房地产媒体策划分析报告资料.docx
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房地产媒体策划分析报告资料
一、《行业篇》
一、2005年第一季度地产广告主每月出现数量情况
二、地产广告主物业属性、地域区别
三、2005年前3个月地产行业于报纸投放硬广告月流变图
四、2005年第一季度太原房地产广告投放情况概述
1、2005年第一季度分物业项目广告主投放排名
（1） 住宅项目于报媒投放情况
（2） 公寓项目于报媒投放情况
（3） 商铺项目于报媒投放情况
（4） 商务项目于报媒投放情况
（5） 商住项目于报媒投放情况
二、2005年第一季度分物业地产广告投放情况分析
三、2005年第一季度“不同价位项目”广告比例分析
1、住宅广告主于05年第一季度太原十一大主流报媒投放广告情况
A、均价2000-3000元住宅项目
B、均价3000-4000元住宅项目
C、均价4000元以上住宅项目
2、公寓广告主05年第一季度于太原十一大主流报媒投放广告情况
3、商铺广告主05年第一季度于太原十一大主流报媒投放广告情况
A、均价4000-10000元商铺项目投放广告情况
4、商务楼广告主05年第一季度于太原十一大主流报媒投放广告情况
A、均价3000-4000元商务项目
B、均价4000-5000元商务项目
C、均价5000元以上商务项目
四、2005年第一季度不同城区各物业报纸广告投放情况分析
1、六区域各物业投放广告解析
（1） 迎泽区各物业投放广告情况
（2） 小店区各物业投放广告情况
（3） 万柏林区各物业投放广告情况
（4） 杏花岭区各物业投放广告情况
（5） 尖草坪区各物业投放广告情况
2、不同城区各物业投放广告金额解析
五、2005年第一季度房地产广告主特色广告语分析
1、不同业态地产特色广告语对比
（1）商铺物业
（2）住宅物业
（3）商务物业
2、不同广告主诉求跟踪
举例：
同业态某个广告主每月广告诉求变化对比、4个月诉求变化汇总跟踪
【商铺业态】——铜锣湾广场
【住宅业态】——华宇绿洲
【商务业态】——鼎元时代中心
二、《媒体篇》
一、2005年第一季度分行业于十一大报纸投放房地产广告的情况
（1）住宅（普通住宅和公寓）于不同报媒投放频次、版面积、价格情况
（2）商铺于不同报媒投放频次、版面积、价格情况
（3）商务楼于不同报媒投放频次、版面积、价格情况
（4）商住楼于不同报媒投放频次、版面积、价格情况
二、总结：
2005年第一季度房地产行业媒体选择倾向
三、举例说明：
不同业态——不同广告主媒体选择倾向
（1）商铺业态——铜锣湾广场
（2）住宅业态——华宇绿洲
（3）商务业态——鼎元时代中心
三、《附录》
一、房地产行业调查表
时代精奇市场调研问卷表-----《消费者住宅需求篇》
二、地产广告主项目名称、开发商、地址、销售电话表
一、《行业篇》
一、2005年第一季度地产广告主每月出现数量情况
由上图得知：
2005年1月至2005年3月期间，地产广告主于太原主流报纸媒体出现数量高低不等。
在此三个月当中，1月出现广告主数量等于2月+3月之和，而每月地产广告主出现数量与04年10月、11月比较相对较少。
由于传统节日——春节的到来，习惯上属购物狂潮期，但大量消费者的注意力被商场的促销活动所吸引，对地产销售冲击很大，引起地产销售处于低潮期，故在05年2月期间地产开发商不会在广告上下很大手笔。
从2002年至今，时代精奇数据中心通过对太原地产市场的长期跟踪监测，发现太原地产销售的回暖期在每年的5-6月间，热销期在每年的9至11月期间。
二、地产广告主物业属性、地域区别
由此图得知：
太原市不同物业地产近期出现数量的比重情况，作为衣食住行中的主要构成部分——“住宅”占据了市场一多半的份额，提及数量之和大于“商铺+商务+杂合”业态之和，（杂合指：
一个地产同时包含商铺、商务等多种业态）。
此现象说明：
1、 当今住宅的市场需求仍很大；
2、以经营、投资收益为主的“商铺”出现了4家，同样证明了商铺市场的存在性，但与2003年“太原商铺年”相比较而言，05年的商铺市场处于了理性消费期；
3、一个城市的中心区最高级表现既不是商业街的火热，也不由住宅楼密度的大小所决定，而是以工作者的办公环境是否快捷、办公效率是否很高为标准，所以高科技含量的商务写字楼成为了一张城市的名片，太原市2005年第一季度出现了5家纯商务楼，说明太原市的经济有待发展；
4、在05年第一季度未出现“商住楼”业态的地产，说明从写字楼和住宅演变而来的“商住楼”已风光不再，消费者开始对此种物业属性的项目心存怀疑，因为既想达到商务楼的私密性，在配套设施上，又想达到住宅的舒适功能，本身存在着一定的矛盾性，从开发商盈利的角度讲，商住楼的售价略高于住宅，低于写字楼，因此05年商住楼在太原商品房市场上体量不会很大。
从03年太原市政府提出“南移西进”政策以来，整个太原市人民的消费目光盯紧了位于太原市的南城区——“小店”，故此在05年小店区地产开发势头不减，仍属地产项目开发的热区域；而作为购物、生活、就业、就学、就医等配套完善的迎泽区仍被开发商看重，不断在宝地里搜金、见缝插针式地开发地产项目，杏花岭区与迎泽区相毗邻，此区域借迎泽区之势，以及“山西世贸中心、华宇国际、第五大道”等商务楼的出现，为此区增添了闪光的亮点，正逐渐形成以商务为主的区域，号称“太原市的CBD区”；万柏林和尖草坪区以重工业为主，万柏林区在03年也进入政府规划的“西进”范围内，但这片沃土仍有待开发！
三、2005年前3个月地产行业于报纸投放硬广告月流变图
“3个月内地产于报纸投放广告月流变图”与“地产广告主每月出现数量”情况成正比。
四、2005年第一季度太原房地产广告投放情况概述
1、2005年第一季度分物业项目广告主投放排名
（1）2005年第一季度住宅广告主于报媒投放情况
2003年9月开盘的“华宇绿洲”，以水景作为主卖点。
2004年由于华宇集团在山西晚报承包了版面，此项目05年3个月以30多万元投放广告，说明此开发商资本雄厚；位于府西街的泛华盛世于2004年10月开盘，由山西晋隆建设发展有限公司开发，厦门泛华集团•泛华地产投资兴建的住宅项目，以别墅式公寓为主推向市场；2004年12月内部认购的“尚领世家”，以挑高5米的户型空间作为强卖点，通过近五个月的销售，基本售馨，此项目与04年并州东街卷烟厂附近的“优派对”规划形态相同，利用户型挑高空间作为强卖点，虽均价为：
4400元/平米，但买三十平米可以得到六十平米的实用面积，被一大部分市民接受认可，说明太原市民仍看重价格，对房子品质、实用不太注重。
滨东花园、宜佳美墅、百桐园、河畔明珠等住宅被称为“太原高档住宅楼”，具体价格与广告投放量见“2005年第一季度“不同价位项目”广告比例分析“
（2）2005年第一季度公寓广告主于报媒投放情况
2005年1-3月份太原市号称公寓项目的地产仅“东大盛世华庭”一家，下图为此项目在05年第一季度于太原主流报媒投放硬广告情况。
〈东大盛世〉属杂合业态地产，包含商业与酒店式公寓两大部分，上图为此地产2005年推出“酒店式公寓”投放广告情况图。
（3）2005年第一季度商铺广告主于报媒投放情况
05年第一季度，商铺业态中——铜锣湾广场与和信摩尔投放广告额几乎趋于等同状态，约为40万元，“东大盛世华庭商业广场”位居第三。
太原铜锣湾广场由山西宝地房地产开发有限公司与深圳铜锣湾百货有限公司、天津家世界连锁商业集团有限公司以及香港戴德梁行物业管理有限公司联合携手，铜锣湾的经营团队大多来自深圳铜锣湾广场，其带来的并不仅是建筑面积的扩张，还有消费模式的改变。
为了扩大知名度，吸引更多的消费者，在太原本土大量投放广告。
再加上“家世界”2005年3月底的正式开业，为铜锣湾的二期销售奠定了良好的基础；和信摩尔位于长风大街与平阳路交叉口，销售均价约为：
14000元/平米，目前全国知名的“沃尔玛超市”和“燕莎购物”已进驻，分别于2005年3和8月开业。
东大地产投资兴建的“东大盛世华庭商业广场”位于三墙路与坝陵街交叉口，销售均价约为16000元/平米，由宝利发全案策划，在一定的时期内以大量的广告爆炸式地投放于市场，从而引起消费投资者的注意。
（4）2005年第一季度商务楼广告主于报媒投放情况
2004年至今，知道“鼎元时代中心”的群众为数不少，此项目在销售推广上利用户外、墙体、过街灯、报纸广告同步进行了轰炸式的投放，起到了一种人人皆知的效果，从2004年8月开盘至今，销售状况良好；
“闻汇大厦”由山西日报报业集团投资兴建，具有一定的背景，此项目由“商铺、写字间、住宅”三种不同的物业构成，从2004年6月至今主推写字间；
“北美枫情”地处漪汾街，属于“西进”范围，周围就学、就业等市政配套的不断完善，使得此项目2005年3月27日隆重推出4层写字间内部认购。
“第五大道”太原市CBD中央商务圈，地处府东街，以5A智能化、纯商务血统立足于市场上。
即将在2005年打开“太原市纯写字楼新纪元时代”！
（5）2005年第一季度商住楼广告主于报媒投放情况
在2005年第一季度太原市商住楼未刊登广告，由此可见，商住楼在风行一段时间后，在市场上销声匿迹。
二、2005年第一季度分物业地产广告投放情况分析
从《05年第一季度不同业态地产于报媒投放情况图》得知：
商铺与商务楼广告投放额不相上下，分别为113万和112万元；住宅投放总金额之和紧随两者。
一般而言，地产项目的广告投放额占销售金额的1-3%。
商铺之所以仍孤注一掷地大批量投放广告，与此种业态的体量、售价、投资回报、返租率有一定的内在联系；
购置商务楼的人群，大致分为两种：
①自开公司购置②由于某一区域、地段可保值增值，用来出租的投资客购置，同时商务写字楼可作为一个公司的门面，也存在投资回报的概念，在太原市商品房开发面积上占据一大份额；
购买住宅的人群可大致分为以下几种：
①动拆迁购房者②外来定居人口③适婚青年购房④改善居住条件和投资购房者。
在2005年第一季度，有17家住宅、6家商铺、6家商务楼分别于太原11大主流报纸媒体投放了广告，由此看出置业者对住宅的需求远远大于商铺、商务、商住楼的需求量，由于需求的原因，住宅出现数量的份额仍独占鳌头！
由以下不同业态商品房的太原市均价可以推断：
“目前太原商品房市场的现状如何？
”
三、2005年第一季度“不同价位项目”广告比例分析
1、住宅广告主05年第一季度于太原十一大主流报媒投放广告情况
A、均价2000-3000（含3000）元住宅项目
B、均价3000-4000（不含4000）元住宅项目
C、均价4000元以上
2、公寓广告主05年第一季度于太原十一大主流报媒投放广告情况
2005年第一季度只有一家酒店式公寓业态的广告主——“东大盛世华庭”于报媒投放了广告，此项目公寓均价为6180元/m2，地处：
三墙路与坝陵街交叉口。
在2004年太原市新增含有“酒店式公寓”物业属性的地产项目有两家，为“山西世贸中心”和“中保京华城”，销售均价分别为：
4600元/平米和3800元/平米，由于地段、区域的差别，使得两个楼盘在销售价格上产生的巨大的反差，说明1、太原市政府提出的“南移”政策，影响着太原市的房价；2、地产的售价与同地区大环境相关联，有你涨我也涨之局面。
3、商铺广告主05年第一季度于太原十一大主流报媒投放广告情况
A、均价4000-16000元商铺项目投放广告情况
“天润柏川.龙城帝景”由山西中联实业有限公司开发，天润柏川投资，属御花园假日广场第二期商铺开发项目，销售均价一层为：
23800元/平米，商铺总体均价为13800元/平米。
“鼎元时代中心”在推商务楼的同时，推出临街底商，价格为：
14800元/平米。
4、商务楼广告主05年第一季度于太原十一大主流报媒投放广告情况
A、均价3000-4000元商务楼项目
B、均价4000-5000（含5000）元商务楼项目
C、均价5000以上商务楼项目
项目名称 投放频次 投放版面（以23*32.5cm为1版） 投放金额（万元）
第五大道 1 0.5 1.7
通过“时代精奇数据中心”调研数据得知：
【2004年至05年3月太原市商铺市均价为：
11667元/平米；商务市均价为：
5267.5元/平米；住宅市均价为：
3412.1元/平米；（其中：
普通住宅均价3184.3元/平米；酒店式公寓市均价为：
4200元/平米；别墅市均价为：
4633.3元/平米）；商住市均价为：
3550元/平米。
03年太原市不同业态的商品房市均价分别为：
商铺市均价为：
9010.7元/平米；商务市均价为：
4400.9元/平米；住宅市均价为：
2986.6元/平米；商住均价为：
3163.6元/平米。
】
太原市商品房价格仍处于上涨气势。
2004年至今商品房价格上涨的原因在于：
（1）近年来土地政策发布的影响，前几年土地主要靠政府协议出让给开发商进行修建，自2002年7月1日国土资源部制定的《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》施行起，使得土地开发成本一路飙升。
其中：
土地招标比协议出让金多30%；挂牌为50%；拍卖为80%-100%；
（2）拆迁成本的加大，包括折迁补偿费的加大，使建设成本加大；
（3）泥、钢材等原料的涨价，使得房产建筑成本加大；
（4）居民投资取向问题，由于1997年至2004年几年间，政府一直没有采取加息手段，居民储蓄一直处于负利率状态，再加上股市低迷，使居民找不到保值增值的投资渠道，自然转向投资房产在于保值增值。
2004年10月末由于加息幅度较小，对房地产、汽车消费无一定的影响；
（5）媒体、炒房者的恶意炒作也使房价在上升；
（6）政府散发的信息不对称，使消费者在很短的时期内无法知道房价的高低，使得售楼部在销控上取得主动地位，随意抬高或降低房价，但最终产品品质决定着销售。
价格的上涨不仅让人联想到：
“难道2004年央行频布的加息政策没有抑止房子价格的上涨”吗？
2004年10月29日央行是否加息终于尘埃落定了，中国人民银行宣布决定，从04年10月29日起上调金融机构存贷款基准利率，并放宽人民币贷款利率浮动区间和允许人民币存款利率下浮。
对购房者的影响
此次央行的加息主要调整了个人住房公积金贷款利率和个人住房商贷利率。
其中，个人住房公积金贷款上调0.18%；而5年（含）以下个人住房商业贷款利率上调0.18%，5年以上商贷利率上调0.27%。
本次加息幅度温和，对购房者而言，实际影响并未大于起先的心理影响。
经测算，此次加息对房价的影响约为2%。
购房行为依旧
由于此次加息意味着中国进入了升息周期，许多自住购房者在房屋的总价、面积上重新考虑，以适用为主。
此外，在付款方式上更多地选择一次性付清，或者提高首付款比例，减少贷款年限。
由于以上短述原因，此次加息对房地产市场不会有太大的影响，导致地产价格仍高高在上。
但是，加息表明了中央政府进行宏观调控，挤压房地产泡沫的决心。
四、2005年第一季度不同城区各物业报纸广告投放情况分析
1、六区域各物业投放广告解析
（1）迎泽区各物业投放广告情况
鼎元时代中心、闻汇大厦处于迎泽区，由于此项目大量投放广告，使得迎泽区在第一季度广告量高于商铺于住宅。
人们投资眼光仍看好老革命区。
（2）小店区各物业投放广告情况
（3）万柏林区各物业投放广告情况
物业属性 投放频次 投放版面（以23*32.5cm为1版） 投放金额（万）
住宅 4 2.25 7.7
（4）杏花岭区各物业投放广告情况
2、不同城区各物业投放广告金额解析
以上图表得知：
太原地产的兴建有区域热，可以看出太原市地产业的雏形已基本形成：
迎泽区为商业商务繁华区；小店区为居住区；杏花岭区三种业态地产05年第一季度投放广告量趋于等同，但由于第五大道•国际大厦、山西国贸、华宇国际、御花园、珠琳旺角大厦、王府大厦等商务写字楼的出现，为此区注入了新的称号——CBD中央商务区；万柏林区属西进范畴，正逐渐吸引商业和住宅开发；尖草坪属城郊范畴，消费水平较低，故此不被地产开发商看重，只有小商品商业物流港支撑；晋源区与尖草坪情况相似。
五、2005年第一季度房地产广告主特色广告语分析
1、不同业态地产特色广告语对比
（1）商铺物业
2003年太原市出现了“商铺热”，由于当时开发商铺土地不受限制，以及投资收益率较其它业态高，导致开发商大量兴建商铺引得投资者进行消费。
由以上图表看出：
商铺主要以创意促销——节日促销，和功能提升——投资概念作为强卖点进行推广，在创意促销中一方面会长期会打价格战；另一方面会进行折扣销售进行一种变相的销控。
功能提升方面主要以投资回报为强卖点。
（2）住宅物业
住宅物业主要以“销售与工程进度——二期公开发售、尾房销售”、“创意促销——节日促销”为主卖点，其中在销售与工程进度中主要以“现房卖点”、“开盘时间”及“火爆人气”为诉求点。
分析其原因在于：
购买期房对于消费投资者来说，隐藏着一定的风险，因为期房代表着开发商可能“五证两书”【五证指：
国有土地使用证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、建设工程开工证、商品房预售许可证。
“两书”是《住宅质量保证书》和《住宅使用说明书》。
】不齐全，在法律上无法保障消费者权益，所以为了提升地产的可信度会大量宣传现房卖点，开发商则只须提供《房屋所有权证》和《国有土地使用证》。
开盘时间与火爆人气概念的宣传，或许是媒体、开发品牌的炒作，也或许是一种销控手段。
创意促销卖点下价格卖点和节日促销为主诉求点，正迎合了消费者关注房价和喜欢折扣的心理。
当然楼盘的销售与地产的品牌有着直接的关系，品牌意义在于：
在市场上已经得到了消费者的认可，大量投放此类广告一是为了销售，二是为了加强在人们心目中的地位，达到美誉度的宣传。
（3）商务物业
商务楼作为进行交易往来的地方，商务楼代表一个公司的门面，故商务区域热代表着城市背后的繁华程度，故此近年来，太原市各个高档商务楼逐渐横空出世。
由以上图表得知：
在进行商务推广过程中，仍然以发展商形象及楼盘硬件作为主卖点进行销售，随着国内商务楼不断的发展，太原市也提出了5A智能化商务楼概念，即体现了楼盘硬件程度，一方面体现有好的物业管理公司、银行进驻；另一方面也体现了配套设施、装修配置等问题。
小结：
从地产项目广告投放的卖点、诉求点可以侧面了解到，此种项目是属何种业态的商品房？
因为不同业态的地产在销售推广上，诉求会有所不同，这些不同的诉求广告一段时期内形成了一定的规律。
例如：
1、从《商铺业态诉求点提及次数》的图例得知：
节日促销卖点居多，抓住人们消费心理，来促进销售，诉求“投资概念”，与商铺的功能——利用出租、返租取得利润回报相吻合。
商铺的投资回报率在8-10%左右。
2、从《住宅业态诉求点提及次数》图例得知：
节日促销、二期公开发售、尾房销售、现房卖点、繁华路段、景观作为主广告语的居多，说明住宅的销售策略加进了很浓的商业味道，利用工程进度刺激消费。
人们对于住宅的需求是无可估量的，选择一个好住房的标准是什么？
房子品质的提升，与经济的日益发展，人民生活水平的提高，生活观念的转变有一定的关系。
不会改变的住宅标准就是健康、生态、环保、节能，以及所在区域是否成熟，能否带来便利而精彩的社区生活，以及其它有关人的工作生活的方方面面，只要是与人生活相关的要素，都是房子好坏衡量的标准。
因此，只有综合居住性能高的房子，才是真正的好房子。
所以“大露台、景观、现房”这些均作为住宅进行销售推广的主广告语说词。
3、从《商务业态诉求点提及次数》图例得知：
发展商品牌形象、节日促销为主推卖点。
一个城市的中心区最高级表现既不是商业街的火热，也不由住宅楼密度的大小所决定，而是由“商务区”这张城市名片所体现，以致于商务楼均以楼盘产品品质以及发展商的品牌取胜。
以上阐述不同业态的商品房会产生不同的诉求，是由于在功能上有所不同造成的，质的区别，在市场上才会展现风采，现在市场上越来越需求差异化产品的出现，但不同业态商品房的价格诉求提及次数是均衡的，除了售楼部的销控手段外，说明消费者最关注仍然价格，以及和价格有关联的付款方式。
2、不同广告主诉求跟踪
举例：
同业态某个广告主每月广告诉求变化对比、4个月诉求变化汇总跟踪
【商铺业态】
铜锣湾广场
A、每月广告诉求变化对比
《铜锣湾广场》05年报广投放广告语：
1、恭贺“山西日报”山西宝地房地产开发有限公司荣获2004年中国值得尊敬的50家房地产品牌企业！
2、3月31日,超市巨头家世界率先开业,铜锣湾商业旗舰强势启航,你还等什么?
家世界集团至今已在全国开设返近50家连锁商店,中国连锁经营协会公布的全国连锁百强排行榜中,家世界集团排名第10位.
【住宅业态】
华宇绿洲
A、每月广告诉求变化对比
《华宇•绿洲》广告语：
1、II期珍藏您独有的生态园林社区
2、中国优秀户型就在华宇绿洲。
在全面工商联住宅产业商会及中国房地产报社主办的“中国优秀户型推介展示活动”中被评为优秀户型
3、认购，持续火爆进行中壹期元月十五日正式交房3月1日前进场装修水/电费全免物业管理费全免
【商务业态】
鼎元时代中心
A、每月广告诉求变化对比
《鼎元时代中心》广告语：
1、企业需要形象、形象就是广告、形象商务倡导者
2、新年有礼、恭祝全市人民元宵节节日快乐工作顺利
3、开盘均价仅3900元/建筑平米
二、《媒体篇》
一、2005年第一季度分行业于十一大报纸投放房地产广告的情况
（1）住宅（普通住宅和公寓）于不同报媒投放频次、版面积、价格情况
（2）商铺于不同报媒投放频次、版面积、价格情况
（3）商务楼于不同报媒投放频次、版面积、价格情况
二、总结：
2005年第一季度房地产行业媒体选择倾向
由地产广告选择媒体倾向看出：
太原晚报、山西晚报、山西青年报、山西日报属于地产广告主所青睐的媒体。
由于品质不同的楼盘针对目标客群有一定的区别，如高档楼盘主要针对政府官员、国家公务员以及私企大老板；广告主选择报纸媒体的倾向在于：
1、报纸的发行量的大小2、传阅率的大小3、版面、发布内容的编排等。
具体原因如下：
各报刊面向消费群体区别：
太原日报属中共太原市委机关报；太原晚报、山西晚报为企业、家庭、学生、外来人口所钟爱的报刊
各报刊创办特色区别：
太原日报、山西商报排版内容较单一；太原晚报、山西晚报汲及内容较广，合大众化口味，同时太原晚报星期四有龙城楼市专版；山西晚报星期四有房地产专版，D周刊；而山西青年报从推出红马甲活动后，在市场上达到一定的认可度；都市生活也设了搜房等
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