房地产产品定位分析报告.docx

1、房地产产品定位分析报告房地产产品定位分析报告产品定位报告营销管理部年月第一章城市房地产宏观市场分析第一节经济环境对房地产市场的影响1、宏观经济运行对房地产投资的影响；2、城市经济结构和发展趋势对房地产投资的影响。第二节国家及城市相关政策对住宅产业的影响1、国家及城市对房地产项目开发节奏、运营模式存在影响的相关政策、规定；2、国家及城市对产品设计存在影响的相关政策、规定及其具体影响；3、国家及城市对于购房行为存在影响的相关政策、规定及其具体影响。第三节城市房地产供需结构分析及未来形势预测 1、过去12个月城市月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线；2、过去12个月城市不同房地产产品月度

2、新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括：a)不同面积段产品b)不同物业形态产品c)不同交房标准产品d)不同总价区间产品e)不同单价区间产品3、对城市房地产市场未来供需关系和价格走势的预测a)总体供需关系分析及预测b)总体价格预测c)不同类型产品供需关系及价格的分析及预测d)目前市场机会的初步结论第二章区域市场分析第一节区域环境概述1、地理位置及交通交通状况；2、区域配套设施状况；a)配套设施点位图b)商业配套设施c)生活配套设施d)教育配套设施e)医疗配套设施3、区域自然及人文资源状况第二节区域房地产供需结构分析及未来形势预测 1、过去12个月区域月度新增供

3、应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线；2、过去12个月区域不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括：a)不同面积段产品b)不同物业形态产品c)不同交房标准产品d)不同总价区间产品e)不同单价区间产品3、对区域房地产市场未来供需关系和价格走势的预测a)总体供需关系分析及预测b)总体价格预测c)不同类型产品供需关系及价格的分析及预测d)目前区域市场机会的初步结论第三节区域竞争格局分析1、区域内存在竞争关系项目统计项目名称项目位置物业形态总建筑面积已售面积成交均价目前均价主力户型项目1项目22、核心竞争项目分析a)核心竞争项目概况项目案名项目位置

4、（附区位图）项目资源状况项目产品特征产品标准客户群体特征b)核心竞争项目已推货源供需结构分析不同面积段产品供应、去化情况及价格曲线，不同套型产品供应、去化情况及价格曲线不同交房标准产品供应、去化情况及价格曲线不同物业类型产品供应、去化情况及价格曲线不同总价产品供应、去化情况不同单价产品供应、去化情况c)核心竞争项目存量货源结构存量货源的面积段分布存量货源的物业形态分布存量货源的交房标准分布存量货源的总价分布存量货源的单价分布第四节本项目分析1、Stength（优势）2、Weakness（劣势）3、Opportunity（机会）4、Threat（威胁）第三章客户群体需求分析第一节目标客户群定位1

5、、客户细分；a)根据市场调研报告中客户调研成果，对潜在客户群进行细分；b)不同潜在客户群的初步特征分析及其对项目的契合可能性；2、目标客群定位；a)目标客群定义：具体选择哪几类客户作为项目目标客户b)目标客群群体特征分析年龄结构收入水平置业目的职业/行业分布区域分布第二节目标客户群需求特征1、目标客户群购房关注重点分析a)年龄结构b)收入水平c)置业目的d)职业/行业分布e)区域分布2、目标客户群产品偏好分析a)对生活方式/生活态度的偏好b)对物业形态的偏好c)对小区布局方式的偏好d)对配套设施及功能的偏好e)对建筑风格的偏好对建筑立面风格的偏好对建筑立面材质的敏感程度f)对户型的偏好对户型面

6、积/套型的偏好对户型功能及分布方式的偏好对户型附加价值的偏好对户型的敏感程度对户型景观面的敏感程度g)对景观的偏好对软硬景比例的偏好对软景类型的偏好对硬景类型的偏好对景观风格的偏好h)对产品标准的偏好对产品标准敏感因素的排序i)对公共空间的偏好对公共空间功能需求的敏感因素排序对公共空间风格的偏好对公共空间材质的敏感程度j)对物业服务的偏好对物业服务内容的敏感因素排序对物业服务价格承受程度第三节目标客户群价格承受能力2、目标客户群单价接受程度；3、目标客户群总价接受程度；4、目标客户群付款方式选择5、目标客户群首付及按揭比例选择第四章项目定位结论1、项目定位因素分析a)土地价值b)需求状况c)供

7、给及竞争状况2、项目市场定位描述a)项目总体市场定位b)差异化设置3、目标客户群体描述a)客群选择b)主要客群特征4、项目定位语第五章项目开发经营模式建议1、项目提供的生活方式建议2、项目规划要点a)住宅、商业、公建、配套配比建议b)住宅、商业、公建、配套的分布c)商业、公建定位及设计建议另附3、项目经营a)项目出发点和经营模式b)经营方式建议4、项目开发方案a)方案选取原则b)方案建议（含成本、财务测算）c)操作风险及规避方式5、项目开发节奏a)主要产品的分期节点b)初步开发时间节点表6、总体营销思路a)营销砝码的设置和释放顺序b)各类产品的营销模式和渠道c)销售卖场定位策划（另附销售卖场定

8、位）销售卖场选址及规模销售卖场功能定位销售卖场建筑、景观、装修风格建议销售卖场与项目价值呈现的关系销售卖场体验点流线设置第六章住宅产品建议1、住宅部分规划建议a)总体规划布局建议b)不同物业形态选择和基本配比2、建筑风格建议a)建筑立面风格建议b)建筑立面风格示意图c)建筑立面材质初步建议3、交房标准建议a)精装/厨卫精装/清水的选择b)不同交房标准的配比c)精装/厨卫精装装修标准建议4、户型设计建议a)户型配比销售面积户型面积段配比实得面积户型面积段配比b)户型功能设置建议c)户型/房间朝向及景观面设置建议d)户型附加值设置建议5、产品标准建议产品标准功能设置建议产品标准档次建议6、配套设施

9、建议配套设施功能定位配套设施分布建议7、景观设计建议景观设计风格建议软硬景关系建议8、物业服务建议物业服务主要内容建议物业管理费建议第七章价格策略建议6、影响定价因素销售目标预期（项目总体、分期、年度）市场价格趋势客户价格承受能力2、定价策略3、本项目定价建议第八章营销策略建议1、推广诉求2、推广方式3、销售渠道4、销售团队组织5、销售时机附件案例第一章北京房地产宏观市场分析第一节宏观经济环境对房地产市场的影响房地产行业涉及并涵盖了建筑业、建材业以及冶金、化工、轻工等多个行业，是以生产和经营房地产为最终产品的产业，是市场经济不断发展，产业类别逐步细化的产物。发展房地产行业，不仅可以为社会提供足

10、够、适销的商用与民用住房，更重要的是能够刺激个人消费和投资，从而为国民经济带来新的增长。一、我国宏观经济运行态势良好1995至2000年，北京经济年均增速达到10%；全市国民生产总值累计超过10000亿元。2000年国内生产总值大幅增长，GDP的年度增长率达到了8%，工业增加值增长率达到了11.4%，主要归功于高科技产业的发展。2001年前三季度我国经济继续保持适度增长，前三个季度GDP增长率仍然达到了7.6%。国内生产总值实现67227亿元，按可比价格计算比去年同期增长7.6%，增幅比去年同期慢0.4个百分点，但比去年第四季度快0.2个百分点，呈现出持续稳定增长的态势。尽管因受“9.11”恐

11、怖袭击事件影响，第四季度我国经济增长还会继续放慢，但在申奥成功及加入WTO的利好消息的刺激下，在积极财政政策的支持下，全年GDP增长率仍可望达到7.3%左右。根据我国经济的景气周期和对更加积极的财政政策的良好预期，预计今年我国经济仍将实现7%左右的增长，大大高于世界平均增长水平。2001年-2010年北京实际国内生产总值的平均增长率的目标为9%。二、当前宏观经济运行对房地产投资的影响2001年1-7月，北京市房地产开发投资额达到327.65亿元，同比增长58.9%，投资旺盛，并继续以加速度增长。其中住宅投资额为180.87亿元，同比增长56.9%，办公用房投资26.65亿元，商业用房开发投资1

12、3.45亿元。北京市商品房新开工面积1-7月为1172.7万平方米，同比增长91.8%；其中住宅为1022.1万平方米，办公用房达到55.5万平方米，较去年同期均有大幅增长。办公用房增幅尤为显着。2001年1-7月，北京市商品房施工面积为4068.5万平方米，比上年同期增长34%，其中住宅2949.4万平方米，同比增长46.5%；商品房竣工面积260.7万平方米，同比增长4.2%，其中住宅竣工207.8万平方米，同比增长8.8%。商品房实现销售面积315.9万平方米，同比增长14.4%，住宅类物业销售面积为300.3万平方米，同比增长13.3%。商品房销售额达到156.36亿元，住宅销售141

13、.60亿元。同时随着中关村西区及各大科技园区建设的展开、九月北京中央商务区规划的正式公布、亚运村地区商务氛围的逐步形成，该类物业的供应量将在五至六年内稳步放大，目前市场对此持中长期看好的态度。2001年10月统计资料表明，房地产投资继续保持高速增长。全市完成房地产投资540亿元，同比增长51.4%。房地产投资占全社会投资的比重达到52.1%，对全社会投资增长的带动作用高达98.8%。商品房市场供需两旺。110月，全市商品房累计竣工面积566.3万平方米，同比增长41.9%；其中住宅465.6万平方米，增长47.5%。商品房销售面积491.6万平方米，增长19%，增副形势尤为显着。三、加入WTO

14、后中国房地产所面临的挑战在1月份召开的全国房改与房地产工作座谈会上，建设部副部长宋春华就我国住宅和房地产业所面临的问题谈了四个方面，即“抓住发展机遇、加快结构调整、坚持科技创新、推广信息技术”，这也是房地产业及其相关产业在入世过程中所要面对的挑战。入世对国内房地产业的冲击主要表现在两个方面：结构调整和企业竞争。结构调整是指入世后我国的房地产业在产业结构上不但要适应国内市场的发展，也要适应国际市场经济的发展，同时还要不断地进行新的动态调整，无论是住宅项目、商业用房或工业用房，从选址、立项、设计、建设及销售各个环节都要考虑是否符合入世后的需要。否则，就要产生结构性的矛盾，出现空置现象，企业也会遭到

15、市场的无情淘汰。其次，入世后房地产业会面临更激烈的商业竞争。随着市场的逐步开放，房地产行业也会步入国际化的轨道，逐步实行法制化、证券化、市场化，但毕竟我国的房地产业在这一进程中还刚刚开始，基本上还属于粗放经营的模式，劳动率低下，产品品种单一，从业人员年均竣工面积仅是发达国家的20%，劳动生产率仅为发达国家的30%50%，而单位能耗却是发达国家的3倍。入世后，可以肯定我国的开发企业在最初的竞争中面对国内和国际经济的动态的影响，将处于不利的竞争地位。一些规模较小、管理水平低、技术落后、人才匮乏、效益低下的房地产企业恐怕要遭淘汰。另一方面，竞争也会带来兼并与重组，整合出大的房地产开发企业，产生规模经

16、济，促使国内的大房地产企业走向国际经济的舞台。第二节国家相关政策对住宅产业的影响为了提高百姓的住房质量和水平，拉动国民经济增长，建设部几年前就提出了要让百姓“愿意买房、买得起房、买放心房”的发展住宅产业的三个步骤。以这“三个步骤”为基础，国家相继出台了一系列有利于住宅产业发展的政策，全国各地根据各自实际，也相应颁布实施了有关政策，使住宅产业在近年的国民经济中发挥了积极作用。作为发展住宅产业的龙头房地产业，只有及时、准确地把握每项政策的精神实质，才能为国家发展住宅产业做出贡献，为企业求得可观效益。一、把握使百姓“愿意买房”的有关政策1998年，国家全面停止福利（实物）分房政策，使百姓在思想观念上

17、逐渐接受了个人“掏腰包”买房的事实，目前，“要住房，就买房”的思维逻辑已成为社会共识。据资料统计，个人购房占新建商品房的比例，1996年为53%、1997年为64%、1998年为68%、1999年为70%多，2000年又上升到85%以上。针对货币分房政策，大多房地产企业在促销时，重点对率先实施房改政策的单位进行宣传，为销售打开了新局面。二、把握使百姓“买得起房”的有关政策虽然个人买房已成为社会共识，但许多大中城市的房价与收入比仍在6倍以上，普通工薪阶层买不起房；居民收入预期与支出预期反差大，使许多人不敢出手买房。所以为使百姓“买得起房”，国家三管齐下：调整经济适用住房价格、发放住房补贴、提供住

18、房金融支持。特别是“提供住房金融贷款支持”政策，使百姓提前具有了“买得起房”的基础。三、把握使百姓“买放心房”的有关政策百姓买房的热情刚刚被调动起来，在国家有关政策的支持下，又具备了买房的经济实力，在此形势下，房地产企业决不能忽视“放心工程”，必须在生产、销售、售后服务的每一环节做到让百姓放。2000年6月28日，由建设部组织，在北京人民大会堂举行了“放心房、放心中介联合宣言大会”。所有向社会公开宣誓的房地产企业的名称（品牌）公开，承诺内容公开，平等接受社会各界监督。在由哈尔滨市开发办组织的“首届57家承诺销售放心房房地产开发企业联合宣言”大会上，房地产开发企业的承诺可谓发自肺腑、掷地有声。整

19、体理解建设部关于发展住宅产业政策上的“三大步骤”，面对百姓主动买房的热情，可以说，我国住宅产业已得到了一定程度的发展，相应的，房地产业也出现了重大转机。政策对于所有房地产企业都是平等的，早“把握”者早“受益”。据经济专家分析，我国宏观经济在今年出现了“拐点”，即在1993年以来GDP增长率连续7年下滑后，今年出现了GDP增长率趋升的势头。作为重要部门的住宅产业理应为今年和今后的GDP增长做出贡献。发展住宅产业的龙头房地产业，只有紧紧把握政策导向，方能实现住宅产业稳步、健康、持续发展。第三节200X年北京房地产市场预测北京房地产市场目前处于高位盘整阶段，但200X年市场发展趋势总体乐观，预计下半

20、年市场表现将比较活跃。?北京市居住类物业的市场价格整体表现趋降，但是特定区域内特定产品的价位依然具有上升的空间。200X年北京房地产市场在开发量及有效供应量上将有较大突破，势必会超过2001年的供应量。客户购房将更为慎重，低价位项目中，以自住为目的的购房者比例将会增加，高价位项目中，投资型客户比例将会上升。?客户对产品的品质要求更高，需求呈现出多元化和两极化。?200X年北京房地产市场供需存在错位的矛盾，但高档物业市场的供需矛盾有望率先得到缓解，中档物业市场将面临较大的压力，低档物业市场的供需矛盾200X年无法得到较大改观。200X年市场热点区域比较分散，不但一些原有基础较好的区域得以更快的发

21、展，而且还将会涌现出更多的新兴热点地区。200X年房地产开发中，非居住类物业比例将有所增加，特别是商用物业中商铺的增加量最为显着。?入世后市场的外资总量会有一定程度的增加，但不会出现大量外资涌入的现象，国外开发商也不会直接参与房地产的开发与建设。200X年经济适用住房的开发力度将减弱，二手房市场将不会有明显发展。第二章区域市场分析第一节区域环境概述一、地理位置及道路交通状况本项目位于朝阳东三环劲松桥畔,东临乐澜宝邸小区、南临南磨坊路、西至东三环沿线、北接华腾园小区。项目属CBD商圈辐射区，由东三环、南磨坊路、广渠路、劲松路等几条主干线围绕项目四周，交通方便快捷，由此驱车5分钟可至国贸，3分钟进

22、入京津塘高速公路，20分钟直抵首都国际机场。二、周边物业状况购物：京客隆、天客隆、普尔斯马特、王府井海文商厦学校：劲松一中、工大附中，垂杨柳一中、劲松一小等娱乐：北人娱乐中心、劲松电影院、宏荣保龄球、首图新馆银行：商业银行、工商银行、建设银行邮政：劲松中街邮政局、双井邮局。宾馆：乐游宾馆、京瑞大厦医院：双井医院、劲松医院、垂杨柳医院三、人文环境本项目所在地区是北京最早的工业区，随着北京市的不断发展和对环境的治理，使这一地区形成最早的住宅小区，项目周边生活配套成熟。随着中国加入WTO和CBD商圈的形成，这一地区开发了大量商住两用的公寓和甲宅，形成依附于CBD的劲松商圈，许多CBD的白领和小型公司

23、在这里购房。第二节区域市场竞争分析一、周边项目概述东南三环地区公寓写字楼项目一览表项目名称类型位置均价总建面积楼型装修乐澜宝坻公寓劲松桥东100m7500元/m90000m塔、板待定东环18公寓广渠门路318500元/m44500m板楼精装御景园公寓华威桥北100m9500元/m38900m塔楼精装香榭舍酒店式公寓华威桥东100m9000元/m22400m板楼精装华腾园住宅劲松桥北100m5800元/m40万m塔楼毛坯紫东苑住宅潘家园桥北侧5600元/m8万m塔楼毛坯九龙花园住宅广渠路29号6000元/m10万m塔楼毛坯翌景嘉园住宅潘家园桥东侧7500元/10万塔楼精装龙辉大厦写字楼劲松桥南1

24、万元/m34000m塔楼毛坯京华大厦写字楼在建项目二、产品供应特点分析通过对该区域楼盘的调查发现，在产品的供应上存在以下几个方面的特点：1、项目定位。在调查过程中发现，大部分楼盘缺乏前期一个详细的、严谨的项目调查论证的过程，在项目的客户定位方面缺乏有效的细分和针对性的调查。致使在后期销售中，销售人员无法准确的把握客户的购买心态，丧失大量的成交机会。2、户型产品定位。在户型面积的分配上，存在户型相同而面积相差较大，大户型将面临滞销的境地。这种现象表明在项目前期设计的过程中缺乏对客户群体的分析和对户型产品的研究。3、户型设计。面对日趋成熟的消费群体，他们在选择购买房屋的时候，会越来越重视户型结构的

25、合理性。根据长期对客户的调查以及近期对周边项目的调查，市场上不少项目存在户型设计不合理的问题。主要集中表现在客厅的开间尺寸比较小，170平方米的四房户型，客厅的宽度才4.5米，而主卧房的宽度也是4.5米，这不仅使客厅感觉狭长、使用不方便，同时也极大的浪费房屋的面积。另外，随着人们生活方式的不断改变，厅、房在面积的分配上要重新调整，房间里应考虑一定面积的储物间。三、区域内竞争对手分析乐澜宝坻发展商：北京市万发房地产开发有限公司位置：朝阳区劲松桥东100米规模：总建筑面积90000平方米，两栋塔楼，三栋板楼复式结构宣传主题：音乐、家户型：塔楼两室两厅126平方米；三室两厅145148平方米板楼复式

26、：三室两厅167平方米；四室两厅181-223平方米起价：6300元；均价：7500元销售情况：三月全面推出华腾园发展商：北京北化房地产开发有限公司位置：东三环劲松桥东北侧规模：占地面积12.82公顷，总建筑面积约40万平方米，由12栋25-28层风格现代的塔式住宅组成。起价：4580元/平方米均价：5380元/平方米装修标准：毛坯房销售情况：一期全部售出二期剩少量大户型社区配套：室内游泳馆、健身中心、棋牌室、阅览室、儿童活动室、阳光餐厅等。中心花园里的网球场、门球场、运动器械，社区老年活动中心、医疗中心、托幼、学校综合分析：小区配套完善，入市价格合理，升值空间较大。户型设计基本满足购房者的需

27、求。但物业管理存在较大问题，使业主入住后，怨声载道。龙辉大厦开发商：北京恒昌房地产开发有限公司位置：东三环劲松桥东南侧规模：总建筑面积30000平方米，地下2层；地上17层；417层为写字楼；地下2地上4设购物中心、酒店、银行、证券、娱乐场所。户型：采用大开设计，以8.15米为开间，自由组合。价格：尚未开盘，以10000元（不分层）/平方米内部认购。大厦配套：进口电梯中央空调24小时热水供电系统：80W/平方米，双路暗埋。通讯系统：通讯光缆、宽带入网。消防自控系统楼宇自控系统停车管理系统保安监控系统大厦卫生洁具采用进口产品装修标准：外墙花岗岩、高级面砖。外窗罗马式外窗，双层铝合金玻璃窗大堂、电

28、梯间：磨光花岗岩地面，大理石墙面办公及公共区吊顶、水泥地面（送地毯）综合分析：大厦外立面单调，大堂狭小，感觉档次较低，与其配置不相协调。第三节本项目SWOT分析一Strength（优势）位置优势，本项目位于CBD幅射地区，紧邻东三环，属于国贸商圈，是市内成熟的商业区和生活区，交通便利，生活便利。生活配套齐全，周边有银行、邮局、医院、学校、超市、商场及成型的居民住宅小区。设计尚未开始，可以根据市场变动情况，重新定位，以降低项目的风险。在建项目虽多，但风格类型各异容易聚集购买人气。发展商信誉颇佳，容易树立健康的市场形象，对销售有促进作用。二、Weakness（劣势）项目占地面积较小，容积率较高，会

29、给环境设计带来一定难度。周边在售楼盘较多，对今后的销售有一定压力。项目区内原住居民，消费能力有限，对价格的承受能力较低。三、Opportunity（机会）中国加入?WTO后，对房地产业来说是新的发展机会，特别是CBD的形成将使其周边保持旺盛的市场购买力。市场对投资型的物业寄求增加。客户对居住环境和综合素质的理性选择增强。本项目可根据本地区市场需求进行全新的包装定位。四、Threat（威胁）项目竣工周期晚于周边在建项目。区域内大型楼盘的推出对本项目会产生一定影响。区域内期房的销售远不如准现房。第三章客户群体需求分析第一节主导客户群的定位分析一、客户类别细分1、职业特征行业所占比例工业行业22.4% 商业 14.4%房地产业12.2%文化行业11.1%信息行业6.6%金融行业5.5%医疗行业5.2%其它22.6% 2、家庭构成被调查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是购房的主力军，三口以上的大家庭和二口之家亦是购房的中坚力量，值得注意的是独身家庭也占了13.5%的比例，所以应考虑各类客户的不同需求，有针对性按比例地设计各种户型，考虑房屋面积大小。二、主导客户群定位 1、年龄构成 35.8%的被调查者年龄在2030岁之间，其次为3040岁。反映出