英雄联盟的市场营销策略分析.docx

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英雄联盟的市场营销策略分析

湖北经济学院法商学院

题目：

英雄联盟的市场营销策略分析

专业：

系（部）：

班级：

学号：

姓名：

指导教师：

职称：

湖北经济学院法商学院教务部制

一、绪论：

1、研究背景

第一代网络游戏1969年至1977年由于当时的计算机硬件和软件尚无统一的技术标准，因此第一代网络游戏的平台、操作系统和语言各不相同。

它们大多为试验品，运行在高等院校的大型主机上，如美国的麻省理工学院、弗吉尼亚大学，以及英国的埃塞克斯大学。

第二代网络游戏1978年至1995年

一些专业的游戏开发商和发行商开始涉足网络游戏，如Activision、Interplay、SierraOnline、StormfrontStudios、VirginInteractive、SSI和TSR等，都曾在这一阶段试探性地进入过这一新兴产业，它们与GEnie、Prodigy、AOL和CompuServe等运营商合作，推出了第一批具有普及意义的网络游戏。

第三代网络游戏1996年到2006年

越来越多的专业游戏开发商和发行商介入网络游戏，一个规模庞大、分工明确的产业生态环境最终形成。

人们开始认真思考网络游戏的设计方法和经营方法，希望归纳出一套系统的理论基础，这是长久以来所一直缺乏的

第四代网络游戏2008年至今

随着网络时代不断变迁和网络用户的需求不断高涨，第四代网络游戏就此诞生。

除此之外，随着私服、外挂等非法程序的侵入，第三代网络游戏渐渐走向低谷，也是第四代网游迅速崛起的条件之一。

网络让我们的地球变成一个村落！

"曾经说过的这句话代表了人类一种广范沟通的欲望。

2000年后，网络所营造的泡沫经济开始破灭，一个个盛极一时的网络公司纷纷传出裁员或倒闭的消息，而一个网站却呈现另外一番景象：

2001年5月，联众游戏以17万同时在线、2000万注册用户的规模成为当时世界最大在线游戏网站。

　　就是以联众游戏和文字MUD为代表的网络在．com泡沫经济中独树一帜的表现，让不少人看到了其中所蕴涵的巨大商机。

在后面的这几年里，网络游戏确实以惊人的速度发展起来了。

1998年6月联众网络游戏世界正式推出。

2、研究目的与意义

本研究主要是以课题实习调研，借鉴本学科研究成果和理论结合实际分析为主，结合LOL（英雄联盟）的特点和当前我国网络游戏的发展竞争现状，建构企业营销管理方法选择的理论体系。

主要工作就是分析研究LOL（英雄联盟）发展中的营销管理问题，并进行研究提出解决方案。

首先从已有的相关课题研究资料中引用和借鉴研究成果，大致构建出营销管理方法选择的理论指导框架和建议。

然后以LOL（英雄联盟）发展中营销管理问题为依托，依照自己提供的营销管理理论框架去指导企业营销管理活动实践。

最后是反思网络游戏发展中的营销管理，提出合理的解决建议。

采用文献借鉴法，案例研究方法，调研法和理论分析方法为主，在研究的前期工作阶段，主要使用文献资料分析的手段，引用和借鉴，撰写出课题研究综述。

在营销管理理论实际运用的研究阶段主要使用调研法和案例研究方法，调研和案例研究对象是网络游戏。

在理论体系的实践阶段采用的是理论分析研究法，针对公司营销管理中的具体问题进行分析研究，力求解决部分问题。

3、研究内容与方法

本课题通过LOL（英雄联盟）营销管理问题的研究，对竞争环境下我国网络游戏的营销管理进行深入系统的研究，为加快现代企业制度在网络游戏中的确立，促进企业正确树立市场营销意识，强化市场营销管理，提高企业营销管理创新能力，确保网络游戏的健康、快速、持续地发展，都具有十分重要的现实意义和历史意义。

理论综述

1、网络游戏市场概述

网络游戏是电子游戏的一种，也是我们通常所指的在线游戏，是伴随着互联网技术、计算机技术发展起来的一种新型数字娱乐方式。

它是以互联网为依托，通过网络连接，实现多人同时参与的电子游戏，通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲的目的。

近几年，随着我国经济的快速发展，网络游戏市场呈现飞速发展的趋势，截止到2008年，我国网络游戏市场规模约为30.4亿美元，约占全球网络游戏市场总收入的27.1%，比07年高出5%，网络游戏用户人数逼近6000万人。

未来几年，中国网络游戏市场将以每年5%的速度递增,预计到明年，中国市场的占比率将达到46.9%。

在中国的网络游戏市场刚开始起步阶段，中国本土的游戏运营商其运营模式多为代理型运营，即本身不开发游戏产品而引进上游游戏开发商的游戏，多为代理韩国、欧美等国家的大型网游产品，如盛大代理传奇，久游代理劲舞团等等。

运营商付给开发商版权费以及游戏收入分成，且在技术支持，产品维护以及利益分割上受制于开发商。

目前，我国的多家运营商已经不满足于仅仅代理国外游戏，他们积极自主研发适合国内网游市场的精品游戏，比较成功的如巨人网络的征途游戏，在欧美游戏和韩国游戏的夹击中仍表现十分出色。

另一些运营商也积极向产业链上游积极延伸，实现利益一体化，牢牢控制产业上下游，保护自身市场利益，典型代表如盛大网络，他们通过与上游游戏开发商韩国Actoz的策略联盟，形成了产业链条的一体化，使得企业核心竞争力得以保持，继续在网络游戏市场保持领先。

2、网络游戏市场营销模式分析

网络游戏，顾名思义，指的是利用TCP/IP协议，以Internet为依托，可以多人同时参与的游戏项目。

时至今日，网络游戏在中国已经不再是小孩子的玩意儿了。

不久前在上海举行的2004网络游戏精英会预测，2004年网络游戏市场可达36亿元的产业规模，2005年可达近70亿元规模。

  网络游戏精英会提供的数据显示，目前中国网络游戏玩家接近2000万人，其中19岁至25岁的占59.9%。

网络游戏厂商接近300家，其中游戏开发商约为150家，仅次于韩国而位居世界第二，网络游戏产品近200款。

  中国人口数量巨大，网络游戏潜在的消费人群众多，而人本爱玩的天性，让游戏自从人出生的那天开始就生生不息。

网络游戏依托高科技的手段，结合剧情故事、美术、音乐、动画程序等技术于一身，能吸引玩家的眼球自然不是问题。

而网络游戏的蓬勃发展，俨然已经在中国这个市场形成了一条初步的产业链。

一项上过电子商务协会和《电子商务世界》杂志共同进行的调查显示，目前我国网络游戏的产业规模为9.1亿元，而电信业务由此产生的直接收入达到68.3亿元，网络及存储产品、软件及服务等行业产生的直接收入为32.8亿元，出版和媒体行业也由此产生了18.2亿元的直接收入。

如果加上因网络游戏周边产品开发而带来的间接收入，这个数字还会有较大的提升。

网络游戏作为一个新兴的产业，在过去几年里的发展迅速得让别的行业为之眼红。

仿佛在一夜之间，以陈天桥为首的网络游戏新贵们，用一个又一个金钱的奇迹挑战我们的想象力。

作为一个特殊的娱乐行业，网络游戏是如何成功的呢？

盛大那好似魔术般的成功，到底是建立在怎样的基础上的呢？

在社会和经济两方面的双重压力之下，网络游戏的明天又将如何？

由于盛大“点数卡＋网吧”的经营模式的成功，使得许多的网络游戏都选择了这种模式，但经过分析可以看出这种模式仍然处于一种简单的资本积累手段，对比于国外的优秀经营模式，整合了传播销售于一体的模式，目前中国的网络游戏经营模式相对落后。

周边产品的研发在中国仍处于一个萌芽时期，对比于国外一些成功的游戏产业产品，中国的网络游戏仍然没有很好的利用游戏所带来的机商机。

3、营销渠道分析

宝洁公司在销售培训手册写道:

世界上最好的产品,哪怕有最好的广告支持,要是消费者不能够在销售点买到它们,那么也是毫无用武之地。

我们把这句话套用到网络游戏上,可以这样讲:

世界上最好的游戏产品,哪怕有最好的广告支持,要是玩家不能够在产品利益点的认知时效内,在网吧、书报亭、软件店、商场内实现认知和消费,基本就会宣告一款游戏甚至一家公司的死亡。

对于网络游戏市场,渠道是整个营销过程中关键部分之一,我们可以称之为!

渠道为王?

盛大公司的实例就可以说明渠道营销的力量。

盛大公司是较早进入网游市场的企业,其凭借代理韩国游戏传奇?

在2002-2004年称霸全国网游市场,可以说,他们的成功较大部分可以归功于正确的渠道营销战略。

2002年初,盛大推广传奇时,一方面通过全国各种中间经销商进行实体销售,将游戏终端和游戏点卡覆盖到报刊亭,超市,商店等各种代销机构,另一方面,它根据对网络游戏市场多年观察研究后的心得,把推广渠道转移到所谓!

核心游戏玩家聚集的网吧里,展开一系列的推广活动,包括免费赠送客户端、礼品、派专人张贴游戏海报,开展大量游戏宣传活动,这些都增进了玩家对游戏的了解,有效地激发了他们的游戏兴趣,并且,盛大还通过全国数量众多的网吧销售账户和密码,使得充值卡终端迅速向游戏玩家接近,取得了让人难以置信的巨大效果,在很短时间内就将传奇的名声建立起来,形成了国内最成熟的网络游戏直销体系。

除此之外,它通过与当时国内最大的软件销售连锁组织连邦软件公司的战略合作实现了!

一卡通?

在销售充值卡方面对便捷的销售方式进行了新的探索。

通过这些举措,盛大改变了传统的分销模式,摒弃了传统渠道4-5级层层分销的结构,缩短了了点卡业务的周转时间,也降低了产品的销售成本,增加了自身的盈利,可以说,盛大通过网吧终端向游戏玩家收费,建立了纵向营销的新时代。

除了盛大,开辟出新型营销渠道的腾讯公司也不得不提。

众所周知,腾讯公司依靠其即时通讯软件QQ在国内市场的统治地位而不断将业务范围伸向各个领域。

近些年,腾讯公司积极的开拓网络游戏市场,依靠QQ平台和庞大的QQ用户群,腾讯先是在2003年试运行了自己的QQ棋牌桌面类游戏社区,后来者居上,取得了巨大成功,一举成为该类游戏市场老大。

此后,腾讯更是一发不可收,接连推出QQ堂QQ音速QQ幻想?

等一系列游戏,并成功代理了韩国游戏，接着又拿下了许多国外游戏的大陆经营权,准备在网络游戏市场上更进一步。

总结说来,由于腾讯的核心竞争力是QQ软件,依靠特殊也是特有的平台QQ,腾讯可以进行游戏线的迅速推广与营销,他们先是为用户提供

低廉费用的试用体验,然后累计用户的转移成本,并强化QQ通信软件与QQ游戏之间的联系和连接便利性,形成一体化促销手段,成功将其在即时通讯领域的领先优势复制到网络游戏市场上。

4、网络游戏产品价格策略营销

由于网络游戏产品与传统一般商品在许多关键要素上的巨大差异,因此针对一般商品的定价策略并不适用,在线网络游戏的经济学特性决定了与之相适宜的定价方式。

2.4.1.独特的成本特征

网络游戏具有较高固定成本、低边际成本的特点。

实质上就是高的研发成本，低的生产复制成本。

对于游戏开发商来说，游戏的开发设计占据了其大部分的成本。

而一旦网络游戏投入商业化运营后，随着规模的不断扩大，规模经济效益会使开发商或运营商的边际成本和平均成本同时急剧下降以至于可以忽略。

2.4.2网络产品的群体效应

网络产品的群体效应就是说每个用户从使用某个产品中得到的效应，与用户数量无光。

用户人数越多，每个用户得到的效应就越高，网络中每个人的价值与网络中其他人数量成正比，换句话说就是网络产品消费者越多，这种产品价值就越大。

在线网络游戏的群体效应体现的尤为明显，是游戏运营的基础。

因为在线网络游戏是依托互联网上在线玩家的协作交流而进行的游戏，在线玩家越多，玩家所得到的满意度就越高。

基于以上两个特征，我们可以得出结论：

网友的本身价值在于玩家的感知和认可，是一种体验式服务，无法从传统的“生产—成本估计—利润目标—销售定价”的角度来定价。

另一方面，根据网络游戏市场份额的不同，游戏运营商们的利润水平也是不好预测的，因此也就无法采用利润目标法和盈亏平衡法来定价。

一般来说，运营商们采用的多为价值基准定价法和竞争基准定价法以及这两个组合。

所谓价值基准定价法，即是以购买者对价值的看法，而非销售者的成本为依据的定价。

而竞争基准定价法则是根据不同的竞争环境，参照竞争对手的价格，并以此为基准价来确定本企业产品价格的定价