房地产开发流程与关键环节.docx
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房地产开发流程与关键环节
房地产开发流程与关键环节
房地产开发的实际操作大致上可分为五个阶段：
策划与决策阶段、规划设计与拆迁融资阶段、开工建设与市场营销阶段、房屋交付与证件办理阶段和售后服务物业管理阶段。
其具体内容和流程如下图所示：
房地产投资项目信息收集
项目的分析选择
（区域经济、项目状况、投资规模、预期收益、投资风险）
项目的初步可行性研究
（人口、经济收入、城市房地产成熟度、楼盘竞争状况、购买能力、住房消费变化趋势、楼市走势、项目优势、投资规模、融资方案、投资风险）
合作方关于项目的初步谈判
（合作方式、投资规模、双方责任和权力、收益分配、项目进度）
项目的详细可行性分析报告
（人口、经济收入、城市房地产成熟度、楼盘竞争状况、购买能力、物业
供求现状分析及对未来的趋势预测、户型变化趋势分析、价格预测、目标
客户定位、项目定位、营销策略规划、投资规模、成本测算、融资方案、
收益分析、敏感性分析、投资风险分析、公司资源分配、项目组合分析等
综合评价分析、投资决策）
合作方签订项目合作协议书、合同书
向规划设计部门申领规划设计要点，以获得规划设计要点通知
编制项目建议书，向计委申报立项报告；
编制项目投资分析的详细可研报告
J
（项目融资运作）
I
根据可研批复文件和规划设计任务书，向规划部门呈交项目选址书面
申请
领取项目选址意见书，申请规划设计要求
委托设计单位进行方案设计
送审设计方案，申请建设用地规划许可证
T
领取建设用地规划许可证
J1
向土地管理部门申请建设用地扩大初步设计、施工图设计
向房地产主管部门申请|
房屋拆迁许可证办理土地证
申办建筑工程规划许可证
签订拆迁安置补偿协议
领取建设工程规划许可证
拆迁
向建委领取开工许可证，进行施工单位招标
市场营销
项目建设施工策划
（质量、供给、成本的控制）
媒体宣传、现场包
装内部认
购
向房地产主管部门申请预售许可
证
工程验收销售与销售
控制
全部工程竣工
四方验收
住户入住
房地产开发投资周期长、风险程度高、流程环节多，作为高级管理人员不可能每一环节和细节都高度关注，而应该把精力集中在房地产开发过程中最关键的环节上。
我认为最关键的环节是前期策划、规划设计和营销策划及销售控制这三个方面。
前期策划是房地产项目成败的最关键因素。
房地产开发的前期策划，通过市场调查，项目地块的优区域环境分析，结合企业自身资源优势，确定开发项目的物业业态，界定和研究目标客户群体，挖掘和分析目标客户群体的现实需求和潜在需求，运用创造性思维对项目进行市场定位，拟定初步开发方案，进行投资风险收益分析，整合企业资源，决定最终开发方案和开发模式。
高超的前期策划能为后期的营销策划预埋大量管线，使销售成为轻而易举之事。
房地产开发项目的市场定位是前期策划的核心内容，是整个房地产项目开发的灵魂。
市场定位不能“拍脑袋”，要学会运用科学的思维方式和全面、立体的眼光，即由静态的思维方式转变为动态的思维方式，由线性的思维方式转变为复合的思维方式，由封闭的思维方式转变为发散的思维方式，才能找到准确的定位。
定位，就是充分挖掘项目的各种资源，按照惟一性、排他性和权威性的原则，找到项目的个性、灵魂。
没有个性的项目就没有差异化竞争的优势。
项目的个性越突出，影响的区域就越广，潜在优势也就越大。
市场定位不能脱离所在城市的经济环境、文化环境、自然资源，也不能光看到项目的显性资源，而忽视了那些宝贵的隐性资源，要对项目资源和企业自身的各种资源进行统一梳理、整合，扬长避短，才能找到准确的市场定位，并借此制定出行之有效的项目开发策略。
房地产开发项目的市场定位的内容主要包括以下几个方面：
理念定位。
基于企业的价值观，为体现企业文化，发挥企业的竞争优势，确定开发的指导思想和经营模式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设。
功能定位。
在市场定位时应根据城市规划限制条件，按照最佳最优利用原则确定开发类型，对土地资源进行综合利用，充分挖掘土地潜能。
目标客户定位。
在市场调查的基础上，以有效需求为导向，初步确定项目的目标客户，分析其消费能力，为产品定位和价格定位做好基础工作。
文化定位。
在充分理解项目区域的文化底蕴的前提下，结合项目的理念定位、目标客户定位，进行房地产项目的文化定位，为营销策划选定主题。
定位必须要具有唯一性、权威性和顾客价值特性。
前期策划应该按照从定位、定性到定量三个步骤进行。
定位就是寻找项目所具有独特的、有价值的资源与目标客户群利益的直接相关性，从而确定该项目应该是什么，解决了“我是谁”的问题；定性就是确定空间布局、项目品位、建筑风格、价格面积变动范围、优势资源如何整合等，解决“我的性格是什么”的问题；定量就是细化户型比例、容积率、建筑密度、利润等指标，解决细节的问题。
第二个关键环节是规划设计。
规划设计是在前期策划关于项目定位、定性和定量的基础上，进行建筑风格、空间布局、房型设计。
规划设计的第一个关键，是要把前期策划的理念、顾客价值创造性的体现出来，并真正有所创新；规划设计的第二个关键，是充分利用规划的各项指标，使项目资源利用最大化；规划设计的第三个关键，是科学合理的规划设计，保证项目成本得到有效的控制，项目高效科学的施工；规划设计的第四个关键，使项目拥有根据市场变化做出灵活调整的空间范围。
第三个关键环节是营销策划与销售控制。
销售控制是实现项目利润最大化的一个很好的途径。
营销策划与销售控制可以在一定程度上弥补在前期策划和规划设计、施工质量所产生的缺憾。
影响房地产价格和需求的因素很多，市场的把握也不可能恨精确，因此营销策划与销售控制也就成为房地产开发的关键环节。
营销策划的关键是将项目的顾客核心价值定位以创造性的传播沟通手法，使其在目标顾客群体心目中形成相应的定位，是一个双方互动的过程。
营销策划要有很强的造势、蓄势、运势和借势的过程控制和运用能力。
销售控制是关键是掌握好销售的节奏，再先导期、开盘期、强销期个安排合理的供给比例，并且，每个销售期内所供应的商品房再面积、朝向、楼层重要保持一定大小、好坏、高低的比例，实现均衡销售。
房地产企业只要把握好前期策划、规划设计和销售这三个关键环节的关键之处，应该能有较好的业绩表现，这需要企业同时具备高超创新的能力和整合能力。
房企亟须构建核心竞争力
房地产开发企业核心竞争力的内涵与特性
房地产开发企业的核心竞争力就是房地产开发企业在开发、经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特的资源、知识和能力。
房地产开发企业的核心竞争力具备以下四个特性：
用户价值性，主要体现在房地产开发企业在保证用户对房地产的适用性、安全性、卫生性和经济性要求的前提下，产品在房型、环境、配套设施等方面具有超前性和性价比优势，产品价值在一定时期内会增值或具有一定的增值空间；延展性，指房地产开发企业为满足客户的要求，提供的物业管理、中介服务和社区服务等衍生服务；独特性，指企业所特有的，没有被当前和潜在的竞争对手所拥有的，如土地储备、地段、资源整合等方面的独特优势；动态性，企业核心竞争力是在长期的经营实践中逐步积累形成的，它作为支撑企业长期发展的主动力，具有较强的稳定性，其生命周期也远远超过房地产开发的生命周期
构建核心竞争力的途径
房地产开发激烈的竞争已迫使开发商从理念开发、规划设计到单体建筑、社区配套，从整体到局部，无不处心积虑，谋求人无我有、人有我新、人新我变的竞争优势。
不同的开发模式，其核心竞争力的构建途径是不同的，主要有以下几种：
第一，集中公司资源从事专业化开发经营，在这一过程中逐步形成自己在经营管理、技术、产品、销售、服务等诸多方面与同行的差异，形成核心竞争力。
如万科从1997年进行经营策略的调整，主要体现在三个方面，一是从多元化经营向专营房地产集中，二是从多品种经营向住宅集中；三是
投放的资源由12个城市向北京、深圳、上海和天津集中。
这些调整逐步形成了专营中档住宅的“万
科开发模式”，构成了公司核心竞争力的重要要素，进一步稳固了万科在房地产界的领军位置。
第二，抓住理念创新——核心竞争力的关键点。
为了保证竞争优势，房地产企业不断地进行理念创新，从而形成核心竞争力。
如开发“奥园”的金业集团，独创复合地产型模式，以体育产业的整合叠加来进行房地产开发。
“五环旗下的国际社区，健康美丽的现代生活”的全新开发理念，为奥园的社区硬件和软件、内容与形式、外观与内涵的创造带来了无限的资源空间，取得了南国奥园、上海奥园的相继成功。
第三，从竞争对手和市场空缺中寻找机会，建立自己的比较优势，并构建支撑这种优势的潜在核心能力。
当广州宏宇集团涉足开发番禺地块“星河湾”时，宏宇集团的劣势是很明显的：
一没有品牌，二没有经验，三没有队伍。
另外，还面对着谁也看不清的近2万亩的华南板块和竞争激烈的广州房地产市场。
开发商通过对竞争对手的分析，发现竞争对手的弱点，发展自己的比较优势，在市场分析中发现广州消费者选择住房的标准正由价格因素向环境因素转变，找到了自己能够为消费者提供特殊利益的方式与方法，即将高尚住宅和高尚环境结合在一起，环境和品位就成为形成竞争优势的核心能力。
第四，建立现代企业制度，为核心竞争力创造良好的环境。
相当一部分房地产开发企业特别是国有企业产权不明晰、出资人不到位、法人治理结构不健全、组织和管理不对称，使得企业无法增强自身的核心竞争力。
企业能否培养出自己的核心竞争力，需要在生产、经营与管理等方面建立良好的基础。
为此，房地产开发企业要把强化企业管理、转变公司机制放在第一位，在这个基础上努力培养自己的核心竞争力，培养和提高公司的市场竞争力，不断拓展可持续发展空间。
保证核心竞争力的持续性
第一，公司管理和技术人员流失，逐渐失去人力资源的竞争优势。
为避免和解决这个问题，应引入人力资本管理概念。
企业通过机制设计如奖励、股票、退休金计划等制度建设吸引人才，建立以职业经理人为主体的人力资源管理体系制度。
实行“职业经理体系、有限授权体系和业绩评价体系”
三大体系为支柱的管理模式，使责任和权利对等，增强职业经理的责任感和使命感，“优胜劣汰、
能上能下”，保持人力资源方面的竞争优势。
第二，实行动态管理，及时把握公司核心竞争力的变化动态。
房地产开发中竞争无处不有、无时不有，而且表现出竞争形态、方式、手段的多样性和复杂性。
房地产行业的竞争因素已深入到管理能力、土地储备、融资能力、品牌、社会资源和信息等几个方面，而由于受人、财、物、环境等因素的制约，这些方面会不断地发生变化，优势可能会失去，甚至成为劣势。
只有及时地把握和了解自身竞争核心力的变化趋势，有针对性地加强和调整资源配置，才能保证核心竞争力的持续性。
第三，适度超前的策略选择，可以掌握市场潮流的主动权和竞争优势，保持企业的核心竞争力。
在房地产开发中，在市场成熟程度的前提下，选择何种策略取决于开发企业的实力、资源和手段。
要搞清楚项目的核心优势是什么，然后再根据这个优势去整合各种隐性优势和显性资源，“因时、因地、因人”作出既符合趋势发展又能发挥企业核心优势的策略选择。
在这种思维方式下，优势会更加明显，劣势往往可以转化为优势，使项目迸发出巨大的多元效应来，充分发挥企业的核心竞争力。
（刘志平）
透视房地产定位病
房地产市场盘子大、产业大、规模大，由此带来的伤病房、水泥垃圾、烂尾楼盘、区域残局不计其数，疾病种类五花八门。
在众多房地产疾病中，最常见又最能影响项目盈亏的是“房地产定位病”。
由于房地产是大件商品，投资大、周期长，又是不动产，因此其“定位”是否准确生死攸关。
定位准确，房地产项目可能旗开得胜；定位失败，这房就只有自己住了。
可以说房地产失误70％与此有关。
而房地产定位并不是简单的住宅、写字楼、别墅的划分。
随着人们经济水平的提高和对生活质量的追求，人们对住房的需求越来越多，并且差异化程度也日益明显，因此房地产市场需要有效细分。
做房地产并不仅仅是出售房子，它要给这个地球村留下一些美的标志，是产业又是艺术。
它还在销售一种生活方式，销售一种无形资产，分享一种文化，圆消费者的一个个梦想。
“田园雅居”圆的是人们归隐田园的梦，而“都会华庭”则圆的是人们前卫之梦。
因此房地产定位关键就是要抓住消费者所关心的利益点，究竟消费者要的是交通便利还是生态环境抑或是智能化小区？
只有清楚这一点才能对症下药，开发出适销对路的房子，而这也就是卖点所在。
找准了卖点，其后的价格、营销、广告、收款等能做到心中有数、有章可循了……那么如何正确地找到这个“卖点”，规避、预防由于“卖点”偏差带来的各种病症呢？
炎热夏天，我们常喝乐百氏纯净水解渴，殊不知这水已经经过27层净化。
同样，
我们以国际系统集成法、系统参量法为分析模型，认为寻找房地产项目的“定位点”也需要经过27层过滤。
这27层分别为：
政策因子房地产历来是政治风云、国家政策的测量器，政策波动、政治动荡，国际关系都会在此起反应。
国民经济总因子房地产又是国民经济的晴雨表。
大萧条时期，欧美资本主义国家的房地产近于崩溃，二战后经济复苏香港房地产亦迅速发展。
在一般的经济高涨、通货膨胀时刻，房地产也往往会猛烈上升，房地产市场更有贵时卖出或卖涨不买跌的规则。
市场供求因子房地产作为一种特殊的商品，有它自己的供求规律、市场平衡点。
我们不能违背这种规律，但可以利用这种规律，如找出市场空白点切入。
反之，即使造出最好的房子也无人问津。
消费者群体错位症不管房子好坏，关键要确定由哪一类消费者来购买，这类消费者又有什么样的需求。
现在市场已需进一步细分，你不可能让不同层次的消费者都向你靠拢。
如豪华住宅是针对高收入阶层设计的，它要求建筑外观高贵典雅，与众不同，配套设施要相当完备，地理位置也以市中心为宜。
为显示购房者的高贵身份，户型应宽大。
中档商品房是针对收入水平较高或储蓄较多的消费者的。
这部分消费者多为白领阶层，因此讲究的是房屋的品位，而这种品位主要是通过室内装饰和家具摆设体现出来的，因此建筑外观的要求不高，房型、单位面积则需根据各自家里的人口数而定，地理位置则市区也可、郊区也可，只在于有一个好的环境就行。
市区方便，郊区有车也无妨，但邻居则要求是素质较高的人群。
经济适用房屋是针对普通工薪阶层而建的房屋，由于售价较低，因而利润也较薄，但对扩大开发商知名度却有很大帮助。
这些消费者一般比较关注房屋价格，对建筑外观要求不高，而每套的使用面积则应较小，地理位置在市区边缘或公交车线较多的郊区。
位置错位症位置的重要性不言自明，有时同一街道朝南朝北不一样，就差几米房价也大不一样。
当然，位置已不仅仅是位置，还有更重要的地段、区位、商圈、社区等等。
一旦“位置”错位了，房价将大打折扣。
时机错位症也许除了股市以外，就数楼市最讲究时间的把握了。
如何入局、开局、创局、选局、布局、出局、结局，何时买入、投资，何时出售，都有一个“最佳时间”定位问题。
战机稍纵即逝，过了这个村就没有这个店了。
环境定位区位很重要，有了区位如果能再有一个好环境就会锦上添花。
环境包括交通环境、生态环境、商业购物、医疗、景观、繁荣程度、风向、龙脉、地脉、文脉等，以及区内环境、建筑物大体布局等等。
功能定位房地产不等于土地加瓦片，功能可能是人们购买房子的第一利益着眼点。
根据功能不同，房地产可划分为商用房、住宅、工业用房等等。
商业用房与工业用房的开发要求也明显不同。
此外还可以把“功能定位”进一步细分，如分为中央商务区、高级别墅区、文化居住区、涉外公寓区等等，不同的功能社区对房子的设计、施工、管理等的要求明显不同。
例如中央商务区对房子的地段、施工、装饰以及物业管理的要求特别高，而文化居住区则突出文化氛围的渲染与铺陈。
回龙观地处京昌高速公路边，本是属于城县两不管地带，但是开发商以教育为依托，开发出回龙观高教小区，不仅把城里人吸引到市郊，同时为全国树立了样板，成为重点示范小区。
这就是功能定位的妙用。
户型定位任何产品都有核心层、紧密层、外围层、无形辐射层之分。
消费者买房最主要的是买核心层一一户型与面积。
尽管现在的商品房早已告别了“火柴盒”时代,但是究竟是大开间还是小开间、狭长型还是蝴蝶型、有多少个采风采光口、有多少根罗马柱石膏门、是否设置家庭舞池及吧台、是否带有网络家居色彩……这一切都必须在开工前筹划于胸，设计到纸面。
材质定位不同的功能、风格、户型显然需要不同的材质。
仓储式大商场可能需要大钢架结构，既省时又省料；欧式豪宅可能除非自来水无法进口外都需“德国制造”；艺术家可能只需要在一个角落，搞一座怪怪的木头草房，既省钱又美观。
材质定位准确，开发商可大大节省成本，客户则心满意足，实在是双赢的事情。
主题概念定位现在的社区、花园、楼盘，想做成“区花”、“园花”、“盘花”而不仅仅是“楼花”，非有“主题概念”不可。
有人把“主题概念”称为房地产的“灵魂”与“核心”。
中关村由于电子高科技而价位疯涨，亚运村由于体育概念而寸土寸金，国贸商圈号称“东方曼哈顿”而使物业价格高居京城之首。
主题概念并不是可以随意克隆的，它必须符合具体的环境，要因地制宜。
一旦发生错位，便可能是“差之毫厘失之千里”。
特色定位房地产特色定位，就是根据房地产企业的文化、小区环境、楼盘风格、文化概念等，集约、整合、升华出一个最具吸引力的一点作为“诉求点”，以此去吸引相应的目标。
很可惜现在楼盘“概念”满天飞，真正有“特色”的楼盘并不多。
科技定位国外房地产增长的主要杠杆之一是“高科技”，而拉动国内房地产的主要是政策因素与金融杠杆，高科技因子占一成不到。
但随着知识经济时代、互联网时代的来临，随着新材料、新工艺的不断应用，房地产的科技含量肯定会提高。
文化定位人不能整天吃高科技住高科技，高科技需要有多样化的文化配套才能转化成生产力。
因此，房地产主题、特色、科技、风格……一切只有围绕“以人为本”、“人性化”这个文化定位去展开才有意义。
生态定位对于整天淹没于城市物欲中的人们来说，回归自然是他们最热烈的渴求，所以绿地、森林、阳光、水、空气成了诸多楼盘的重要卖点。
这也是武夷花园、丽江花园等走红的原因。
除此之外，还有利润目标定位、社会因子定位、创新定位、配套设施定位、管理服务定位、价格定位、融资定位、形象定位、将来时定位（孕育新需求）、营销方式定位、广告策划定位、品牌定位共27个环节、27层定位。
当然，这27个参量、27道程序，并非每一项都要有突出的卖点，但充分考虑了这
27个参量后就容易找到决定项目盈利的支配参量，这是房地产项目定位的实质所在。
甚至这27层净化、27层定位仍不完备，由于市场、环境是不断变化的，原先的定位未必百分之百正确，故仍需对原来的定位进行反馈权变式再定位，经过几轮螺旋式的循环反复才有可能逼近目标。
之所以要强调事先规划、提前定位，是房地产这个特殊“商品”的性质决定的。
一片小区、一座楼盘，不仅投资大、建设周期长，关键是可能影响成千上万人的生活方式，几十年甚至上百年留在这个地球表面充当标点符号，所以我们不得不“先谋而后建”、
“上兵伐谋，其下建城”。
北京合德利策划有限公司陈放方芳
房地产与街区项目定位决策系统
严忠明
房地产与街区项目定位决策系统，就是为寻找房地产项目的核心控制力和稳定利润点，使项目具有独特的市场定位，从而做岀科学决策的过程。
我们发现，决策的有效性取决于运作而非运气。
房地产项目科学决策的产生主要包括两个重要方面：
第一，就是从问题提岀来时的决策程序到结束的整个历时过程，要求在科学的程序下进行；第二，就是针对问题寻找解答的结论，也就是叫做解方程的过程的科学性，这两者缺一不可。
而现代许多进行决策的人只考虑了第二方面。
实际上，决策程序的科学性更加重要，它决定我们对问题的重新整理，找到真正的目的，以及我们所提岀问题背后的标准，使我们在决策过程中不偏离方向。
决策过程科学性要求我们在思维的途径方面、思维的流程方面有比较科学的控制。
至于科学决策解方程的这一部分，我们知道现代科学发展许多成熟的理论。
例如问题树、博弈论方法、后果分析、概率研究和类比等，而只要对真正的问题诊断清楚，解决这些分析问题并不是很难的事。
可以肯定的说，如果我们没有到找对问题就提岀解决方案，那么方案错误的可能性就极大。
也就是说查不岀原因所提供的选择方案，常常是必错方案，这提醒我们在对问题进行研究的时候必须从本质问题岀发，研究它暗藏的东西，所以我们有一个基本的信念，叫做决策不是赶公共汽车，不要在关键问题上赶时间。
有些人就始终有这种心态，总是急匆匆，老怕赶不上公共汽车，实际上对于复杂问题，尤
其房地产的定位问题，如果有这种心态，做岀的结论和决策往往是非常不利的。
我们知道对于处理复杂问题已经有了非常完整的科学思路。
对于简单问题，我们可以用逻辑的方法、
推理的方法进行，但是现代科学通过对复杂问题的研究发现，复杂问题往往具有更多的层次性、多因素性以及不确定性。
对于处理复杂的商业问题，我们提岀了“结构性思维”的方法。
“结构性思维”的方法来自于我们对现代科学研究的结论。
现代科学研究告诉我们，事物都是由大大小小的结构构成的。
结构决定了事物的点和面，也就是事物的基本属性。
一个事物之所以区别于另一个事物，常常是由于它的结构表现岀不同的特质和形态，这是最深层次的标注事物的因素。
在微观世界里，我们发现基本粒子都是有它独特的结构的，这是它成其为基本粒子的重要特征。
原子、分子同样也是由内部独特的结构所构成的。
在生物界里，我们发现基因就是由具有双螺旋结构的一组分子构成的。
而对于复杂的社会系统和宇宙系统，我们同样也会找到这种结构的类似性。
结构的普适性启发我们，在考虑问题的时候，不一定要求对每一个问题的细节和全部的资料都要进行掌握，相反，只要把握了事物在不同层次上的结构，内在的特征和主要的接点之间的关系，那么我们对确认事物就有了比较明确的把握。
实际上这个基本的解释我们就称之为“结构性思维”。
这种思维方法在现代信息大爆炸的时代具有特别重要的意义，尤其像房地产项目这样复杂、多变，具有巨量信息的决策过程，结构性思维更加有效，它让我们在处理复杂信息和千变万化的模式转换、不同的价值判断有了一个基本的思考岀发点。
结构性思维要求我们在确认事物的时候，把握它真正的特征，也就是它的真问题，以及决定事物主要特征的结构，同时要求我们把握事物发展的趋势和方向，对它的整体画面和前景要有明确的认识。
结构性思维更要求我们充分学习前人的经验、教训，充分地对问题的背景作研究，尤其是对成功的经验、教训要有比较深入的了解。
结构性研究特别强调解决问题的有效性。
一个方案只有在具有充分的实操意义时，才是一个可能接受的方案，它必须兼顾企业内部的各种资源和价值判断。
结构性思维还根据事物具有结构多变性的特点,
要求对事物进行可调控性反馈，只有一个具有可调控性的不断适应市场的方案，才是一个真正有操作意义的方案。
在这种对结构性的思维认识基础上，我们特别提岀了房地产项目及街区项目定位决策的系统理论，我们通过多年房地产策划实践和对房地产项目的深入研究，我们发现把决策研究的科学方法和复杂问题研究的方法结合起来，可以找到一个比较科学的解决复杂房地产定位的思路。
通过反复的实践，我们把房地产及街区项目定位系统的研究确认为五个主要的步骤：
第一，寻找真问题；
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