室两厅181--223平方米

起价：

6300元；

均价：

7500元

销售情况：

三月全面推出

华腾园

发展商：

北京北化房地产开发有限公司

位置：

东三环劲松桥东北侧

规模：

占地面积12.82公顷，总建筑面积约40万平方米，由12栋25-28层风格现代的塔式住宅组成。

起价：

4580元/平方米

均价：

5380元/平方米

装修标准：

毛坯房

销售情况：

一期全部售出

二期剩少量大户型

社区配套：

室内游泳馆、健身中心、棋牌室、阅览室、儿童活动室、阳光餐厅等。

中心花园里的网球场、门球场、运动器械，社区老年活动中心、医疗中心、托幼、学校…

综合分析：

小区配套完善，入市价格合理，升值空间较大。

户型设计基本满足购房者的需求。

但物业管理存在较大问题，使业主入住后，怨声载道。

龙辉大厦

开发商：

北京恒昌房地产开发有限公司

位置：

东三环劲松桥东南侧

规模：

总建筑面积30000平方米，地下2层；地上17层；4—17层为写字楼；地下2—地上4设购物中心、酒店、银行、证券、娱乐场所。

户型：

采用大开设计，以8.15米为开间，自由组合。

价格：

尚未开盘，以10000元（不分层）/平方米内部认购。

大厦配套：

进口电梯

中央空调

24小时热水

供电系统：

80W/平方米，双路暗埋。

通讯系统：

通讯光缆、宽带入网。

消防自控系统

楼宇自控系统

停车管理系统

保安监控系统

大厦卫生洁具采用进口产品

装修标准：

外墙花岗岩、高级面砖。

外窗罗马式外窗，双层铝合金玻璃窗

大堂、电梯间：

磨光花岗岩地面，大理石墙面

办公及公共区吊顶、水泥地面（送地毯）

综合分析：

大厦外立面单调，大堂狭小，感觉档次较低，与其配置不相协调。

第三节本项目SWOT分析

一Strength（优势）

●位置优势，本项目位于CBD幅射地区，紧邻东三环，属于国贸商圈，是市内成熟的商业区和生活区，交通便利，生活便利。

●生活配套齐全，周边有银行、邮局、医院、学校、超市、商场及成型的居民住宅小区。

●设计尚未开始，可以根据市场变动情况，重新定位，以降低项目的风险。

●在建项目虽多，但风格类型各异容易聚集购买人气。

●发展商信誉颇佳，容易树立健康的市场形象，对销售有促进作用。

二、Weakness（劣势）

●项目占地面积较小，容积率较高，会给环境设计带来一定难度。

●周边在售楼盘较多，对今后的销售有一定压力。

●项目区内原住居民，消费能力有限，对价格的承受能力较低。

三、Opportunity（机会）

●中国加入?

WTO后，对房地产业来说是新的发展机会，特别是CBD的形成将使其周边保持旺盛的市场购买力。

●市场对投资型的物业寄求增加。

●客户对居住环境和综合素质的理性选择增强。

●本项目可根据本地区市场需求进行全新的包装定位。

四、Threat（威胁）

●项目竣工周期晚于周边在建项目。

●区域内大型楼盘的推出对本项目会产生一定影响。

●区域内期房的销售远不如准现房。

第三章客户群体需求分析

第一节主导客户群的定位分析

一、客户类别细分

1、职业特征

行业

所占比例

工业行业

22.4%

商业

14.4%

房地产业

12.2%

文化行业

11.1%

信息行业

6.6%

金融行业

5.5%

医疗行业

5.2%

其它

22.6%

2、家庭构成

被调查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是购房的主力军，三口以上的大家庭和二口之家亦是购房的中坚力量，值得注意的是独身家庭也占了13.5%的比例，所以应考虑各类客户的不同需求，有针对性按比例地设计各种户型，考虑房屋面积大小。

二、主导客户群定位

1、年龄构成

35.8%的被调查者年龄在20—30岁之间，其次为30—40岁。

反映出