尚品营销推广方案.docx
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尚品营销推广方案
目录
第一章房地产市场分析———————————————————————————————2
第二章本案内涵与特色———————————————————————————————13
第三章客户群体定位分析——————————————————————————————-16
第四章项目产品力塑造———————————————————————————————-17
第五章推广策略————————————————————————————————-----18
第六章销售策略——————————————————————————————————-21
第七章投资收益分析——————————————————————————-——————24
第八章结论————————————————————————————————-————24
第一章房地产市场分析
一、南宁市城市规划
根据05年10月份出台的《南宁市城市近期建设规划（2006-2010年）草案》，南宁市近五年的城市发展方向已初步明确。
1.城市性质——广西壮族自治区首府，西南地区交通枢纽，泛珠三角经济圈西部区域性中心城市，中国东盟自由贸易区的国际化城市。
2.城市规模——区域性至2010年末，中心城区人口规模将达到208万人，城市建设用地总规模约为208平方公里，人均用地为100平方米。
3.城市建设目标——区域性国际化城市；新兴产业化城市：
交通枢纽：
政治、经济、文化与信息中心：
旅游中心城市：
宜居花园城市。
4.总体布局——突出“一主二次多核”的城市空间体系，采用“一轴两带”空间发展模式，逐步形成沿东部、南部展开的城市用地布局形态。
“一主”是在保持中心城区和城市中心区的活力下，构建江南、江北两条平行轴线，布置城市公共设施，形成以人民路、北大大桥、桃源大桥、新民路围合的城市新中心区，新中心区的整合提升是城市近、中期的旧城中心发展重点。
“二次”是指蒲庙和吴圩。
其思路是把位于中心城区东南方向的邕宁蒲庙周边地区作为未来南宁城市的主要发展区域，逐步构建蒲庙综合性次中心，并和吴圩空港城形成较大规模的新城。
“多核”则是一大创新。
思路是把主城区周边的北湖、凤岭、大沙田、沙井、西郊、相思湖及远郊的九曲湾、那洪、金陵、坛洛等组团，将其发挥各自的职能作用，以此降低对中心城区的依赖。
5.发展方向——重点发展东、南区域及东、南轴线，减轻中心城区的压力，完善青秀片区和西乡塘片区，完善琅东新区的功能，重点发展凤岭新区；重点发展相思湖地区，对江南片区的用地进行调整，加快启动邕宁龙岗新区、良庆蟠龙新区和玉洞片区的建设；加强对中心片区进行疏解和改造，加强对其它片区中已开发组团的用地控制。
6.重大项目——东盟商务区、广东街、澳门街、香港街等重大项目；以体育中心、文化中心等为主的大型城市公共设施项目；以轻轨交通、跨江桥梁、道路立交等为主的城市道路交通项目；新建可利江、心圩江、凤岭、江南等一批大型城市公园。
二、南宁市房地产市场相关数据分析
（一）总体经济状况数据分析
1、2001-2006年南宁市GDP走势（单位：
亿元）
2、2001－2006年南宁市城镇人均GDP（单位：
美元）
3、2001－2006年南宁市固定资产投资额（单位：
亿元）
4、总结：
南宁市近年来人均GDP持续上升，增长率较为稳定，年均增长率达到10－12%;2006年南宁城镇人均GDP达到1542美元，房地产进入快速发展时期。
预计到2008年，南宁城镇人均GDP有望突破2000美元，房地产前景看好。
南宁城市固定资产投资额连年增长，06年达到477亿元，南宁城市面貌焕然一新，城市品位大为提升，作为首府城市，南宁对区域内其它城市有着极强的吸纳力及影响力。
（二）近几年来房地产市场综合数据分析
1、2003－2006年南宁市商品房供求关系（单位：
万平米）
2003
2004
2005
2006
预售面积
306.95
367.23
331.35
550
备案面积
257.52
388.38
342.13
488.31
2、2001－2006年南宁市房地产投资额（单位：
亿元）
南宁市房地产投资总量逐年上升，在宏观调控中良性发展。
3、2001－2006年南宁市房地产销售额（单位：
亿元）
2006年，房地产销售额大幅攀升。
4、2001-2006年南宁市商品房成交均价（单位：
元/平方米）
5、总结：
南宁市商品房价格自2004年以来一直呈现上扬的姿态，但是05、06年国家宏观调控力度加大，供应的保障类住宅不断融入市场，致使商品房价格的增幅逐年降低。
三、南宁房地产住宅市场综合分析
（一）06年市场状况
1、总体市场概况
房地产施工面积1751.86万㎡，新开工面积645.73万㎡，竣工面积363.24万㎡。
商品房销售面积488.31万㎡，商品房销售总额130亿元，商品房平均售价3003.42元/㎡，完成房地产投资139.07亿元。
空置面积78万㎡，成交商品房4万套。
住宅均价2894.5元/㎡；商铺均价10165.6元/㎡；非住宅8704.2元/㎡。
二手房销售面积86.83万㎡，二手房销售均价1999.82元/㎡。
土地拍卖、挂牌共42宗，宗面积3144.757亩，总成交额41.42亿元，平均每亩成交价131.15万元。
2、住宅市场情况
1）供应情况
2006年全年住宅供应总量433.76万㎡，月均供应量36.15万㎡。
与05年全年供应总量的365.56万㎡相比，增加了68.2万㎡，增幅约18.66%。
从供应量城区分布结构比例看，青秀区以59.34%占据住宅供应量第一，西乡塘位居第二，兴宁区由于本年度大量的经济适用房上市位居第三。
2）销售情况
2006年全年销售面积累计达459.05万㎡，月平均销售面积为38.25万㎡。
青秀区的销售面积约占总量的46.45%，位居第一，兴宁区由于06年大量的经济适用房的出现，也获得了18.52%的市场份额，西乡塘区住宅销售面积占11.86%。
随着五象新区规划的出台和政府关于实施城市重点向南发展的战略，江南和良庆区的房地产得到了很大的提升，尤其是良庆区发展迅速，销售面积比例超过江南区。
三房户型以39.08%占据第一，二房22.11%位居第二，单间13.54%位居第三，剩余25%的份额由其他户型占据。
2000-3000元/平米是市场上最受欢迎的价格区间，3000-4000的价格区间位居第二，主要集中在青秀区。
1000-2000的价格区间主要是保障类的住房。
15-30万总价单位的销售套数占47.05%，位居第一。
总价30-45万的占23.51%，位居第二。
总价15万以下和45万以上的分别位居第三、第四。
（二）07年市场点评
1、楼市供应放量加剧
3月初，自治区建设厅厅长宋继东在全区建设工作会议会上公布：
2007年房地产开发投资总额将达到450亿元，同比增长20％；计划投资22亿元建设经济适用房166万平方米，市场运作方式建房150万平方米；在城市和县城建立廉租住房制度。
20%的投资增长加上去年投资未上市的存量，07年的南宁楼市将呈现供应集聚放量局面。
据不完全统计，含旧盘加推在内，07年上市销售的楼盘将超过100多个。
2、凤岭独领风骚，其它片区开辟第二战场
1）在100多个楼盘的名额里，凤岭无疑是最大的“高产基地”
据了解，一直被视为高尚住宅产出地的凤岭在今年内将有50多个楼盘同场较量。
除了老前辈“荣和·山水美地”、“翡翠园”、“恒大·苹果园”、“大自然花园”、“紫苑”等旧盘继续推新货外，“马来西亚城”、“金龙·理想一号”、“山水方园”等全新楼盘也在“五一”节前开盘。
而下半年我们则可以看到“汇东·郦城”“联盟新城”等楼盘初展风姿。
07年的凤岭“大战”从元旦伊始就拉开帷幕。
“盛天茗城”与“阳光100·上东国际”不仅销售火爆，而且在五一过后，销售均价已全线突破4000元/㎡。
根据新近市场调查结果，新开楼盘马来西亚城销售均价高达4800元/㎡，保利龙腾上园预计开盘销售均价4500元/㎡，盛天茗城目前的销售均价也达4150元/㎡。
2）07的南宁楼市注定不会是凤岭的独舞，哪里将是今年楼市的第二战场？
从去年的供应情况看，城西楼市掀起的鲁班路沿线楼盘销售热潮，今年将有望再次续写这一神话。
除了五一前已开盘的“同和慧源”“盛天熙园”，由福建万成与广东勤建在鲁班路地块建设的项目也预计在下半年上市。
除此之外，“A派公馆”“中谷蓝枫”“嘉汇馨源”等老盘也将不断有新货源推出，城西楼市在今年依旧会风生水起。
政府“重点向南”的规划也给江南戴上耀眼的光环。
除了城南大盘的扎堆，今年整个江南的供应量预计将达50万平方米。
无论是将城西还是江南，联合起凤岭、仙葫、城北、柳沙、东沟岭等片区，毫无疑问，今年的南宁楼市将会上演一出精彩的“春秋战国”大戏。
3、片区竞争带来共赢，推进竞合
对于备战今年南宁楼市这场群雄争霸的开发商，要从容面对，还真不是件省心的事。
特别是凤岭，要推崇“红海战略”还是“蓝海战略”？
是要竞争还是竞合？
目前已有不少开发商达成基本共识，“越是激烈的市场越要考虑如何把整个区域价值提升上去，创造完善居住氛围、舒适的生活模式，才能使自己的项目走得更远。
”。
很显然，面对白热化的竞争，片区整体走势显得至关重要，片区发展现状好，开发商直接受益。
每一个片区的成熟都离不开这一片区开发商的共同努力。
去年，片区内部的“竞合与共赢”已经在城南板块初现端倪。
“龙光·普罗旺斯”“南宁奥园”“碧园·南城故事”“八桂绿城”4个大盘的集体亮相，让城南板块在短时间内为更多置业者认可。
当一个板块变成了购房者向往的地方，同区域楼盘才会有共赢的前提，才会使竞争最终变成竞合。
可以预见，随着片区竞争时代的来临，房地产从相邻楼盘间的“老死不相往来”到协作发展的竞合模式，势必将会成为市场在竞争形势下一个新的亮点。
四、仙葫区目前住宅市场综述
（一）当前市场销售状况
2006年，随着刘奇葆书记“南宁发展，重点向南”的重要指示，“五象新区”成为政府重点扶持的发展区域，仙葫从原来的重点发展变成了暂时降温，加之仙葫的配套设施建设的相对滞后，06年区域销售均价在2300元/㎡左右。
2007年春节过后，随着整个南宁市房地产市场的升温，仙葫区域的楼盘销售速率也有所回升，但由于片区炒作力度不够，加上之前部分小开发商对产品的品质不够重视，导致客户不仅对区域认识不足，而且缺乏信心，造成整体销售价格上涨幅度难于与其他区域相比。
根据最新市场调查结果，在售代表性楼盘海茵·国际花城经过整合后，三期实际成交均价在2400—2500元/㎡左右，天池山三期小高层项目实际成交均价已突破2500元/㎡，昌泰盛世家园实际成交均价也在2450元/㎡左右。
（二）仙葫区购买群体情况
1、区域内的普通住宅以其低价位吸引南宁中低收入群体及南宁下属各县的购房群体。
2、区域内别墅主要满足外地经商者与南宁经商者、演艺圈人士、政府官员。
（三）联发尚品主要竞争楼盘近期动态（以下楼盘调查时间截至07年6月26日）
项目名称
开发团队
地理位置
项目规划
配套
工程形象进度及近期销售动态
海茵·国际花城
南宁房地产开发公司
北临仙葫大道，东临仙葫大桥
占地面积约为40万㎡，总建筑面积约为46万㎡，总户数约为2500户。
社区有2万㎡中心广场，1万㎡国际文化广场、高尔夫练习场，网球场、羽毛球场、足球场、篮球场、游泳池等多项运动设施，以及商业街、超市、会所，酒店、小学、...
一、二期已交房，三期亚美利加1组团基本售完，成交均价2450元/㎡，2组团的6#将于7月初开盘，预计开盘均价为2500元/㎡。
天池山
南宁海田房地产开发公司
南宁市青秀区仙葫大道中段
占地532亩，建筑60万m2，近4000户。
以多、高层住宅为主，建筑密度仅17.8%，绿地率60%以上，预计2009年完成全部开发。
项目建于天池山顶。
周边配套:
仙葫小学、二中、三中、五合大学城,农贸市场、商场；中医一附仙葫分院；附近有银行、邮政、移动、联通及电信营业厅
一、二期已交房，三期香溪丽舍组团于07年1月推出，3月底又推出72套，到目前为止，其中两房基本售完，单价2800—2900元/㎡，三房还有部分房源在售。
当前成交均价2580—2600元/㎡。
昌泰盛世家园
南宁昌泰置业投资有限公司
仙葫西区莺歌路8号（仙葫广场对面）
用地近50亩，总建筑约15万㎡，以高层为主。
建筑密度29.6％，绿地率35％，总户数988户，地下停车位约400个。
周边配套：
超市、学校、银行、医院、餐馆
一期部分交房，由于项目基本是高层，且户型面积偏大，当前成交成交均价2400—2450元/㎡。
（四）07年下半年即将开盘项目情况
项目名称
预计推出时间
建筑类型
主力户型
主力户型面积
预计均价（元/㎡）
龙胤凤凰城
2007年8月开盘
小高层
3房
——
3000
棕榈印象
具体推出时间未定,两栋已封顶
小高层
3房
137㎡
2300
（五）区域发展预测
1、远景看好：
凤岭东盟商务区的开发仍是政府未来几年的坚定不移的方向，随着凤岭东盟商务区核心价格的提升与成熟，势必会带动周边区域的配套设计与居住需求，提高仙葫区的生活氛围。
2、人气渐旺：
2006年仙葫片区的几个大楼盘陆续大规模交房，仙葫的常住人口将几何倍数的增长。
此外今年仙葫片区将有凤凰城、棕榈印象等多个中大规模的楼盘面市，通过多个楼盘的联合炒作，可让仙葫片区重新回到公众视野。
3、交通设施完善：
仙葫大道年内通车，市政轻轨年内动工，如此一来也将大大缩短龙岗新区与仙葫片区、仙葫与市区的交通距离，加快仙葫区的经济发展。
五、未来房地产市场发展趋势
南宁市房地产经过几年来的快速发展，市场在激烈竞争中已经逐步走向成熟。
虽然受国家政策调控及大量经济适用房、单位集资建房的影响，近几年房价涨幅较慢，但从目前的走势来看，整个房地产市场发展还是较为健康的。
当前南宁政府正在加快城市化建设脚步，加大对旧城区的改造力度，完善各区域相关配套，重点建设五象岭新区，使得城市总体价值逐步提高，市民对城市未来发展预期良好，同时随着土地价格的不断上涨，城市人口规模化的扩大，预计未来几年，整个房地产市场应该是一个稳步上升的趋势。
第二章本案内涵与特色
一、项目基本情况
项目位于仙葫大道南侧不远处，东侧为30米宽的宏达路，南侧为30米宽的规划路，西侧为30米宽的开泰路，北侧为东方外国语学校。
项目占地面积208亩，总建筑面积约38万平米，分四期开发，一期面积约6.5万平米，二期7.5万平米，三期13万平米，四期11万平米。
二、一期项目销售基本资料
1、规划指标
一期总建筑面积5.5万平米，规划为7栋6层多层、1栋12层小高层、4栋底层架空的18层高层、部分商铺及连排与叠加别墅。
具体数据如下：
多层
小高层
高层
连排别墅
叠加别墅
1#底层店面
沿街商铺
面积（m2）
23856.37
5933.11
18175.32
5825.14
2382.14
493.58
1633.85
数量（套）
204
44
136
24
12
9
18
栋数（栋）
7
1
4
6
1
1
备注：
架空层面积877.32m2。
2、各栋销售面积情况
栋号
业态
套
两房面积（m2）
三房面积（m2）
四房（m2）
楼中楼面积（m2）
1#
12层小高层
44
118.95—119.06（20套）
139.65（20套）
175.91（2套）
204.63（2套）
2、3、4、5#
6层多层
各24
78.40—78.78（10套）
107.2—109.62（5套）
124.42（5套）
127.86—128.47（2套）
152.68—167.81（2套）
6、11、12#
6层多层
各36
106.73—112.08（20套）
126.95—127.16（8套）
136.24（2套）
171（6套）
195.05（2套）
7、8、9、10#
18层高层
各34
129.66（32套）
197.27（2套）
13#
叠加别墅
12
193.54—205.85
14、15、16、17、18、19
联排别墅
24
232.04—257.73
三、项目优劣势（SWOT）分析
1.优势分析（Strength）
1）区域大盘优势——项目占地208亩，建筑面积接近38万，以大盘的形象面试，有助于对潜在客户建立信心。
同时，大盘的自身配套相对较为全面，弱化了仙葫区域配套不足的问题。
2）区域环境优势——仙葫位于南宁城市东部，上风上水，自然环境优越，没有工业污染，区域环境得到市民的广泛认可。
3）性价比优势——随着南宁整个城市的较快发展，南宁房地产市场也有不俗的表现，价格也是节节攀升，特别是一些重要区域，房价上涨十分迅猛，相当一部分购房者无力购买，只好选择性价比较高的仙葫和江南等区域。
4）品牌质量优势——联发集团作为南宁仅有为数不多的中国房地产百强企业，会随着时间的不断累计而越发受到尊重。
5）工程进度优势——预计一期开始销售的时候，大部分的楼栋都快要进入封顶阶段，为消费者的购买增强了信心，特别是对比仙葫其它延迟交房的楼盘。
6）户型优势——部分户型设计前卫，还有多层的稀缺性都为项目的顺利销售奠定了基础。
2.劣势分析（Weakness）
1）政府导向劣势——受政府决策的影响，政府现在把重点放在五象新区和江南区的建设上，对仙葫的定位不够明确，支持力度有限。
2）购买力劣势——南宁城区的人口数量有限，特别是仙葫区原居民数量较少，购买力支撑不足。
3）区域配套劣势——由于南宁政府的财力有限，并且南宁处在一个加快发展的时期，仙葫区域的配套无法得到满足，特别是公交车、菜市、医院、学校，无形中增加了购买者的生活成本。
4）项目地理位置劣势——公交车站离项目较远，出行不方便，增加了时间成本。
5）拆迁还没有完成——项目接下来几期的用地拆迁问题还没有得到解决，增加了项目的不可确定性，不利于建立潜购房者信心，项目整体形象受到很大影响。
3.机会点分析（Opportunity）
1）轻轨一号线开通——南宁正在讨论修建城市轻轨方案，一旦方案确定，仙葫就会成为一个大的赢家。
因为轻轨一号线正好经过仙葫，大大缩短了购房者花在路上的时间成本。
2）东盟商务区建设——随者国家对北部湾的大力建设，东盟商务区彻底落户南宁，南宁的区域优势将会得到最大释放，特别是凤岭的房价将会有一个跨越式的提升，作为凤岭、朗东的后花园，上风上水的仙葫必将得到大力追捧，房价节节攀升。
3）仙葫大桥即将开通——随着仙葫大桥的开通，仙葫和江南新区有机的成为了一体，二者互相影响、互相促进。
4.项目威胁点分析（Threat）
1）竞争强：
天池山、海茵、昌泰等大盘已进入三、四期销售，必将分流大量的区域内购房群体。
2）住宅商品化不完善及对政策敏感度很强，导致房价上升空间很小：
2006年，整个南宁市推出大量的经济适用房及单位集资房160多万㎡，平均售价为1628元/㎡，迫使整个市场房价涨幅较慢。
去年的“国六条”，囊括了九部委的调控大军在短短6个月中陆续出台13个房地产调控政策，涉及住房结构、土地管理、税收、信贷、市场交易秩序，甚至反腐等各环节，全国各地市场的销售或多或少都受到一定的影响。
5.小结
本项目优劣势共存，机会与威胁同在，如何化劣势为优势，最大限度的规避风险，并挖掘项目所有的机会，全面整合各种资源将成为项目成功的关键。
第三章客户群体定位分析
一、年龄定位
从年龄段来看，预计30岁以下的购房者会占到整个项目购房者的30－40％，主要关注总价，以一次置业者居多。
30－45岁的购房者会占到整个项目购房者的40％，大部分人都是改善住房条件的需要，这部分购房者的需求面积相应较大，预计在110平米左右，经济的小三房会很受欢迎。
相对来说，这部分购房者的购买力相对最强，他们更多的是关注小区的景观建设，项目的位置，周边的配套。
45岁以上的客户预计会占到项目购房者的15－20％之间，主要的购房目的是养老及为子女考虑的。
这部分购买者主要是看好此区域一个发展的前景和相对优越的景观、环境资源。
二、购买者地域定位
仙葫本身的原住民数量有限，并且房屋拥有率很高，潜在购买者较少。
从前期调研来看，对仙葫区域感兴趣的客户大多来自青秀区，来自工作在青秀区、工作在仙葫的客户群体。
还有一部分的客户群相对比较分散，其中还有一定比例的外地客户。
三、家庭结构定位
从前期的调查来看，本案的意向客户中，单身、两口之家、三口之家所占的比例大致相同，这也反映出本案的客户群体范围较大。
四、客户需求面积定位
从前期调查来看，本案最受欢迎的面积范围集中在80－100平米的两房和小三房，预计需求率在整个项目35-40%之间。
100－110的三房的需求率在25％左右，110－130的三房的需求率在25％左右，130平米以上的大户型的需求率在20％左右。
从本项目一期的规划上来看，两房、小三房的比例明显偏少，这是项目的需要面对的一个销售压力。
综上所述，本案的客户群范围较广，其中大部分客户注重的是本案的性价比，大部分购房者的目的是改善现阶段的住房条件，也有一部分的投资客户，客户最关心的是时间成本、配套设施、最重要的还是价格。
第四章项目产品力塑造
一、产品力塑造原则
针对当前南宁市场放量供应、竞争加剧的市场态势，产品力塑造应以“抢占市场空白”为原则，创造市场唯一性、权威性、排他性产品。
二、产品包装及定位
1.产品包装尽量避免同质化，充分体现自身的个性与特色。
2.充分应用开发商的品牌优势——中国房地产百强；结合项目自身品质、园林景观特色及区域的发展前景等各种资源进行包装。
3.项目以高尚、和谐、包容的形象，分阶段进行产品推广宣传。
4.项目形象定位——通过对项目自身特点及周边其它竞争楼盘的分析（优劣势判断），对本项目形象定位为引领仙葫新时代的区域大盘。
三、产品形象力
1.案名：
联发尚品
2.品牌识别：
联发房产
3.整合要素：
：
来自厦门的联发房产品牌/产品品质/社区景观价值/区域发展前景。
4.核心价值：
品牌价值、区域发展前景、项目潜在升值空间大
从人的居家需求出发，紧扣项目的核心价值，以“高尚、现代、宜居”塑造独特的项目气质。
第五章推广策略
一、营销推广目的
通过对“联发尚品”项目的营销推广，整合优势资源，攻击客户心智制高点，达到投入产出的最大化。
并利用项目营销，结合企业品牌推广，传播企业品牌形象，从而提升联发房产品牌在当地的知名度和美誉度。
二、总体营销推广费用投入预估
项目占地208亩，总建筑面积约38万m2，分四期建设，一期面积约6.5万m2，二期7.5万m2，三期13万m2，四期11万m2，分四期开发，预计总销售收入约10亿元左右，销售时间5年半，总体营销推广费用投入预估约1000万元。
（该费用不含现场售楼处的土建及装修费）
根据各阶段销售节点的重要性划分，每年推广费按年度分布如下：
07年：
350万元；08年：
200万元；09年：
150万元；2010年：
100万元；2011年：
1
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